摘要:網(wǎng)上購(gòu)物向消費(fèi)者傳遞了新的價(jià)值感知，然而也給消費(fèi)者帶來(lái)了不同于傳統(tǒng)購(gòu)物環(huán)境下的風(fēng)險(xiǎn)感知。每一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策的誕生都是消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知的權(quán)衡結(jié)果。因此，全面了解消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知的權(quán)衡過(guò)程，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物有很大作用。以某消費(fèi)者欲購(gòu)置一臺(tái)戴爾電腦為例，用層次分析法定量分析了該消費(fèi)者此次購(gòu)買(mǎi)的各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的影響程度，從而得出消費(fèi)者在風(fēng)險(xiǎn)感知一定的情況下，會(huì)偏向追求價(jià)值感知最大化的結(jié)論。

關(guān)鍵詞:層次分析法;風(fēng)險(xiǎn)感知;價(jià)值感知;網(wǎng)上購(gòu)物

中圖分類(lèi)號(hào):F12文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)33-0200-04

網(wǎng)上購(gòu)物以其價(jià)格及便捷等核心優(yōu)勢(shì)吸引了越來(lái)越多用戶(hù)的關(guān)注。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的研究領(lǐng)域，存在兩個(gè)分支:一種認(rèn)為是消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，會(huì)選擇價(jià)值感知最大的方案;另一種認(rèn)為是消費(fèi)者會(huì)選擇風(fēng)險(xiǎn)感知最小的方案。風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知之間的權(quán)衡結(jié)果決定了消費(fèi)者是否愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。因此，通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知之間的權(quán)衡這一問(wèn)題的研究，有助于企業(yè)更好地站在消費(fèi)者的角度上考慮問(wèn)題，針對(duì)不同的消費(fèi)心理，運(yùn)用適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，促進(jìn)網(wǎng)上購(gòu)物。

一、風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知

(一)網(wǎng)上購(gòu)物中的風(fēng)險(xiǎn)感知

風(fēng)險(xiǎn)感知最初是由哈佛大學(xué)的Bauer于1960從心理學(xué)延伸出來(lái)的。他認(rèn)為，消費(fèi)者任何的購(gòu)買(mǎi)行為，都可能無(wú)法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費(fèi)者不愉快。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中隱含著對(duì)結(jié)果的不確定性。消費(fèi)者面對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策所產(chǎn)生的不確定性與后果時(shí)，消費(fèi)者較重視其不確定性或后果程度較高，則消費(fèi)者所感知的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高。

中國(guó)學(xué)者井淼等在實(shí)證研究中提出中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)感知由經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)這八個(gè)維度構(gòu)成。在實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)交易中，風(fēng)險(xiǎn)感知各維度在購(gòu)買(mǎi)決策中的具體影響會(huì)隨產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)情境的變化而變化，對(duì)總體風(fēng)險(xiǎn)的解釋能力在不同的購(gòu)買(mǎi)情境下也是有差異的，在某些購(gòu)買(mǎi)情境中一部分風(fēng)險(xiǎn)可能比另一部分風(fēng)險(xiǎn)顯得更為重要或突出。正因?yàn)槿绱耍诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下解決風(fēng)險(xiǎn)感知問(wèn)題變得更為復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)感知也成了網(wǎng)上購(gòu)物的重要阻礙因素。

(二)網(wǎng)上購(gòu)物中的價(jià)值感知

目前學(xué)術(shù)界對(duì)客戶(hù)感知價(jià)值還沒(méi)有統(tǒng)一的定義。但是，眾多學(xué)者都認(rèn)同這樣的觀點(diǎn):消費(fèi)者價(jià)值感知的本質(zhì)是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。感知利得包括了產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、企業(yè)資源等要素。感知利失則包括客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所付出的所有成本，如購(gòu)買(mǎi)價(jià)格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現(xiàn)不佳的風(fēng)險(xiǎn)。 由此可見(jiàn)，企業(yè)應(yīng)該真正站在消費(fèi)者的角度上來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者決定的。這也是消費(fèi)者價(jià)值感知理論的最大創(chuàng)新之處。

