摘要:Pixazza將“文中廣告”銳變成“圖中廣告”，把“文字變成網(wǎng)站的收入”的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告盈利模式顛覆成“把每張圖片自動變成廣告收入”。Pixazza廣告具有一定的技術(shù)壁壘，其本身尚處于吸引風(fēng)險投資和逐步擴(kuò)張階段，但Pixazza的橫空出世指明了未來商業(yè)

在“永遠(yuǎn)在線”的世界，互聯(lián)網(wǎng)極有可能不再如當(dāng)初誕生之時能夠幾何級數(shù)般增加生產(chǎn)力，相反由于信息的爆炸以及對受眾的注意力分散效應(yīng)會減少生產(chǎn)力。①在一個信息供過于求的環(huán)境里，不會有太多的思考存在。②當(dāng)人們將自己的注意力寄托于那些不費思考的信息時，自然而然地，“文字時代”將讓位于“讀圖時代”。在“讀圖時代”，只有看到網(wǎng)絡(luò)圖片，才會激發(fā)人們的購買欲望。這一點從4Chan網(wǎng)站所獲得的巨大成功就可以看出。4Chan的用戶不用語言，而是通過上傳和轉(zhuǎn)貼圖片、幻燈片、原創(chuàng)繪畫作品等手段相互交流。據(jù)《時代》周刊報道，4Chan網(wǎng)站的日瀏覽量為1300萬頁，月人流量為560萬人次，自2003年創(chuàng)建以來，共發(fā)布1.45億個帖子，號稱世界第一大貼圖網(wǎng)站、第二大網(wǎng)絡(luò)論壇。③

在“照片廣告、圖片廣告”早已取代“文字廣告”的今天，又一個弄潮兒Pixazza橫空出世。它的出現(xiàn)帶來了顛覆性的廣告盈利理念。Pixazza正將Google Adsense用文字賺錢的方式復(fù)制到圖片中，目標(biāo)是將全球2.315億個網(wǎng)站中的圖片變成現(xiàn)金。

2009年11月，據(jù)國外媒體報道，由Google風(fēng)投所投資的Pixazza公司宣布將推出新型廣告服務(wù)，可以在圖片中識別產(chǎn)品并給出相關(guān)購買鏈接。該技術(shù)通過人來識別圖片中的產(chǎn)品，并將其鏈接至相應(yīng)的購買網(wǎng)站。例如，用戶在時尚博客上看到某女明星的新款著裝，當(dāng)鼠標(biāo)移到該照片上時，會出現(xiàn)類似產(chǎn)品的購買鏈接。而Pixazza將與網(wǎng)站發(fā)布商分享廣告收入分成。Pixazza公司此前已在一些名人八卦網(wǎng)站測試了該技術(shù)。

傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利模式的顛覆者

Pixazza這一全新的商業(yè)模式，其核心理念即是圖片Adsense+電子商務(wù)。當(dāng)2009年3月25日它獲得Google、August Capital、CMEA Capital、Ron Conway等投資機(jī)構(gòu)共同投資575萬美元的消息從美國傳到國內(nèi)時，筆者的第一感覺就是:這是一個非常具有創(chuàng)新性的商業(yè)模式，絕對值得國內(nèi)學(xué)習(xí)、借鑒、中國化。

讓我們先一起來了解一下Pixazza的運作模式，即圖片版的Google Adsense。如果說Google Adsense主要是分析文本廣告、進(jìn)行文字鏈接的話，那么Pixazza則是分析圖片、進(jìn)行圖片鏈接，而且圖片鏈接指向電子商務(wù)或直接的購買行為，是典型的按效果付費和精準(zhǔn)廣告模式。

運作流程。Pixazza讓網(wǎng)站上的所有照片，變成“商品展示架”。比如在一些網(wǎng)站看到某某明星穿的一雙新款高跟鞋或者一款時尚挎包，如果你喜歡并且希望擁有它們(或者只是無意識地點擊圖片)，點一下鞋和皮包旁邊的標(biāo)簽就可以看到一些來自電子商務(wù)網(wǎng)站的購買網(wǎng)站。當(dāng)用戶產(chǎn)生購買行為之后(CPA廣告模式)，加入Pixazza廣告系統(tǒng)的網(wǎng)站或者個人就能獲得廣告分成。

