近幾年起源于網(wǎng)絡(luò)的危機事件頻頻爆發(fā)，以星火燎原之勢迅速傳播擴散，瞬時成為人們熱議和關(guān)注的中心， 互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一個巨大的新聞制造和傳播空間，以及無可忽視的輿論宣傳陣地。

網(wǎng)絡(luò)媒體，包括門戶網(wǎng)站、論壇、BBS、群等，伴隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的增加，在危機事件的引發(fā)和傳播流程中扮演了越來越重要的角色。網(wǎng)絡(luò)媒體的參與改變了傳統(tǒng)的企業(yè)危機傳播和處理流程，網(wǎng)絡(luò)不但是某些危機事件的直接引爆點，更成為信息傳播的重要渠道和輿論形成的關(guān)鍵平臺，并以便利的搜索功能和巨大的存儲空間，使危機事件形成對企業(yè)的長久影響。網(wǎng)絡(luò)媒體在危機傳播流程中所起到的獨特作用，以及帶給傳統(tǒng)危機處理流程的改變，主要是:

網(wǎng)絡(luò)媒體的便捷性降低了危機爆發(fā)的“權(quán)利門檻”。傳統(tǒng)危機事件爆發(fā)的導火線，常常來自政府部門的審查結(jié)果或者核心媒體的曝光。這種危機的爆發(fā)具有明確的時間節(jié)點和爆發(fā)源頭，換句話說，企業(yè)可以進行“有的放矢”的溝通。而網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及消解了原本被政府和媒體所壟斷的話語權(quán)，凡是具備上網(wǎng)能力的公民都成為“記者”，這使得危機爆發(fā)的源頭從以前有限的政府、媒體，無限放大到世界的任一角落。比較典型的事例就是2008年爆發(fā)的“康師傅水源”事件。

網(wǎng)絡(luò)輿論影響者的“去中心化”。在對危機事件做出回應的時候，企業(yè)必須首先先做后說，坦陳自己做出的努力，并重建消費者信心。而其他的“解釋”、“客觀分析”、“評價”等必須借助第三方機構(gòu)進行公眾溝通。

傳統(tǒng)的危機事件中，企業(yè)依賴的第三方機構(gòu)包括政府相關(guān)部門、行業(yè)專家，甚至是某些專業(yè)的媒體。這些現(xiàn)仍是影響輿論的重要力量，但我們要特別注意另一股力量的崛起，即網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，包括論壇版主、討論群的群主、知名博主等。他們雖不是現(xiàn)實社會中的專家或?qū)W者，但卻在網(wǎng)上具有不可比擬的影響力和號召力，其對于某一個獨特領(lǐng)域持久的關(guān)注和巨大的熱情投入，以及他們?yōu)椴莞矫翊缘呢熑胃?，使得他們在危機爆發(fā)時具有異?；钴S的行為和積極的表態(tài)，這種言行在一定程度和領(lǐng)域上影響著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

危機的“痕跡”更加長久。網(wǎng)絡(luò)的無限存儲空間，使得人們獲得信息的能力急速加強，其中也包括了解各公司危機事件歷史的能力。當人們想要搜索具體到某個企業(yè)的危機信息時，只需要利用各種搜索引擎，就可以搜索出所有關(guān)于這個企業(yè)的新聞、評論甚至是詳細的專題報道。企業(yè)在危機處理過程中應采取的對策主要是:

專業(yè)監(jiān)測+迅速反應。中國古代先賢已經(jīng)理解到“防民之口，甚于防川”，在這個信息高度發(fā)達的社會，公眾的“口”更是堵不住的，我們能做的就是增加對于網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性的認識，設(shè)立監(jiān)測體系并且及時疏導。

首先，加強對網(wǎng)絡(luò)信息的重視。由于網(wǎng)絡(luò)信息的混雜，人們普遍對于網(wǎng)絡(luò)信息的可信度持有保守的態(tài)度，這使得在負面信息爆發(fā)的最初，各公司或是出于僥幸心理，或是憑經(jīng)驗而在未深入了解之時就輕易地否認，這不但給公眾造成了不認錯的最初印象，而且錯過了解決事件的最佳時期。

其次，雇用專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測公司進行實時監(jiān)測。在負面信息最初出現(xiàn)后，常常有一小段時間的“潛伏期”，之后由于被某個著名的網(wǎng)站或者紙媒轉(zhuǎn)載而迅速地井噴，如果我們能在最初的階段發(fā)現(xiàn)并作出反應，則可掌握危機處理的主動權(quán)。

再次，建立明確的網(wǎng)絡(luò)信息評估和處理系統(tǒng)。在信息被監(jiān)測出來之后，必須有一個相應的評估和處理系統(tǒng)，對各種信息進行調(diào)研、評估和重要性排序，并針對不同的分級作出及時的處理。

培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。危機爆發(fā)后再去溝通甚至“收買”網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，具有道德風險，而且往往造成負面的作用。企業(yè)在平日就應該培養(yǎng)和教育自己的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

考慮到網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特質(zhì)，企業(yè)應采取與傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖教育相區(qū)別的方式:

第一，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更加分散和難以接觸。這就要求企業(yè)要認真地尋找、分析和選取潛在的支持自己的意見領(lǐng)袖，邀請他們參加某些產(chǎn)品上市或者企業(yè)慈善活動，與他們溝通企業(yè)的最新信息，提供給他們行業(yè)的基本知識。通過種種方法，消除與他們的“信息溝”，化解相互陌生甚至是敵對的情緒，當出現(xiàn)危機事件之后，這些意見領(lǐng)袖對于企業(yè)的了解和好感就能幫助企業(yè)獲得更多的第三方支持。

第二，這些意見領(lǐng)袖更加獨立。他們沒有發(fā)稿的要求，也不會有媒體廣告部門的壓力，只寫自己想寫的東西。如果企業(yè)本身的產(chǎn)品不好，或是他們主觀上對產(chǎn)品的感受不好，他們也會毫不留情地寫出來，因此企業(yè)在與他們溝通的時候風險更大，需要更加謹慎，以及更加平等與坦誠。

第三，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖往往并不是危機事件所屬領(lǐng)域的專家，他們并沒有深厚的專業(yè)知識，因此更容易受到個人偏好和感受的左右。這需要企業(yè)在危機爆發(fā)的第一時刻與他們溝通，給予他們足夠的背景知識和企業(yè)的最新信息。

創(chuàng)造危機事件中的積極信息點?，F(xiàn)在業(yè)界常采用“頂帖”的方法，即用更大量的正面信息去“占據(jù)”公眾的視線，這些正面的信息可能是企業(yè)的“公開信”，可能源于企業(yè)的積極行為，也可能是第三方公正評價。通過搜索引擎優(yōu)化策略，比如多次使用并且合理地設(shè)置關(guān)鍵詞，在與負面消息相同權(quán)重的網(wǎng)站發(fā)布新聞，創(chuàng)建外部鏈接，加入相關(guān)圖片和背景信息介紹等增強網(wǎng)頁權(quán)重，將其“頂”到各大網(wǎng)絡(luò)搜索引擎結(jié)果的前列。

網(wǎng)絡(luò)媒體的介入，改變了傳統(tǒng)的危機處理方式，企業(yè)需要深刻思考網(wǎng)絡(luò)所引發(fā)的種種改變，以及探索嶄新的處置流程，一種更為細分、更為成熟的網(wǎng)絡(luò)危機處理原則正在構(gòu)建當中。

(作者單位:復旦大學新聞學院)

編校:施 宇