2009年11月23日起，中國(guó)政府破冰嘗試品牌宣傳，由商務(wù)部牽頭制作的一則時(shí)長(zhǎng)30秒、以“中國(guó)制造”為主角的廣告開(kāi)始在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)等全球主流媒體上播出。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)張鈺晶介紹，之所以制作這一廣告，一方面想通過(guò)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)制造”的商品質(zhì)量，幫助中國(guó)產(chǎn)品樹(shù)立在世界上的形象;另一方面，則是向世界傳達(dá)中國(guó)企業(yè)界不斷加強(qiáng)與世界合作，為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿。①

“中國(guó)制造”廣告播出的背景

隨著國(guó)際金融海嘯的持續(xù)蔓延，受其沖擊，我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展遇到了嚴(yán)重困難，出口形勢(shì)更是十分嚴(yán)峻，我國(guó)外貿(mào)自2008年11月開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這種狀況至今還沒(méi)能扭轉(zhuǎn)。對(duì)外貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用一直很活躍，但我國(guó)出口的產(chǎn)品大都附加值低、可替代性強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)，我們就容易傷風(fēng)感冒。當(dāng)下，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，中國(guó)正遭受著一場(chǎng)來(lái)自西方國(guó)家的貿(mào)易圍堵，矛頭直指中國(guó)產(chǎn)品的廉價(jià)以及質(zhì)量安全，“中國(guó)制造”面臨著很大的壓力。這一宣傳廣告出現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義深度延展的氛圍中，顯示了國(guó)家對(duì)于“中國(guó)制造”的信心，凸顯中國(guó)塑造自身形象，緩解外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主觀努力，有利于重新打造與鞏固“中國(guó)制造”在全球市場(chǎng)上的聲譽(yù)。

面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)的驚濤駭浪，黨中央、國(guó)務(wù)院果斷出手，沉著應(yīng)對(duì)，全國(guó)上下共克時(shí)艱。非常時(shí)期，非常之舉，出臺(tái)了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政策措施，同時(shí)，對(duì)財(cái)政政策和貨幣政策作出重大調(diào)整，實(shí)行積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策。一路磨難，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高昂著頭;一路高歌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)世界領(lǐng)先。全球性的金融危機(jī)讓世界看到了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大，面對(duì)新的世界形勢(shì)，這正是打造“中國(guó)制造”形象的好時(shí)機(jī)。

從2007年含鉛兒童玩具召回事件到2008年“問(wèn)題奶粉”等一系列丑聞，使“中國(guó)制造”的名聲屢屢受損，在世界上的形象急劇下跌，如何改變“中國(guó)制造”目前的形象成為當(dāng)務(wù)之急。國(guó)家形象修復(fù)理論認(rèn)為:國(guó)家形象修復(fù)理論是在突發(fā)的危機(jī)事件、歷史被動(dòng)因素長(zhǎng)期存在，或者遭遇妖魔化的狀況下，對(duì)國(guó)家形象的被動(dòng)彌補(bǔ)，這些方式具有一定的緊迫性和時(shí)效性。②在國(guó)家形象修復(fù)的過(guò)程中，主體是國(guó)家，客體是國(guó)際輿論，采用的渠道是對(duì)媒體的操作。

中國(guó)發(fā)起廣告攻勢(shì)，首次嘗試在全球推廣中國(guó)貨，挽救其在國(guó)際上的形象，修復(fù)其在一系列產(chǎn)品質(zhì)量丑聞之后受到重創(chuàng)的出口商品形象。而且，一直以來(lái)西方媒體根據(jù)他們的報(bào)道方針和新聞需要，選擇性地報(bào)道中國(guó)話題，這樣的報(bào)道造成了相互的不了解甚至誤解，中國(guó)政府希望能通過(guò)國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略，通過(guò)形象廣告有效地進(jìn)行溝通和交流，增加相互了解。

“中國(guó)制造”廣告?zhèn)鬟_(dá)的訊息

這是一則充滿活力、畫(huà)面精美、現(xiàn)代感十足的廣告，主角是融合了外國(guó)科技或設(shè)計(jì)風(fēng)格的中國(guó)產(chǎn)品:清晨跑步所穿的運(yùn)動(dòng)鞋是“中國(guó)制造”，但“融合了美國(guó)的運(yùn)動(dòng)科技”;日常家庭所用的冰箱是“中國(guó)制造”，但“融合了歐洲的設(shè)計(jì)風(fēng)尚”;模特兒所穿的品牌服裝是“中國(guó)制造”，但“融合了法國(guó)設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念”;一個(gè)MP3播放器是“中國(guó)制造”，但“使用的是來(lái)自硅谷的軟件”;翱翔在天空中的飛機(jī)是“中國(guó)制造”，但“融合了全球各地工程師的智慧”。廣告最后一幀畫(huà)面則由“Made in China”變成“Made with China”(與中國(guó)共同制造)，這也是廣告所要宣傳的理念——“中國(guó)制造，世界合作”，即在經(jīng)濟(jì)全球化大背景下，“中國(guó)制造”產(chǎn)品是世界上各個(gè)國(guó)家共同分工協(xié)作、盈利共享這一事實(shí)。

