摘要:隨著信息產(chǎn)業(yè)部授予中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等三大通信公司移動(dòng)通信服務(wù)許可證，醞釀已久的中國3G時(shí)代拉開帷幕?；诩夹g(shù)接受模型(TAM)、創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及移動(dòng)性研究，建立3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素模型，通過對(duì)蘇北地區(qū)在校大學(xué)生進(jìn)行抽樣調(diào)查，使用SPSS12.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并建立回歸方程進(jìn)行驗(yàn)證，探究3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素。

關(guān)鍵詞:技術(shù)接受模型;創(chuàng)新擴(kuò)散理論;移動(dòng)性

中圖分類號(hào):G642文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0204-02

緒論

隨著信息產(chǎn)業(yè)部授予中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國電信等三大通信公司移動(dòng)通信服務(wù)許可證，醞釀已久的中國3G時(shí)代拉開帷幕。豐富多樣的3G業(yè)務(wù)越來越受到廣大用戶的青睞，如手機(jī)電視、移動(dòng)FM、電子書、手機(jī)報(bào)等典型的3G媒體型業(yè)務(wù)。伴隨上行傳輸速率不斷提升，移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)時(shí)交互性迅速增強(qiáng)，移動(dòng)社區(qū)、博客等業(yè)務(wù)也快速發(fā)展。對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶寬資源要求較高的業(yè)務(wù)，如視頻、音樂、游戲等，資費(fèi)下降和體驗(yàn)提升激發(fā)了用戶對(duì)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用 [1]。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，截至2010年5月，中國的手機(jī)用戶數(shù)已達(dá)7.2億，是世界最大的移動(dòng)電話客戶群。但3G用戶數(shù)僅有1808萬，僅占手機(jī)用戶的0.025%[2]。如何擴(kuò)大3G業(yè)務(wù)的用戶群已成為運(yùn)營商和服務(wù)供應(yīng)商的必爭之地。

一、文獻(xiàn)回顧及假設(shè)

(一)技術(shù)接受模型

TAM認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，行為意向是由某人使用的態(tài)度和感知的有用性共同決定的，而使用的態(tài)度是由感知的有用性(Perceived usefulness)和感知的易用性中(Perceived ease of use)共同決定的[3]。感知有用指個(gè)體相信使用一種特定的系統(tǒng)將對(duì)其有所幫助，感知易用性指個(gè)體期望免于努力的程度。其他因素通過影響感知有用性和感知易用性，進(jìn)而影響態(tài)度、行為意向及至消費(fèi)者接受新技術(shù)和新系統(tǒng)。

(二)創(chuàng)新擴(kuò)散理論

創(chuàng)新的過程是個(gè)人或者決策者首次意識(shí)到創(chuàng)新，形成對(duì)創(chuàng)新的態(tài)度，并影響相關(guān)決策的一連串過程，猶如允許新產(chǎn)品或是接受新想法一般[4]。并且Rogers和 Shoemaker進(jìn)行了增加新技術(shù)的使用率和擴(kuò)散率的一般化創(chuàng)新特性因素研究。Tornatzky Klein則進(jìn)一步研究細(xì)化至75個(gè)創(chuàng)新特性因素。

(三)移動(dòng)性

移動(dòng)技術(shù)的最大的特征是移動(dòng)性，無所不在的接口服務(wù)，通過無線網(wǎng)絡(luò)，多樣的設(shè)備，如PDA、手機(jī)[5]。移動(dòng)意味著從移動(dòng)性中更大價(jià)值的提升，消費(fèi)者通過獲得信息和服務(wù)獲得更多的自由，而不需要尋找自然空間，如辦公室或者一間可以上網(wǎng)的咖啡廳。

基于上述理論分析，本文提出3G業(yè)務(wù)使用意愿模型，并提出以下研究假設(shè):H1:感知有用性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿越強(qiáng)。H2:感知易用性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿越強(qiáng)。H3:感知易用性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性越強(qiáng)。H4a:兼容性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性越強(qiáng)。H4b:兼容性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性越強(qiáng)。H4c:兼容性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿越強(qiáng)。H5a:移動(dòng)性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性越強(qiáng)。H5b:移動(dòng)性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知易用性越強(qiáng)。H5c:移動(dòng)性越高，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿越強(qiáng)。H6a:越信賴3G業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的感知有用性越強(qiáng)。H6b:越信賴3G業(yè)務(wù)，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿越強(qiáng)。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)問卷

我們?cè)诰C合大量已有研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合3G業(yè)務(wù)的使用特性，對(duì)各個(gè)變量的測度量表進(jìn)行借用和再設(shè)計(jì)，初步形成了本研究的測度量表，共35個(gè)題項(xiàng)，從1～ 5打分。為保證問卷的內(nèi)容效度，我們共發(fā)放了300份調(diào)研問卷。除4份遺失、24份問卷無效外，共272份為有效問卷。其中，男性152人(55.9%)，大學(xué)三年級(jí)117人(43%)。