在網(wǎng)上購(gòu)物的環(huán)境中，商家為消費(fèi)者提供的價(jià)值不僅包括產(chǎn)品的價(jià)值，還包括消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中所體驗(yàn)到的購(gòu)物價(jià)值，其構(gòu)成因素包括網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)知識(shí)、隱私權(quán)保護(hù)、安全性，商品價(jià)格、便利性、客戶(hù)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、客戶(hù)個(gè)性化體驗(yàn)及服務(wù)補(bǔ)救等。

二、層次分析法

層次分析法(Analytic Hierarchy Process)簡(jiǎn)稱(chēng)AHP，是一種定性和定量相結(jié)合的、系統(tǒng)化、層次化的分析方法。層次分析法的應(yīng)用非常廣泛，常用于決策、預(yù)測(cè)以及評(píng)估方面，也可用于分析影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的諸多因素及消費(fèi)者對(duì)它們的重視程度。這里通過(guò)層次分析法將定性分析與定量分析相結(jié)合，把消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物中風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知的權(quán)衡過(guò)程層次化和數(shù)量化，從而幫助企業(yè)有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

這種方法先把復(fù)雜問(wèn)題分解成各個(gè)組成要素，并將這些要素按支配關(guān)系進(jìn)行分組以形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)。然后通過(guò)兩兩對(duì)比判斷的方式確定每一層次中各要素的相對(duì)重要性程度。最后在遞階層次結(jié)構(gòu)內(nèi)進(jìn)行合成，得到?jīng)Q策因素相對(duì)于目標(biāo)層的重要性程度的總排序。

應(yīng)用層次分析法來(lái)解決多目標(biāo)決策問(wèn)題通常有五個(gè)步驟，以購(gòu)買(mǎi)渠道的選擇決策為例:(1)明確問(wèn)題:選擇最適合的購(gòu)買(mǎi)渠道;(2)建立購(gòu)買(mǎi)渠道選擇問(wèn)題的層次結(jié)構(gòu);(3)根據(jù)層次結(jié)構(gòu)中購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的準(zhǔn)則，兩兩比較并量化構(gòu)成相應(yīng)的判斷矩陣，采用特征向量法確定購(gòu)買(mǎi)渠道選擇的準(zhǔn)則的權(quán)重，并判斷一致性;(4)層次單排序，針對(duì)每個(gè)準(zhǔn)則給出各準(zhǔn)則的評(píng)價(jià)值，構(gòu)成每個(gè)渠道對(duì)應(yīng)于每個(gè)準(zhǔn)則的判斷矩陣，計(jì)算相應(yīng)的權(quán)重;(5)層次總排序，計(jì)算每個(gè)渠道的綜合權(quán)重，根據(jù)權(quán)重作為最后選擇渠道的依據(jù)。

其中，確定權(quán)重的步驟如下:

1.建立樹(shù)狀層次結(jié)構(gòu)模型。層次分析結(jié)構(gòu)模型的建立是層次分析法中最重要的一步。模型的最上層為目標(biāo)層，通常只有一個(gè)因素;最下層為方案層R，即為各候選方案;中間可以有一個(gè)或者幾個(gè)層次，通常稱(chēng)為準(zhǔn)則層C，其作用主要是評(píng)價(jià)各方案的各種定性或者定量指標(biāo)。

2.確立思維判斷定量化的標(biāo)度。在兩個(gè)因素互相比較時(shí)，需要有定量的標(biāo)度，層次分析法的比例標(biāo)度及其含義(如表1所示):

表1比例標(biāo)度及其含義

3.構(gòu)造判斷矩陣。運(yùn)用兩兩比較的方法，對(duì)各相關(guān)元素進(jìn)行兩兩比較評(píng)分，根據(jù)中間層的若干指標(biāo)，可得到若干判斷矩陣(如表2所示):

表2 判斷矩陣

4.計(jì)算權(quán)重(層次排序)判斷矩陣。(1) 將判斷矩陣每列正規(guī)化;(2)將正規(guī)化后的判斷矩陣按行相加;(3)計(jì)算權(quán)重;(4)計(jì)算矩陣的最大特征根λmax;(5)滿(mǎn)足一致性檢驗(yàn):通常認(rèn)為C.R.< 0.1時(shí)，即認(rèn)為判斷矩陣具有滿(mǎn)意的一致性，不然就要調(diào)整判斷矩陣，直至具有滿(mǎn)意的一致性為止。其中:

