摘要:體育事業(yè)和傳媒事業(yè)都在突飛猛進地發(fā)展著，兩種社會文化現(xiàn)象日益緊密結(jié)合，大眾傳媒促進體育運動的發(fā)展，體育運動是大眾傳媒的重要內(nèi)容，二者密不可分、互動雙贏，社會越發(fā)達，體育與大眾傳媒的關(guān)系就越密切。隨著日新月異的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進步，大眾傳媒對體育信息傳播的手段與方式正在發(fā)生著深刻的變革，發(fā)展趨勢呈現(xiàn)三大特點。

關(guān)鍵詞:大眾傳媒 體育信息 傳播

大眾傳媒是大眾傳播媒介或新聞媒介的簡稱。人類信息傳播活動經(jīng)歷了4種方式:原始傳播方式、手抄傳播方式、印刷傳播方式、電子傳播方式。隨著現(xiàn)代科技的進步，人類信息傳播主要是以印刷和電子傳播的方式存在，途徑包括報刊、廣播、電視和以Internet為代表的新媒體等。2008年北京奧運會的順利舉辦大幅提升了廣告價值，對整個傳媒行業(yè)都產(chǎn)生了積極影響，可以這樣說，奧運會不僅是體育界的盛會，更是傳媒界的盛會。體育作為一種文化現(xiàn)象，其發(fā)達程度因國而異，但其影響力和普及程度卻往往取決于大眾傳媒的作用。

大眾傳媒對體育信息的傳播

電視與廣播對體育信息的傳播。電視與廣播的出現(xiàn)極大地提高了體育信息的傳播速度。1936年的柏林奧運會上，BBC(英國廣播公司)首次發(fā)明了電視廣播，組委會在主辦城市——柏林市中心的一些商店安裝了閉路電視，以電影攝影的方式進行拍攝后再對外傳輸。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，德國當時的收視人數(shù)達到了16.2萬人。上世紀80年代以來隨著以通信衛(wèi)星為代表的各種高科技技術(shù)的廣泛應(yīng)用，更使電視傳媒在體育信息傳播中的地位迅速崛起。1988年漢城奧運會的電視觀眾人數(shù)達到30億，2000年悉尼奧運會達到37億，而2008年北京奧運會的電視觀眾更是達到了創(chuàng)紀錄的45億。

電視對現(xiàn)代體育信息的傳播起著越來越重要的作用。體育節(jié)目收視率的大幅提高說明體育運動的魅力逐漸彰顯，這促使世界各國電視臺都將重大體育賽事的轉(zhuǎn)播擺上了重要位置，并且越來越多的電視臺開始設(shè)立專門播放體育節(jié)目的體育頻道，如我國中央電視臺第五頻道在1995年就被設(shè)為專門的體育頻道。

大型體育競賽的電視轉(zhuǎn)播是商業(yè)活動最為重要的載體。在美國電視商業(yè)廣告費用最貴的當數(shù)全美盛會——橄欖球的“超級碗”轉(zhuǎn)播。每年2月，都會舉行“超級碗”比賽。而廣告商不得不提前近半年預(yù)定廣告時段。廣告時間，也要精確到秒來計算，平均一秒鐘的時間，廣告商就得掏出8.1萬美元，30秒的廣告全部在240萬美元以上。而在此時段能買下廣告的公司，幾乎全部都是世界500強企業(yè)。比如通用公司、福特汽車、微軟、耐克、可口可樂等。

奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)在世界范圍的激烈競爭更能體現(xiàn)電視轉(zhuǎn)播大型體育競賽所蘊藏著的巨大商業(yè)價值。1960年，美國CBS廣播公司花了39.4萬美元買下了羅馬夏季奧運會在美國的轉(zhuǎn)播權(quán);1984年的洛杉磯奧運會，ABC為此付出了2.5億美元，這一數(shù)字是1976年美國轉(zhuǎn)播權(quán)價格的10倍;1995年6月后，國際奧委會實施了一項長期的電視版權(quán)銷售計劃，其先后與美國、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)的國家級電視機構(gòu)簽署協(xié)議，將1996年到2008年之間的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)以51億美元集中賣出;到了2003年5月，國際奧委會繼續(xù)出售2010年冬奧會與2012年夏奧會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)，NBC又以22.01億美元中標而獲得了在美國的電視轉(zhuǎn)播權(quán)。

總之，電視體育節(jié)目的商業(yè)化使電視傳媒在現(xiàn)代體育信息傳播中具有絕對地位和優(yōu)勢，起著越來越重要的作用，同時現(xiàn)代體育運動和競賽正處于被全球電視媒體的包圍和影響甚至改變的過程中，二者水乳交融，難分難舍。

