摘要:旅行社的外部經(jīng)營環(huán)境是指存在于旅行社經(jīng)營系統(tǒng)的外部，并對旅行社經(jīng)營產(chǎn)生影響的各項(xiàng)因素總和。這些因素影響甚至制約旅行社的經(jīng)營理念、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營計(jì)劃，是旅行社管理者進(jìn)行經(jīng)營所必須了解的前提條件。旅行社所處的外部經(jīng)營環(huán)境分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。前者指與競爭市場有關(guān)的政治、法律、社會、文化環(huán)境，后者是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的具體環(huán)境，主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境兩個方面。在一個穩(wěn)定的社會中，這些環(huán)境因素可以看成是不可控的外生變量。

關(guān)鍵詞:旅行社;宏觀環(huán)境;微觀環(huán)境

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)33-0156-06

旅行社是一個開放的經(jīng)營系統(tǒng)，其經(jīng)營和管理必然受到來自旅行社外部的客觀環(huán)境的影響，同時旅行社的經(jīng)營行為也對其經(jīng)營環(huán)境產(chǎn)生一定的影響。作為它所依存的社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化大系統(tǒng)中的一個組成因子或者一個小系統(tǒng)，旅行社這個小系統(tǒng)和大系統(tǒng)之間的影響是相互的，但是它們之間的相互影響又不是對稱的。因此，旅行社所處的外部經(jīng)營環(huán)境多表現(xiàn)為旅行社不可控制的一些因素或力量。旅行社的外部環(huán)境可以分為外部宏觀環(huán)境和外部微觀環(huán)境兩個主要部分。

一、旅行社宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的重要外部環(huán)境，宏觀環(huán)境由一些大范圍的、與宏觀條件相關(guān)的因素或力量構(gòu)成，是旅行社外部的政治法律(Politics Law)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)(Economics)環(huán)境、社會文化(Society)環(huán)境、技術(shù)自然(Technology)環(huán)境等的總稱(簡稱PEST)。這些環(huán)境因素對旅行社短期的經(jīng)營活動影響不大，但對長期的戰(zhàn)略計(jì)劃和經(jīng)營決策有深刻的影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢既為旅行社的發(fā)展提供了機(jī)會，同時也對旅行社的生存發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)(見圖1)。

圖1旅行社外部宏觀環(huán)境

(一)政治法律環(huán)境

政治法律環(huán)境是指那些制約和影響旅行社經(jīng)營的政治要素和法律系統(tǒng)，以及其運(yùn)行狀態(tài)。政治環(huán)境包括國家的政治制度、權(quán)力機(jī)構(gòu)、頒布的方針政策、政治團(tuán)體和政治形勢等因素。法律環(huán)境包括國家制定的法律、法規(guī)、法令以及國家的執(zhí)法機(jī)構(gòu)等因素。政治和法律因素是影響旅行社生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本條件。

1.政治局勢。政治局勢是旅行社生產(chǎn)經(jīng)營活動所在的國家或地區(qū)的政治穩(wěn)定狀態(tài)。一個國家政局的穩(wěn)定與否會給旅行社經(jīng)營帶來重大影響。政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民安居樂業(yè)，生產(chǎn)力水平和人均收入就會提高，旅行社經(jīng)營環(huán)境就好;政局不穩(wěn)、社會矛盾尖銳、秩序混亂，會阻礙經(jīng)濟(jì)發(fā)展、削弱居民購買力，旅行社經(jīng)營環(huán)境就差。一個國家或旅游地，政治動亂、社會治安狀況不穩(wěn)定，不管該地區(qū)旅游資源吸引力有多強(qiáng)、旅游價格多便宜，旅游者也會由于不安全因素的影響而大大減少。相反一個國家或旅游地社會安全，治安秩序井然，就會對旅游需求產(chǎn)生積極的影響。如20世紀(jì)70年代中東戰(zhàn)爭中的埃及，20世紀(jì)80年代兩伊戰(zhàn)爭，20世紀(jì)90年代波黑地區(qū)戰(zhàn)亂，使這些地區(qū)旅游者寥寥無幾。改革開放的中國，由于政治穩(wěn)定，入境旅游人數(shù)一直穩(wěn)定的增長。