廣告平臺體系。在加入Pixazza的廣告平臺后，網(wǎng)站、個人站長、博客主可以通過網(wǎng)站或博客頁面上的圖片獲得收入。Pixazza將通過集體協(xié)作的方式分析圖片中的產(chǎn)品，與現(xiàn)實中可購買的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，從而進(jìn)行廣告營銷。如果需要使用Pixazza的服務(wù)，廣告主們需要創(chuàng)建一個賬戶登錄該服務(wù)，并在自己的網(wǎng)站中嵌入一段JavaScript代碼。隨后，廣告主的網(wǎng)站圖片將被納入到Pixazza的圖片庫中。一旦Pixazza完成對圖片的分析，網(wǎng)站訪問者將可以通過點擊圖片來購買喜愛的商品，而廣告主有機(jī)會讓自己的商品被銷售，從而獲得收入。

Pixazza商業(yè)模式背后的核心要素

目前Pixazza有很多合作的線上商店，也有不錯的識別和分析技術(shù)來判斷照片里的商品究竟為何物。Pixazza首席技術(shù)官James Everingham承認(rèn)，依靠軟件算法很難識別名人的穿戴，因此Pixazza沒有通過計算機(jī)算法，而是由“產(chǎn)品專家”來完成這一識別的過程，而Pixazza的精巧創(chuàng)意就在這里。

Pixazza通過集體協(xié)作方式分析圖片中的產(chǎn)品，將廣義互聯(lián)網(wǎng)圖片二次開發(fā)利用，引導(dǎo)購物消費。Pixazza其實本質(zhì)上是屬于有一定技術(shù)壁壘的新業(yè)務(wù)模式。企業(yè)網(wǎng)站中，圖片擔(dān)任著重要作用，一幅好的圖片，能夠極大地刺激消費者的購買沖動。Pixazza就是抓住了這一點，把網(wǎng)絡(luò)上所有的圖片都變成了購物直通車，這正是它的盈利之道。而Pixazza有一點很聰明，就是發(fā)動廣大網(wǎng)友來辨認(rèn)圖片里的商品來自什么品牌，然后給他們提成。電腦再聰明，也很難辨識一切信息，發(fā)動網(wǎng)友，既是很好的宣傳和互動，也能給公司帶來真實的提成。只要網(wǎng)友所提供鏈接的商品被人購買，網(wǎng)友也跟著提成。如果從消費者行為理論的角度出發(fā)來看Pixazza的商業(yè)模式，你會發(fā)現(xiàn)其實這正是潮流演化和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式發(fā)展的新趨向。本世紀(jì)初，普拉哈拉德和拉馬斯瓦米提出了“價值共創(chuàng)”(Value Co-Creation)的概念。當(dāng)時兩位大師預(yù)言，企業(yè)未來的競爭將依賴于一種新的價值創(chuàng)造方法——以個體為中心，由消費者與企業(yè)共創(chuàng)價值。④如果將價值共創(chuàng)的實踐歷程分為四個階段:品牌共創(chuàng)→市場細(xì)分→初步的價值共創(chuàng)→利潤分成模式，那么現(xiàn)在第四階段利潤分成模式這一特征剛剛萌芽，是價值共創(chuàng)的深化階段。此時消費者付出勞動不僅可以獲得心儀的產(chǎn)品，更可能獲得持續(xù)的、可按比例量化的經(jīng)濟(jì)回報或利潤分成。Pixazza正是這一全新商業(yè)模式的引爆點。這個網(wǎng)站讓所有照片都變成了商品展示架，其用戶由三類人組成:Publisher、Experts和Advertiser。Publisher和Advertiser都可以創(chuàng)建“商品圖庫”，如高跟鞋圖庫或名牌包圖庫。區(qū)別在于，Publisher是普通的圖片美工或時尚愛好者，他們上傳自己喜歡的圖片;而Advertiser是商家，他們上傳自己的商品圖片。Experts則是一群對時尚頗有研究和追求的草根“潮人”、“精品專家”。

