走進品牌經(jīng)營時代

21世紀是競爭激烈的世紀，面對日益激烈的市場競爭環(huán)境，目前迫切需要的是在廣度和深度上可與組織再造和全面質(zhì)量管理相匹配的管理工具，以經(jīng)營品牌與顧客之間的關(guān)系，從而積累品牌資產(chǎn)，以品牌為經(jīng)營核心，由品牌引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計、廣告企劃、通路促銷等系列活動，由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷楹诵牡恼闲越M織。

在新經(jīng)濟時代，以消費者為導(dǎo)向與創(chuàng)造品牌已經(jīng)成為當今的重點，取代了過去的以工廠為基礎(chǔ)和制造產(chǎn)品為核心的內(nèi)容。社會公眾越來越察覺到好品牌往往擁有巨大的吸引力和影響力，使顧客從中受益，品牌這個詞，現(xiàn)在不再用來特指產(chǎn)品或包裝好了的貨物，它還是一種思想方法和企業(yè)的主要經(jīng)營戰(zhàn)略。①企業(yè)要想永續(xù)經(jīng)營，唯有認真打造“品牌”這一市場利器，史蒂芬·金曾說過:“產(chǎn)品是在工廠所生產(chǎn)的東西，而品牌則是消費者所購買的東西，一件產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌是獨一無二的?！?/p>

廣告?zhèn)鞑槠放瞥晒μ峁﹦恿?/p>

若沒有優(yōu)秀的傳播和溝通，品牌只會老死閨中，品牌無人知曉，一定會是無人問津。合格的廣告可以放大和深化產(chǎn)品與品牌價值的傳播深度和廣度，卓越的廣告可以加工和創(chuàng)造品牌與產(chǎn)品的附加值，而不僅僅是產(chǎn)品與品牌價值的傳聲筒。品牌附加值并不是產(chǎn)品先天具有的，都是后天附加上去的。

品牌不僅具有物質(zhì)載體還有符號載體，在這樣一個商品的海洋之中，在所有品牌之間創(chuàng)造出最重要也是最本質(zhì)的差異的，是符號載體，符號觸發(fā)情感的接觸與碰撞，正是這種符號載體為品牌提供著它的基礎(chǔ)，同時為企業(yè)的未來戰(zhàn)略提供燃料——正好迎合了以消費者為焦點，以消費者為驅(qū)動的當今時代的核心。

通過廣告?zhèn)鞑タ梢蕴嵘放菩蜗?，增加消費者對品牌的信任感，也可以成為消費者購買品牌產(chǎn)品的理由，廣告?zhèn)鞑ミ€具有幫助企業(yè)打開銷售渠道的作用。娃哈哈集團公司董事長兼總經(jīng)理宗慶后說了一句讓人深思的大實話:“娃哈哈品牌依托一個名不見經(jīng)傳的校辦工廠，成為一個聞名全國的品牌，得益于廣告?！雹?/p>

廣告?zhèn)鞑τ谄放频淖饔萌绱藦姶?，那么如何更有效地傳播而對品牌發(fā)展起到促進作用呢?將品牌傳播過程進行碎片化整合。

品牌傳播過程進行碎片化整合

在品牌傳播過程中首先應(yīng)依據(jù)廣告主的碎片化定位，確定廣告所要面對的受眾和所要傳達的廣告內(nèi)容，在預(yù)期廣告效果的指導(dǎo)下選擇碎片化廣告媒體，而后受眾對于廣告的碎片化內(nèi)容和碎片化受眾的選擇給予反饋，實際效果不同于預(yù)期效果，我們不能忽視其他不可預(yù)期的因素，即噪音。