C.R.= (1);C.I.=μ= (2)

R.I. 可以通過(guò)查表3得出:

層次分析法由于具有簡(jiǎn)便易操作和可以將定性指標(biāo)定量化的優(yōu)點(diǎn)，所以在方案選擇領(lǐng)域里經(jīng)常被采用，是最常見(jiàn)的評(píng)價(jià)方法，因?yàn)槠湓诓僮鬟^(guò)程中，結(jié)合了人的經(jīng)驗(yàn)判斷，故還是帶有一定的主觀性的。

三、層次分析法的應(yīng)用

以某消費(fèi)者欲購(gòu)置一臺(tái)戴爾電腦為例，用層次分析法定量分析該消費(fèi)者此次購(gòu)買(mǎi)的各評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的影響程度。

(一)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)價(jià)指標(biāo)

假設(shè)該消費(fèi)者要求首先是購(gòu)買(mǎi)要方便快捷，價(jià)格要便宜;其次售后服務(wù)要好，物流配送要及時(shí)，當(dāng)然是以資金安全為前提的。該消費(fèi)者有兩種方案:一是選擇傳統(tǒng)渠道即去戴爾的實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)電腦，二是選擇在戴爾的官方網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電腦。根據(jù)調(diào)查可知，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)戴爾電腦的原因在于:

1.品牌可信性。戴爾電腦擁有較高的品牌可信性，其品牌號(hào)召力使消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知大大降低。

2.價(jià)格便宜。戴爾精簡(jiǎn)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、物流過(guò)程可以省去一些中間成本，因此戴爾能給消費(fèi)者較便宜的價(jià)格。

3.方便快捷。戴爾的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單明了，消費(fèi)者可以很輕松地在網(wǎng)上選購(gòu)到自己喜歡的款式，戴爾是委托第三方物流進(jìn)行配送的，它對(duì)消費(fèi)者的承諾是二至五天內(nèi)送貨上門(mén)。

但同時(shí)，在網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)電腦也存在一些令消費(fèi)者不愉快的地方，例如，因缺貨而配送不及時(shí);售后服務(wù)不能令消費(fèi)者滿(mǎn)意;當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)付款后，物流配送不及時(shí)或質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，資金方面存在一定的風(fēng)險(xiǎn)等。因此，我們可以從價(jià)格、時(shí)間成本、售后服務(wù)、物流配送、資金安全等方面來(lái)選取消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)價(jià)指標(biāo)。

(二)層次分析法的具體求解過(guò)程

1.建立層次分析結(jié)構(gòu)模型。在上述問(wèn)題中，因素可以分為三類(lèi):第一是目標(biāo)類(lèi)，即購(gòu)置一臺(tái)自己滿(mǎn)意的電腦;第二是準(zhǔn)則類(lèi)，這是衡量目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，如該消費(fèi)者要求價(jià)格要便宜、購(gòu)買(mǎi)要方便快捷、資金風(fēng)險(xiǎn)要低、交貨期短等等;第三是措施類(lèi)，指實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、方法、手段等等。

按目標(biāo)到措施自上而下地將各類(lèi)因素之間的直接影響關(guān)系分不同層次排列出來(lái)，可以構(gòu)成一個(gè)直觀的層次結(jié)構(gòu)圖(如下頁(yè)圖1所示):

2.建立判斷矩陣(如下頁(yè)圖1所示)。我們將準(zhǔn)則層的各個(gè)因素標(biāo)記為:B1價(jià)格便宜、B2方便快捷、B3資金風(fēng)險(xiǎn)低、B4物流配送及時(shí)、B5售后服務(wù)好;措施層的方案為:C1網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)、C2實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)心理學(xué)的研究，在進(jìn)行定性的成對(duì)比較時(shí)，人們的頭腦通常有五種明顯的等級(jí):相同、稍強(qiáng)、強(qiáng)、明顯強(qiáng)、絕對(duì)強(qiáng)。

