農(nóng)民媒介素養(yǎng)的內(nèi)涵

四川大學(xué)新聞傳播研究所的李苓教授指出，由于農(nóng)村受眾的社會(huì)處境和觀念的特殊性，以及農(nóng)村面臨的現(xiàn)代化任務(wù)，因此我們必須從現(xiàn)實(shí)的角度來考察其媒介素養(yǎng)內(nèi)涵。①農(nóng)村受眾的媒介接觸與使用情況是考察農(nóng)民媒介素養(yǎng)的基礎(chǔ)，這其中包括當(dāng)?shù)孛浇榈母采w狀況、家庭媒介擁有情況和媒介接觸的動(dòng)機(jī)等。另外，當(dāng)前我國(guó)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)是應(yīng)農(nóng)業(yè)發(fā)展要求而提出的，有很多農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專家學(xué)者紛紛指出我國(guó)農(nóng)民的信息意識(shí)極為淡薄，這恰恰是對(duì)我國(guó)農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀的一種真實(shí)感受。在我國(guó)農(nóng)村，一方面，農(nóng)民逐漸感受到了信息在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中的重要性，但另一方面長(zhǎng)久以來形成的被動(dòng)接收信息的習(xí)慣(長(zhǎng)期以來我國(guó)在農(nóng)村推行的農(nóng)業(yè)科技信息傳播是通過地方的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站來實(shí)現(xiàn)的)制約了農(nóng)民獲取信息能力的發(fā)展。所以實(shí)用性是前提，即媒介中的對(duì)農(nóng)信息能否有效地為農(nóng)民所察所覺所用才是重中之重。因此，考察我國(guó)農(nóng)民媒介素養(yǎng)要從兩個(gè)方面展開:一是農(nóng)村媒介硬件設(shè)施的建設(shè)，二是農(nóng)民信息訴求及應(yīng)用能力。

浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的現(xiàn)狀

為了客觀準(zhǔn)確地了解浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀，筆者所在調(diào)研團(tuán)隊(duì)分赴地處浙西南的麗水和衢州兩地開展問卷調(diào)查。調(diào)查團(tuán)隊(duì)分別選取一些行政村進(jìn)行抽樣調(diào)查。被調(diào)查者現(xiàn)場(chǎng)填寫，書寫困難的則由調(diào)查者口頭聞?dòng)嵱涗?，共?jì)于兩地發(fā)放問卷2500份，有效回收2193份，有效率為87.7%。

兩地農(nóng)民使用的媒介主要有電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)。其中電視是農(nóng)民接觸得最多也是最頻繁的媒介，占到95%以上。被訪者表示選擇電視，最主要的原因是娛樂，電視劇和綜藝節(jié)目是經(jīng)常收看的節(jié)目。報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)占的比例都不高，分別是14.5%、23.7%和15%。由于地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對(duì)滯后，所以兩地的青壯年基本都在發(fā)達(dá)地區(qū)如寧波、紹興、杭州一帶打工，所以農(nóng)村的家庭訂報(bào)比例非常低。廣播曾經(jīng)是農(nóng)村地區(qū)使用最為廣泛的媒介，但隨著電視的普及，廣播在農(nóng)村的重要性已日漸式微。另外，由于使用成本高昂，互聯(lián)網(wǎng)在這些地區(qū)的使用主要是通過一些網(wǎng)吧來實(shí)現(xiàn)的，而且使用目的也基本以聊天、打游戲?yàn)橹鳌Ｔ趩柕将@取農(nóng)業(yè)發(fā)展信息的渠道時(shí)，有67%的回答是“從朋友及鄰人處得知”，另有14%是“從農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站獲得信息”，還有7%“從鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市的種子銷售處隨機(jī)獲取種植信息”，可見農(nóng)民主動(dòng)獲取農(nóng)業(yè)信息的能力還比較弱。另外，再問詢是否關(guān)注媒介中的涉農(nóng)信息時(shí)，67%回答是不太關(guān)注，15%是不關(guān)注，經(jīng)常關(guān)注的比例只有17%。以上調(diào)查說明在浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)民信息訴求及應(yīng)用能力距離農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求還存在很大的距離。