2.國家的方針政策。各國在不同的時期，會根據(jù)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同要求提出相應(yīng)的方針政策，指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)行為。這些方針政策不僅會影響本國旅行社在國內(nèi)的經(jīng)營活動，也會影響外國旅行社在本國的經(jīng)營活動。如一個國家旅游業(yè)的發(fā)展政策、外匯政策、稅收政策、工資政策、物價政策等等。

3.國際關(guān)系。國際關(guān)系是指國家間在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等方面的關(guān)系狀態(tài)。國家之間的外交關(guān)系也明顯影響兩國互送旅游客源。若兩國間保持良好的關(guān)系，會為旅行社的經(jīng)營活動創(chuàng)造有利的條件;若兩國間處于敵對狀態(tài)，旅行社就無法正常開展旅游業(yè)務(wù)。自尼克松訪華以后，美國驟然興起旅華熱潮。這一方面是由于名人效應(yīng)，但更重要的是這次訪華預(yù)示著中美外交關(guān)系的和解，從而促進(jìn)了美國人民的旅華動機(jī)。目前，中國的出境旅游目的地國家和地區(qū)已達(dá)到135個，這與中國的國際關(guān)系良好密不可分。

4.相關(guān)的法律。經(jīng)濟(jì)立法的目的在于建立并維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序，保護(hù)競爭，保護(hù)消費(fèi)者的利益，防止環(huán)境污染，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。西方國家強(qiáng)調(diào)依法治國，主要是通過法律手段對旅游企業(yè)加強(qiáng)管理。近幾年來，中國也陸續(xù)制定和頒布了很多法令和管理制度，與旅行社經(jīng)營直接有關(guān)的有:《中華人民共和國公司法》、《中華人民共和國合資企業(yè)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《旅行社管理?xiàng)l例》、《導(dǎo)游人員管理?xiàng)l例》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定》、《旅行社質(zhì)量保證金暫行規(guī)定實(shí)施細(xì)則》、《旅行社管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》、《旅行社質(zhì)量保證金賠償暫行辦法》、《旅行社經(jīng)理資格認(rèn)證管理規(guī)定》、《關(guān)于改革和完善全國導(dǎo)游人員資格考試工作的意見》、《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》、《旅游服務(wù)基本術(shù)語》、《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)質(zhì)量》等。這些法律、法規(guī)和制度直接影響著旅行社的經(jīng)營與管理。尤其是2009年5月3日開始實(shí)施的新旅行社管理?xiàng)l例，對旅行社的分工體制、發(fā)展方向起著重大的影響，同時，放寬外資旅行社的進(jìn)入條件等會進(jìn)一步加劇旅行社業(yè)的競爭狀況。

5.執(zhí)法機(jī)關(guān)。執(zhí)法機(jī)關(guān)的多少和執(zhí)法機(jī)關(guān)的態(tài)度，對旅行社經(jīng)營活動有著重要的影響。在中國，與旅行社經(jīng)營有關(guān)的政府機(jī)關(guān)很多，如環(huán)境保護(hù)局、技術(shù)監(jiān)督局、旅游局、工商行政管理局、稅務(wù)局等，這些部門會從不同方面對旅行社的經(jīng)營活動進(jìn)行監(jiān)督和控制，以保護(hù)正常的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展秩序，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)旅游業(yè)的健康發(fā)展。嚴(yán)格執(zhí)法、違法必究是中國執(zhí)法機(jī)關(guān)的態(tài)度，旅行社必須依據(jù)各項(xiàng)法律來規(guī)范自己的經(jīng)營行為，并自覺地接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成旅行社生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家的經(jīng)濟(jì)政策，包括社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)體制、發(fā)展?fàn)顩r、宏觀經(jīng)濟(jì)政策等要素。通常衡量經(jīng)濟(jì)環(huán)境的指標(biāo)有國內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價水平、消費(fèi)支出分配規(guī)模、國際收支狀況，以及利率、通貨供應(yīng)量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境對旅行社生產(chǎn)經(jīng)營的影響更為直接具體。

1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段?？驮吹氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，旅游參與的規(guī)模就不同。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的劃分有多種觀點(diǎn)，其中伯頓(Burton)在對社會發(fā)展階段細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析了不同階段旅游的參與程度(見表1)。