Pixazza徹底讓廣告主從“網(wǎng)站黏著力”標(biāo)準(zhǔn)中解脫出來。在電子商務(wù)中，“黏著力”是一個重要指標(biāo)，用于衡量網(wǎng)站獲得注意力的程度。⑤各個網(wǎng)站也是依靠“高黏著力”而吸引海量廣告來維持自身運營的。這就是時至今日大家一直引為標(biāo)準(zhǔn)的“網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式”。著名市場研究機(jī)構(gòu)福萊斯特研究公司公布的一項研究報告稱，在今后4年之內(nèi)，萬維網(wǎng)將從目前的廣告收費模式，即根據(jù)每千次閃現(xiàn)收費——CPM(這亦是大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費的模式。⑥這足以證明，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告投放模式以及盈利模式無非就是考量一個網(wǎng)站是否具有廣告價值，隨后挑選不同的內(nèi)容網(wǎng)站，進(jìn)而考察其歷史流量進(jìn)行估算，最后就可以概算廣告在一定期限內(nèi)的價格。然而，Pixazza解決了廣告投放必須以具體網(wǎng)站作為廣告投放對象的限制，而是以受眾的主動搜索和主動瀏覽作為賣點。圖片廣告本身就做了市場細(xì)分。因為在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，最讓廠商傷透腦筋的是如何根據(jù)自身的產(chǎn)品和品牌去細(xì)分市場，將廣告投向相關(guān)顧客關(guān)注最多、瀏覽量最大、最有可能購買其產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)站。同一行業(yè)領(lǐng)域的相關(guān)網(wǎng)站數(shù)以千計，限于財力以及廣告運營成本不可能全范圍覆蓋。然而如果只投一兩家網(wǎng)站，又不能最大限度地宣傳自家產(chǎn)品或服務(wù)。Pixazza可以解決這個問題。Pixazza就是捕捉消費者偏好的關(guān)鍵，因為只有偏好相關(guān)領(lǐng)域的消費者才會去瀏覽或者訪問相關(guān)領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)圖片。這對廣告主來說是天大的利好，他不用再擔(dān)心受眾到達(dá)度，因為受眾就是顧客，他們是自己找上門來的。

Pixazza圖片植入式廣告在中國的可行性

價值共享是價值共創(chuàng)發(fā)展到某個階段的必然產(chǎn)物，本質(zhì)是打破了消費者與企業(yè)的絕對界限，使得消費者成為企業(yè)的資源庫和競爭力來源。

普拉哈拉德在《競爭大未來》的結(jié)尾指出，企業(yè)的競爭力至少經(jīng)歷了四個階段的變化:1990年前，企業(yè)的競爭力來自內(nèi)部各單位的組合和協(xié)同;1990年后，公司是各種競爭力的組合;1995年后供應(yīng)商和合作者成了競爭力的源泉;到了2000年，競爭力的源泉則是消費者及其社區(qū)。⑦

Pixazza即屬于全新的商業(yè)模式。Pixazza網(wǎng)站完全不針對任何“確定”的產(chǎn)品，它只針對“時尚”這一宏大的概念。任何與時尚相關(guān)的元素都是該網(wǎng)站的交易對象，而每個消費者對時尚的理解和愛好各有不同。既需要極為廣泛的商品，同時又可精準(zhǔn)到每個人的具體需求，僅憑企業(yè)一己之力顯然無法企及，只有消費者的共同參與才有可能完成。既然趨勢已然形成，復(fù)制國外模式在國內(nèi)發(fā)展中國互聯(lián)網(wǎng)也是司空見慣，為何中國沒有Pixazza圖片植入式廣告的廣告聯(lián)盟的想法?

中國目前沒有出現(xiàn)Pixazza廣告的原因。①技術(shù)存在難度。Pixazza商業(yè)模式需要眾多“精品鑒定專家”的參與，Pixazza技術(shù)本身尚不能完成對圖片上的商品進(jìn)行智能識別，對于這一全新的商業(yè)運作理念，國內(nèi)尚存在猶豫。②國外Pixazza廣告模式尚未成熟，由于是2009年新鮮出爐的商業(yè)概念，Pixazza本身也只是剛完成第一輪風(fēng)投融資。2010年的商業(yè)運作能否取得突破，還需要觀察，對于國內(nèi)而言，自然沒有哪家電子商務(wù)網(wǎng)站愿意做白老鼠，自然而然風(fēng)險投資更不會主動請纓。③國外的概念還沒有燒到國內(nèi)，從業(yè)人員也還沒有注意到Pixazza的前景。甚至很多電子商務(wù)從業(yè)人員認(rèn)為Pixazza沒有前景。但相信Pixazza概念興盛并發(fā)展起來之后，必將會在國內(nèi)迅速出現(xiàn)類似的廣告聯(lián)盟。

