近年來，國內(nèi)外傳統(tǒng)報業(yè)集團遭遇互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的強勁挑戰(zhàn)，很多研究者對傳統(tǒng)報業(yè)表示了失望，2006年8月，新聞出版總署在第三屆報業(yè)競爭力年會上正式啟動了“數(shù)字報業(yè)實驗室計劃”，吹響了中國報業(yè)集團在逆境中突圍的號角，經(jīng)過3年多的實踐，這些報業(yè)集團取得了不同程度的進展，形成或正在形成各自的融合模式。其中杭州日報報業(yè)集團的報網(wǎng)融合實踐具有一定的典型性，筆者將從如下兩個層面對其進行考察。

信息渠道和出口終端:從競合到融合

信息渠道和出口終端的融合要解決兩個問題:第一，報紙如何突破紙媒的局限，建立新的傳播渠道和出口終端;第二，這些渠道和終端如何發(fā)展各自的品牌同時共享信源和信息。

《杭州日報》早在1993年12月6日，就嘗試制作了我國第一份電子報紙《杭州日報·下午版》，在全國率先采用電腦及通信載體發(fā)行報紙內(nèi)容及要目索引。2001年，杭報集團和中共杭州市委宣傳部、杭州廣播電視集團共同組建杭州地區(qū)門戶網(wǎng)站杭州網(wǎng)。2005年1月，杭報集團推出了華東地區(qū)首家與移動公司深度合作的彩信報紙——杭州手機報。2006年9月，又利用北京方正阿帕比技術推出數(shù)字報紙，現(xiàn)在其旗下有“杭州日報”、“都市快報”、“每日商報”、“都市周報”等4家報紙擁有數(shù)字版。

從最初門戶網(wǎng)站的新聞網(wǎng)頁、PDF格式報紙到手機報，再到數(shù)字報紙，戶外LED電子報紙顯示屏，新的渠道出口終端雖然暫時緩解了報紙的饑渴，但也面臨著旗下各品牌整合和利益調(diào)和的難題以及渠道和終端繼續(xù)建設與推廣在技術和資金上的壓力。

杭報集團在這方面進行了一系列的探索?！逗贾萑請蟆泛汀抖际锌靾蟆肥呛紙笃煜碌膬纱笾е粋€是老牌黨報，一個是新銳都市報，都有強烈的渠道建設和終端擴張需要，并不滿足局限在杭州城市門戶——“杭州網(wǎng)”里。2009年這兩家子報又各自建立了有獨立域名的網(wǎng)站:“杭州日報網(wǎng)”和“都市快報網(wǎng)”。網(wǎng)站架構前者以報紙欄目和板塊為基礎進行了細分，后者則打破了母體的限制，進行了更有深度和層次的拓展。如都市快報旗下的同城社區(qū)網(wǎng)“19樓”有自己獨立的域名和運營體系，名氣早已超過了其母報。都市快報形成了自己獨特的傳播渠道和出口終端。

傳播渠道和出口終端要實現(xiàn)從競合到融合，就要協(xié)調(diào)好各方利益關系，處理好集團與子報之間，子報間、紙媒和網(wǎng)媒間，主站和子站間，固網(wǎng)渠道和移動渠道間等一系列錯綜復雜的關系，在當下的中國傳媒生態(tài)環(huán)境下要理清其中的關系，實非容易。杭報集團也面臨著這些問題，比如如何協(xié)調(diào)門戶“杭州網(wǎng)”和新成立的兩個子報網(wǎng)的關系等，渠道和終端出口越多，利益協(xié)調(diào)就愈加困難。但有一條經(jīng)驗應該可以借鑒，即讓旗下的品牌根據(jù)自己的定位，盡可能先獨立發(fā)展，強調(diào)特色，全面布局，最后在整體上統(tǒng)籌兼顧，優(yōu)先支持實力強的品牌。

傳播者和受眾:從簡單互動到水乳交融

傳播者和受眾的融合，是報網(wǎng)融合最核心的部分。對于報紙而言，傳播者和受眾的融合要解決兩個相互關聯(lián)的問題。第一，傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容采編和版式制作套路如何符合固網(wǎng)、移動網(wǎng)環(huán)境下終端受眾的接受規(guī)律，反過來紙媒如何采集和編輯來自網(wǎng)絡、手機等其他終端受眾的信息。第二，在互動中，傳播者作為控制者如何在輿論上更好地引導受眾。這兩個環(huán)節(jié)是相互關聯(lián)的，前者是后者的基礎，后者是前者的終極目的。

