兒童營(yíng)銷和消費(fèi)研究權(quán)威麥克尼爾指出:兒童的背后站著三個(gè)市場(chǎng)——作為直接消費(fèi)者的市場(chǎng)，作為影響者的市場(chǎng)，以及作為未來消費(fèi)者的市場(chǎng)。電視廣告能在兒童中產(chǎn)生三種行為:購買、糾纏和反社會(huì)行為。消費(fèi)者意識(shí)在兒童出生的第一年就開始萌芽了，之后迅速成長(zhǎng)，到了100個(gè)月，兒童已經(jīng)成為一個(gè)真正的消費(fèi)者。①中國(guó)有世界上最大的兒童市場(chǎng)，年消費(fèi)額達(dá)幾千億元人民幣。中國(guó)兒童對(duì)家庭消費(fèi)的影響力指數(shù)為0.67，而美國(guó)只有0.45。②因此，廣告創(chuàng)意人員怎樣重視、尊重兒童這個(gè)群體，都不為過。

接受美學(xué)的理論內(nèi)涵

接受美學(xué)理論，20世紀(jì)60年代誕生于聯(lián)邦德國(guó)博登湖畔的康士坦茨，代表人物是被稱之為接受美學(xué)“雙子星”的姚斯和伊瑟爾。1967年姚斯在其題為《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》的演說中，全面提出了接受美學(xué)的基本思想和理論構(gòu)架，確立了以讀者為中心的接受美學(xué)理論。③

姚斯在談到作品概念時(shí)說:“一部文學(xué)作品，并不是一個(gè)自身獨(dú)立，向每一時(shí)代的每一讀者均提供同樣的觀點(diǎn)的客體。它不是一尊紀(jì)念碑，形而上學(xué)地展示其超時(shí)代的本質(zhì)。它更多地像一部管弦樂譜，在其演奏中不斷獲得讀者新的反響，使文本從詞的物質(zhì)形態(tài)中解放出來，成為一種當(dāng)代的存在?！睋Q言之，文學(xué)作品的概念具有兩極:一極是具有未定性的文本，另一極則是讀者閱讀過程中的具體化。這兩極彼此交融才能成為完整的文學(xué)作品。文學(xué)(藝術(shù))作品的意義和永恒的魅力，正是在這種文本與接受者的相互作用中呈現(xiàn)、形成的。姚斯認(rèn)為，一個(gè)作品，即使印成書，讀者沒有閱讀之前，也只是半成品。在接受理論中，文學(xué)文本和文學(xué)作品是兩個(gè)性質(zhì)不同的概念。④

一種理論成功與否，很大程度上取決于它是否具有足夠的包容性與延展性。接受美學(xué)理論對(duì)屬于大眾消費(fèi)文化領(lǐng)域的廣告也具有很大的適用性與參照意義。廣告文本可以說是一個(gè)未完成的“召喚結(jié)構(gòu)”，有著被“無限解釋的可能性”，其美學(xué)價(jià)值永遠(yuǎn)是一個(gè)“非穩(wěn)態(tài)系統(tǒng)”，它的生命力來自受眾的認(rèn)同。廣告的意義、審美價(jià)值的闡釋和發(fā)掘有賴于受眾的參與。

接受美學(xué)的核心是以受眾為中心，從接受出發(fā)。認(rèn)為在作者——作品——受眾所形成的總體關(guān)系中，受眾絕不是可有可無、無關(guān)緊要的因素。相反，從根本意義上說，作品是為受眾創(chuàng)作的，受眾是創(chuàng)作活動(dòng)的能動(dòng)主體。同樣，兒童電視廣告的核心受眾群是兒童，創(chuàng)意者要考慮兒童在心理、生理發(fā)育水平，審美認(rèn)知，人生視野等方面的特點(diǎn)。站在兒童的立場(chǎng)上，用兒童的觀點(diǎn)去透視廣告，用童心去填充廣告，以兒童的情趣去體味廣告，選用兒童易于接受的視角去構(gòu)建兒童電視廣告。

兒童電視廣告接受主體的審美認(rèn)知差異性

“接受美學(xué)所要突出的乃是以藝術(shù)經(jīng)驗(yàn)為主的審美經(jīng)驗(yàn)，它是在讀者的接受和解釋活動(dòng)中表達(dá)出來的?！雹輦鹘y(tǒng)文學(xué)理論對(duì)作品的評(píng)論大多是從作品產(chǎn)生的社會(huì)背景及作者的角度切入的，接受美學(xué)則獨(dú)辟蹊徑:走向讀者。兒童電視廣告創(chuàng)意的第一步就是走向兒童。

