媒介作為人類社會的信息傳播工具，亦是廣告信息傳播的重要載體和手段。媒介伴隨傳播這種普遍性的社會現(xiàn)象，與人類社會的演進(jìn)一脈相承，并隨著生產(chǎn)力的不斷提高，顯現(xiàn)出越來越高的科技含量，且愈益豐富多樣。盡管現(xiàn)代意義上的廣告?zhèn)鞑ナ且詧?bào)刊媒體的大眾化為標(biāo)志，而事實(shí)上，自人類誕生起，信息傳播與交流就一刻不曾停止，特別是原始社會末期產(chǎn)生剩余產(chǎn)品交換及社會分工以來，具有商業(yè)性質(zhì)的廣告信息傳播就開始伴隨著人類的生產(chǎn)生活實(shí)踐，媒介即承擔(dān)起廣告信息傳播的載體作用，只不過彼時(shí)的廣告活動直接與人們的生存、生活需要相關(guān)聯(lián)，媒介的存在也更多地依附于人類自身或現(xiàn)實(shí)借代物。追本溯源，現(xiàn)代媒介及廣告?zhèn)鞑フ侨祟惤柚萍及l(fā)展對原始媒介傳播的延伸與擴(kuò)展。因此，透析“前大眾傳播時(shí)代”①的媒介技術(shù)發(fā)展及廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)更能廓清現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)和因緣。

人類原初時(shí)期的非言語傳播——形體媒介傳播

人類自從動物狀態(tài)中走出，開始進(jìn)行創(chuàng)造性勞動的那一刻起，在改造外部世界的同時(shí)，也就開始了原初時(shí)期的非言語傳播。在語言(口語)產(chǎn)生前的漫長早期社會，人們傳遞信息，往往借助特定的肢體、文身、飾物、舞蹈、結(jié)繩之類的“物態(tài)”語言，以人體自身或其借代物為媒介(載體)訴諸視覺來實(shí)現(xiàn)，從而滿足同大自然斗爭和生存生活的需要。這種因原初時(shí)期的低下生產(chǎn)力和人類生存環(huán)境所決定的信息傳播活動，長期存在于語言(口語)誕生前的漫長過程中，或在其后的文明歷史進(jìn)程中被延續(xù)保留下來，抑或經(jīng)過演進(jìn)、改造成為訴諸視覺的物化類廣告?zhèn)鞑バ问健?/p>

以人類自身為媒介的形體類語言傳播。在口頭語言使用之前，“擬態(tài)與手勢語”是一方將包含特定意義的信息傳遞給另一方的最實(shí)用、最有效的原始符號方式。原始人狩獵喜歡結(jié)伴合作，當(dāng)獵手們發(fā)現(xiàn)獸跡時(shí)，需要隱蔽行進(jìn)，就相互用手勢語交換情況。通過一些約定俗成的擬態(tài)與手勢語來表現(xiàn)動物的特征，是原始人傳遞信息的重要符號和手段。附著于人類身體的“繪身、文身和飾物”等標(biāo)識符號也是重要的傳播方式。繪身是在身體上涂色彩或畫圖形的裝飾，文身是在人體表面皮膚上刺花的裝飾，而在人體上加裝飾品則為飾物，這些附著于人體的各類標(biāo)識符號，對于原始社會氏族部落之間的交往及原始人的群體活動具有較強(qiáng)的識別作用，反映了原始人的喜怒哀樂，可以視為一種能夠傳達(dá)生活及社會信息的原始廣告媒介，具有明顯的原始廣告?zhèn)鞑スδ堋?/p>