2.國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。宏觀經(jīng)濟(jì)周期性的變化，會影響服務(wù)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。國民生產(chǎn)總值是常用的衡量宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的一個指標(biāo)，它反映了一個國家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力。一般來說，人均國民生產(chǎn)總值高的國家，國際旅游和國內(nèi)旅游也較為發(fā)達(dá)。研究表明:人均國民收入達(dá)到400美元時，居民將普遍產(chǎn)生國內(nèi)旅游的動機(jī);人均國民收入達(dá)到1 000美元時，居民將普遍產(chǎn)生跨國旅游的動機(jī);人均國民收入達(dá)到3 000美元時，居民將普遍產(chǎn)生洲際旅游的動機(jī)。所以，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，人民的收入增加，出外旅游的動機(jī)就會增強(qiáng)，就可以擴(kuò)大旅行社的客源。反之，若經(jīng)濟(jì)不景氣，失業(yè)率高，人們的收入就會減少，客源也會減少，尤其在長線旅游上。

目前，中國旅游市場規(guī)模是在人均GDP(沒有統(tǒng)計(jì)GNP，以GDP代替)達(dá)到1 000美元的條件下形成的，隨著人均GDP由接近2 000美元，并進(jìn)而向3 000美元跨越，消費(fèi)市場、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將發(fā)生顯著的變化，旅游消費(fèi)需求將大幅度提升。美國就因其較高的人均GDP而成為世界上最大的旅游客源國之一。日本人均GDP也在30 000美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一(見下頁圖2)。

3.收入狀況。收入狀況是影響旅游行為的主要因素，與旅游消費(fèi)相關(guān)的收入指標(biāo)有:國民收入、人均收入、家庭收入、個人可支配收入、個人可自由支配收入等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中每個國民的旅游費(fèi)支出約占個人收入的4%～6%左右

圖2中國1978—2007年人居GDP

資料來源:國家統(tǒng)計(jì)局 改革開放三十年。

(中國居民用于旅游開支的收入?yún)s不足1%)。因此，居民收入是衡量當(dāng)?shù)乜驮词袌鋈萘?，反映購買力高低的重要尺度。通常，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、花費(fèi)高。不同收入的旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也有很大的差別(見圖3)。

4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況。企業(yè)的發(fā)展不可避免會受到產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的影響。合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，會促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展;反之，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，企業(yè)發(fā)展將會受到制約。目前，中國的旅游業(yè)取得了舉世矚目的成績，但產(chǎn)業(yè)內(nèi)在的結(jié)構(gòu)問題仍然較為突出。旅游業(yè)必然會在全球經(jīng)濟(jì)一體化和知識經(jīng)濟(jì)的大背景下，進(jìn)行適度的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，旅行社的經(jīng)營環(huán)境也將在旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整中發(fā)生有利或不利于旅行社的變化。

5.貨幣政策和宏觀金融狀況。旅游消費(fèi)不可避免會受到金融、資本運(yùn)轉(zhuǎn)狀況的影響。價格的變化、通貨膨脹的變化、匯率的波動、利率的改變以及消費(fèi)信貸的狀況都會直接或間接影響游客的消費(fèi)行為。美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1 000多億美元，財政赤字達(dá)2 000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機(jī)票征稅;日本運(yùn)輸省1987年6月發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13%左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。

6.經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施包括一個國家或地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源狀況、原材料供應(yīng)、通訊設(shè)施、各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施(金融機(jī)構(gòu)、廣告示代理商、分銷渠道、法律咨詢等)以及旅游資源的狀況等。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施反映了一個國家或地區(qū)基本的經(jīng)營環(huán)境，直接影響旅游的可進(jìn)入性。

(三)社會文化環(huán)境

社會文化環(huán)境是指旅行社所處的社會穩(wěn)定狀況、生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、宗教信仰和價值觀念等因素的形成和變動。

1.社會的穩(wěn)定狀況。一個地區(qū)是否穩(wěn)定，對旅行社的發(fā)展有很大的影響，例如以色列技術(shù)先進(jìn)，但由于社會動亂，嚴(yán)重制約了旅游業(yè)發(fā)展。非典時期使中國旅游業(yè)受到了重創(chuàng)，經(jīng)歷了非典后的中國旅游業(yè)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)，產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢更加牢固，旅游需求更加旺盛。當(dāng)前中國社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮、生產(chǎn)生活秩序一切正常，因此中國成為了世界資金的避風(fēng)港，而且新的《旅行社管理?xiàng)l例》放開了外資進(jìn)入中國旅行社業(yè)的限制，不僅促進(jìn)了外資的陸續(xù)進(jìn)入，而且其所帶來的活力和沖擊，還會提高中國旅行社業(yè)的競爭能力，使其更加適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。