不同年齡段的兒童對(duì)廣告的審美認(rèn)知、態(tài)度、情感、行為趨向性都是有差異的。兒童對(duì)廣告從幼兒期就逐漸開始了解讀過程，近年來國(guó)外的研究結(jié)果表明，兒童對(duì)廣告的認(rèn)知從6個(gè)月就開始了。⑥哈佛大學(xué)心理學(xué)大師、多元智能理論創(chuàng)始人Gardner.H.根據(jù)對(duì)兒童繪畫心理的研究提出了審美認(rèn)知發(fā)展的五階段理論。⑦筆者結(jié)合電視廣告來進(jìn)行分析。

第一階段:嬰兒知覺期(0～2歲)，這一階段的嬰幼兒能夠注意光源、趨向明暗對(duì)比強(qiáng)烈的物體，有了人像偏愛，甚至流露出對(duì)有組織的形式(如國(guó)際象棋棋盤)的偏愛。并且對(duì)人的面部表情最為敏感，特別是笑臉。

第二階段:符號(hào)認(rèn)知階段(2～7歲)，兒童開始掌握語言、圖像、手勢(shì)、聲音、數(shù)字等多種符號(hào)的意義。對(duì)符號(hào)意義的理解和掌握，是兒童進(jìn)一步理解藝術(shù)整體特性的基礎(chǔ)。對(duì)顏色和聲音的審美認(rèn)知最為敏感，如“洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬”這樣瑯瑯上口的歌謠，吃薯片發(fā)出的“咔嚓咔嚓”聲等，對(duì)這一年齡區(qū)間的孩子具有特別的吸引力。按照J(rèn)ohn的消費(fèi)者社會(huì)化模型，這一階段的兒童通過可感覺的特征，如長(zhǎng)度，已能區(qū)分廣告和電視節(jié)目。針對(duì)這個(gè)年齡組別的兒童電視廣告，表現(xiàn)手法可以比較直接，視覺上產(chǎn)生刺激，最好能加入動(dòng)畫形象。⑧

第三階段:寫實(shí)高峰階段(7～9歲)，這時(shí)的兒童拘泥于寫實(shí)原則及慣例，并以此為尺度來判斷藝術(shù)作品的優(yōu)劣，如認(rèn)為攝影優(yōu)于繪畫。他們很難接受抽象性作品或?qū)Σ淮嬖谑挛锏拿枥L。喜歡趣味性強(qiáng)的廣告，亦有能力理解廣告作品視覺上和語言上的幽默元素。

第四階段:寫實(shí)終結(jié)和審美感受初期(9～13歲)，由于對(duì)既定文化的進(jìn)一步了解和適應(yīng)，他們不再死守原先堅(jiān)持的各種原則，而是學(xué)會(huì)了合理地背離規(guī)則，開始注意形式技巧以及形式本身的表現(xiàn)色彩。開始能用純粹抽象和假設(shè)的概念進(jìn)行推理，喜歡追問和思考、喜歡冒險(xiǎn)經(jīng)歷，個(gè)體的審美認(rèn)知發(fā)展?jié)u趨成形。偏好展示產(chǎn)品如何幫助他們迎接挑戰(zhàn)和改善所處環(huán)境的廣告。

第五階段:審美參與危機(jī)階段(13～18歲)，這時(shí)的青少年藝術(shù)批判能力顯著提高，并對(duì)他人的創(chuàng)作努力漠然置之。對(duì)廣告的偏好程度明顯下降，討厭節(jié)奏慢、不斷重復(fù)廣告語的廣告。

處于以上五個(gè)審美認(rèn)知階段的兒童對(duì)兒童電視廣告都有不同的解讀。廣告作品的接受是一個(gè)主體客體化和客體主體化并存的流程。既然兒童的再創(chuàng)造可以歸結(jié)為“發(fā)現(xiàn)”，那么所發(fā)現(xiàn)的世界就是千變?nèi)f化的。兒童電視廣告創(chuàng)意人員首先可以分析各類市場(chǎng)調(diào)研資料，確立此產(chǎn)品針對(duì)的核心消費(fèi)群體是屬于上述五個(gè)階段中的哪一個(gè)，或是產(chǎn)品并沒有明顯的適用階段，是兒童均可使用的產(chǎn)品。明確了接受主體的年齡區(qū)間，就可以根據(jù)年齡區(qū)間的審美認(rèn)知差異，進(jìn)行初步創(chuàng)意架構(gòu)。

兒童電視廣告召喚結(jié)構(gòu)的激發(fā)

現(xiàn)象學(xué)美學(xué)家英加登提出“召喚結(jié)構(gòu)”:“每一部文學(xué)作品在原則上都是未完成的，總有待于進(jìn)一步的補(bǔ)充。但從圖式化結(jié)構(gòu)來看，這一補(bǔ)充是永遠(yuǎn)不能全部完成的。”英加登看到了作品形象體系僅僅構(gòu)成一個(gè)圖式框架，中間有許多不確定的空白，有待于讀者通過創(chuàng)造性想象去填充、豐富，甚至重建。伊瑟爾繼承并發(fā)揮了英加登的觀點(diǎn)，認(rèn)為“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。⑨