以借代實(shí)物為媒介的特定意義符號傳播。原始人傳遞信息除了使用形體類語言外，還依靠現(xiàn)實(shí)世界的借代物來實(shí)現(xiàn)廣告信息的傳遞。一是利用“特定借代物”作為媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播與交流需要。如結(jié)繩，結(jié)繩記事在我國古代歷史上應(yīng)用廣泛且年代久遠(yuǎn)。進(jìn)入階級社會，結(jié)繩的傳統(tǒng)為商人所繼承采納，并在形制和用途上加以變化。在店鋪、酒肆、茶樓及買賣的攤位上，各種各樣的幌子或招牌，往往飾以各種飾片，用繩串綴，下綴幌綢、五彩條狀織物、各種料珠或排穗，也有許多造型獨(dú)特的幌子由粗麻繩打結(jié)編織而成。此時(shí)，繩節(jié)已發(fā)展成傳遞廣告信息的媒介。再如刻木，刻木的做法被后來發(fā)展的商品生產(chǎn)和交換所借鑒，逐漸演變?yōu)楣俟さ你懣袒蛎松唐返臉?biāo)記，即在所售產(chǎn)品上打上官工的名字或名人的名字，可以視為商品商標(biāo)和標(biāo)記廣告的濫觴。二是利用“生活借代物”作為媒介實(shí)現(xiàn)信息傳播與交流。如草標(biāo)，本是自然生長的草芥，當(dāng)其插在待售或所售物品上時(shí)，便有了標(biāo)識意義。宋代使用草標(biāo)較為流行，書籍資料載:“地上攤著十?dāng)?shù)個(gè)膏藥;一盤子盛著，插把紙標(biāo)兒在上面，卻原來是江湖上使槍棒賣藥的?！雹谶@里的草標(biāo)便具備了廣告媒介的告知功能。在古代社會的不同歷史時(shí)期，小到日常生活用品，大到貧困人家因饑寒出賣兒女，使用草芥作為交易媒介的現(xiàn)象被保留下來。再如谷穗、笊籬、柳條，多出現(xiàn)在鄉(xiāng)村郊野的食店門前，隨意掛在門前或柵欄上，起到標(biāo)識作用，成為一種制作成本低廉且傳播效果極佳的廣告媒介。

語言誕生為標(biāo)志的聲音類媒介傳播

語言(口語)的產(chǎn)生是人類發(fā)展史上的破天荒大事，也是人類傳播史上的第一次革命，約發(fā)生在10萬年前。口語使人們之間的信息交流由單一的視覺功能擴(kuò)充至自身的聽覺功能，實(shí)現(xiàn)了“物態(tài)”顯意和“聲態(tài)”傳意的并行傳播，進(jìn)一步豐富了信息傳播的途徑和方式。除了口語傳聲外，還有作用于聽覺的音響傳播工具，如鼓號、竹號等。進(jìn)入階級社會，隨著行商坐賈的分化，行商走街串巷，創(chuàng)造了豐富多彩的吹、拉、彈、唱等聲響傳播工具，舉凡與日常生活密切相關(guān)的碗、盞、盆等，與娛樂相關(guān)的簫、琴、瑟、鼓、鑼等，都可用作廣告信息傳遞的音響媒介。如屈原《天問》載:“師望在肆，昌何識?鼓刀揚(yáng)聲，后何喜?”所謂“鼓刀揚(yáng)聲”即一邊用刀拍打肉案、一邊揚(yáng)聲而歌，以招徠顧客，可謂口頭唱賣與音響器具并用。再如漢代賣麥芽糖的小商販“簫管備舉”③，以吹簫或吹管的樂聲招徠顧客。這些都是借助音響工具作媒介吸引買家，實(shí)現(xiàn)傳播交易活動。隨著物品流通和交易的擴(kuò)大，應(yīng)廣告宣傳的需要，許多商人還專門制作了表現(xiàn)行業(yè)特征的響器物，較為典型的如貨郎的撥浪鼓、剃頭理發(fā)者所用的鑷叉、磨刀匠所使用的銅制鏈板，等等。

文字發(fā)明為標(biāo)志的手寫媒介傳播

文字的發(fā)明是人類的一大創(chuàng)舉，最早出現(xiàn)于公元前3500年左右。文字的使用第一次實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)間和空間的信息傳播，傳播年代和范圍得以延續(xù)和擴(kuò)大。因?yàn)?，以往的言語傳播，是人與人之間的口耳相傳、心記腦存，難以完全保證信息在傳播中不被扭曲、變形和丟失，包括此前的形體類、借代物及聲響器具等傳播媒介和方式，很大程度上也是后人從文字記載中獲悉的。印刷術(shù)發(fā)明前的手工書寫媒介傳播大致分為:

