有關(guān)資料顯示，美國(guó)、歐盟和日本控制著全球90%的信息資源，西方五大通訊社在全世界發(fā)布的新聞量占到了96%，在全球300強(qiáng)新聞信息企業(yè)中，144家在美國(guó)，80家在歐洲，49家在日本①。這些國(guó)家在媒體方面的壟斷地位有力地提高了他們的國(guó)際影響，通過強(qiáng)勢(shì)媒體，不僅能夠左右本國(guó)的輿論，還能夠?qū)ζ渌麌?guó)家的媒體進(jìn)行議程設(shè)置，以主導(dǎo)國(guó)際事件的話語(yǔ)權(quán)和解釋權(quán)。與之相比，我國(guó)傳媒業(yè)的聲音就要微弱得多了。國(guó)情問題研究專家胡鞍鋼認(rèn)為，即便中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)力和綜合力日益強(qiáng)大，但是媒體落后同樣也會(huì)被動(dòng)挨打，沒有軟實(shí)力，就必然受到“軟打擊”、“軟轟炸”。他指出，從國(guó)際比較看，中國(guó)媒介的滲透能力十分低下，對(duì)外宣傳能力無法抗拒西方媒介，也遠(yuǎn)不能適應(yīng)國(guó)際媒介市場(chǎng)的需求②。

我國(guó)傳媒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的“雙重不適應(yīng)”

作為一種特殊的文化產(chǎn)品，傳媒業(yè)具有“產(chǎn)業(yè)”與“意識(shí)形態(tài)”的雙重屬性，這雙重屬性要求其進(jìn)行外向拓展。從產(chǎn)業(yè)屬性角度看，占領(lǐng)更為廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，可以為傳媒業(yè)獲取更為豐厚的利潤(rùn)回報(bào)，這是傳媒業(yè)外向拓展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力;從意識(shí)形態(tài)屬性看，提高傳媒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，掌控國(guó)際輿論主導(dǎo)權(quán)，可以為所在國(guó)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境，這是傳媒業(yè)外向拓展的外在要求。從目前的情況看，我國(guó)傳媒業(yè)在這兩方面的開發(fā)上并不理想，“雙重不適應(yīng)”的問題突出。

首先，我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際輿論引導(dǎo)能力與我國(guó)的國(guó)際地位不相適應(yīng)。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰指出:“在國(guó)際上，我們的輿論還沒有與我們國(guó)家作為一個(gè)政治大國(guó)、經(jīng)濟(jì)大國(guó)相稱的影響力、公信力和說服力。”他認(rèn)為，中國(guó)必須培養(yǎng)跟自己的實(shí)力和國(guó)際地位相稱的大型媒體，“要不然這么大個(gè)國(guó)家，沒有輿論主導(dǎo)權(quán)，長(zhǎng)期下去，中國(guó)在世界上也就是一個(gè)沒有精神創(chuàng)造力和文化軟實(shí)力的國(guó)家”③。

程曼麗教授認(rèn)為，要提高國(guó)際輿論引導(dǎo)能力，大眾傳媒需要同時(shí)提高自身的“傳播力”和“影響力”。所謂傳播力，“是指大眾傳媒將信息向外擴(kuò)散的能力”;所謂影響力，“是指一個(gè)國(guó)家所傳信息(內(nèi)容)被人們接收并接受，進(jìn)而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對(duì)傳播主體國(guó)有利的輿論氛圍的力量”。她認(rèn)為，傳播力顯示的僅僅是一國(guó)媒體信號(hào)或信息可以抵達(dá)的范圍，并不表明信號(hào)所及范圍內(nèi)受眾接收或接受信息的情況，而后者正是影響力的范疇④。隨著媒體“走出去”工程的實(shí)施，我國(guó)媒體“上星”、“落地”的范圍穩(wěn)步擴(kuò)大，傳播力得到較大提升，下一步的努力方向，是研究如何提高對(duì)外傳播技巧，切實(shí)增強(qiáng)媒體的影響力，培育適應(yīng)我國(guó)發(fā)展的客觀要求、適應(yīng)我國(guó)國(guó)際地位的輿論引導(dǎo)能力。

其次，我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際運(yùn)營(yíng)能力與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不相適應(yīng)。改革開放以來，我國(guó)對(duì)外貿(mào)易蓬勃發(fā)展，多年來一直保持對(duì)外貿(mào)易順差。但中國(guó)的出口商品中服裝、玩具等低端產(chǎn)品居多，高科技產(chǎn)品相對(duì)較少，文化產(chǎn)品所占的比例更低。總體來看，我國(guó)文化產(chǎn)品的出口規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于進(jìn)口，呈現(xiàn)明顯的“逆差”。

