摘要:新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術(shù)特性，在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體。本文以汶川地震災(zāi)難事件報道為例，闡述了新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求、兩種媒體在突發(fā)事件報道中的突破等觀點，最后指出，新媒體與傳統(tǒng)媒體媒介融合的必由之路。

關(guān)鍵詞:新媒體 傳統(tǒng)媒體 媒介融合

2008年5月12日，四川省汶川縣發(fā)生8.0級強烈地震，這次強震并沒有造成社會恐慌，各地很快恢復(fù)了常態(tài)，人們在強震面前保持了冷靜和理性。各種媒體在這次突發(fā)性災(zāi)害事件中迅速、高效地承擔起了各自應(yīng)負的社會責任，獲得了國內(nèi)外各界的贊揚。在此次成功的危機事件報道中，新媒體和傳統(tǒng)媒體各自扮演各自的角色，發(fā)揮了應(yīng)有的作用。

什么是新媒體與傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是指報紙、雜志、書籍等印刷媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。

清華大學新聞與傳播學院熊澄宇教授提出，所謂新傳媒或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計算機信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。互聯(lián)網(wǎng)用戶既是信息的接收者，又是信息的提供和發(fā)布者。包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、發(fā)布平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位立體化地融合大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能而影響我們的社會生活。

中國人民大學新聞學院教授匡文波認為，新媒體以“數(shù)字化”和“互動性”為根本特征，目前主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、網(wǎng)絡(luò)電視等媒體形態(tài)。

新媒體與傳統(tǒng)媒體共同滿足受眾需求

危機事件出現(xiàn)時，新聞媒體作為社會守望者和溝通橋梁必須及時、全面、深入地傳播關(guān)于事件發(fā)生和處理的信息。新媒體憑借其雙向、互動、海量存儲、及時檢索等技術(shù)特性，在傳播機制上迥異于傳統(tǒng)媒體，為受眾參與創(chuàng)造、傳播新聞提供了便捷的渠道。當大規(guī)模突發(fā)性災(zāi)害事件發(fā)生后，新媒體可以有效地補充傳統(tǒng)媒體之不足，甚至在某些方面超越傳統(tǒng)媒體所發(fā)揮的作用。

1.新媒體助力傳統(tǒng)媒體

在滿足公眾總體信息需求方面，傳統(tǒng)媒體憑借其龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)，權(quán)威的傳播地位，較高的媒介公信力，依然發(fā)揮著主力軍的作用。其中，最具代表性的中央電視臺在汶川地震事件報道中，突破以往的報道模式，出色地完成了對此次重大突發(fā)事件的報道。

(1)傳統(tǒng)媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。2008年5月12日14點28分，汶川發(fā)生8.0級地震。中央電視臺在15點整點新聞中，第一次播報地震發(fā)生的消息后，15點20分新聞頻道即推出直播特別節(jié)目——《關(guān)注汶川地震》，并于當晚10點與綜合頻道并機直播特別節(jié)目——《抗震救災(zāi)，眾志成城》，開始了一場沒有結(jié)束時間預(yù)期的現(xiàn)場直播報道，實現(xiàn)了同一主題無間斷播出。此外，地震發(fā)生后的兩三個小時，央視就派出第一批記者跟隨溫家寶總理趕赴災(zāi)區(qū)。13日，第二報道梯隊又分別趕往汶川、都江堰、北川、綿竹等重災(zāi)區(qū)，為億萬觀眾提供了迅速、準確、全面的災(zāi)區(qū)信息。后方的編播人員也日夜奮戰(zhàn)，將前方傳來的災(zāi)區(qū)的最新動態(tài)第一時間傳播給廣大觀眾。

在此次突發(fā)災(zāi)害事件的報道中，央視的快速反應(yīng)和全方位的專題報道，使傳統(tǒng)主流媒體在滿足受眾總體信息需求方面發(fā)揮了不可替代的作用，成為國內(nèi)外民眾了解災(zāi)情信息的主要渠道，使中國贏得了世界輿論的主動權(quán)，彰顯了主流媒體應(yīng)有的地位和價值。

(2)新媒體在滿足受眾總體信息需求時的媒介角色。新媒體的誕生及普及，使受眾轉(zhuǎn)化為自由的傳播者，于是傳播變成了所謂“所有人對所有人的傳播”。無疑，新媒體海量地增加了信息的數(shù)量，并憑借其先進技術(shù)，豐富了闡釋信息的方式，以不同于傳統(tǒng)媒體的角色，助力傳統(tǒng)媒體滿足受眾的總體信息需求。

