摘 要:影視旅游是影視業(yè)與旅游業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果，所表現(xiàn)出的合作互補(bǔ)、共贏互惠的關(guān)系為增強(qiáng)甘肅影視文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)新的視角和關(guān)鍵的切入點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:影視旅游;甘肅;影視文化產(chǎn)業(yè);競(jìng)爭(zhēng)力

中圖分類號(hào):F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0175-03

以復(fù)制技術(shù)和商業(yè)傳播為基本運(yùn)作的影視作品作為大眾文化消費(fèi)品，在娛樂觀眾的同時(shí)激發(fā)了人們印證和尋找劇中那些“有意義的地方”的出游動(dòng)機(jī)。影視旅游作為影視產(chǎn)業(yè)的延伸形式，吸引著越來越多的影視劇觀眾加入旅游者的隊(duì)伍。影視旅游不僅能為雙方提供深度的合作機(jī)會(huì)，有助于激發(fā)市場(chǎng)主體的融資熱情和管理創(chuàng)新，而且極有可能創(chuàng)造出1+1=3的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，最大限度地發(fā)揮影視業(yè)/旅游業(yè)的文化生產(chǎn)力。

一、影視旅游在甘肅影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用

后影視產(chǎn)品，在西方被稱為“后電影產(chǎn)品”或“電影后產(chǎn)品”(post-movie product或者post-film product)。后影視產(chǎn)品的開發(fā)一般有兩種方式。一種是對(duì)影視劇本身開發(fā)出衍生品。即在影視劇播映期間，借助影視劇的影響力，通過海報(bào)、出售音像版權(quán)，制作VCD/CD/DVD產(chǎn)品等形式，全方位地開發(fā)與影視相關(guān)的產(chǎn)品，創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值。另一種是對(duì)與影視相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)，如出版改編的書籍，發(fā)行玩具、服飾、文具、紀(jì)念品等，制作相關(guān)游戲，開發(fā)相關(guān)旅游線路，建造影視主題公園等。后影視產(chǎn)品在影視業(yè)中的分量漸增，延伸了影視產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，最大限度地挖掘了影視劇的附加價(jià)值，產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。美國(guó)學(xué)者馬丁·戴爾認(rèn)為，“電影工業(yè)的真正價(jià)值不在于影片本身能產(chǎn)生多少利潤(rùn)，而在于它為企業(yè)和其他領(lǐng)域合作提供了多少機(jī)會(huì)。這些領(lǐng)域包括電視產(chǎn)品、主題公園、日用消費(fèi)品、原聲帶CD、書籍、電腦游戲和互動(dòng)娛樂。所有這些都降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)，而增加了收入。電影為這個(gè)魔術(shù)般的王國(guó)提供了鑰匙?！盵1]以影視作品為中心，向周邊產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展，成為影視產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升的重要形式。美國(guó)每年有70億美元的電影產(chǎn)業(yè)收入，國(guó)內(nèi)票房收入的份額僅占電影產(chǎn)業(yè)的27%，電影后產(chǎn)品占到73%。影片《星球大戰(zhàn)》三部曲的票房總收入不過10億美元，相關(guān)商品收入?yún)s達(dá)40億美元[2]。作為“后電影產(chǎn)品”形式之一，影視旅游是影視與旅游結(jié)合的產(chǎn)物，被稱為電影旅游(film tourism)、電影引致的旅游(movie-induced tourism或者film-induced tourism)[3]。目前的影視旅游，從行業(yè)范疇上來說，它應(yīng)該屬于后影視產(chǎn)品中的旅游吸引物，也是影視邊際效應(yīng)在旅游中的體現(xiàn)[4]。

影視旅游對(duì)影視受眾有很強(qiáng)的吸引力和導(dǎo)向作用，對(duì)影視產(chǎn)業(yè)也有很強(qiáng)的效益。當(dāng)《廊橋遺夢(mèng)》風(fēng)靡全球時(shí)，拍攝地麥迪遜立即引來無數(shù)游客;魔幻片《指環(huán)王》三部曲的大獲成功，使外景地新西蘭從一個(gè)普通的國(guó)度化身為觀眾心目中充滿神秘色彩的“中土世界”。韓國(guó)電視劇的影響力帶來了巨大的旅游收益:《冬季戀歌》使往日一到冬季就人跡罕至的南怡島，成為一個(gè)四季旅游的新熱點(diǎn);《大長(zhǎng)今》更是以宮廷美食及傳統(tǒng)民俗體驗(yàn)為賣點(diǎn)的主題旅游項(xiàng)目引起了新一輪的韓國(guó)觀光熱潮。而這股旅游熱潮再一次掀起了觀看韓劇的巨大興趣。