文化產(chǎn)品對(duì)外貿(mào)易的總體狀況如此，作為其中重要組成部分之一的傳媒業(yè)的情況也就可想而知了。與國(guó)外傳媒業(yè)巨頭相比，我國(guó)傳媒業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力還十分弱小，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)大國(guó)，我國(guó)的傳媒業(yè)也必須在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)出應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力，必須有足夠強(qiáng)大的國(guó)際市場(chǎng)的開拓與運(yùn)營(yíng)能力，必須開創(chuàng)出有世界影響力的品牌，必須建立幾個(gè)世界一流的傳媒集團(tuán)。唯有如此，才能使傳媒業(yè)的實(shí)力與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力相匹配，強(qiáng)有力地助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

提高我國(guó)傳媒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的改革發(fā)展思路

從宏觀上看，傳媒管理部門要進(jìn)一步解放思想，為傳媒業(yè)做大做強(qiáng)掃清障礙，同時(shí)采取一些必要的扶持措施，積極引導(dǎo)傳媒業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)。從目前的傳媒管理方式來看，由于傳媒業(yè)的區(qū)域化和行業(yè)化分割以及一些政策的制約，我國(guó)傳媒業(yè)無法按照新聞傳播規(guī)律進(jìn)行跨區(qū)域、跨媒介發(fā)展，無法按照優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)規(guī)則和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，傳媒業(yè)的市場(chǎng)主體地位沒有真正確立，沒有按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求建立內(nèi)部管理機(jī)制，投融資面臨很多障礙……這在很大程度上制約了傳媒業(yè)的發(fā)展壯大。只有傳媒業(yè)管理部門意識(shí)到這些問題并及時(shí)采取有效措施，才能消除對(duì)傳媒業(yè)的束縛，使之有實(shí)力、有能力去面對(duì)國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩大市場(chǎng)。另外，由于我國(guó)傳媒業(yè)總體規(guī)模相對(duì)較小，開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力、經(jīng)驗(yàn)、資金等都比較欠缺，因而傳媒管理部門有必要提供一些優(yōu)惠政策，引導(dǎo)并扶持傳媒業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。

從中觀上看，傳媒集團(tuán)要意識(shí)到自身?yè)?dān)負(fù)的責(zé)任，主動(dòng)開拓國(guó)際市場(chǎng)。必須承認(rèn)，我國(guó)傳媒集團(tuán)從總體實(shí)力上與國(guó)際傳媒巨頭還有非常明顯的差距，參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度也非常大，但我們并不能因此自卑自餒，不能因此而放棄占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的努力。面對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上輿論引導(dǎo)能力和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收能力的雙重不適應(yīng)，我國(guó)傳媒業(yè)必須知恥而后勇，從維護(hù)國(guó)家文化安全的戰(zhàn)略高度直面困難與挑戰(zhàn)，勇敢地面對(duì)激烈的國(guó)際市場(chǎng)，努力發(fā)出自己的聲音，找到自己的市場(chǎng)。這既符合媒體自身的發(fā)展需要，同時(shí)也符合國(guó)家利益。

從微觀上看，傳媒從業(yè)人員特別是對(duì)外傳播人員要努力探討符合受眾需求的表達(dá)方式，增強(qiáng)傳播的有效性和吸引力。由于對(duì)外傳播的復(fù)雜性和相對(duì)落后的傳播理念，我們的對(duì)外傳播效果不佳，國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)媒體的認(rèn)同度和信任度不高，更沒有形成被國(guó)外廣泛認(rèn)可的權(quán)威媒體。要改變這一局面，就需要我們的對(duì)外傳播工作者認(rèn)真學(xué)習(xí)國(guó)際傳媒集團(tuán)的傳播理念與技巧，運(yùn)用國(guó)際新聞界共同遵循的新聞理念和操作手法，對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確定位，針對(duì)不同受眾的語(yǔ)言和文化差異進(jìn)行分類傳播，實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的“內(nèi)外有別”、“外外有別”。通過“內(nèi)知國(guó)情的文化功底，外知世界的戰(zhàn)略眼光，運(yùn)用自如的外文水平和精湛獨(dú)到的傳播藝術(shù)”⑤，切實(shí)有效地吸引海外受眾，引導(dǎo)國(guó)際輿論。