品牌碎片解讀

星巴克咖啡店作為一個咖啡品牌，其行業(yè)本身處于成長期，其品牌在市場中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，其以具有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調(diào)的實現(xiàn)者為碎片化的目標受眾;針對他們采用“第三空間”的求名的碎片化內(nèi)容，努力工作，享受生活;其要為一個國際性品牌營造一種文化氛圍，在這一預(yù)期效果的指導(dǎo)下選擇體驗營銷方式和關(guān)系營銷，形成了一定的品牌影響力，但是其影響的范圍還是具有局限性的，應(yīng)選擇進一步的碎片化媒體來傳播“第三空間”，使其真正成為全球性的跨國經(jīng)營。

“喜之郎”果凍品牌具有多種副品牌，其行業(yè)本身處于成長期，品牌在市場中處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，一向以“情感無價”為傳播內(nèi)容，其針對情侶的水晶之戀，針對年輕女性的CICI，運動的美能多，均選用上文提到的T時段播出，通過廣告?zhèn)鬟_了產(chǎn)品的個性，凸顯使用者的另類。

我國品牌在發(fā)展中的問題

強化品牌。今天的世界是消費的世界、是品牌的世界。如何打造世界級的品牌是每一個中國成長企業(yè)必須面對的，也是最嚴酷的挑戰(zhàn)。放眼全球，中國的知名品牌企業(yè)不論是在數(shù)量上，還是在企業(yè)整體實力方面，都無法與世界大的跨國公司想媲美。

任何一種商品，在市場上都會出現(xiàn)多種品牌。企業(yè)無論大小，在技術(shù)穩(wěn)定的前提下，都能生產(chǎn)出相似的商品。商品之間原有的優(yōu)勢不復(fù)存在的話，消費者的選擇標準也就變得模糊起來。對此，企業(yè)煞費苦心的就是強化品牌。因為如果對商品優(yōu)越性進行比較，除去功能、便利性、經(jīng)濟性、樣式等細微差別外，只有靠能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大吸引力的品牌效應(yīng)。

“廣告標王”不等于“市場標王”。廣告?zhèn)鞑タ梢詭椭放蒲杆偬嵘龋鹊难杆偬嵘?，而成為“名牌”，但名牌并不等于品牌。名牌具有知名度而知名度并不等于認知度，只有消費者對品牌具有了認知，而將該品牌納入購物清單之中，成為他們的選擇域后才成為了品牌。在名牌陷阱的誤導(dǎo)下，許多企業(yè)認為只要“名”便有“牌”，向往“一炮而紅”。最為壯觀的就是央視“標王”爭奪戰(zhàn)。央視歷代標王走過的路，令人不寒而栗，第一代標王宴酒現(xiàn)今“門可羅雀”，第二代標王秦池已“香消玉隕”，第三代標王愛多也“凱歌不再”。充分驗證了“廣告標王”不等于“市場標王”。

針對廣告?zhèn)鞑ヅc品牌態(tài)度和購買行為，我國品牌發(fā)展存在的問題。廣告?zhèn)鞑ゴ龠M了消費者對品牌的認知和熟悉，而這種認知轉(zhuǎn)化為實際購買行為的卻不如廣告主與我們廣告人所預(yù)想的那么多。

廣告的出現(xiàn)對于品牌利益和屬性的描述，只有在具體分析碎片化的受眾，針對碎片化后的受眾投其所好才能說是邁出了走向成功的步伐。這種品牌的利益屬性對于品牌個性的形成是具有重要的作用的。

品牌的形象和個性是我們在品牌塑造中的核心，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌只有創(chuàng)造出其個性的品牌特征，即前文提到的符號價值，符號性差異是我們品牌建設(shè)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。缺乏人格化特征是品牌的病根之一。