2.人們生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們已經(jīng)從注重物質(zhì)追求轉(zhuǎn)為注重精神追求，隨著這種消費(fèi)方式的變化，旅游已經(jīng)成為大部分人新興的消費(fèi)方式了。如美國，收入在20 000美元～30 000美元之間的人會把15.8%的收入支付在食品項(xiàng)目上，而收入在50 000美元以上的人，食品支出僅占12.8%，這兩個群體的娛樂支出所占的比例則分別為4.7%和6.1%。

3.家庭結(jié)構(gòu)。由于家庭的不同結(jié)構(gòu)、家庭成員的不同文化層次、不同興趣愛好、因此有家庭的人單獨(dú)出游率較低。從縱向分析，每個家庭的不同生命周期、不同階段的家庭成員出游情況都有不同。進(jìn)入20世紀(jì)90年代“休息日全家出游”已成為美國家庭的健身時尚。目前，“全家總動員”這個主題在中國也正逐漸升溫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、天津等大城市的居民已越來越多地開始了假日全家出游活動，人們已體會到假日出游是人們生活中一種既歡娛又健身的好項(xiàng)目。

4.風(fēng)俗習(xí)慣。風(fēng)俗習(xí)慣是人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，以及由于世代相襲而成的一種風(fēng)尚和由于重復(fù)、練習(xí)而鞏固下來并變成需要的行動方式等的總稱。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨(dú)特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。不同的國家、不同的民族有不同的風(fēng)俗習(xí)慣，它對消費(fèi)者的消費(fèi)嗜好、消費(fèi)模式、消費(fèi)行為等具有重要的影響。

5.宗教信仰。不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、價值觀念和行為準(zhǔn)則，從而影響著人們的消費(fèi)行為，產(chǎn)生特殊的市場需求，特別是在一些信奉宗教的國家和地區(qū)，宗教信仰對市場營銷的影響力更大。宗教不一樣，信仰和禁忌也不一樣。這些信仰和禁忌限制了教徒的消費(fèi)行為，甚至某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒的購買決策中會產(chǎn)生重大影響。一種新產(chǎn)品出現(xiàn)，宗教組織有時會提出限制和禁止使用，認(rèn)為該商品與該宗教信仰相沖突。相反，有的新產(chǎn)品出現(xiàn)，會得到宗教組織的贊同和支持，號召教徒購買、使用，起一種特殊的推廣作用。因此，旅行社應(yīng)充分了解不同地區(qū)、不同民族、不同消費(fèi)者的宗教信仰，提供適合其宗教信仰的旅游產(chǎn)品。

6.教育水平。教育反映一個國家或地區(qū)一定的社會生產(chǎn)力、生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)狀況。一個國家或地區(qū)的教育水平與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往是一致的。不同的文化修養(yǎng)表現(xiàn)出不同的審美觀，購買商品的選擇原則和方式也不同。通常，教育水平高的地區(qū)，消費(fèi)者對商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受新產(chǎn)品，購買的理性程度高，對旅游的需求也高。

7.價值觀。價值觀念是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度、評價和看法。不同的文化背景下，人們的價值觀念差別是很大的，它影響著消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)需求和購買行為。例如在西方一些發(fā)達(dá)資本主義國家，大多數(shù)人比較追求生活上的享受，超前消費(fèi)突出也是司空見慣的事情。一些人為了生活上的享受，采用分期付款、賒銷等形式，甚至大舉借債。特別是一些處于上流社會的資產(chǎn)階級闊佬，過著醉生夢死的糜爛生活，大肆揮霍著社會財富。在中國，勤儉節(jié)約是民族的傳統(tǒng)美德，借錢買東西這種消費(fèi)行為往往被看成是不會過日子，人們大多攢錢購買商品，而且大多局限在貨幣的支付能力范圍內(nèi)，量入為出?？梢?，不同的價值觀念在很大程度上決定著人們的生活方式，從而也決定著人們的消費(fèi)行為。