目前，甘肅省的影視產(chǎn)業(yè)在整體上仍處于基礎(chǔ)薄弱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的狀態(tài)。面對(duì)當(dāng)今影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入多元化的發(fā)展時(shí)代，影視旅游對(duì)于正在謀求產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的甘肅影視業(yè)來說具有重要意義。正是在這種前提之下，后影視產(chǎn)品這一新興業(yè)態(tài)應(yīng)該被納入到甘肅影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略之中。實(shí)際上，甘肅省發(fā)展特色影視劇創(chuàng)作與生產(chǎn)具有良好的基礎(chǔ)和條件，獨(dú)特的地質(zhì)地貌和風(fēng)土人情近年來吸引了眾多影視劇組的拍攝，目前已帶動(dòng)了影視旅游的發(fā)展，創(chuàng)造了很大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，通過對(duì)影視旅游的整體開發(fā)來帶動(dòng)甘肅影視市場(chǎng)的后影視產(chǎn)品開發(fā)，以促進(jìn)甘肅影視產(chǎn)業(yè)形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的升級(jí)，無疑是一個(gè)關(guān)鍵的切入點(diǎn)，具有重要的意義。

二、甘肅影視旅游資源的開發(fā)現(xiàn)狀

(一)甘肅影視旅游資源形式

影視旅游資源是引致觀眾產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而發(fā)生旅游行為的旅游吸引物。狹義的影視旅游資源包括成功的影視劇作品或拍攝地的自然風(fēng)光，人文景觀如民族民俗活動(dòng)、宗教儀式、節(jié)慶活動(dòng)，文物古跡、古老工藝的制作和產(chǎn)品。而廣義上還應(yīng)包括該地區(qū)以及作品所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容和傳達(dá)的精神內(nèi)涵，以及與影視情節(jié)相結(jié)合的體驗(yàn)類活動(dòng)等。這些不同層面的旅游資源，將旅游的觀賞性和參與性、獵奇性和文化性結(jié)合起來，進(jìn)一步突出影視旅游的特征。

(二)甘肅影視旅游資源的開發(fā)利用現(xiàn)狀

按照影視旅游發(fā)展的一般規(guī)律，根據(jù)影視業(yè)與旅游業(yè)之間產(chǎn)業(yè)融合的不同水平，可以把影視旅游大致劃分為從低到高的三個(gè)層面，即影視劇外景地、影視城或影視基地、影視節(jié)與主題公園[5]。目前，甘肅影視旅游資源的開發(fā)集中在前兩種類型。

1.影視劇外景地。各類在甘肅取景的影視劇作品在劇中展示了本地的風(fēng)光，獨(dú)特的地域風(fēng)情和吸引力使甘肅成為全國(guó)比較重要的影視劇外景地。敦煌、景泰、張掖、武威、民勤、甘南、永登、榆中、天水等地都曾作為影視劇外景地出現(xiàn)在銀屏銀幕上。其中，敦煌和甘南夏河縣的影視旅游效應(yīng)最為突出。由于世界范圍內(nèi)的敦煌熱和敦煌獨(dú)有的人文、自然景觀，吸引了三十多部影視作品到敦煌拍攝外景，使敦煌成為西部影視拍攝的新熱點(diǎn)?！抖鼗汀?、《大敦煌》、《敦煌再發(fā)現(xiàn)》、《大河西流》、《新西游記》等展示最多的莫高窟、鳴沙山、月牙泉等景點(diǎn)，《英雄》的外景拍攝地敦煌雅丹國(guó)家地貌等自然景觀，都成為國(guó)內(nèi)各大旅行社設(shè)計(jì)的敦煌旅游線路中的觀光游覽地。2007年是敦煌影視豐收的一年，借助影視劇的拍攝，該年度敦煌共接待中外游客140萬人次，增長(zhǎng)16.7%，實(shí)現(xiàn)旅游收入7.91億元，增長(zhǎng)12.59%[6]?，F(xiàn)階段，敦煌影視旅游的發(fā)展是甘肅省內(nèi)最具規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益的，從開發(fā)利用的模式來看主要是外景地旅游，同時(shí)開發(fā)了敦煌影視城(又名“仿宋沙洲城”)以有計(jì)劃地涉入影視旅游的第二層面。