假設(shè)該消費(fèi)者認(rèn)為準(zhǔn)則層的各因素對(duì)目標(biāo)層的相對(duì)重要性為:B2比B1影響明顯強(qiáng);B3比B1影響明顯強(qiáng);B4比B1影響稍強(qiáng);B5比B1影響稍強(qiáng);B3比B2影響稍強(qiáng);B2比B4影響稍強(qiáng);B5比B2影響稍強(qiáng);B3比B4影響稍強(qiáng);B3比B5影響要稍強(qiáng);B5比B4影響稍強(qiáng)。則根據(jù)表1來(lái)定量化，兩兩相對(duì)比較的定量結(jié)果用判斷矩陣P-B表示(如表4):

表4判斷矩陣P-B

根據(jù)對(duì)B2C網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的分析，以及現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)得知，可供選擇的方案中，方案C1即網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)是最方便快捷的，價(jià)格比較便宜，物流配送一般，資金風(fēng)險(xiǎn)也屬于中等(戴爾的品牌可信性降低了消費(fèi)者的資金風(fēng)險(xiǎn)感知)，售后服務(wù)較好。方案C2交貨期短，但物流配送比較差，資金風(fēng)險(xiǎn)較低，方便快捷屬于中等，價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)較貴了點(diǎn)，售后服務(wù)一般。則據(jù)此分析，根據(jù)表1可以確定各單個(gè)準(zhǔn)則的判斷矩陣如下:

對(duì)于準(zhǔn)則B1(價(jià)格便宜)來(lái)說(shuō)，判斷矩陣(如表5所示):

表5 判斷矩陣B1

對(duì)于準(zhǔn)則B2(方便快捷)來(lái)說(shuō)，判斷矩陣(如表6所示):

表6 判斷矩陣B2

對(duì)于準(zhǔn)則B3(資金風(fēng)險(xiǎn)低)來(lái)說(shuō)，判斷矩陣(如表7所示):

表7判斷矩陣B3

對(duì)于準(zhǔn)則B4(物流配送及時(shí))來(lái)說(shuō)，判斷矩陣(如表8所示):

表8判斷矩陣B4

對(duì)于準(zhǔn)則B5(售后服務(wù)好)來(lái)說(shuō)，判斷矩陣(如表9所示):

表9判斷矩陣B5

3.層次單排序。層次單排序也稱(chēng)單一準(zhǔn)則下的排序，即在判斷矩陣建立之后求得在該準(zhǔn)則下各元素相對(duì)重要性的排序。在本文中，采用方根法進(jìn)行排序求解。對(duì)于判斷矩陣P-B(表4)來(lái)說(shuō):

(1)求判斷矩陣P-B中各行元素之乘積:

M1=1×1/7×1/7×1/3×1/3=0.0023

M 2=7×1×1/2×3×1/3=3.5

M 3=7×2×1×3×3=126

M 4=3×1/3×1/3×1×1/2=0.1667

M 5=3×3×1/3×2×1=6

(2)求Mi(i =1，2，3，4，5)的n次方根Wi(n=5):

W1=≈0.2967W2=≈1.2847

W3=≈2.6307W4=≈0.6989

W5=≈1.4310

(3)對(duì)向量W=(0.2190，1.3678，3.3504，0.6389，1.5651)T做歸一化處理:

W1==≈0.0468

W 2=≈0.2026 W 3=≈0.4148

W 4=≈0.1102W 5=≈0.2256

所以，W=(0.0468，0.2026，0.4148，0.1102，0.2256)T就是所求的特征向量，即權(quán)重。

(4)根據(jù)表4求矩陣P-B的最大特征根λmax:

(BW)1 = 1×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +×0.1102 +×0.2256≈0.2469

(BW)2 = 7×0.0468 + 1×0.2026 +×0.4148 + 3×0.1102 +×0.2256≈1.1434

(BW)3 = 7×0.0468 + 2×0.2026 + 1×0.4148 + 3×0.1102 + 3×0.2256≈2.1550

(BW)4= 3×0.0468 +×0.2026 +×0.4148 +1×0.1102 +×0.2256≈0.5692

(BW)5= 3×0.0468 + 3×0.2026 +×0.4148 + 2×0.1102 + 1×0.2256≈1.3325

得出:

λmax==(++++)≈5.4(3)

(5)進(jìn)行一致性檢驗(yàn):