報刊對體育信息的傳播。報刊是報紙和期刊的總稱。電視對體育信息傳播的增加，引起了人們對體育賽事和體育運動的高度關(guān)注，在“新媒體”技術(shù)還沒有普及以前曾經(jīng)刺激了報刊的銷量在世界范圍內(nèi)的大幅增長。

即使是今天，人們也還是不能忽視報刊對體育信息傳播的巨大作用。從1891年顧拜旦創(chuàng)辦《體育評論》積極推動創(chuàng)辦奧運會開始，世界各國的報刊便都開始逐漸關(guān)注并且不斷傳播體育信息，后來還出現(xiàn)了專門的體育報刊。據(jù)國際奧委會統(tǒng)計，在20世紀八九十年代，全世界有一半以上的人通過閱讀報刊來了解和關(guān)注奧運會的消息。

在我國報刊是最早介入體育信息傳播的傳媒之一。國內(nèi)報刊對體育信息的報道自從改革開放以來，有了翻天覆地的變化，報道形式也由最早的新聞報道擴展到體育版面，再發(fā)展到各種專業(yè)體育報刊。20世紀80年代初，我國首都和省級的綜合性報紙開始陸續(xù)開辟體育版或體育專欄，如《工人日報》的“體壇縱橫”和《中國青年報》的“體育愛好者”等，深受讀者歡迎。《人民日報》的“體育之角”1983年發(fā)稿近百萬字，體育圖片達2000余幅。新華社也將體育稿件列人重點發(fā)稿項目，1984年專門成立了體育部，統(tǒng)發(fā)對內(nèi)、對外的體育稿件①。全國各地的體育報紙、雜志1988年時只有十幾家，到1998年底已經(jīng)達近百家。在20世紀90年代中期，我國體育專業(yè)報刊的總發(fā)行量日平均約300萬份，發(fā)展勢頭非常強勁。正是看到了這種強勁的發(fā)展勢頭，在2000年國家體育總局將《中國體育報》社、《新體育》雜志社、《中國體育》雜志社及人民體育出版社整合在一起，成立中國體育報社集團，走上了規(guī)?；?、集團化的發(fā)展道路②。

全國注冊登記的近百家體育媒介分為三大類:電視、廣播和新聞刊物。在刊物中又分為日報、周刊和雜志3種，其中《中國體育報》以唯一全國性的體育日報和國家體育總局機關(guān)報的身份占有重要位置，它的評論文章代表著政府的聲音，在報道中采取遵守原則和較為謹慎的態(tài)度。但近幾年來它在面貌上有了很大改進，每周一、四、五出8個版，并以《足球周刊》、《籃球周刊》和《周末特刊》形成“報中報”。在數(shù)十家體育周報中，影響較大的有《體育快報》、《體育生活報》、《中國足球報》、《足球報》、《體壇周報》、《新民體育報》等，其覆蓋面和影響力都超過了同類周報。在上述報紙中，發(fā)行量最大的是《體壇周報》，每期都超過100萬份③。

但好景不長，隨著互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)通信、無線技術(shù)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)出版業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的產(chǎn)業(yè)危機。我國新聞出版總署音像電子和網(wǎng)絡(luò)司副司長寇曉偉認為，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人類社會的生活方式已經(jīng)發(fā)生了極大改變;而同時，數(shù)字出版，特別是互聯(lián)網(wǎng)出版已經(jīng)形成強大的發(fā)展勢頭，正日益影響和改變著人們的閱讀習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)和認知傾向，這些變化必將給傳統(tǒng)出版業(yè)造成巨大沖擊。

基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)下的新媒體對體育信息的傳播。新媒體是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。從中國傳媒大學(xué)黃升民對新媒體的理解上，我們可以看到新媒體巨大的發(fā)展優(yōu)勢和無限的發(fā)展空間，他認為:構(gòu)成新媒體的基本要素是基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所構(gòu)筑的三個無限，即需求無限、傳輸無限和生產(chǎn)無限④。

自從新媒體誕生的那一天起，體育信息當仁不讓地也就成了它傳播的重要內(nèi)容，國際體育界和信息界對此反應(yīng)迅速，目前已得到廣泛應(yīng)用，主要有:①各類國際體育數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)上查詢檢索;②網(wǎng)上信息公布和交流，如發(fā)布及時的各類體育新聞;③網(wǎng)上問題討論;④網(wǎng)址索引服務(wù);⑤網(wǎng)上遠距離異地聯(lián)合編制數(shù)據(jù)庫和聯(lián)合目錄;⑥網(wǎng)上報刊閱讀;⑦網(wǎng)上文獻復(fù)制服務(wù)。