杭州日報報網(wǎng)互動模式。杭州日報新建的“杭州日報網(wǎng)”，其版式和編輯風格和很多網(wǎng)站效仿的“新浪體”風格有所區(qū)別。2009年11月22日，其首頁第一屏廣告只有三個，且集中分布在內(nèi)容區(qū)上面，左側(cè)是滾動新聞圖片，右側(cè)焦點區(qū)設置的新聞顯示行數(shù)只有7行，新聞標題字間距和行間距比較大，注意留空，且仿效報紙形成橫向主副二行標題，副標字號比主標小一號，在標題的顏色上主標采用黑色，副標則采用淺藍色，故整個頁面看上去簡潔明了，很是清爽，和很多門戶網(wǎng)站首頁那種資訊和廣告堆積和密集轟炸的感覺完全不同。首頁右側(cè)新聞區(qū)共安排23行新聞，屬于報網(wǎng)互動活動的新聞共有4條，全部以紅色套標，極其醒目。而左側(cè)圖片下方，又分布著“熱點專區(qū)”和“活動專區(qū)”，多數(shù)是參與式商業(yè)活動訴求的新聞，而公益活動訴求的新聞只有一條。這體現(xiàn)了杭州日報網(wǎng)的一個宗旨，即在網(wǎng)站多如牛毛、資訊同質(zhì)化嚴重的時代，新聞網(wǎng)站不僅僅只承擔新聞訊息的傳播，而且更應該成為參與性活動發(fā)起和組織的中介平臺。

博客頻道是杭州日報網(wǎng)的另一個亮點，大多是杭州日報的記者們開設的，多登載一些未能見報的稿件和個人的感懷，特別是還開設了一個時下最熱門的“微博客”，使受眾通過QQ、MSN等即時聊天工具，將自己的瞬間體驗和感想在博客上呈現(xiàn)，為記者獲取新聞線索提供了新的渠道。

為了順應網(wǎng)絡受眾對全天候新聞的需要，杭州日報城市新聞中心設立滾動新聞部，實行同一個編輯部、同一批采編人員同時運營兩個媒體、兩個終端。針對城市突發(fā)性新聞，比如交通事故，爭取第一時間趕到現(xiàn)場，以視頻、圖片、文字等方式全面記錄和追蹤報道，即時在網(wǎng)上播發(fā)。同時出于協(xié)同效應，作為紙媒的《杭州日報》專設了“滾動新聞”專版，刊載杭州日報網(wǎng)上的突發(fā)性事件、互動性活動和新聞會客廳訪談等內(nèi)容，這些內(nèi)容具有極強的新聞性、平民性和參與性，受到市民階層的普遍歡迎。此外，杭州日報還登錄百度貼吧、杭州吧等杭州市下屬區(qū)市的15個百度主題貼吧內(nèi)容進入杭州日報和百度貼吧共建的頭條話題區(qū)，吸引百度網(wǎng)民的共同參與，同時，報紙的《杭州灣新聞》版面每周開辟“貼吧新聞”，對上述15個共建貼吧的網(wǎng)民熱議話題進行報道。

都市快報報網(wǎng)互動模式。和杭州日報建立自己的網(wǎng)站一樣，都市快報也成立了隸屬于自己的“都市快報網(wǎng)”。其首頁風格迥異于前者，只列出網(wǎng)站的各個部分架構，沒有資訊內(nèi)容。實際上“都市快報在線”由9個已建或在建的子網(wǎng)構成，其關系是松散的，可以說沒有任何聯(lián)系，但這些子網(wǎng)和報紙的互動卻是異常密切。

