摘要:廣告語言是一種勸導(dǎo)說服性的語言，而語用預(yù)設(shè)本身具有的特點(diǎn)和廣告的語言特征有很多相同之處，因此語用預(yù)設(shè)成了廣告語言中一個(gè)非常重要的語言工具。筆者從一些著名的英文雜志中搜集了100個(gè)廣告，并主要對這些廣告的標(biāo)題和標(biāo)語中的語用預(yù)設(shè)的類型進(jìn)行了研究。

關(guān)鍵詞:英文廣告 語用預(yù)設(shè) 語用預(yù)設(shè)類型

前言

廣告語言是一個(gè)廣告的靈魂，是一種勸導(dǎo)說服性的語言，其最終目的是向潛在的顧客群體傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息并最終勸說人們實(shí)施購買行為。廣告撰寫人盡可能地采用一切語言和非語言技巧來實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鬟f信息和說服的雙重目的，語用預(yù)設(shè)就是其中一個(gè)非常重要的語言工具。

過去對廣告語的研究主要強(qiáng)調(diào)廣告語中的詞匯和短語、修辭和交際目的，而且沒有一個(gè)很好的理論框架支持。近年來，很多學(xué)者開始從語用學(xué)的角度進(jìn)行研究，但涉及廣告語中語用預(yù)設(shè)研究的論著和論文很少。筆者搜集了100個(gè)英文廣告，主要是日用品廣告和服務(wù)廣告，并對其標(biāo)題和標(biāo)語中的語用預(yù)設(shè)的類型進(jìn)行了嘗試性的研究。

語用預(yù)設(shè)的分類

預(yù)設(shè)(presupposition)亦稱前提，常常被定義為發(fā)話者在說出某個(gè)特定的句子時(shí)所作的假設(shè)，包括語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)。語用預(yù)設(shè)指交際雙方所共有的知識(shí)，主要包括:1.交際雙方與一般人都共有的、和一定的語境相聯(lián)系的知識(shí);2.在某些特殊語境中只為交際雙方共有的知識(shí);3.和一定事理相聯(lián)系的知識(shí)。語用預(yù)設(shè)是說話人假定聽話人知道的、能促成言語行為順利實(shí)施的適切條件或知識(shí)。

根據(jù)不同的準(zhǔn)則，對預(yù)設(shè)的分類也不同。鑒于本文研究的是廣告語言中的語用預(yù)設(shè)，結(jié)合陳新仁(1998)的分類，筆者將語用預(yù)設(shè)分為存在預(yù)設(shè)、事實(shí)預(yù)設(shè)、狀態(tài)預(yù)設(shè)、信念預(yù)設(shè)、行為預(yù)設(shè)。

存在預(yù)設(shè)是一個(gè)最基本的類型，即預(yù)設(shè)存在某人或某物，主要有專有名詞、定冠詞、所有格類詞等限定描述類詞引起的。

事實(shí)預(yù)設(shè)是陳述事實(shí)的預(yù)設(shè)。改變一個(gè)人或群體態(tài)度或行為的一個(gè)有力手段就是擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。

狀態(tài)預(yù)設(shè)就是預(yù)設(shè)人們的情感狀態(tài)。情感是不穩(wěn)定的，很容易改變。一般來說分為兩種:一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。這一類與事實(shí)預(yù)設(shè)較為接近，所不同的是關(guān)于這種狀態(tài)的描述顯得更為主觀些。

信念預(yù)設(shè)也是一種常見的類型。一個(gè)人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。當(dāng)認(rèn)為不好時(shí)，就是一種厭惡的態(tài)度;相反的，就是一種支持的態(tài)度。

行為預(yù)設(shè)是預(yù)設(shè)讀者或聽眾過去、現(xiàn)在或?qū)淼男袨?。預(yù)設(shè)的行為一般有三類:一類是過去的行為，這種行為經(jīng)常是他們不愿做的，就像狀態(tài)類中的過去狀態(tài)一樣。另一類預(yù)設(shè)的行為強(qiáng)調(diào)讀者或聽眾眼前有某種行為需要，并且想要滿足這一需要。第三類行為預(yù)設(shè)讀者或聽眾受到外部的刺激，實(shí)施了自己的行為。