如何借鑒Pixazza模式。①創(chuàng)建商品圖片庫。人畢竟是感性動物，視覺的沖擊力總是很強(qiáng)的，很多食品、衣服就是因為圖片非常具有沖擊力，讓人眼前一亮，然后就使人產(chǎn)生了沖動購物的行為。所以如果愿意引進(jìn)Pixazza這一商業(yè)模式并打算嘗試一番，而且又有設(shè)計、美工技術(shù)的話，那么開始創(chuàng)建“商品圖庫”吧。當(dāng)前的圖片網(wǎng)站很多很多，但專業(yè)的“商品圖庫”并不太多，因此可以根據(jù)商品門類建立專業(yè)圖庫。②廣告中介。Pixazza的主要收入來源依然來自廣告，企業(yè)完全可以做這種廣告的代理中介。開發(fā)一些電子商務(wù)平臺、網(wǎng)店等，讓他們使用這種按照CPA(按購買行為付費)分成的廣告模式。③擴(kuò)充或細(xì)化Pixazza模式。Pixazza畢竟還是新網(wǎng)站，目前來看似乎以名人效應(yīng)為拉動、注重名人穿著或裝飾方面的開發(fā)。企業(yè)完全可以進(jìn)行擴(kuò)充或者細(xì)化，比如說專注于體育領(lǐng)域(足球、籃球等比賽中，那些體育明星的穿著，阿迪達(dá)斯、耐克等公司或許會歡迎的)、家用產(chǎn)品領(lǐng)域(比如電視劇、電影等畫面中出現(xiàn)的家用產(chǎn)品等)、數(shù)碼產(chǎn)品……其實只做一個行業(yè)，將這個行業(yè)里的品牌、產(chǎn)品、可能出現(xiàn)的圖片做精做深，就有不錯的市場了。

目前來看，Pixazza模式應(yīng)該引起了不少人的關(guān)注，不知何時中國版的Pixazza會出現(xiàn)呢?Pixazza是2009年興起的模式，或許在21世紀(jì)的第二個十年里，Pixazza這一全新的商業(yè)模式會引燃國內(nèi)另一個互聯(lián)網(wǎng)賣點。

注釋:

①謝國忠:《互聯(lián)網(wǎng)將減少而不是增加生產(chǎn)力》，中國企業(yè)家，http://finance.ifeng.com/news/opinion/cjpl/20090707/899712.shtml，2009年7月7日。

②⑤托馬斯·達(dá)文波特、約翰·貝克[美]著，謝波峰、王傳宏、陳彬、康家偉譯:《注意力經(jīng)濟(jì)》，中信出版社，2004年版，第8頁，第132頁。

③唐昀:《大學(xué)輟學(xué)成了無業(yè)游民?搖創(chuàng)辦網(wǎng)站賺人氣不賺錢》，《新民晚報》，2009年5月22日A31版。

④普拉哈拉德、拉馬斯瓦米[美]著，王永貴譯:《消費者王朝:與顧客共創(chuàng)價值》，機(jī)械工業(yè)出版社，2005(6)，第11頁。

⑥電子商務(wù)綜合輔導(dǎo):《網(wǎng)絡(luò)廣告的計費方式》，http://www.examda.com/ec/wangluo/20091021/11312938.html，2009年10月21日。

⑦哈梅爾、普拉哈拉德[美]著，王振西譯:《競爭大未來:企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略》，昆侖出版社，1998年版，第292頁。

參考文獻(xiàn):

1.霍依爾、麥克依尼斯著，劉偉譯:《消費者行為學(xué)》，中國市場出版社，2008年版。

2.查爾斯·德爾伯:《追逐注意力》，紐約:牛津大學(xué)出版社，2000年版。

3.徐立宇:《基于Web的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)研究及其應(yīng)用》，《電腦知識與技術(shù)》，2009(8)。

4.加里·哈默、比爾·布林著，陳勁譯:《管理大未來》，中信出版社，2008年6月版。

5.沃麥克、瓊斯[美]著，張文杰等譯:《精益解決方案:公司與顧客共創(chuàng)價值與財富——精益思想?yún)矔罚瑱C(jī)械工業(yè)出版社，2006年版。

(作者單位:上海大學(xué))

編校:趙亮