抓住機(jī)遇，提高我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

總體來看，無論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，都存在著提升我國(guó)傳媒業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的良好機(jī)遇。從國(guó)際上看，金融危機(jī)的爆發(fā)對(duì)西方傳媒業(yè)造成嚴(yán)重影響，一些傳媒集團(tuán)宣布破產(chǎn)或進(jìn)行重組，這種調(diào)整“很大程度上會(huì)改變之前的文化市場(chǎng)資本格局，既是中國(guó)企業(yè)進(jìn)入海外文化市場(chǎng)參與資本整合的有利時(shí)機(jī)，也為中國(guó)文化產(chǎn)品拓展國(guó)際市場(chǎng)提供了新的發(fā)展空間”⑥。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，一些國(guó)際傳媒集團(tuán)紛紛進(jìn)行裁員，這為我國(guó)傳媒業(yè)提供了吸收海外人才的寶貴機(jī)遇，適時(shí)聘用那些具有國(guó)際操作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，可以幫助我國(guó)傳媒熟悉西方新聞理念和操作技巧，提高我國(guó)傳媒對(duì)外傳播的針對(duì)性和有效性，幫助我國(guó)傳媒業(yè)開展國(guó)際經(jīng)營(yíng)。另外，在一些傳媒倒閉或重組的大背景下，我國(guó)傳媒業(yè)可以考慮大膽進(jìn)行資本運(yùn)作，收購(gòu)或直接投資國(guó)外媒體。這種資本運(yùn)作既可以與國(guó)外傳媒集團(tuán)合作，也可以由我國(guó)實(shí)力雄厚的傳媒集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)作。

從國(guó)內(nèi)看，政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)高度重視，出臺(tái)了一系列政策、措施鼓勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒業(yè)也從中獲益。2009年4月，新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)和支持新聞出版單位跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)公司，鼓勵(lì)和支持社會(huì)資本特別是國(guó)有大型企業(yè)參與出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的股份制改造，積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資，鼓勵(lì)有條件的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)采取獨(dú)資、合資、合作等形式，到境外興辦報(bào)紙、期刊、出版社、印刷廠等實(shí)體，以推動(dòng)新聞出版業(yè)“走出去”，進(jìn)一步擴(kuò)大中華文化的國(guó)際影響力和傳播力。這為我國(guó)傳媒業(yè)做大做強(qiáng)、參與全球競(jìng)爭(zhēng)提供了政策機(jī)遇。

在我國(guó)國(guó)力不斷增強(qiáng)、國(guó)際地位不斷提升的背景下，中國(guó)越來越多地介入到國(guó)際事務(wù)中，承辦的大型活動(dòng)也越來越多，這使得中國(guó)更多地成為重大新聞的產(chǎn)生源，國(guó)際傳媒需要到中國(guó)來進(jìn)行新聞采集和報(bào)道工作。這也為我國(guó)傳媒業(yè)擺脫長(zhǎng)期以來在國(guó)際傳播中的邊緣地位、向國(guó)際輿論的中心領(lǐng)域邁進(jìn)創(chuàng)造了條件。我國(guó)傳媒業(yè)應(yīng)充分利用自己在國(guó)內(nèi)的各種優(yōu)勢(shì)資源，盡最大努力做好發(fā)生在國(guó)內(nèi)并且為國(guó)際輿論廣泛關(guān)注的事件的報(bào)道工作，改變國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)傳媒業(yè)的刻板印象，提高認(rèn)同度，樹立權(quán)威性，進(jìn)而提升我國(guó)傳媒業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

注 釋:

①周志懿:《積極推動(dòng)中國(guó)報(bào)刊走出去》，《傳媒》，2006(11)。

②④程曼麗:《論我國(guó)軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》，2006(10)。

③覃愛玲:《專訪柳斌杰:新聞出版改革下一步》，《南方周末》，2008年12月4日。

⑤嚴(yán)文斌:《文化軟實(shí)力與跨文化傳播》，新華網(wǎng)http://news.xinhuanet.com/zgjx/2009-05/22/content_11418114_2.htm

⑥蔡尚偉、王理:《內(nèi)外統(tǒng)籌 全面開啟中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際化時(shí)代》，人民網(wǎng)http://media.people.com.cn/GB/22100/54430/54431/9192514.html

(作者單位:劉贊，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院;陳新華，文化部;劉芳，邯鄲日?qǐng)?bào)社)

編校:鄭 艷