(四)自然技術(shù)環(huán)境

1.自然環(huán)境。自然環(huán)境是指旅行社所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。這些因素關(guān)系到旅行社確定投資方向、產(chǎn)品改進(jìn)與革新等重大經(jīng)營決策問題。

2.技術(shù)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，包括國家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢等。技術(shù)環(huán)境影響到企業(yè)能否及時調(diào)整戰(zhàn)略決策，以獲得新的競爭優(yōu)勢。

二、旅行社微觀環(huán)境分析

企業(yè)的微觀環(huán)境是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的具體環(huán)境，主要包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境和市場環(huán)境兩個方面。

(一)旅行社的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

旅行社的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是旅行社對外進(jìn)行信息、能量交換的直接對象，對旅行社的經(jīng)營會產(chǎn)生最直接的影響。旅行社的產(chǎn)業(yè)環(huán)境包括旅行社產(chǎn)業(yè)的生命周期、旅行社產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)兩個主要內(nèi)容。

1.旅行社產(chǎn)業(yè)生命周期。在一個產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)的經(jīng)營狀況取決于其所在產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r以及該企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中所處的競爭地位。分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的常用方法是認(rèn)識產(chǎn)業(yè)所處的生命周期的階段。產(chǎn)業(yè)的生命周期階段可以用產(chǎn)品的周期階段來表示，分為開發(fā)期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。只有了解產(chǎn)業(yè)目前所處的生命周期階段，才能決定企業(yè)在某一產(chǎn)業(yè)中應(yīng)采取進(jìn)入、維持或撤退策略，才能進(jìn)行正確的新的投資決策，才能對企業(yè)在多個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)進(jìn)行合理組合，提高整體盈利水平。

2.旅行社產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接地影響著旅行社競爭規(guī)律的確立以及相適應(yīng)戰(zhàn)略的形成。旅行社產(chǎn)業(yè)外部的一些相關(guān)的勢力也影響著產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭，這些勢力是與旅行社密切相關(guān)的。波特(Poter)將這些勢力總結(jié)為影響產(chǎn)業(yè)競爭狀態(tài)的“五種基本競爭力量”——潛在進(jìn)入威脅、被替代的威脅、買方的議價能力、供方的議價能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭(見圖4)。

圖4旅行社產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

(1)潛在進(jìn)入者威脅。新進(jìn)入的旅行社都帶有獲取市場份額的欲望，同時也常常帶有充裕的資源，因而使原有的市場進(jìn)一步被分割，各旅行社的市場份額會進(jìn)一步減小，價格可能被買方壓低，成本會因供方提價而上升，從而使整個行業(yè)的利潤率下降。目前，旅行社行業(yè)所發(fā)生的激烈的價格競爭就是由于新進(jìn)人者的迅速擴(kuò)張而導(dǎo)致的，結(jié)果造成行業(yè)的平均利潤逐年下降。

(2)被替代的威脅。如果我們把一個市場(或產(chǎn)業(yè))分成多個細(xì)分市場時，也就是分成眾多子產(chǎn)業(yè)時，這些細(xì)分市場之間就存在著相互替代的競爭關(guān)系。如旅行社產(chǎn)業(yè)中的度假觀光市場、特種旅游市場、會議旅游市場、休學(xué)旅游市場等等。由于存在著替代關(guān)系，每一個細(xì)分市場的產(chǎn)品和服務(wù)的價格不但受到這一細(xì)分市場內(nèi)企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模等的影響，還要受到與該細(xì)分市場相似的那個市場中企業(yè)的數(shù)量和規(guī)模的影響，因此經(jīng)營環(huán)境中必須考慮可替代細(xì)分市場的影響。

(3)買方的議價能力。對旅行社來說，買方或者是零售旅游代理商，或者是最終旅游消費(fèi)者。買方參與旅行社競爭的手法是壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目，并且置賣方于彼此對立的狀態(tài)。旅行社的每一個主要買方集團(tuán)的議價能力的強(qiáng)弱既取決于市場的情況及特點(diǎn)，又取決于這種購買對買賣雙方整個業(yè)務(wù)的重要性。旅行社最終的購買者當(dāng)然是旅游者，但就產(chǎn)品的營銷鏈中的每一個環(huán)節(jié)來說，下一個環(huán)節(jié)就是上一環(huán)節(jié)的買方。表2分析了買方有較強(qiáng)議價能力時的各式條件。

