在這個(gè)商品高度同質(zhì)化的時(shí)代，廠家要想使自己的商品脫穎而出，就必須站在客戶的角度看問題，想方設(shè)法滿足客戶需求。“在當(dāng)今社會(huì)里，大部分消費(fèi)者的需求都能被廠商滿足，尤其是關(guān)于產(chǎn)品特性、售后服務(wù)等，但是一個(gè)產(chǎn)品如果能滿足客戶更深層次的需求，如視覺美的需求，那么產(chǎn)品將有更大的成長空間。”從這句話中不難看出視覺效果對(duì)廣告宣傳效果的重要性。

拼貼:視覺的強(qiáng)烈沖擊

廣告的圖像設(shè)計(jì)是一門學(xué)問，它就像語言和詞匯一樣生動(dòng)、鮮活，讓人一目了然。如果把廣告圖像的基本構(gòu)件如線條、顏色、人物、立體、投影等因素比作語言的“詞語”，那么圖像的對(duì)比、平衡等處理手段就好比語言的“修飾辭藻”一樣華麗、妥當(dāng)。廣告圖像的合理設(shè)計(jì)，帶給人們的視覺感受就像在讀一首美妙的詩歌。很多成功的設(shè)計(jì)者在對(duì)廣告圖形進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，都會(huì)充分運(yùn)用“對(duì)比”、“韻律”、“空白”等手法，有的甚至?xí)谝粋€(gè)作品中同時(shí)運(yùn)用多種手法，這其中，設(shè)計(jì)者最為慣用的手法當(dāng)數(shù)“拼貼”。

拼貼是廣告圖形構(gòu)造的常用手法，在西方一些國家，拼貼已升格為現(xiàn)代派藝術(shù)中的一個(gè)重要分支，以其圖像的頻閃、交錯(cuò)和重疊給人們帶來視覺信息的轟炸感。后現(xiàn)代主義作家以片斷拼貼和意象零散化對(duì)抗現(xiàn)代主義對(duì)藝術(shù)形式的執(zhí)著追求，把各種不相關(guān)的事物切割或組合拼貼在一起，其特點(diǎn)是不相類似的事物被粘在一起，然后在最佳狀況下創(chuàng)造出一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)。

拼貼的視覺處理方式最早出自德國設(shè)計(jì)師John Hertifileld之手。他把拼貼形成的照片廣告投放到報(bào)紙上，獲得了巨大的成功，開辟了一個(gè)新的圖形處理方式。隨著使用者的不斷增加，又慢慢衍生出詩意的視覺表達(dá)方法。該方法是一種特別的視覺圖像處理，不僅圖像的外觀極具視覺沖擊力，設(shè)計(jì)師著力想要表達(dá)的詩意更使受眾感動(dòng)不已。

例如，有一則公益廣告是用很多蚊子拼貼在一起組成的。第一張圖片里，眾多蚊子組成了納粹頭子希特勒的照片，另外兩幅圖片，蚊子則組成了坦克、正在空投炸彈的轟炸機(jī)等圖案。這是一組廣告，在每個(gè)圖片的底部都有一句話:“沒有什么，也沒有人能像瘧疾一樣奪走如此多的生命?！痹搹V告利用“蚊子”的拼貼效果來說明瘧疾對(duì)非洲人造成的危害。當(dāng)然廣告中的蚊子并不是一只只粘上去的，而是用不同蚊子的照片拼貼而成的。用蚊子組成的廣告，給人的視覺沖擊是極為強(qiáng)大的，人們的眼球會(huì)不由自主地被它吸引，細(xì)看之后又會(huì)被它表達(dá)的內(nèi)容撼動(dòng)。你不禁會(huì)由衷地贊嘆，這是多么巧妙的構(gòu)思啊!