創(chuàng)建于1999年1月1日的《都市快報》其歷史也不過10年，但2009年每日發(fā)行量達110萬份，是浙江省發(fā)行量第一的報紙。旗下的19樓空間最早是2001年都市快報的一個編輯為了方便和讀者聯(lián)系，用自己的電腦建立起的一個論壇，開辦這一論壇的最初目的是作為一個采編工具，為報紙的專刊提供網(wǎng)上交流平臺，19樓的名字則是由于當時編輯在報社19樓辦公，就定下了這個名字。2006年10月才開始公司化運作的19樓同城社區(qū)已擁有290萬注冊用戶，日均頁面訪問量1000萬人次，每日獨立訪問用戶達65萬人次。19樓的早期人群是報紙數(shù)十萬份發(fā)行量人氣積累的網(wǎng)絡化。都市快報的低端性民生化定位，使得報紙讀者群和19樓網(wǎng)友群互相認同，這兩個受眾群常常彼此轉(zhuǎn)化，從報紙發(fā)行量持續(xù)攀高和19樓訪問量的超級火爆，可以看出這種互動效果。2009年10月，都市快報進軍網(wǎng)絡視頻領域和地產(chǎn)領域，建立“快豹寬頻”和“快房網(wǎng)”。

杭州日報和都市快報報網(wǎng)融合模式存在著根本的不同。作為黨報統(tǒng)率的杭州日報網(wǎng)站，仍然主要由專業(yè)傳播人員進行嚴格的控制，無論是網(wǎng)站架構還是版式設計，無論是突發(fā)事件報道還是互動話題和互動活動的選擇，處處可見專業(yè)人士的精心策劃和設計，可以說杭州日報網(wǎng)還不是一個開放式平臺，能讓受眾主動參與的機會比較少。同時在網(wǎng)站品牌宣傳上，杭州日報網(wǎng)的力度不夠，其LOGO標識不夠鮮明，視覺效果較差;報紙讀者轉(zhuǎn)為網(wǎng)站受眾方面還沒有非常有效的手段。杭州日報網(wǎng)讓我們看到了不同于門戶網(wǎng)站的架構和運行模式，能夠駕馭報網(wǎng)兩個終端的采編實力讓人驚嘆，但離真正的傳受互動或一體化融合好像還存在差距。傳受互動是都市快報的立報之本，在紙媒時期就已融入其DNA，因此向新媒體、全媒體時代邁進時就很自然地將其基因傳給了“19樓”和“快豹寬頻”。報紙讀者群和網(wǎng)絡受眾群的DNA相似，因而可以相互毫不費力地轉(zhuǎn)化;在品牌建設上，都市快報舍得投入，實行分而治之、齊頭并進的戰(zhàn)略，重視建構品牌形象標識系統(tǒng)。一個“19lou”域名可以舍得花費數(shù)十萬元購回，新成立的“快豹寬頻”的標識是一只健壯的充滿動感的金錢豹，非常醒目，而取“快豹”是和“快報”諧音，朗朗上口，讓人在口頭傳播時容易記住。這就從視覺和聽覺上強化了受眾對此品牌的印象。

結語

上述杭州日報模式和都市快報模式實際上代表了當下報網(wǎng)融合的兩種趨勢:一是傳播者主導模式，如前者;二是受眾主導模式，如后者。從杭報集團整個報網(wǎng)融合的戰(zhàn)略層面看，這種根據(jù)旗下各個媒體的優(yōu)勢和特點選擇各自的融合模式，無疑是比較大膽和創(chuàng)新的，這也引發(fā)了很多爭議，有人質(zhì)疑:這樣會不會在人力物力財力上造成人為的內(nèi)耗?是不是不利于集團的優(yōu)化資源配置?筆者認為，恰恰是報業(yè)集團安排下的各個品牌齊頭并進，選擇符合各自特點的融合模式，通過先競合，讓各自充分發(fā)展，最后才能實現(xiàn)真正的融合，即集團層面的融合，最后產(chǎn)生1+1>2的效應。

參考文獻:

1.蔡雯、陳卓:《試論報網(wǎng)互動的基本模式》，《現(xiàn)代傳播》，2007(5)。

2.呂玥:《從19樓空間談媒介融合的新模式——通過社會互動理論的視角》，《東南傳播》，2009(5)。

3.劉瀅、吳長:《報網(wǎng)融合下的采編模式轉(zhuǎn)變》，《中國記者》，2009(4)。

(作者單位:浙江傳媒學院新聞系)

編校:鄭 艷