以實(shí)體物為載體的手寫文字傳播。紙張產(chǎn)生之前的圖畫、文字，主要以墻體、石材、動物皮質(zhì)、龜甲、牛骨、竹木板、銅鐵器、漆器、布帛等介質(zhì)為載體，來表述有關(guān)內(nèi)容。早在公元前4000年后期，蘇美爾人就在石板或木板上刻以表示各種事物的圖畫符號和線行記號，后來形成“楔形文字”并被巴比倫人繼承下來，這種文字刻在泥板上成為泥板文書，商人之間用泥板文書來通信洽談貿(mào)易。還有古埃及的“紙莎草”，在上面書寫文字，被人們作為原始廣告媒介加以使用，據(jù)載，一張尋找逃奴的“紙莎草”廣告?zhèn)鲉卧诠?000多年的古埃及首都孟斐斯被散發(fā)過。我國古代，文字、圖畫往往與手工制作的各種形態(tài)實(shí)物相結(jié)合，形成種類繁多、風(fēng)格各異的廣告媒介，成為廣告信息傳遞的行業(yè)標(biāo)識。如旗幟廣告，用文字或圖案繡于長條青色布上，并綴以白邊，懸于店外，招引過客;招牌廣告，一般以文字表明其經(jīng)營業(yè)務(wù)，如當(dāng)鋪前的“當(dāng)”字。幌子、招牌等店鋪廣告形態(tài)，常常用于飯店、酒肆、茶樓、當(dāng)鋪、旅店門面及周邊環(huán)境。文字與實(shí)體物的結(jié)合運(yùn)用，擴(kuò)展了廣告媒體的種類和形式，使廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥M(jìn)一步增強(qiáng)。

以紙張為載體的手寫文字傳播。紙張的發(fā)明最早誕生于我國漢代，與之前的其他介質(zhì)相比，其具有書寫便易、成本低廉、攜帶輕便、利于傳播等優(yōu)勢。書寫媒介由沉重的硬石、泥土到較輕的龜甲、獸骨、木板、竹簡，再到軟綿、便攜的羊皮、絹帛直至輕便的紙張，書寫工具也由劃字的樹枝、棍尖到刻字的石刀、鐵刀發(fā)展至寫字的毛筆，這些變化體現(xiàn)了人類特別是中國人高度的科技水平和文明傳播藝術(shù)。運(yùn)用到廣告?zhèn)鞑シ矫?，如宋代的“彩樓歡門”，大店鋪經(jīng)營者和商家在節(jié)日或重要活動時(shí)臨時(shí)搭建的門面裝飾，常用彩色紙、帛裝飾，具有很強(qiáng)的目的性和明顯的標(biāo)識作用。再如燈籠廣告，一般將燈籠懸掛在酒肆茶樓門首的顯著位置，上書“酒”、“茶”、“客?！钡茸?，表明其商號招牌和營業(yè)性質(zhì)，十分醒目，其形狀也因行業(yè)特點(diǎn)不同而有較大差別，比如酒樓燈籠似酒甕，還有圓形、橢圓形、宮燈形等形狀，藥鋪則形似葫蘆。

以印刷術(shù)發(fā)明為標(biāo)志的早期印刷媒介傳播

印刷術(shù)是繼文字、紙張之后的又一大發(fā)明，并與文字、紙張結(jié)合，給人類社會帶來了翻天覆地的巨大變化。在報(bào)刊普及大眾化之前和報(bào)刊媒體成為主流廣告媒體的相當(dāng)一段時(shí)期，各類印刷媒介已經(jīng)在傳播廣告信息方面開始發(fā)揮巨大作用，如1473年英國出版商威廉·凱克斯頓為宣傳宗教書籍在教堂門口張貼了第一張印刷廣告，被西方公認(rèn)為最早的印刷品廣告。就我國古代社會而言，其商家應(yīng)用印刷技術(shù)進(jìn)行經(jīng)營活動的媒介形式和表現(xiàn)內(nèi)容日益豐富，具代表性的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)有:

銅版印刷物。雕版印刷術(shù)的成熟，使得一種新型的廣告媒介——廣告銅版在北宋時(shí)出現(xiàn)。最為典型的是現(xiàn)存于歷史博物館的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”廣告銅版實(shí)物。銅板寬12.5厘米、高13厘米，正面雕刻有“濟(jì)南劉家功夫針鋪”標(biāo)題，畫面中央雕刻有“玉兔抱杵搗藥”圖案，圖案兩側(cè)分列標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”八字，圖案下方則刻有說明商品質(zhì)地和銷售辦法的宣傳文字。這種集商標(biāo)和廣告信息于一體的雕版印刷物，被視為印刷廣告中的典型代表，是目前世界上最早的印刷廣告實(shí)物。

廣告招貼畫。我國最早的廣告畫至少在南宋時(shí)期就已出現(xiàn)，采用紙質(zhì)印刷。據(jù)史料記載，南宋時(shí)出現(xiàn)《眼藥酸》雜劇印刷廣告，畫面正中是兩個(gè)穿戲裝的演員，一人用手指著右眼，示意有眼病，另一人則手拿眼藥酸請他使用，廣告表現(xiàn)形象生動、情趣盎然，類似今天的廣告招貼。