(二)數(shù)據(jù)分析

1.信度、效度檢驗(yàn)。我們通過SPSS 12.0，采用Cronbach’s α 對(duì)整個(gè)量表以及每個(gè)變量的分量表進(jìn)行了信度分析。每個(gè)量表的Cronbach’s α 均 >0.7，說明變量測量具有良好信度。效度檢驗(yàn)通過主成分因子分析法來檢驗(yàn)，各項(xiàng)的因子載荷上高度顯著，說明量表具有較強(qiáng)收斂效度。

2.模型分析。我們采用多重回歸分析方法來驗(yàn)證。并加入年齡、學(xué)年情況一并分析。

(1)Model1:Intention to use(INT)R2=0.486

(2)Model2:Perceived usefulness(PU)R2=0.425

(3)Model3:Perceived ease-of-use(PEOU)R2=0.250

*a<0.05 **a<0.01

模型與數(shù)據(jù)擬合較好，多數(shù)指標(biāo)均較好地滿足所設(shè)定的擬合指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

三、研究結(jié)論和局限

通過實(shí)證研究，我們驗(yàn)證了前面提出的3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素的模型和假設(shè)。本文主要結(jié)論如下:第一，我們首先從TAM 的核心變數(shù)觀察。感知的有用性、信賴、兼容性以及移動(dòng)性對(duì)3G業(yè)務(wù)使用意愿有著正向的影響，其中兼容性占主導(dǎo)影響地位。即兼容性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)使用意愿越強(qiáng)。但是感知的易用性對(duì)使用意愿的影響卻很微弱。第二，對(duì)感知的有用性影響較強(qiáng)的因素則是感知的易用性、兼容性和移動(dòng)性，其中，兼容性的影響效果最強(qiáng)烈，其次才是移動(dòng)性、感知的易用性。相對(duì)的，信賴對(duì)其卻并沒有構(gòu)成多大影響。最后，對(duì)感知的易用性影響較強(qiáng)的因素則是兼容性、移動(dòng)性，其中，兼容性的影響效果最強(qiáng)烈，其次是移動(dòng)性。

本文主要的理論意義從蘇北在校大學(xué)生的角度研究3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響因素，通過分析得出在校大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿與用戶接受新技術(shù)的機(jī)制類似，從而借鑒技術(shù)接受模型提出3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素模型，并目得到驗(yàn)證。該模型對(duì)于我國通信行業(yè)如何拓展市場具有一定的應(yīng)用價(jià)值。首先，以中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通為代表的通信三巨頭，只有切實(shí)提高3G業(yè)務(wù)的兼容性，才能有效的提高消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿?；邶嫶蟮氖謾C(jī)群體，向消費(fèi)者推廣3G業(yè)務(wù)的同時(shí)，所需要支持的各項(xiàng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)兼容，其中技術(shù)性支持尤為突出。感知的有用性對(duì)提高消費(fèi)者3G業(yè)務(wù)的使用意愿也有非常重要的影響。因此，在3G業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)開發(fā)的同時(shí)，需要服務(wù)供應(yīng)商切實(shí)了解根據(jù)年齡層、職業(yè)類別、興趣愛好的不同，細(xì)分目標(biāo)市場才能有效的提高消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)的使用意愿。其次，與3G業(yè)務(wù)的媒體廣告宣傳，其中渲染的3G業(yè)務(wù)所帶來的特性，對(duì)消費(fèi)者也起到了重要的品牌信賴、業(yè)務(wù)信息傳達(dá)作用。根據(jù)研究結(jié)果，目前使用中國電信3G業(yè)務(wù)的消費(fèi)者很大程度上受到中國電信品牌的影響。最后，移動(dòng)性對(duì)提高消費(fèi)者感知的有用性，直接、間接的作用3G業(yè)務(wù)的使用意愿，都起著正向影響。根據(jù)研究結(jié)果，3G網(wǎng)絡(luò)的普及度，以及穩(wěn)定性是影響消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)移動(dòng)性的重要因素。

同時(shí)，本研究還存在著一定的局限性。本研究的有效樣本數(shù)雖然滿足了基本要求，模型的擬合情況好，但變量之間的影響作用系數(shù)的穩(wěn)定性仍需通過擴(kuò)大樣本進(jìn)一步確定。尤其是蘇北以外的地區(qū)。此外，本研究是基于TAM模型研討的，因此可進(jìn)一步增加外延變量，例如3G業(yè)務(wù)使用的費(fèi)用，安全性等相關(guān)因素。再者，全世界移動(dòng)支付市場在逐漸擴(kuò)大，隨著消費(fèi)者民族文化的差異，對(duì)3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響也在未來的研究中進(jìn)一步探討。

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Understanding Consumers’ Intention to Use 3G Services: The Perspective of University

Students in the North Area of JiangSu Province

LIU Bin-bin，KANG Yue-xin

(School of Business Administration，Suqian College，Suqian 223800，China)

Abstract: Based on Davis's technology acceptance model(TAM) a research model for the investigated technology acceptance was developed and empirically examined.Before testing the proposed hypotheses， we peformed factor analysis and reliability test using SPSS 12.0.Then，testing the proposed model using the multiple regression analysis.

Key words: technology acceptance model(TAM); innovation diffusion theory; mobility[責(zé)任編輯 郭偉]