提升浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的途徑

建設(shè)適應(yīng)浙江省現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的信息渠道。國(guó)內(nèi)眾多致力于農(nóng)民媒介素養(yǎng)現(xiàn)狀調(diào)查的學(xué)者通過實(shí)證調(diào)研共同指出了一個(gè)現(xiàn)狀，即我國(guó)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民的媒介擁有量很少。媒介設(shè)施建設(shè)是提升農(nóng)民媒介素養(yǎng)的硬件前提。農(nóng)村媒介發(fā)展滯后的根本原因是經(jīng)濟(jì)落后，目前在廣大農(nóng)民并不富裕的背景下，政府應(yīng)以國(guó)家財(cái)政做后盾加大對(duì)農(nóng)村媒介設(shè)施建設(shè)的投入。在這方面，政府開展了許多舉措并取得了很明顯的效果。如1998年開展的廣播電視村村通工程，通過長(zhǎng)期努力取得了重要的階段性成果，有效擴(kuò)大了農(nóng)村廣播電視覆蓋面，解決了近億農(nóng)民聽廣播難、看電視難的問題。浙江省2003年開始實(shí)施的“欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)奔小康”工程，其中一項(xiàng)工作目標(biāo)就是加強(qiáng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，到2007年基本實(shí)現(xiàn)自然村廣播電視“村村通”。但在已有成就的基礎(chǔ)上還需有所突破，21世紀(jì)的農(nóng)業(yè)發(fā)展必須借助于對(duì)信息的高效運(yùn)用，單純的媒介基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)并不能適應(yīng)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的發(fā)展，在現(xiàn)階段必須集中各方資源構(gòu)筑產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合的高速信息化渠道來服務(wù)浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的信息需求。麗水市在總結(jié)“欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)奔小康”工作時(shí)談到了一項(xiàng)非常重要的工作舉措:科技扶貧。積極組織引導(dǎo)有實(shí)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)到欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立立足當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品基地，以基地帶動(dòng)農(nóng)戶增收。高校在科技扶貧中也大有作為，作為浙江省唯一的一所農(nóng)林院校，浙江林學(xué)院每年向欠發(fā)達(dá)地區(qū)派駐長(zhǎng)期駐扎的科技特派員幫助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶解決實(shí)際生產(chǎn)過程中遇到的技術(shù)問題，推廣農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的新技術(shù)。

培養(yǎng)農(nóng)民新農(nóng)村建設(shè)的信息主體意識(shí)。農(nóng)民信息主體意識(shí)的培養(yǎng)是農(nóng)民媒介素養(yǎng)非常重要的一個(gè)組成部分。浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)民的信息訴求并不高，媒介更多時(shí)候被當(dāng)做是提供娛樂的工具，實(shí)踐調(diào)查也證實(shí)了這一現(xiàn)象，這也是當(dāng)前浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)薄弱的一個(gè)突出表現(xiàn)。這種現(xiàn)象和農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)教育薄弱有很大關(guān)系，但缺乏致富信心以及政府的有效引導(dǎo)不足也是很大的因素。想要調(diào)動(dòng)農(nóng)民的信息訴求，必須培養(yǎng)農(nóng)民新農(nóng)村建設(shè)的主體意識(shí)，扭轉(zhuǎn)農(nóng)民在媒介環(huán)境中的弱勢(shì)地位，在信息訴求方面化被動(dòng)為主動(dòng)。只有真正意識(shí)到自己是建設(shè)農(nóng)村發(fā)展農(nóng)業(yè)的重要力量，并且建立起強(qiáng)烈的致富信心和熱情，農(nóng)民才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的信息訴求。當(dāng)?shù)卣环两M織農(nóng)戶到農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目參觀、調(diào)研，實(shí)實(shí)在在地了解地區(qū)之間存在的差距，在培養(yǎng)起致富熱情的同時(shí)也激發(fā)農(nóng)民獲取致富信息的要求，另外找尋合適的項(xiàng)目，在資金和技術(shù)上給予農(nóng)民大力相助。此外，相關(guān)部門可以主辦一些針對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)際狀況的實(shí)用技術(shù)人才培訓(xùn)班，結(jié)合各地的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)及地理優(yōu)勢(shì)輔以相應(yīng)的農(nóng)業(yè)專家結(jié)成幫扶對(duì)子，這樣一方面可以為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)和信息支持，另一方面通過培訓(xùn)和幫扶培養(yǎng)一批致富帶頭人起到示范作用。