由公式(2)、(3)得: C.I.=μ=== 0.1; 查表3得: R.I. =1.12;則由公式(1)得: C.R. ==≈0.09 < 0.1。

所以判斷矩陣P-B具有滿(mǎn)意的一致性。

用同樣的方法，可計(jì)算出B1、B2、B3、B4和B5的判斷矩陣的特征向量和特征根，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，結(jié)果均符合一致性。根據(jù)表5、表6、表7、表8和表9，得出具體結(jié)果如下:

①對(duì)于準(zhǔn)則B1(價(jià)格便宜)來(lái)說(shuō)，其特征向量為:(0.8333，0.1666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

②對(duì)于準(zhǔn)則B2(方便快捷)來(lái)說(shuō)，其特征向量為:(0.75，0.2499)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

③對(duì)于準(zhǔn)則B3(資金風(fēng)險(xiǎn)低)來(lái)說(shuō)，其特征向量為:(0.3333，0.6666) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

④對(duì)于準(zhǔn)則B4(物流配送及時(shí))來(lái)說(shuō)，其特征向量為:(0.6666，0.3333) T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

⑤對(duì)于準(zhǔn)則B5(售后服務(wù)好)來(lái)說(shuō)，其特征向量為:(0.3333，0.6666)T;λmax≈2

C.I.=0;C.R.=0<0.1

4.層次總排序。通過(guò)剛才對(duì)單一準(zhǔn)則下排序的分析計(jì)算，已經(jīng)分別得出了措施層方案C1、C2對(duì)準(zhǔn)則層B1、B2、B3、B4、B5的順序以及準(zhǔn)則層B1、B2、B3、B4、B5對(duì)總體C1、C2目標(biāo)P的順序，則可進(jìn)一步確定措施層方案C1、C2對(duì)總體目標(biāo)P的順序(如表10所示):

根據(jù)表10的數(shù)據(jù)，總排序的優(yōu)先權(quán)數(shù)計(jì)算過(guò)程如下:

W1 = 0.0468×0.8333+0.2026×0.75+0.4148×0.6666+

0.1102×0.3333+0.2256×0.6666≈0.6546

W2 = 0.0468×0.1666+0.2026×0.2499+0.4148×0.3333+

0.1102×0.6666+0.2256×0.3333≈0.3453

從計(jì)算結(jié)果可以看出，兩種方案的優(yōu)先權(quán)數(shù)W1(網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi))為0.6546，W2(實(shí)體店購(gòu)買(mǎi))為0.3453。故假設(shè)該消費(fèi)者是理性的前提下，他會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樯唐穬r(jià)格便宜和購(gòu)買(mǎi)方便快捷的網(wǎng)上購(gòu)物特點(diǎn)能夠讓他在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到價(jià)值感知的最大化，盡管存在物流配送不及時(shí)或資金不安全以及售后服務(wù)稍微欠佳的風(fēng)險(xiǎn)。

四、結(jié)論

由上述計(jì)算過(guò)程可知，層次分析法只是針對(duì)某消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知和價(jià)值感知的指標(biāo)和影響程度進(jìn)行定性和定量化，帶有一定的主觀性。由于戴爾的品牌可信性降低了網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)資金安全、物流配送及時(shí)和售后服務(wù)完善等方面的風(fēng)險(xiǎn)感知，使得這些因素在其價(jià)值感知與風(fēng)險(xiǎn)感知之間的權(quán)衡過(guò)程中所產(chǎn)生的影響是較低的。

當(dāng)然，并不是所有消費(fèi)者在此種購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)情景下都會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)方式的。每個(gè)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)感知與價(jià)值感知的程度不一樣，自然各因素對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策的影響權(quán)重也不一樣。依據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)目標(biāo)的不同決策方式也會(huì)不同，有的消費(fèi)者采取最低價(jià)格策略，有的消費(fèi)者采取最低風(fēng)險(xiǎn)策略，還有的消費(fèi)者會(huì)采取最短購(gòu)物時(shí)間策略等。但是無(wú)論如何，消費(fèi)者最終的選擇始終是以?xún)r(jià)值為核心的。當(dāng)他想要擁有某種價(jià)值感知時(shí)，他會(huì)尋求適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)規(guī)避各種風(fēng)險(xiǎn)，比如選擇品牌可信度高的商家、采取貨到付款的付款方式等。因此，在線(xiàn)零售商必須多了解不同消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)方面的特性，從而有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)策略。

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