廣告中語用預(yù)設(shè)類型的分析

存在預(yù)設(shè)。存在預(yù)設(shè)主要是有限定描述類詞引起的，如專有名詞、定冠詞、所有格類詞等。如:TAZO’s full-flavored blend of green tea， spearmint and lemongrass tickles your tongue and the enlightenment begins.這是個(gè)茶廣告，存在預(yù)設(shè)是由專有名詞“TAZO”、所有格詞“your”和定冠詞“the”引起的。其中“TAZO”預(yù)設(shè)存在這種品牌的茶，“Your”預(yù)設(shè)存在需要這種茶的人，“The”預(yù)設(shè)喝這種茶會(huì)給人帶來無限的啟迪。存在預(yù)設(shè)使用的真正目的是勸導(dǎo)消費(fèi)者購買這種茶，即如果你想喝茶，TAZO牌茶是最好的選擇，不僅會(huì)滿足你舌頭的欲望，而且還會(huì)使你獲得無限的啟迪。這樣的廣告語言給讀者留下了很深的印象，也起到了很好的說服效果。

事實(shí)預(yù)設(shè)。事實(shí)預(yù)設(shè)是陳述事實(shí)的預(yù)設(shè)，即擺出某個(gè)令人難以抗拒的事實(shí)。如:Your stylish shoes just became your comfortable shoes.上面這個(gè)鞋子廣告給讀者列出了一個(gè)事實(shí)，即有的鞋時(shí)尚卻不舒服，有的鞋舒服卻不時(shí)尚，而Scholl牌鞋既時(shí)尚又舒適。這則廣告緊緊抓住了廣大現(xiàn)代女性既愛時(shí)尚又愛舒適的心理，因此Scholl牌鞋會(huì)成為她們最好的選擇?？梢哉f這是一個(gè)成功運(yùn)用事實(shí)預(yù)設(shè)的廣告案例。

狀態(tài)預(yù)設(shè)。狀態(tài)預(yù)設(shè)就是預(yù)設(shè)人們的情感狀態(tài)。一般來說分為兩種:一是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，二是預(yù)設(shè)改變后的理想狀態(tài)。如:Make your skin feel like butter.Olay complete with butter significantly improves extra-body skin.Complete body wash.

這則化妝品廣告運(yùn)用了狀態(tài)預(yù)設(shè)傳遞了大量信息:女人們曾經(jīng)使用過有黃油成分的沐浴露，但是那類產(chǎn)品不能有效改善胳膊肘和膝蓋處的干燥皮膚，也就是不能給全身一個(gè)呵護(hù)，因此，她們處于一種焦慮狀態(tài)。為了消除她們的焦慮感，商家提供了一種與眾不同的產(chǎn)品——Olay，它不僅可以呵護(hù)全身的皮膚，還可以使肌膚細(xì)嫩光滑如黃油一般。總之，狀態(tài)預(yù)設(shè)以微妙的方式提醒讀者存在的不理想狀態(tài)，通過使用廣告中的產(chǎn)品可以改變這種狀態(tài)。

信念預(yù)設(shè)。信念預(yù)設(shè)也是一種常見的類型，是通過改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)信念，來改變他們的消費(fèi)觀念和產(chǎn)品選擇。如:“Environmentally friendly” meets “fun to drive” in the Toyota Prius， the world’s best-selling hybrid vehicle. The Prius is just one example of how Toyota brings “opposites” into harmony for a sustainable future.

人們都有這樣一種觀念:汽車尾氣會(huì)污染空氣，破壞地球的可持續(xù)發(fā)展，因此汽車并不是更好的交通工具。這則廣告預(yù)設(shè)其他公司生產(chǎn)的汽車具有這種缺陷而豐田公司的Prius汽車不會(huì)破壞環(huán)境，可以和地球發(fā)展和諧共存?？吹竭@種廣告，消費(fèi)者肯定會(huì)對這種牌子的汽車留下深刻的印象，從而更樂意購買這種汽車。這樣人們對汽車的傳統(tǒng)信念就發(fā)生了改變。

行為預(yù)設(shè)。行為預(yù)設(shè)的行為一般有兩類:一類是關(guān)于過去的行為，這種行為經(jīng)常是消費(fèi)者不愿做的;另一類行為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前的某種行為需要。如:Brighten your smile this summer with Crest Whitestrips.