包裝紙廣告。史料記載，我國宋代已出現(xiàn)稱作“裹貼”的包裝紙，但這類具有廣告宣傳作用的宋代包裝紙實(shí)物沒有見到，后世卻發(fā)現(xiàn)了元代的包裝紙實(shí)物。1985年8月在湖南省沅陵縣發(fā)掘的一座1306年前的元代墓葬中，出土了兩張印有銷售油漆產(chǎn)品的包裝紙，系質(zhì)地較好的黃毛邊紙，一尺見方，正面和背面均印有清晰的圖案、花邊和文字，既可用作廣告宣傳，又可用作包裝，可謂一舉兩得。

書籍類廣告。明代雕版印刷術(shù)有了進(jìn)一步發(fā)展，書坊刻書和印書漸成風(fēng)氣。為了宣傳所印或所刻圖書質(zhì)量，書商開始在圖書的前言或后記，甚至封面上做廣告宣傳，書籍本身除成為文化信息載體外，也成為新型的廣告媒介。如明弘治年間的《奇妙全相西廂記》書尾就刊印了出版說明，廣告詞為:“本坊謹(jǐn)依經(jīng)書重新繪圖，參訂編大字本，唱與圖合，使寓于客邸，行于舟中，閑游坐客，得此一覽，歌唱了然，爽人心意?！鼻宕牡癜婵逃〖夹g(shù)及木版印刷、銅版印刷、石版印刷基本成熟，印刷廣告包含面更廣，內(nèi)容更豐富，除書籍廣告外，還有海報(bào)、招貼畫、傳單、說明書、目錄、小冊子，以及放在香煙包裝中的小畫片等，無論內(nèi)容形式還是表現(xiàn)手法，都有了長足的進(jìn)步，廣告?zhèn)鞑シ绞胶头秶M(jìn)一步擴(kuò)大。

木版年畫。清代木版年畫十分盛行，年畫鋪遍及全國各地，廣告年畫被廣泛使用，其題材多取自百姓喜聞樂見的民間故事、傳說和戲文內(nèi)容，表現(xiàn)方法簡潔、明快，具有濃厚的裝飾趣味和民間藝術(shù)特色，既用于公共場所張貼、居家廳堂裝飾，還常做食品、禮品等包裝裝潢，獨(dú)具一格，用于廣告宣傳效果好、傳播廣。如蘇州桃花塢出土的“四時(shí)名點(diǎn)”廣告年畫中，繪有《失街亭》的戲文和插圖，這種年畫又充當(dāng)“四時(shí)名點(diǎn)”的包裝裝潢，具有鮮明的廣告宣傳功效。

以上就“前大眾傳播時(shí)代”的媒介技術(shù)發(fā)展與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)按演進(jìn)過程予以梳理，大致經(jīng)歷了形體媒介傳播、口語媒介傳播、手工文字媒介傳播、早期印刷媒介傳播，其發(fā)展不是依次替代而是呈螺旋上升式的疊加形制。這一漫長的信息傳播過程與人類發(fā)展歷程一脈相承，其語言(口頭)、文字和印刷術(shù)及作為載體的紙張是引發(fā)媒介傳播革命的關(guān)鍵因素，正是這些符號、工具、載體的結(jié)合使信息得以傳播。作為信息范疇之一的古代廣告，其內(nèi)涵構(gòu)成基本由社會廣告和商品廣告兩種主要形式，只是在不同的社會發(fā)展階段所占的比重不同，廣告發(fā)展水平與當(dāng)時(shí)社會的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及信息傳播手段、途徑密切相關(guān)，特別是商品廣告又受市場發(fā)育程度的制約，更多地體現(xiàn)了自發(fā)性和自足性特征。古代廣告在不同的歷史時(shí)期表現(xiàn)出的不同內(nèi)容和形態(tài)，恰是媒介對不同時(shí)期社會特點(diǎn)的反映，這也是媒介本身所傳遞出來的信息。[本文為山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“媒介技術(shù)與廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的關(guān)系研究”(立項(xiàng)號:2009113)階段性成果。]

注 釋:

①“前大眾傳播時(shí)代”指19世紀(jì)30年代西方“便士報(bào)”出現(xiàn)之前的信息傳播時(shí)期，即報(bào)刊大眾化、普及化以前人類漫長的信息傳播時(shí)期。

②《水滸全傳》第三回。

③《詩·周頌·有瞽》。

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3.汪濤:《廣告學(xué)通論》，北京:北京大學(xué)出版社，2004年版。

4.黃勇:《中外廣告簡史》，成都:四川大學(xué)出版社，2003年版。

(作者為山東建筑大學(xué)藝術(shù)學(xué)院副教授)

編校:施 宇