一方面，受眾提供信息。新浪執(zhí)行副總裁、新浪網(wǎng)總編輯陳彤在接受《新民周刊》專訪時說:“在汶川通信、交通等基本設(shè)施條件幾近中斷的情況下，在全球這個互聯(lián)網(wǎng)和手機用戶數(shù)最多的國家，由于各地網(wǎng)民的快速反應(yīng)，許多人通過博客、網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具、視頻、論壇、手機短信等發(fā)布信息，讓大家在地震剛剛發(fā)生十幾分鐘后就意識到，這是一次影響了大半個中國、破壞性很強的地震，新媒體起到了一個以最快的速度匯集各地災(zāi)情的作用，盡管這種匯集是散點的，但是網(wǎng)民的真切記錄在相當程度上構(gòu)成了頭兩天，尤其是‘首個24小時’地震信息傳播第一波主要的信息源。而傳統(tǒng)媒體大量采用了這些素材，我們先后正式提供給央視的視頻素材就有20多個，這是前所未有的?！?/p>

另一方面，技術(shù)闡釋信息。汶川地震發(fā)生后，來自海南的“雨花石”先生建立了一個和四川大地震有關(guān)的公益主題網(wǎng)站，網(wǎng)站與北京圖盟聯(lián)合提供了《四川汶川地震地圖(實時更新)》的電子地圖，這個具有17個縮放級別的地震災(zāi)區(qū)地圖就成了網(wǎng)站最具特色的內(nèi)容之一。盡管本次地震災(zāi)區(qū)面積有近10萬平方公里之大，但是電子地圖可從不同的視野角度，既宏觀形象又細致入微地展示災(zāi)區(qū)的全貌。即使是一些新聞報道中提及的邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)，也能在地圖上找到準確的位置。

同時，汶川地震中，音視頻技術(shù)也被大量采用，大大增強了新聞報道的現(xiàn)場感。從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體網(wǎng)站，如人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等相繼發(fā)布音視頻新聞報道4830條，播客1500多個。而以新媒體技術(shù)起家的新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊，截至2008年5月20日，已發(fā)布音視頻報道6113條，播客3827條。央視網(wǎng)更是利用新興的手機電視，7天發(fā)布新聞報道1115條，其中視頻報道有457條，總時長1375分鐘，訪問量1531萬，跟帖3.46萬條。

2.新媒體覆蓋傳統(tǒng)媒體盲點

以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體，憑借其技術(shù)特性，為滿足公眾的個人信息需求提供了便捷的渠道。以海量信息而著稱的互聯(lián)網(wǎng)，在因地震而致其他信息渠道中斷、溝通不暢的情況下，信息發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)搜索功能發(fā)揮了不可替代的作用。與網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，手機媒體也在汶川地震中發(fā)揮了巨大作用。由于受地震的影響，震區(qū)的語音通信受阻，但無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)卻可以暢通，于是手機上網(wǎng)和手機短信成為信息傳遞的第一線，增加了手機在災(zāi)害中作為傳播工具的優(yōu)勢。特別是在地震剛剛發(fā)生后，公眾迫切需要了解危機的一般信息和個人信息。此時，沒有電腦，不能上網(wǎng)，看電視也不可能。公眾隨身攜帶的手機便成為震后最初時段里公眾最好的媒介選擇。

3.新媒體超越傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體在傳播信息時，是以媒體為中心進行傳播的，受眾雖然具有隨意選擇收看(收聽)和閱讀的自由，但只能在節(jié)目的播出時間和已出版的報紙、雜志上進行選擇。相比之下，新媒體的信息傳播是一種“去中心化”的傳播，借助其可檢索等技術(shù)特性，受眾可以隨時隨地獲取需要的信息，其在滿足受眾運用信息需求方面的優(yōu)越性無需贅言。

兩種媒體在突發(fā)事件報道中的突破

傳統(tǒng)媒體的突破。在當今媒介競爭激烈的態(tài)勢下，突發(fā)事件報道已經(jīng)成為新聞媒體快速反應(yīng)能力、準確判斷能力、創(chuàng)新策劃能力、整體協(xié)調(diào)能力等媒體綜合實力的檢驗和體現(xiàn)。

在震后初期通信不便、人心惶恐、百廢待興的的情勢下，央視采制了大量及時、深入、準確、感人的報道和評論，發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論、遏制謠言、凝聚力量、振奮人心，在這場抗震救災(zāi)戰(zhàn)役中，發(fā)揮了舉足輕重的作用，贏得了國際媒體的尊重，受到了民眾的一致好評。

(1)播報策略實現(xiàn)了由“及時上報”轉(zhuǎn)化為“即時播報”。央視制片人包軍昊在接受《南方周末》的采訪時坦言，以前央視在遇到突發(fā)事件后，由于“報道經(jīng)過層層審批，等待事故查明，導(dǎo)致大量的猜測、謠言，反而使得媒體變得十分被動”。而這次不管是在政府方面，還是媒體方面，都調(diào)整了思維?；谶@種思維的調(diào)整，以及后來政府官員和媒體的良性互動，才最終達到了雙贏的傳播效果。