新媒體對體育信息的傳播擁有巨大的優(yōu)勢:①信息傳遞量迅速增加，內(nèi)容豐富多彩，既有最新的體育新聞、賽事報道等即時信息，也有各類科研、史料、運動成績等體育數(shù)據(jù)庫。②信息傳播廣，傳遞速度快，操作便捷，互動性強。③資源共享:美國、加拿大及歐洲發(fā)達國家都已建成國家網(wǎng)絡(luò)，其中美國國家信息基礎(chǔ)設(shè)施(Nil)信息傳輸網(wǎng)絡(luò)連接了全國1萬多個區(qū)域網(wǎng)絡(luò)和50多萬個各種內(nèi)容和類型的數(shù)據(jù)庫，人們可以在任何地方方便地到網(wǎng)上查找資料或遠程借書，實現(xiàn)了真正意義上的網(wǎng)上圖書館。④通過網(wǎng)絡(luò)實施管理、開展國際間合作等。

1995年國際奧委會設(shè)立了自己的網(wǎng)站并成功建立了外聯(lián)網(wǎng)(EXTRANET)，使200多個國家和地區(qū)的奧委會能夠直接獲得國際奧委會的信息。此外，還建立了虛擬奧林匹克博物館，通過互聯(lián)網(wǎng)參觀的人遠遠多于親自到瑞士洛桑參觀的人。同時，各單項組織協(xié)會、各國體育組織、各種大型運動會也都相繼建立了網(wǎng)站，世界各地的體育迷可以通過網(wǎng)絡(luò)來獲得他們最感興趣的體育消息。

互聯(lián)網(wǎng)可以有效地用來對公眾傳播信息，包括發(fā)送電子簡訊、最新比賽成績排名，公告即將到來的賽事及會議，出售發(fā)行物，以及在其他方面的應(yīng)用。當然互聯(lián)網(wǎng)是多向的:體育管理者和教練們不但可獲得信息，還可發(fā)布他們的信息。到將來互聯(lián)網(wǎng)有了更大的安全感時，就可以網(wǎng)上買賣商品和貨物?？梢钥吹?，互聯(lián)網(wǎng)雖然出現(xiàn)的時間較晚，但其發(fā)展的迅猛之勢使它迅速成長為“新媒體”的代表，在體育上的應(yīng)用將隨著科技的進步而發(fā)展。

綜上所述，全球體育信息的傳播能力是隨著大眾傳播的發(fā)展而發(fā)展壯大的。應(yīng)該認識到，這與體育信息為大眾傳播媒體能夠帶來豐厚的經(jīng)濟收益是分不開的;同時，也是與全世界各國人民對體育運動的共同熱愛和各國政府的重視和支持分不開。

大眾傳媒與體育密不可分，互動雙贏

體育與傳媒的關(guān)系極為密切，都是重要的和普遍的社會文化現(xiàn)象，體育事業(yè)和傳媒事業(yè)都在突飛猛進地發(fā)展著，兩種社會現(xiàn)象日益緊密結(jié)合，大眾傳媒促進體育運動的發(fā)展，體育運動是大眾傳媒的重要內(nèi)容，二者相互作用、相互依賴，社會越發(fā)達，體育與大眾傳媒的關(guān)系就越密切。

大眾傳媒的發(fā)展對體育運動的發(fā)展起著促進作用，主要表現(xiàn)在:大眾傳媒縮短了體育活動與社會成員之間的距離，加快了體育運動的傳播，加大了體育運動的社會覆蓋面;大眾傳媒為體育樹立形象，體育運動通過大眾傳媒吸引社會注意力，促進社會的精神文明建設(shè);大眾傳媒溝通了體育比賽與商業(yè)、廣告的關(guān)系，指導(dǎo)競技體育推向市場。體育作為一種文化現(xiàn)象，其發(fā)達程度因國而異，但其影響力及普及程度卻往往取決于大眾傳媒的作用。大眾傳媒對人們的體育觀念、參與大眾體育活動、體育投入、體育消費等有著巨大的影響，大眾傳媒與體育之間的互動結(jié)果是雙贏的⑤。

大眾傳媒體育信息傳播的發(fā)展趨勢

加速的國際化發(fā)展趨勢。首先，體育運動的加速國際化促進了體育信息來源的加速國際化，同時體育信息的加速國際化傳播又反過來促進了體育運動的國際化進程。體育是一種國際語言，人們甚至不需要翻譯、不需要解釋，就可以自由交流，四年一度的奧林匹克運動會和世界杯足球賽備受世界各國的廣泛關(guān)注，正是體育運動國際化的最突出體現(xiàn)。奧運會承載了友誼與團結(jié)、和平與公平、關(guān)愛與尊重等精神內(nèi)涵，奧林匹克精神是體育精神的代名詞，是現(xiàn)代社會文明的標志，為全世界的人們所向往。2008年北京奧運會舉辦時，全世界有45億人在同一時間觀看電視轉(zhuǎn)播，這些都是體育運動國際化、全球化給受眾帶來的共享信息資源，豐富了體育新聞傳播的內(nèi)容。