品牌態(tài)度決定著購買行為，而態(tài)度的形成不是一蹴而就的，是一個連續(xù)不斷的過程，相互之間是密不可分的。

品牌塑造中存在的問題

品牌“獨白”。品牌塑造本質(zhì)上講要在品牌和其碎片化的目標消費者之間建立并維持一種親密關(guān)系和對立。而長期以來，依托傳統(tǒng)媒體平臺的品牌塑造，則是一種單向的遵循大眾傳播的“最小公約數(shù)原則”的傳播，即大眾傳媒在為擁有不同經(jīng)驗域、認識水平、個人修養(yǎng)、志趣的大眾編制信息時，只取其公共重合部分，亦即最小的經(jīng)驗域、最低的認識水平、個人修養(yǎng)，而不再考慮個人高層次的需求。這種品牌的“獨白”很難體現(xiàn)品牌塑造的精髓，即建立聯(lián)系并維持關(guān)系與對話，只停留在較低的階段。

傳統(tǒng)塑造手法收效甚微。在同質(zhì)化競爭愈演愈烈以及分眾解構(gòu)進程不斷加快的社會情境下，依靠傳統(tǒng)手法塑造品牌越來越難，且收效甚微。品牌與消費者建立高度的個人相關(guān)性的對話，向?qū)ζ放朴辛Φ姆较蜻M行引導(dǎo)對話。建立碎片化受眾對此對話的依賴性，從而收到宣揚品牌的效果，并使客戶擁有終生價值?；涌商岣咂放菩畔⒌挠H和力，并可利用移情作用增強對品牌的好感和人性魅力。

品牌協(xié)同效應(yīng)薄弱。品牌戰(zhàn)略管理者可以尋求的協(xié)同效應(yīng)有兩種:品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同和業(yè)務(wù)協(xié)同。它們兩者之間可以存在互相替代的關(guān)系，當品牌組合無法尋求到品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同的時候，它可以加強業(yè)務(wù)協(xié)同(如寶潔就沒有品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同，但具有很強的營銷協(xié)同);當品牌組合無法尋求到業(yè)務(wù)協(xié)同的時候，它可以加強品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同(如維珍從唱片到服飾到飲料，絲毫沒有業(yè)務(wù)協(xié)同，但通過共用品牌產(chǎn)生了很強的品牌結(jié)構(gòu)協(xié)同)。

決策者的缺乏協(xié)調(diào)。品牌個性由產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)，品牌的使用者，品牌代言人，品牌創(chuàng)始人共同來決定。所以，應(yīng)將四者整合分析，廣告代言人的選擇是經(jīng)常出現(xiàn)問題的地方，應(yīng)選擇適當切合產(chǎn)品特點、品牌使用者接受、品牌創(chuàng)始人認可的代言人。

塑造方式的割裂。個性塑造方式是通過產(chǎn)品及服務(wù)特征、包裝及視覺風格、價格、廣告風格、品牌代言人、品牌歷史等來完成的，相互之間不是松散的關(guān)系，而是密不可分的。割裂相互之間的關(guān)系就會導(dǎo)致塑造的失敗。歷史文化或發(fā)源地是品牌特有的文化元素，應(yīng)充分發(fā)掘這一資源，從而為品牌的塑造提供符號習性元素。

品牌個性塑造要從長計議。品牌個性塑造不是一蹴而就的，品牌塑造不是求速的工程，是一個不斷積累的過程，需要較長時間去精心培育和塑造，無論是歷史文化積淀的品牌，還是自然積淀的品牌，其塑造都是歷史沿革不斷積累的。

品牌個性不能內(nèi)部矛盾。品牌所具有的個性是多樣的，其內(nèi)部只有保持協(xié)調(diào)，才能更好地促進品牌的發(fā)展和進步，在個性積累的過程中去除不合時宜的個性，使個性保持整體的協(xié)調(diào)，才能更好地促進品牌的發(fā)展。(基金項目:“名人廣告的多維視角解讀”，項目編號:09YKZ054)

注 釋:

①特拉維斯:《情感品牌》，新華出版社，2003年版。

②劉世英:《廣告不是萬能的》，中國時代出版社，2005年版。

(作者單位:渭南師范學院中文系)

編校:施 宇