開展媒介下鄉(xiāng)服務(wù)農(nóng)民。長(zhǎng)期以來，浙江省的大眾傳媒傳播內(nèi)容明顯向城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)傾斜，農(nóng)民享受不到與城鎮(zhèn)居民同等的信息待遇。要改變浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化落后的現(xiàn)狀，媒介必須扭轉(zhuǎn)過去“去農(nóng)村化”的不良傾向，真正走進(jìn)農(nóng)村，了解農(nóng)民。只有完善信息環(huán)境，建立起良好的農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境，才能從根本上促進(jìn)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升。首先通過適當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)和組織保證，將全國(guó)優(yōu)秀的對(duì)農(nóng)節(jié)目整合成若干廣播電視頻道在浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)播放，其中節(jié)目的播放時(shí)間必須切合農(nóng)民的作息。其次，建立切合浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)實(shí)際的“三農(nóng)”節(jié)目體系，使得“三農(nóng)”節(jié)目真正做到服務(wù)農(nóng)民、發(fā)展農(nóng)業(yè)的功能。以浙江公共新農(nóng)村頻道為例，此頻道刊播的最大目的就是服務(wù)浙江省新農(nóng)村建設(shè)，因此很多節(jié)目都與“三農(nóng)”有關(guān)，其中有一檔節(jié)目叫《翠花牽線》，5名女記者在節(jié)目中以鄰家小妹的角色深入全省鄉(xiāng)間田頭，既幫農(nóng)民吆喝自家的農(nóng)特產(chǎn)，又幫城里人搜索農(nóng)村的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)在杭州莫干山路上的“翠花實(shí)體店”，每天都有觀眾前去購(gòu)物，這檔節(jié)目獲得了普遍好評(píng)。還有一檔節(jié)目叫《政策面對(duì)面》，節(jié)目服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的方方面面，是一檔對(duì)農(nóng)政策專業(yè)性欄目。通過權(quán)威專家、學(xué)者、政府官員生動(dòng)的講述，幫助農(nóng)民朋友解讀政策。除此之外，《新山海經(jīng)》也是一檔深受農(nóng)民朋友喜愛的欄目，它以生動(dòng)明快、親切平和的講述方式，將致富手段、農(nóng)業(yè)技術(shù)、求職信息娓娓道來，在展示新農(nóng)村風(fēng)貌的同時(shí)，切實(shí)解決農(nóng)民遇到的各式難題。像這樣的節(jié)目組合不僅提供了致富信息，也幫助農(nóng)民推銷農(nóng)產(chǎn)品，真正照顧到了農(nóng)民的實(shí)際需求，采用農(nóng)民喜聞樂見的方式，幫助農(nóng)民致富，這樣的頻道我們應(yīng)該大力扶持，并且應(yīng)該大力推廣。

明確責(zé)任主體形成合力共同推進(jìn)農(nóng)民媒介素養(yǎng)的提升。媒介素養(yǎng)提升是耗時(shí)、費(fèi)力、高投入的系統(tǒng)工程，這樣的工程單靠農(nóng)民自身很難完成甚至很難展開。在新農(nóng)村建設(shè)過程中，作為政府應(yīng)將公共服務(wù)的職能向農(nóng)村延伸，通過設(shè)置相關(guān)議程、預(yù)算優(yōu)先安排、推進(jìn)職能部門建設(shè)、加大政策扶持力度等措施明確自身的職能。浙江省高校尤其是農(nóng)林院校在新農(nóng)村建設(shè)中更加責(zé)無旁貸，農(nóng)林院校作為農(nóng)業(yè)人才培養(yǎng)基地，在農(nóng)林信息的收集和渠道建設(shè)上有莫大的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)起相應(yīng)的職責(zé)。農(nóng)民是新農(nóng)村的主人，也是建設(shè)的主體，作為主人，農(nóng)民應(yīng)該打破過去有事等政府、貧困吃政府的慣性思維，確立自身主人公意識(shí)積極投入到媒介生態(tài)建設(shè)中來，真真正正樹立起新農(nóng)村主人翁意識(shí)。(本文為浙江省教育廳2009年科研項(xiàng)目《浙江省欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)民媒介素養(yǎng)調(diào)查研究》階段成果，項(xiàng)目編號(hào):200906320)

注 釋:

①李苓、李洪濤:《以媒介素養(yǎng)考察農(nóng)民與媒體的關(guān)系》，《當(dāng)代傳播》，2006(3)。

(作者單位:浙江林學(xué)院人文學(xué)院)

編校:鄭 艷