馮小剛的電影《天下無賊》將外景地選在甘肅南部重鎮(zhèn)——夏河縣。美麗的夏河風(fēng)光和佛教重地拉卜楞寺與體現(xiàn)該影片凈化靈魂的主旨非常貼切。影片上映后，給夏河縣的旅游發(fā)展帶來了契機(jī)。2008年游客人數(shù)達(dá)到35萬，比2007年增長(zhǎng)了25%[7]。隨著2010年《三槍拍案驚奇》的熱映，片中外景地張掖丹霞地貌國(guó)家地質(zhì)公園的旅游逐漸升溫，日接待游客量500余人次?！奥樽用骛^”在電影拍攝結(jié)束后被保留下來，成為丹霞地貌中一處人文景觀，為景區(qū)旅游創(chuàng)收。景區(qū)的門票已經(jīng)從2009年的2元漲到2010年的20元[8]。

2.影視城或影視基地。甘肅的敦煌古城、黃河石林、青城古鎮(zhèn)已經(jīng)發(fā)展成為聞名全國(guó)的影視基地，其中包括兩座影視城，即敦煌影視城和位于景泰的大敦煌影視城。1987年，中日合拍歷史故事片《敦煌》時(shí)，以宋代《清明上河圖》為藍(lán)本，參考中國(guó)古建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)建造了“仿宋沙州城”(即敦煌影視城)。敦煌影視城再現(xiàn)了唐宋時(shí)期西北重鎮(zhèn)敦煌的雄姿。凡是到敦煌的日本客人大都知道敦煌影視城是為拍攝電影《敦煌》而建造的。

景泰縣擁有眾多的自然景觀和歷史遺跡，近年來受到影視界的青睞?！渡裨挕?、《花木蘭》、《西部熱土》等十多部影視劇分別在黃河石林、永泰龜城等處拍攝。大敦煌影視城已建成并向游人開放，其大漠、敦煌、綠洲、黃河以及宏偉氣勢(shì)使其成為西部地區(qū)的一個(gè)精品影視基地。黃河文化題材電視連續(xù)劇《黃河浪》、《老柿子樹》、《黃河古鎮(zhèn)》以甘肅榆中縣的青城古鎮(zhèn)為影視基地進(jìn)行拍攝，突出反映了甘肅的自然景觀和民俗風(fēng)情。其中，《老柿子樹》一經(jīng)CCTV-8播出，極大地吸引了國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)甘肅的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在甘肅，就約有96萬觀眾觀看了該劇[9]。蘭州市各旅行社設(shè)計(jì)了主題為“看老柿子樹，游古鎮(zhèn)青城”的旅游線路，對(duì)《老柿子樹》中的黃河水車、羊皮筏子、刻葫蘆、蘭州水煙的制作等打著深厚甘肅烙印的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行了推介，青城古鎮(zhèn)也舉辦了榆中青城民俗文化旅游節(jié)，為游客提供具有濃郁民俗民風(fēng)特色的表演和展覽。

三、開發(fā)影視旅游加快甘肅影視文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議

(一)“以政府為主導(dǎo)、多方參與、市場(chǎng)運(yùn)作”的發(fā)展模式

首先，應(yīng)轉(zhuǎn)換政府角色。政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所給予的各種政策和資金扶持，對(duì)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。政府應(yīng)有意識(shí)地將影視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)開發(fā)。在影視文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中使用宏觀調(diào)控手段，將發(fā)展影視旅游作為提高甘肅影視文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力的一項(xiàng)重要舉措來抓，為影視文化發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。

其次，應(yīng)形成部門合力。在全省旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中，應(yīng)認(rèn)識(shí)到影視作品對(duì)旅游的傳播和促銷作用，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有的影視資源進(jìn)行挖掘，將其轉(zhuǎn)化成適合市場(chǎng)要求、符合影視旅游者需要的影視旅游產(chǎn)品。影視文化主管部門和旅游主管部門可以相互銜接和協(xié)作，以打破行業(yè)界限和區(qū)域界限，共同為全省的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展努力。