(4)賣方的議價能力。供應(yīng)者們可以通過提價或降低所購產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量的威脅，來向某個旅行社從業(yè)者施加壓力。供應(yīng)者施加的壓力可能迫使旅行社失去相當(dāng)多的利潤。旅行社行業(yè)是一個中介性的組織，其銷售的產(chǎn)品幾乎全部來源于供應(yīng)商，其本身只起到組合、挑選的作用，只是在銷售過程中加入了自身提供的導(dǎo)游、咨詢等服務(wù)，因而其供方對旅行社的這一壓力是不容忽視的。在下列情況下(見表3)，供方可能向買方(指旅行社)施加較強(qiáng)壓力:

(5)現(xiàn)有旅行社間的競爭。當(dāng)旅游產(chǎn)業(yè)成長緩慢、行業(yè)之中競爭者數(shù)目眾多、勢均力敵，或者固定、倉儲成本很高，或者缺乏品牌與功能的差異，或者產(chǎn)能大幅增加，又或者退出障礙高，就會產(chǎn)生激烈競逐。同業(yè)競爭者會運(yùn)用價格競爭、促銷戰(zhàn)、產(chǎn)品介紹等手法，以提升客戶服務(wù)或產(chǎn)品保證等。

旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)分析的方法，不僅是旅行社業(yè)內(nèi)競爭者分析其所處的經(jīng)營環(huán)境，并指導(dǎo)其制定競爭策略的有力武器，而且也為與旅行社業(yè)有關(guān)的各種政策選擇和各自的策略提供了依據(jù)，同時它又是管理部門對旅行社業(yè)進(jìn)行政策制定和調(diào)查的出發(fā)點(diǎn)。

(二)旅行社市場環(huán)境

1.市場需求狀況。市場需求狀況可以從市場需求的決定因素和需求價格彈性兩個角度分析市場需求。

(1)市場需求的決定因素。人口、購買力和購買欲望決定著市場需求的規(guī)模，其中生產(chǎn)企業(yè)可以把握的因素是消費(fèi)者的購買欲望，而產(chǎn)品價格、差異化程度、促銷手段、消費(fèi)者偏好等又是影響著購買欲望的重要因素。

(2)需求價格彈性。影響產(chǎn)品需求價格彈性的主要因素有產(chǎn)品的可替代程度、產(chǎn)品對消費(fèi)者的重要程度、購買者在該產(chǎn)品上支出在總支出中所占的比重、購買者轉(zhuǎn)換到替代品的轉(zhuǎn)換成本、購買者對商品的認(rèn)知程度以及對產(chǎn)品互補(bǔ)品的使用狀況等。

2.旅行社業(yè)集中度。旅行社業(yè)集中度是指旅行社業(yè)少數(shù)幾個最大旅行社所占整個旅行社市場的份額。測定旅行社業(yè)集中度的最基本的指標(biāo)，通常是用旅行社業(yè)內(nèi)最大的前n位旅行社的生產(chǎn)值、銷售額、員工人數(shù)或旅行社資產(chǎn)等指標(biāo)累計(jì)數(shù)占整個旅行社業(yè)相應(yīng)指標(biāo)總數(shù)的比例來表示:

CRn=

其中，Xi為第i個旅行社的市場份額，n為前n家旅游企業(yè)數(shù)目，N為總的旅行社數(shù)目。CRn指旅行社行業(yè)中前n家最大旅行社的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。一般地講，這一指標(biāo)數(shù)值越高，表明行業(yè)壟斷性也就越高(如果行業(yè)集中度CR4或CR8<40，則該行業(yè)為競爭型;而如果30≤CR4或40≤CR8，則該行業(yè)為寡占型)。它同時綜合反映了旅行社數(shù)目及規(guī)模分布這兩個決定市場結(jié)構(gòu)的重要方面，具有較強(qiáng)的說服力。