這種由意義不確定與空白構(gòu)成的“召喚結(jié)構(gòu)”，召喚讀者把作品中包含的不確定點(diǎn)或空白與自己的經(jīng)驗(yàn)及對(duì)世界的想象聯(lián)系起來，這樣，有限的文本便有了意義生成的無限可能性，優(yōu)秀的兒童電視廣告作品總是一個(gè)布滿了未定點(diǎn)和空白的圖式化綱要結(jié)構(gòu)，需要兒童在收看中完成對(duì)未定點(diǎn)的確定和對(duì)空白的填充，在創(chuàng)意人員與兒童的共同努力下發(fā)掘出潛藏于兒童內(nèi)心的萌動(dòng)。例如:

認(rèn)知發(fā)展心理學(xué)家皮亞杰問一個(gè)孩子:“當(dāng)有云并下雨的時(shí)候，太陽做什么?”

兒童:“它會(huì)走開，因?yàn)樘觳缓谩！?/p>

皮亞杰:“為什么?”

兒童:“因?yàn)樗幌氡涣苌嫌?。”?/p>

多么美妙的回答，只有心境清澈的孩子才能想到這樣的答案?；孟胧莾和娨晱V告召喚結(jié)構(gòu)激發(fā)的一個(gè)理想載體。兒童電視廣告應(yīng)該使瑰麗幻想的這種藝術(shù)情境通過夸張、象征、擬人等藝術(shù)手法表現(xiàn)出來，從而激發(fā)兒童對(duì)廣告文本的不斷探尋。

麥寶玉米片的廣告中，一群超級(jí)巨星出現(xiàn)在廣告中，大喊著要吃麥寶玉米片，還掉下一顆顆眼淚，廣告語是:“英雄也會(huì)哭著要的玉米片?！背?jí)巨星是孩子們心中的偶像，他們也喊著要吃麥寶玉米片，還掉下眼淚，這讓孩子們?cè)诨孟氲氖澜缋锏玫叫牢颗c滿足。高大的偶像原來也是“饞嘴貓”，這種充滿幻想色彩的藝術(shù)情境使兒童能積極響應(yīng)。內(nèi)容上的夸張、象征又更深刻地揭示了某些常態(tài)下不易體察到的兒童內(nèi)心萌動(dòng)，充分體現(xiàn)了無拘無束的自由精神。(11)兒童可以調(diào)動(dòng)自己的經(jīng)驗(yàn)、情感和思想去聯(lián)想、去填充，得出對(duì)廣告文本意義的獨(dú)特理解和建構(gòu)。

莊臣嬰兒護(hù)膚用品的廣告用寶寶身體部位的一個(gè)個(gè)局部特寫作為廣告的主體形象。胖乎乎的小手、小腳、小屁股，那細(xì)嫩的皮膚和稚氣可愛的神態(tài)，惹人憐愛。旁白非常簡(jiǎn)潔:

“也許有一天，他的小小的二頭肌真能堅(jiān)硬如鐵”;

“也許有一天，這雙腳會(huì)跳天鵝舞”;

“也許有一天，這雙嫩手將去打棒球”;

“也許有一天，這個(gè)小屁股會(huì)坐在總經(jīng)理的寶座上”。

“但今天，他們更需要莊臣的呵護(hù)”。(12)寶寶們?nèi)缁ǘ湟话銒赡鄣男⌒∩眢w與他們?nèi)蘸笠傻拇笫略诖诵纬梢环N戲劇化的矛盾沖突，構(gòu)成了一個(gè)不閉合的召喚結(jié)構(gòu)，蘊(yùn)涵了許多空白和未定點(diǎn)，構(gòu)成多重懸念，兒童可依據(jù)自己的特性進(jìn)行填補(bǔ)和充實(shí)。

幻想既通向人類童年的夢(mèng)境，又指向未知世界，因而它所營(yíng)造的境界也就更激發(fā)兒童進(jìn)行想象和填充作品，使廣告文本潛在的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)?；孟胧俏图ぐl(fā)兒童想象來完成文本、形成最終作品的重要的動(dòng)力因素。廣告作品中的瑰麗幻想留有更多的不確定點(diǎn)或空白處，兒童更會(huì)深入地參與廣告作品審美潛能的實(shí)現(xiàn)和廣告作品藝術(shù)的再創(chuàng)造。