這一廣告向我們傳達(dá)出這樣的訊息:首先，“中國(guó)制造”無(wú)處不在?！爸袊?guó)制造”并不全是成本低廉的產(chǎn)品，高端市場(chǎng)也到處都有“中國(guó)制造”的身影。改革開(kāi)放30多年來(lái)，“中國(guó)制造”同各國(guó)的商業(yè)和文化力量攜手改善全球生活質(zhì)量，提升生活品質(zhì)。其次，在全球化大背景下，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以脫離世界而孤立地實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速發(fā)展，“中國(guó)制造”實(shí)際上是全球產(chǎn)業(yè)鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)，“中國(guó)制造”就是“世界制造”，這是世界制造業(yè)發(fā)展和國(guó)際分工的必然結(jié)果。在中國(guó)融入世界經(jīng)濟(jì)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的今天，“中國(guó)制造”的產(chǎn)品很多都是世界共同完成的，其原材料、零部件、軟件、制造設(shè)備等諸多元素，可能來(lái)自世界各個(gè)國(guó)家?！爸袊?guó)制造”形象廣告?zhèn)鬟_(dá)了“中國(guó)制造”是世界上各個(gè)貿(mào)易體共同分工協(xié)作、盈利共享這一事實(shí)。再次，“中國(guó)制造”向世界傳達(dá)了“和諧”的理念?！昂汀笔侵袊?guó)哲學(xué)中一個(gè)很重要的概念，用現(xiàn)在的話說(shuō)就是“和諧”的意思?！秶?guó)語(yǔ)·鄭語(yǔ)》記述了關(guān)于“和”的論述:“夫和實(shí)生物，同則不繼?！闭J(rèn)為完全相同的東西則無(wú)所生，不同事物的差異、矛盾多樣性的統(tǒng)一，才能“生物”、才能發(fā)展。在這里，“和”所表達(dá)的理念不僅僅是平等相處，而是不同事物互相依存，彼此吸收營(yíng)養(yǎng)而“相生”。“和”植根于中國(guó)人的血脈深處，2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，由幾十名演員擺成的“和”字，通過(guò)電視直播，向全世界傳達(dá)出中國(guó)人從古至今的人生觀和世界觀。此次形象廣告向世界傳達(dá)了“和諧”的理念，強(qiáng)調(diào)了“國(guó)際合作”這一元素，引申的是“中國(guó)制造”內(nèi)嵌的“利益共享”機(jī)制，讓世界更好地了解中國(guó)，讓中國(guó)更好地融入世界。這對(duì)緩解“中國(guó)制造”在國(guó)際貿(mào)易中的外部壓力，進(jìn)而強(qiáng)化與世界的對(duì)話和溝通都富有積極意義?！爸袊?guó)制造”形象廣告就是要向世界傳達(dá)中國(guó)企業(yè)加強(qiáng)與世界合作、為各國(guó)消費(fèi)者提供高質(zhì)量商品的態(tài)度和意愿，將此起彼伏的貿(mào)易保護(hù)轉(zhuǎn)移到“我中有你、你中有我”這種利益共享的共存機(jī)制。

“中國(guó)制造”廣告引發(fā)的思考

“中國(guó)制造”需提高產(chǎn)品的質(zhì)量。多年來(lái)，由于大批制造低成本產(chǎn)品，中國(guó)一直被視作世界工廠。廣告表明中國(guó)正在“積極與世界溝通”，但未能改變?nèi)藗儗?duì)中國(guó)只是個(gè)制造商的看法。在這一背景下，中國(guó)試圖改善自身形象:從一個(gè)成本低廉的制造國(guó)變?yōu)橐粋€(gè)研究和設(shè)計(jì)集散中心。此次在海外投放形象廣告，有助于提升“中國(guó)制造”的“軟實(shí)力”，但不能取代品牌形象賴以存在的優(yōu)良產(chǎn)品，提升“中國(guó)制造”形象最終還是要靠產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量的“硬實(shí)力”。隨著我國(guó)參與全球分工協(xié)作進(jìn)程的不斷深入，我們?cè)絹?lái)越清晰地認(rèn)識(shí)到，真正維系“中國(guó)制造”的全球聲譽(yù)，不能僅僅依靠一部形象廣告去達(dá)成，而是要靠產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量來(lái)維系。國(guó)際貿(mào)易中的國(guó)家利益雖然復(fù)雜微妙，卻最終是要由具體的產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)承托和表現(xiàn)的。在后金融危機(jī)時(shí)代，在全球經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，西方消費(fèi)者更加關(guān)心的是“中國(guó)制造”產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，以及對(duì)全球溫室氣體減排的貢獻(xiàn)。品牌形象宣傳是重要的，但政府和制造商更要加倍努力，確保中國(guó)所有產(chǎn)品都是安全的。