(2)發(fā)布信息及時透明，掌握輿論主動。震后不到一小時，央視一套綜合頻道與新聞頻道并機直播，康輝、白巖松、敬一丹、趙普等近十位主播輪番上陣，或播報、或連線、或訪談，“一場不知道終點的直播”由此展開。央視依據(jù)各有關(guān)部門提供的權(quán)威信息，采用口播、字幕等多種形式進行報道，對于人員傷亡的數(shù)字和其他各種信息全程發(fā)布，做到了透明、及時、公開。這種透明、及時、公開的信息發(fā)布，最大程度地杜絕了各種謠言的產(chǎn)生，在全國形成了空前一致的抗震救災(zāi)、眾志成城的局面。央視對汶川地震的直播還掌握了國際輿論的主動權(quán)，為抗震救災(zāi)贏得了有利的國際環(huán)境。此次汶川地震，絕大多數(shù)境外媒體都對中國黨和政府的快速反應(yīng)能力和積極有力的救災(zāi)舉措，對中國軍民團結(jié)一致、眾志成城的壯舉給予了充分的肯定和贊揚。

(3)撫慰受傷心靈，彰顯人文關(guān)懷。央視主持人趙普在此次直播中的表現(xiàn)贏得了人們的贊譽。趙普在15日的直播中看到都江堰某醫(yī)生的孩子被埋廢墟之下仍然堅守崗位的畫面時，忍不住在直播中哽咽。趙普哽咽的視頻被網(wǎng)友迅速轉(zhuǎn)載，網(wǎng)友評價說趙普“用樸素和真摯的情感打動了他們”“需要這樣有人性的主持人，而不要冷冰冰的旁觀者”。可見，在職業(yè)要求和良心道德之間的矛盾并不是不可調(diào)和的，特別是在災(zāi)害事件報道中，堅持以人為本的新聞理念應(yīng)該是每個媒體工作者義不容辭的職責。

新媒體的突破。新媒體在此次汶川地震報道中的出色表現(xiàn)毋庸置疑，這在很大程度上要歸功于其技術(shù)特性。新媒體在此次突發(fā)性災(zāi)難事件報道中的突破，主要體現(xiàn)在兩個方面:

(1)輿論引導(dǎo)，凝聚人心。一般意義上，人們似乎習慣于把輿論引導(dǎo)看做是傳統(tǒng)媒體的功能和責任，新媒體在信息傳播方面似乎一直都以一種缺少權(quán)威性和公信力的形象出現(xiàn)，輿論引導(dǎo)更是無從談起。但在此次的汶川地震報道中，新媒體卻也擔當起了輿論引導(dǎo)的角色。新媒體對于此次汶川地震的報道，既把地震造成的嚴重后果透明地展示在公眾面前，又讓公眾從政府開展的抗震救災(zāi)部署和行動中看到了希望。不僅讓人們及時地了解了地震災(zāi)區(qū)的真實情況，而且激發(fā)起蘊藏在民間的巨大愛國熱情，對正確引導(dǎo)社會輿論發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。

(2)遏制謠言，消除恐慌。謠言歷來是突發(fā)事件的伴生物，而新媒體由于“把關(guān)人”的缺失，更易成為滋生謠言的溫床。而在抗震救災(zāi)過程中，謠言的傳播卻被空前壓縮，新媒體并沒有成為謠言滋生的溫床和傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳播快速、覆蓋面廣的優(yōu)勢，創(chuàng)造性地發(fā)揮了傳媒矯正器的作用。國家、軍隊、社會團體甚至個人澄清事實的授權(quán)聲明及時上網(wǎng)發(fā)布，很快封殺了謠言的傳播。

新媒體與傳統(tǒng)媒體的媒介融合

新媒體與傳統(tǒng)媒體不是非此即彼的關(guān)系，媒介融合是媒體發(fā)展的必然趨勢。未來傳播形式單一的媒體將缺少競爭力，每種媒體都將綜合運用文字+視頻、文字+音頻、文字+視頻+音頻+圖片等多種傳播手段。傳統(tǒng)媒體面對新媒體的優(yōu)勢，不能固步自封，相反應(yīng)利用自己的優(yōu)勢與新媒體競爭。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為品牌優(yōu)勢，即公信力強。在挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體不能僅僅依靠自己，還要借助對手的力量，充分利用支撐在新興媒體背后的新技術(shù)，增加互動的成分，借用新媒體的渠道拓展其媒體空間，利用傳統(tǒng)媒體的品牌做跨媒體傳播。

新媒體目前最大的不足是信息的可信度低，要成為能影響社會輿論的主流媒體，必須獲得一定的公信力，即新媒體應(yīng)當自覺在重大事件中承擔社會責任。汶川地震中新媒體的積極表現(xiàn)，大大改變了其單純追求轟動性與娛樂性的媒介形象，提升了媒體的公信力。但由于其沒有采編權(quán)，在獲取某些信息時，如重大的政治、經(jīng)濟信息，單純利用受眾創(chuàng)造內(nèi)容也難以彌補其不足，需要從傳統(tǒng)媒體上獲取內(nèi)容。

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(作者為河北經(jīng)貿(mào)大學人文學院副教授)

編校:鄭 艷