目前還有一種拼貼廣告，采用寫實(shí)加拼貼的風(fēng)格，在制作的過程中力求怪異、痙攣，以吸引觀者的眼球。很多廣告畫面給人一種真真假假、虛虛實(shí)實(shí)的感覺。以中興百貨秋裝《貨架篇》的廣告圖像為例，畫面中心是一座被腳手架包圍的房子。房子還沒有搭建完，主人就已經(jīng)買了整整一車的貨物。不僅如此，她還站在貨架前，想著自己還有什么東西沒買到。畫面上，被腳手架包裹的沒建好的房子、貨架、日用物品、女人等意象拼貼在一起，構(gòu)成了一幅“怪誕”圖像，在吸引觀眾眼球的同時(shí)，該廣告成功地實(shí)現(xiàn)了它的宣傳主旨。

韻律:視覺的舒緩盛宴

“美麗屬于韻律”，這是歌德對(duì)于韻律由衷的贊美。韻律多用于詩歌中，指押韻，如葉圣陶《游了三個(gè)湖》:“聽湖波拍岸，表面看似單調(diào)，但其押韻美感十足?！表嵚珊髞肀贿\(yùn)用到音樂里，指音響的節(jié)奏規(guī)律。廣告作品中的韻律有點(diǎn)類似音響中強(qiáng)調(diào)的節(jié)奏感，廣告設(shè)計(jì)不但要求畫面有節(jié)奏感，給人以舒適感，而且要充分發(fā)揮廣告的寓意功能，即在追求秩序美的同時(shí)要表現(xiàn)出內(nèi)容。

韻律作為廣告的一種表現(xiàn)方法，要給受眾帶來舒緩、流暢感。廣告圖像的構(gòu)成，無論是顏色選取還是圖形處理，都要力求舒緩、內(nèi)斂。在處理上，合理使用線條能取得意想不到的效果。線條就像音樂的樂譜，具有流線型，曲折流暢的線條能給人舒緩、輕柔的感覺。以某劇院的平面廣告為例，該劇院的廣告圖片是由劇院名稱的英文字母組成的一個(gè)白色流線型的8字，圖像采用黑底白字，黑白分明，分外吸引眼球。8字形白色字母線型流暢、輕柔，恰與歌劇帶給人的舒緩美感相一致。

廣告設(shè)計(jì)不僅要求圖像具有韻律美，配合說明的文字同樣有此要求。簡潔有韻律的語句往往能帶給人意想不到的效果。據(jù)調(diào)查，人類的記憶能力并不強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)，往往只能記住7個(gè)單位的信息。所以對(duì)于廣告來說，廣告詞越少越有優(yōu)勢(shì)?；诖?，一些詩歌和被百姓熟知的經(jīng)典名句就成了首選。如中國建設(shè)銀行的廣告語:善建者行，善者建行。這則廣告源于老子《道德經(jīng)》的“善建者不拔，善抱者不脫”，體現(xiàn)了“以善為先，以經(jīng)營為本”的理念，將中國傳統(tǒng)文化與銀行的現(xiàn)代經(jīng)營理念結(jié)合得恰到好處。前半句“善建者行”會(huì)令顧客聯(lián)想到建設(shè)銀行的名稱，“行”字既可以看做銀行的“行”字，又可以讀做行走的“行”(xíng);還可以讓顧客生發(fā)出諸如“善建房者行”、“善建修養(yǎng)者行”等多重聯(lián)想，使廣告語的文化內(nèi)涵得到進(jìn)一步深化。后半句“善者建行”巧妙地將銀行定位為“善者”，與前半句的廣告語文字相同，排列不同，展現(xiàn)了中國建設(shè)銀行的大品牌形象。

廣告文字僅僅做到簡潔押韻是不夠的，還必須和畫面的韻律保持一致。如名城左岸花園的廣告語:人生是河，幸福是岸。文字和諧押韻，配合著潺潺流動(dòng)的河水和岸邊的樓盤，給人以寧靜而致遠(yuǎn)的感覺。優(yōu)美的文字與美麗寧靜的畫面協(xié)調(diào)一致，在抓住人們眼球的同時(shí)，會(huì)使忙碌的都市人油然產(chǎn)生想擁有一個(gè)家的強(qiáng)烈愿望。再如黃山的廣告:一品黃山，天高云淡?！捌贰弊?，加“云淡”，再配之以云霧繚繞的青山圖，真有一種說不出的美感，看者恨不能立即投身黃山去“品”淡淡而煙霧繚繞的山。文字與畫面韻律一致的廣告能給受眾帶來一場視覺的盛宴。

參考文獻(xiàn):

1.貝恩特·施密特:《視覺與感受營銷美學(xué)》，上海:上海交通大學(xué)出版社，1999年版。

(作者單位:保定學(xué)院美術(shù)系)

編校:趙亮