“中國(guó)制造”需提高自主創(chuàng)新能力。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，沒(méi)有人懷疑“中國(guó)制造”在全球制造業(yè)中的領(lǐng)軍地位，許多“中國(guó)制造”因價(jià)格實(shí)惠而廣受國(guó)際市場(chǎng)的歡迎。統(tǒng)計(jì)顯示，全世界80%的小家電、50%的鞋子來(lái)源于我國(guó)。但我們需要清醒地認(rèn)識(shí)到，這些產(chǎn)品價(jià)格便宜的主要原因是勞動(dòng)力成本較低，極易招致貿(mào)易保護(hù)主義的大棒，一旦這些行業(yè)被征收反傾銷稅，失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就可能導(dǎo)致滅頂之災(zāi)③。面對(duì)國(guó)際金融危機(jī)帶來(lái)的就業(yè)壓力，打著反傾銷、反補(bǔ)貼等各種旗號(hào)的貿(mào)易保護(hù)主義呈發(fā)展之勢(shì)，這對(duì)我國(guó)靠薄利多銷搶占國(guó)際市場(chǎng)份額的行業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。迎接這一挑戰(zhàn)的最有效方法是加強(qiáng)自主創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展高科技、低污染產(chǎn)品，使我國(guó)逐步由出口勞動(dòng)密集型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變到出口較高技術(shù)含量產(chǎn)品。創(chuàng)新是構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的支撐，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器?？茖W(xué)技術(shù)決定民族興衰和國(guó)家命運(yùn)，在應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)中，各國(guó)正在進(jìn)行搶占經(jīng)濟(jì)科技制高點(diǎn)的競(jìng)賽，全球?qū)⑦M(jìn)入空前的創(chuàng)新密集時(shí)代。④

國(guó)家形象修復(fù)應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期性和全面性原則。一個(gè)或幾個(gè)突發(fā)事件足以破壞一個(gè)國(guó)家的形象，但是對(duì)于國(guó)家形象的修復(fù)則是一個(gè)長(zhǎng)期的復(fù)雜的過(guò)程，很難一蹴而就。近幾年來(lái)，“中國(guó)制造”的商品屢屢被國(guó)外的大眾傳播媒介曝光，這固然是由于“中國(guó)制造”的某些產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，但是也不乏一些政治經(jīng)濟(jì)組織別有用心的目的。加之某些國(guó)外媒體的傾向性新聞報(bào)道所塑造的片面甚至錯(cuò)誤的中國(guó)形象，很容易使國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)和中國(guó)產(chǎn)品形成不準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)?？贪宄梢?jiàn)理論認(rèn)為:對(duì)于外界的混亂嘈雜，我們總會(huì)先套用我們已有的文化框架進(jìn)行解讀，我們傾向于用我們已有的文化形式來(lái)感受外面的世界。⑤刻板成見(jiàn)一旦形成，要想消除就比較困難了。需要有足夠多的證據(jù)并長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行滲透，才可能改變受眾最初形成的印象。

“中國(guó)制造”投放的目的就是要克服國(guó)外受眾對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品的抵制性心理。從而拉動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)需求。這個(gè)過(guò)程應(yīng)該是長(zhǎng)期的和復(fù)雜的，絕不是一個(gè)六周的廣告就可以解決的。因此，在廣告投放過(guò)程中，應(yīng)該堅(jiān)持“投放——評(píng)估——完善——再投放……”這樣一個(gè)長(zhǎng)期循環(huán)的過(guò)程，只有這樣才能克服國(guó)外受眾的刻板成見(jiàn)，逐漸培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)制造產(chǎn)品的信任。一次廣告宣傳可能會(huì)換來(lái)品牌的關(guān)注度，但品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)則是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

注 釋:

①崔鵬、郭元:《“中國(guó)制造”整體打品牌》，《人民日?qǐng)?bào)》，2009年12月4日，第11版。

②周明偉:《國(guó)家形象傳播研究論叢》，北京，外文出版社，2008年4月第1版。

③左婭:《創(chuàng)新不一定非要高精尖》，《人民日?qǐng)?bào)》，2009年10月12日，第10版。

④溫家寶:《讓科技引領(lǐng)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展》，《人民日?qǐng)?bào)》，2009年11月4日，第四版。

⑤展江:《如何避免刻板成見(jiàn)?》，《新京報(bào)》，2005年4月25日。

(作者單位:防災(zāi)科技學(xué)院人文社科系)

編校:施 宇