這則廣告中的行為預(yù)設(shè)屬于第二類，即人們都想讓自己的牙齒更潔白、笑容更燦爛，但是過去使用的產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者的這種行為需求。通過預(yù)設(shè)這種不滿意的行為，廣告為大家提供了一種新型產(chǎn)品即Crest Whitestrips牙膏，可以改變消費(fèi)者目前使用別的品牌牙膏的行為，從而選擇購買廣告中的產(chǎn)品。這種策略很容易滿足消費(fèi)者的心理需求，更好地實(shí)現(xiàn)廣告的勸說功能。

研究結(jié)果與討論

研究結(jié)果表明語用預(yù)設(shè)是廣告語言中普遍存在的一種現(xiàn)象，在收集的廣告語料中74%的廣告都運(yùn)用了這一語言工具，只有在分類廣告中出現(xiàn)頻率為0，因?yàn)榉诸悘V告只是一些客觀信息，一般只包括商品名稱、聯(lián)系電話、電子郵件等。而在74個(gè)廣告中的96個(gè)句子里，存在預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率最高，為50%，隨后是狀態(tài)預(yù)設(shè)(18.75%)、事實(shí)預(yù)設(shè)(14.58%)、信念預(yù)設(shè)(7.29%)、行為預(yù)設(shè)(4.17%)，并且語用預(yù)設(shè)類型出現(xiàn)的頻率和廣告種類有一定的關(guān)系。

存在預(yù)設(shè)出現(xiàn)頻率最高是因?yàn)樗羌訌?qiáng)廣告效果的最直接的方式。一方面廣告商想使廣告語言更貼近消費(fèi)者而使用了大量的所有格類詞;另一方面為了想讓消費(fèi)者知道存在這樣一種產(chǎn)品并且記住新產(chǎn)品的名字，大量使用了專有名詞和限定詞。使用頻率第二位的是狀態(tài)預(yù)設(shè)，因?yàn)闋顟B(tài)預(yù)設(shè)抓住了消費(fèi)者想通過使用新產(chǎn)品而改變當(dāng)前不好的狀態(tài)，反映了他們的心理需求。狀態(tài)預(yù)設(shè)主要運(yùn)用于化妝品和藥品廣告中。因?yàn)檫@類廣告限制較多，不能夸大產(chǎn)品的效果，否則就違背了一定的法律準(zhǔn)則。而狀態(tài)預(yù)設(shè)沒有夸張的成分，消費(fèi)者更容易相信。事實(shí)預(yù)設(shè)是第三個(gè)使用頻率較高的類型，經(jīng)常出現(xiàn)在與消費(fèi)者的生活密切相關(guān)的食品廣告中，因?yàn)橄M(fèi)者更喜歡相信事實(shí)，盡管這種事實(shí)只是廣告商預(yù)先設(shè)定的，但確實(shí)使廣告更具有說服力。

其他的幾種類型相對來說少一些，這并不意味著它們的廣告效果差。廣告語言很容易激起讀者的各種情感，并且可能影響讀者對廣告產(chǎn)品的喜好。如果讀者喜歡這個(gè)廣告，就會(huì)對其產(chǎn)品產(chǎn)生正面的態(tài)度，激發(fā)購買欲望。因此，不管運(yùn)用什么語用預(yù)設(shè)類型，最終目的都是讓讀者更容易接受該產(chǎn)品。

筆者希望這項(xiàng)研究能讓廣告設(shè)計(jì)者了解語用預(yù)設(shè)的意義并正確運(yùn)用這個(gè)語言工具，借以達(dá)到他們的預(yù)期目的，同時(shí)能夠?qū)V告語言和語用預(yù)設(shè)的研究作出一定的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn):

1.陳新仁:《論廣告用語中的語用預(yù)設(shè)》，《外國語》，1998(5)。

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5.劉金英:《廣告用語的預(yù)設(shè)和隱含》，《中南大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，2003(2)。

(作者單位:商丘師范學(xué)院外語學(xué)院)

編校:趙亮