從20世紀(jì)80年代開始，以國、中、青三大社為代表的中國旅行社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降。1980年三大社的市場份額為79.6%，1993年首次突破25%，現(xiàn)在不到15%。目前，中國最大的旅游企業(yè)規(guī)模不及美國運(yùn)通旅游公司規(guī)模的1%，中國1萬多家旅行社營業(yè)收入總和不及美國運(yùn)通公司一年銷售收入的1/4，也不及日本交通公社的1/2。

3.進(jìn)入與退出壁壘。旅行社業(yè)進(jìn)入壁壘是指新的潛在的企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)有旅行社業(yè)的困難程度。旅行社行業(yè)的進(jìn)人壁壘越強(qiáng)，潛在的進(jìn)入者進(jìn)入就越困難，對現(xiàn)有旅行社也就越有利，因此旅行社有必要構(gòu)筑進(jìn)人壁壘。按波特的競爭理論，旅行社可能在以下幾個方面構(gòu)筑旅行社行業(yè)壁壘:

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。旅行社任何一種產(chǎn)品只要獲得了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，它必然具備成本上的競爭優(yōu)勢。這是因?yàn)槿魏我环N產(chǎn)品在特定時間內(nèi)，產(chǎn)量的增加必然帶來單位固定成本的下降。如果某旅行社的某一類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么其他旅行社試圖在同一產(chǎn)品方面與該旅行社競爭，至少必須達(dá)到該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)點(diǎn)的銷售量，這無疑是困難的;同時，由于該產(chǎn)品已經(jīng)有實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)的旅行社的存在，后來者若想跟進(jìn)，還要承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險。

(2)產(chǎn)品差異性。產(chǎn)品的差異性意味著現(xiàn)有的旅行社可通過廣告、售后服務(wù)、產(chǎn)品特點(diǎn)而獲得旅行社品牌、信譽(yù)及產(chǎn)品質(zhì)量等方面的優(yōu)勢。差異化建立了進(jìn)入壁壘，它迫使行業(yè)新進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金來動搖顧客對原有旅行社品牌的忠誠度。這種努力常造成新加入旅行社在初始階段的虧損，并且常常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段，其中存在較大的風(fēng)險。

(3)投資的要求。競爭會導(dǎo)致大量資金的投入。在客源渠道、協(xié)作網(wǎng)絡(luò)、注冊等方面都需要大量的資金，特別是當(dāng)旅行社上游資金回報率高而旅行社主業(yè)回報率低時，更需要大量的投資，這會對旅行社業(yè)新進(jìn)入者形成壁壘。

(4)轉(zhuǎn)移成本。當(dāng)旅游者對某些旅行社形成品牌忠誠時，新進(jìn)入者要想動搖這些旅游者對原旅行社品牌的忠誠度，必須投入大量的促銷資金。同時，旅行社業(yè)新進(jìn)人者在發(fā)動動搖某一目標(biāo)市場的旅游者對原有旅行社品牌的忠誠度時，必然會受到相關(guān)旅行社的報復(fù)。

(5)分銷渠道。在某些旅行社目標(biāo)市場上，其對銷售渠道有偏好，因此，先進(jìn)入的旅行社可能對其形成控制，這樣就增加了新進(jìn)入者的困難。

(6)專業(yè)技能。旅行社業(yè)對整個行業(yè)熟悉，對旅行社業(yè)務(wù)流程熟悉，特別是對關(guān)鍵性競爭資源熟悉，如擁有高素質(zhì)的管理人員、外聯(lián)人員、高級或特級導(dǎo)游人員等的旅行社。而旅行社產(chǎn)品的單位成本隨著公司累積的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的增加而下降，常常是先進(jìn)入者對某些關(guān)鍵資源已經(jīng)掌握在手，這對后進(jìn)入者形成了進(jìn)入壁壘。

旅行社業(yè)退出壁壘是指旅行社推出現(xiàn)有旅行社業(yè)的困難程度。旅行社的有些設(shè)備過于專業(yè)化，退出后固定成本過高;對于一些旅行社員工，特別是個人職業(yè)成長、情感成長、社會成長與旅行社密切聯(lián)系的員工，退出的感情障礙高;由于就業(yè)、公共政策等，旅行社退出受到政府或者社區(qū)限制;由于旅行社具有一個利益相關(guān)者集團(tuán)，受到戰(zhàn)略關(guān)系的限制或者支持，都會影響到旅行社的退出成本。

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