其次是大眾傳媒機構(gòu)通過市場機制的加速國際化整合。近年來，國際傳媒公司通過收購、合并等手段，進行產(chǎn)權(quán)、營運、產(chǎn)品上的整合，形成規(guī)模龐大的多媒體集團，已成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢。美國在線-時代華納(AOL?搖Time?搖Warner)，威旺地環(huán)球(Vivendi?搖Universal)，維爾康姆(Via-com)和新聞集團(News?搖Corp)都是其中著名的例子，它們幾年來通過收購與合并等手段，迅速膨脹壯大，形成巨型的多媒體集團，利用所擁有的龐大用戶網(wǎng)絡(luò)和多種平臺優(yōu)勢，采取各種媒體互相促銷的方式，以多樣化、內(nèi)容豐富的信息及娛樂產(chǎn)品，搶占國際市場。中國傳媒市場一直是海外跨國集團覬覦的巨大市場，由于體育傳媒遠離意識形態(tài)的特征，首當其沖地成為各跨國公司媒體擴張的戰(zhàn)略目標。如路透集團是第一家獲準拍攝國內(nèi)甲A足球聯(lián)賽的海外通訊社，已經(jīng)陸續(xù)在北京、上海、廣州、大連、深圳、成都等地設(shè)立了辦事機構(gòu)，體育新聞傳媒發(fā)展呈現(xiàn)國際化趨勢。

技術(shù)創(chuàng)新步伐不斷加快。傳媒正在經(jīng)歷從報紙到廣播電視，再到多功能、多用途的有線和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展過程，特別是3G時代的來臨，人們不僅可以利用手機下載、傳遞、觀看文字、圖片、視頻，享受多樣化移動多媒體業(yè)務(wù)，還可以與陌生人或者親朋好友實時視頻對話，可以擁有遠程手機實時監(jiān)控家庭、保護老人及兒童、電視節(jié)目錄像以及基于手機的可視化、可控制、可管理的家庭信息終端等一系列高科技產(chǎn)品與服務(wù)，這些全新的體驗，令許多用戶著迷，真真切切地感受到了3G為生活所帶來的變革。

革新方向:分眾、細分、融合。由于媒介產(chǎn)品、傳播渠道的極大豐富和受眾生活方式的改變，造成了傳播需求日益多樣化，傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，分化是傳媒發(fā)展的大趨勢，專業(yè)的體育傳媒的出現(xiàn)本身就是媒介分化的一種反映。世界傳媒市場已經(jīng)由大眾傳媒進人分眾傳媒時代，各種體育傳媒的定位更加準確，針對性和指向性日趨加強。隨著市場競爭的加強和受眾小眾化，體育傳媒還將繼續(xù)朝著細分化方向發(fā)展，主要表現(xiàn)在兩個方面:地域細分和行業(yè)細分，其實質(zhì)都是對傳媒市場多樣化需求的適應(yīng)。如美國的很多電視頻道分化出體育頻道，而體育頻道中又繼續(xù)分化出戶外運動頻道、賽車頻道、籃球頻道等。

新媒體崛起在給傳統(tǒng)媒體帶來沖擊的同時，也帶來了巨大的戰(zhàn)略機遇。近年來，一些國際報業(yè)集團已經(jīng)成功通過新舊媒體的融合，成功實現(xiàn)了面向新媒體產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，例如挪威的施伯史泰德報業(yè)集團，其2005年的經(jīng)營利潤35%以上來自網(wǎng)絡(luò)。

在傳播分眾化的趨勢下，人們按年齡、性別、受教育程度、職業(yè)、興趣愛好等，分化成不同特征的群體，這給大眾傳媒的成功轉(zhuǎn)型提供了新的市場空間。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人們的體育消費水平日益提高，將有更多的體育人口產(chǎn)生，同時體育愛好者對于其他全球性體育項目的關(guān)注和轉(zhuǎn)移，又將衍生出更多的細分市場。因此，體育傳媒以更加明確的受眾定位繼續(xù)分化市場，衍生出指向性更強的進一步細分報紙和電視的體育欄目，將是大勢所趨。

注 釋:

①肖煥禹:《我國體育新聞傳媒年回眸與前瞻》，《上海體育學(xué)院學(xué)報》，2008(4)。

②李秀梅:《中華人民共和國體育史簡編》，北京:北京體育大學(xué)出版社，2001年版。

③蔣祖煊:《直擊體壇周報現(xiàn)象》，長沙:湖南大學(xué)出版社，2002年版。

④錢文馨:《新媒體新廣告——淺析新媒體環(huán)境下的廣告新形式》，《新聞愛好者》，2009(2)。

⑤周曉東:《試論大眾傳播媒體對大眾體育發(fā)展的影響》，《福建體育科技》，2000(8)。

(作者單位:鄭州大學(xué)升達經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院體育部)

編校:鄭 艷