兒童期待視野與兒童電視廣告文本的融合

接受美學(xué)的一個(gè)重要原則就是視野融合，只有讀者的期待視野與文學(xué)文本相融合，才談得上接受和理解。期待視野，是指在文學(xué)閱讀之先及閱讀過程中，作為接受主體的讀者，基于個(gè)人和社會(huì)的復(fù)雜原因，心理上往往會(huì)有一個(gè)既成的結(jié)構(gòu)圖式，讀者的這種據(jù)以閱讀文本的心理圖式，就是期待視野。?輥?輱?訛

與成年受眾相比，兒童缺乏人生閱歷，期待視野相對(duì)狹窄。對(duì)那些超越他們期待視野的廣告文本來說，在理解上就會(huì)受到阻礙，兒童就容易棄之不理。兒童電視廣告的創(chuàng)意需要預(yù)測(cè)兒童的期待視野。隨著兒童不斷長(zhǎng)大，他們形成了越來越多樣的社會(huì)關(guān)系，在這些關(guān)系中，和伙伴建立的關(guān)系在兒童的生活中有特別重要的作用。同伴關(guān)系對(duì)兒童的行為思想的形式有很大的影響。(14)從嬰兒期，孩子就會(huì)對(duì)別的孩子感興趣，最初的時(shí)候表現(xiàn)為盯著看、觸摸。這種同伴的含義是非常廣泛的，泰迪熊、小貓咪、白云、喇叭花，甚至是自己的小腳丫都會(huì)成為伙伴，這種廣義伙伴的伴隨帶給兒童安全感、愉悅感，對(duì)其心理發(fā)育非常重要。

美國(guó)老牌兒童服裝“Healthtex”的廣告展示一個(gè)小男孩正低著頭專心致志地玩弄自己的肚臍。旁白為:“肚臍圓圓的、軟軟的，你一動(dòng)它，還覺得有點(diǎn)發(fā)癢。你在商店里到處把它展示炫耀，小朋友見了會(huì)尖聲大笑，媽媽們的臉卻紅得像甜菜根。還真是沒有誰的肚臍和你的一模一樣。老天，難道你總也忘不了掀開衣服露出你的小肚臍?現(xiàn)在我們有了一個(gè)好辦法，它就是‘Healthtex’牌貼身套衫?！睆V告結(jié)尾旁白:“為什么家里放著價(jià)值768美元的玩具，而寶寶們?nèi)韵矚g玩他們的小肚臍?”(15)這則廣告充分調(diào)動(dòng)了兒童先在的人生體驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)，肚臍——小玩伴，玩伴——小肚臍，激活了廣告文本的審美信息，使兒童(接受者)的審美體驗(yàn)與廣告創(chuàng)意人員(作者)的預(yù)期期待熔于一爐。

廣義伙伴與游戲是兒童在廣告作品接受活動(dòng)中，對(duì)作品的最廣泛的內(nèi)在要求和期望，是一種潛在的審美期待。在收看過程中，這種期待不斷被證實(shí)和打破，兒童便融入到作品之中，進(jìn)而解讀和理解作品。同時(shí)，兒童電視廣告文本以其虛構(gòu)的特性向兒童展示了生活期待視野中所不存在的新的視野，兒童在兩者的交融中拓展生活期待視野，并以此作為自己的生活目標(biāo)，來改變生活。

注釋:

①②麥克尼爾、張紅霞:《兒童市場(chǎng)營(yíng)銷》，華夏出版社，2003年版。

③⑤(14)朱立元:《接受美學(xué)》，安徽教育出版社，2004年版。

④姚斯[德]、賀拉勃[美]著，周寧、金元浦譯:《接受美學(xué)與接受理論》，遼寧人民出版社，1987年版。

⑥(14)Barrie Gunter Caroline Oates Mark Blades.Advertising to Children on TV. Lawrence Erlbaum Associates， Inc.2005

⑦Gardner.H.[美]，沈致隆譯:《多元智能新視野》，人民大學(xué)出版社，2008年版。

⑧陳家華、麥箴時(shí):《中國(guó)兒童與廣告》，科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004年版。

⑨沃爾夫?qū)?8226;伊瑟爾[德]著，金元浦、周寧譯:《閱讀活動(dòng)——審美反應(yīng)理論》，社會(huì)科學(xué)出版社，1991年版。

⑩魯?shù)婪?8226;謝弗[英]:《兒童心理學(xué)》，電子工業(yè)出版社，2005年版。

(11)劉前紅:《白日夢(mèng)#8226;游戲#8226;朋友》，《廣告大觀》，2002(10)。

(12)(15)何佳訊:《營(yíng)造孩子的真實(shí)感覺——兒童產(chǎn)品廣告如何創(chuàng)意》，《中國(guó)廣告》，1998(5)。

(作者為長(zhǎng)安大學(xué)廣告系講師，中國(guó)傳媒大學(xué)博士生)

編校:趙亮