最后，應(yīng)搞好市場(chǎng)運(yùn)作。一方面，甘肅省旅游景區(qū)應(yīng)出臺(tái)相關(guān)的優(yōu)惠政策，吸引各影視拍攝機(jī)構(gòu)和投資商前來拍攝外景或制作影視劇。另一方面，可以專門為景區(qū)度身定制影視作品，以影視制作來引領(lǐng)我省的景區(qū)開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)影視文化的市場(chǎng)化。

(二)搞好甘肅題材影視創(chuàng)作，主動(dòng)尋求影視合作

影視旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力是影視劇的文化品質(zhì)。只有以文化訴求作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值導(dǎo)向，才能將影視旅游的產(chǎn)業(yè)融合提升到產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的高度，使其成為一種具備特定的創(chuàng)新空間和品牌效應(yīng)的力量。如果對(duì)影視劇不能進(jìn)行深度的文化開發(fā)或者影視劇不能有效地將劇情與外景地結(jié)合在一起，缺乏文化品質(zhì)這個(gè)“內(nèi)核”，將無法長(zhǎng)期持續(xù)打動(dòng)觀眾。開發(fā)影視旅游首先應(yīng)搞好甘肅題材影視創(chuàng)作。影視旅游并非簡(jiǎn)單地理解為通過影視作品把甘肅外景地的自然風(fēng)光展現(xiàn)在觀眾面前，從而誘使觀眾成為潛在游客。當(dāng)影視劇的情境融入到外景中，旅游目的地的品牌形象則更加鮮明，如《廬山戀》中浪漫的愛情和秀美的景色相得益彰、《大紅燈籠高高掛》使喬家大院成為封建社會(huì)婚戀文化的縮影。一部為公眾所熟知的影視劇，會(huì)形成一個(gè)極具特色的旅游主題和旅游品牌，從而使旅游目的地的形象定位更加鮮明。

旅游經(jīng)營(yíng)單位也不應(yīng)坐等影視劇的拍攝機(jī)會(huì)，而應(yīng)采取更加積極主動(dòng)的方式，尋求與影視制作方的合作，借助影視劇的傳播，開展全方位的整合營(yíng)銷傳播。影視與旅游目的地會(huì)在這種合作中形成良性的互動(dòng)，全力打造和提升旅游目的地的品牌。影視劇情與拍攝地旅游資源的結(jié)合，會(huì)使影視劇中的文化注入旅游地之中，由此在提高其知名度的同時(shí)，增添了文化內(nèi)涵，文化的永恒魅力將形成旅游地的旅游品牌，按照這種文化品牌可以形成開發(fā)不盡的資源。

(三)借助影視劇開發(fā)更多具有文化內(nèi)核的影視旅游項(xiàng)目

甘肅擁有的豐富文化資源可以進(jìn)行深入挖掘，應(yīng)有意識(shí)地策劃相關(guān)的影視劇作品或舉辦各類影視活動(dòng)，進(jìn)而納入“后影視”意識(shí)和“后影視”的市場(chǎng)觀念，圍繞影視節(jié)目開發(fā)多種旅游項(xiàng)目。即對(duì)于影視旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，不僅停留在自然風(fēng)景觀光、人文藝術(shù)欣賞、歷史民俗參與的層面，還應(yīng)緊密結(jié)合影視情節(jié)開發(fā)角色扮演、內(nèi)容體驗(yàn)等更為新穎的項(xiàng)目。如《月圓涼州》反映了13世紀(jì)初發(fā)生在甘肅涼州(今武威市)的“涼州會(huì)盟”這一歷史事件。借助這部電影的影響力，可以適時(shí)地推出“涼州會(huì)盟”演藝表演，設(shè)計(jì)游客參與的少數(shù)民族舞蹈，采用影片中的精彩片段進(jìn)行游客參與式的后期制作，提供影片中的場(chǎng)景道具、服裝設(shè)備和導(dǎo)演攝制服務(wù)，讓游客參與劇情表演并等體驗(yàn)型的旅游活動(dòng)。

四、結(jié)論

影視旅游作為影視后產(chǎn)品之一，延伸影視產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、帶動(dòng)旅游效應(yīng)，有效地提升了影視文化產(chǎn)業(yè)的深入程度。充分挖掘甘肅的歷史文化資源進(jìn)行影視創(chuàng)作，有效開發(fā)具有文化品質(zhì)的影視旅游項(xiàng)目，勢(shì)必將促使甘肅省影視文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和升級(jí)，提升甘肅影視文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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