摘要:新媒體時代信息發(fā)布的隱匿性、迅速蔓延與話語紛亂給地方政府正確有效引導(dǎo)社會輿論、化解公共危機(jī)帶來新的挑戰(zhàn)。以新媒體時代紛雜多變的媒體環(huán)境為背景，本文為地方政府如何掌握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)、及時有效引導(dǎo)社會輿論提供良性策略。

關(guān)鍵詞:新媒體 有效引導(dǎo)輿論 話語權(quán)

2010年2月20日晚至21日凌晨，全國民眾沉浸在虎年春節(jié)的喜慶氛圍時，山西省晉中、太原、呂梁、長治、陽泉等地區(qū)到處是“大震將發(fā)”的議論，通過手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)、電話滾雪球般迅速蔓延的地震謠言，讓部分群眾頂著寒風(fēng)走出家門，躲避地震。事后，山西公安機(jī)關(guān)迅速調(diào)查，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體工具傳播“地震謠言”的5名違法行為人被依法刑拘。①一方面，以“針刺”、“地震”事件為背景，通過新媒體工具散布謠言，造成不良影響，引發(fā)社會恐慌的現(xiàn)象各地頻發(fā);另一方面，地方政府積極應(yīng)對，合理疏導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情樹立良好公眾形象的事件亦不鮮見，湖北巴東縣鄧玉嬌案、四川成都市“6·5”公交車燃燒事件、陜西神木縣全民免費醫(yī)療案、浙江杭州市飆車案恰為代表。

新媒體時代紛雜多變的媒體環(huán)境，信息發(fā)布的隱匿性、迅速蔓延與話語紛亂給地方政府正確有效引導(dǎo)社會輿論、化解公共危機(jī)帶來新的挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為，地方政府可從以下三方面入手，掌握輿論引導(dǎo)的話語權(quán)，及時有效引導(dǎo)社會輿論:

依托地方權(quán)威媒體，占領(lǐng)新媒體輿論空間

1983年的第十一次全國廣播電視工作會議確定:全國實行中央、省、有條件的省轄市(地、州、盟)和縣(旗)“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針，我國總體上形成了中央、省、地(市)、縣四級媒介格局，保持至今。②

新世紀(jì)以來，盡管與行政區(qū)域劃分相應(yīng)的中央、省、地(市)、縣四級建制的報、臺制暴露出弊端，逐漸改制，但各地方電視臺、黨報、廣播媒體等權(quán)威媒體長期形成的權(quán)威影響力仍發(fā)揮重要作用。地方政府可依托地方權(quán)威媒體，參與并引導(dǎo)新媒體議程設(shè)置，提高主流媒體權(quán)威消息的發(fā)布能力，有效引導(dǎo)社會輿論。

占領(lǐng)手機(jī)報陣地，加快地方權(quán)威手機(jī)報品牌建設(shè)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2009年2月18日發(fā)布的《中國手機(jī)媒體研究報告》顯示，手機(jī)報業(yè)務(wù)在國內(nèi)取得了很快的進(jìn)展，用戶普及率很高。在參與調(diào)研的北京、廣州、上海、深圳4個發(fā)達(dá)城市，手機(jī)報業(yè)務(wù)的普及率已經(jīng)達(dá)到了39.6%，是手機(jī)媒體業(yè)務(wù)中普及率最高的業(yè)務(wù)。手機(jī)報具備方便、簡單、便宜、及時等先天優(yōu)勢，2009年以來，手機(jī)報連續(xù)3年成為各大運營商無線新媒體業(yè)務(wù)的最亮點，商機(jī)無限的背后，意味著手機(jī)報即將成為輿論引導(dǎo)的強大陣地。地方政府占領(lǐng)手機(jī)報這一新興輿論陣地，機(jī)不可失。

從運營模式看，手機(jī)報業(yè)務(wù)可分為全國運營模式(即全國類報刊利用電信、網(wǎng)絡(luò)公司打造的手機(jī)報)和地方運營模式(即地方報刊利用當(dāng)?shù)氐碾娦殴敬蛟斓氖謾C(jī)報紙)。作為引導(dǎo)輿論的媒介平臺，地方政府可對地方運營模式的手機(jī)報善加引導(dǎo)，加快地方權(quán)威手機(jī)報品牌建設(shè)。地方權(quán)威手機(jī)報可依托地方權(quán)威媒體(地方黨報等)已有的雄厚原創(chuàng)信息資源和運營商龐大的客戶優(yōu)勢，設(shè)立品牌欄目，將信息編輯成幾十字到幾百字的短文，每天向手機(jī)用戶播發(fā)，配合地方政府階段性輿論引導(dǎo)精神，進(jìn)一步擴(kuò)大黨報集團(tuán)、主流聲音在新媒體中的影響力，放大紙質(zhì)媒體的傳播效應(yīng)，開辟新的輿論宣傳渠道，拓展黨報新的受眾領(lǐng)域。

拓展互聯(lián)網(wǎng)陣地，推進(jìn)地方黨報的報網(wǎng)融合。重視對互聯(lián)網(wǎng)輿情的引導(dǎo)，是新媒體時代地方政府不能規(guī)避的重要議題。報網(wǎng)互動和融合是大勢所趨，目前中央和地方重點新聞網(wǎng)站提供了85%以上的網(wǎng)上時政類新聞信息，重點新聞網(wǎng)站和具有新聞登載資質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)站吸引了92%以上的網(wǎng)上新聞信息訪問量。③如何讓信息發(fā)布迅速、傳輸力量強大的網(wǎng)絡(luò)媒體恰如其分地承擔(dān)輿論引導(dǎo)責(zé)任，是利用優(yōu)勢媒體占領(lǐng)輿論制高點的有利舉措。

地方黨報主流的影響及地位、高端的內(nèi)容及讀者群決定了其在地方輿論引導(dǎo)中的特殊地位。地方黨報的網(wǎng)站建設(shè)具備地方黨報與生俱來的權(quán)威性，以其權(quán)威信源構(gòu)建權(quán)威網(wǎng)絡(luò)媒體，可在公共危機(jī)應(yīng)對、突發(fā)事件報道上發(fā)揮優(yōu)勢。

地方政府可以結(jié)合地方黨報自身定位與特點，使地方黨報品牌與強勢網(wǎng)絡(luò)媒體成功嫁接，推進(jìn)報網(wǎng)融合，增強地方黨報在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的輿論空間，并應(yīng)注意網(wǎng)站內(nèi)容與紙媒體內(nèi)容的簡單重復(fù)、網(wǎng)站互動性的形式化符號化、網(wǎng)站新聞策劃意識不足等問題。

加強政府門戶網(wǎng)站建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)品牌欄目

地方政府門戶網(wǎng)站，指一級政府在各部門的信息化建設(shè)基礎(chǔ)之上建立起跨部門的、綜合的業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，并使公民、企業(yè)與政府工作人員都能快速便捷地介入，獲得個性化服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺。政府門戶網(wǎng)站常規(guī)的三大定位為信息公開(或政務(wù)公開)、在線辦事(或在線服務(wù))，以及互動交流(或公眾參與、政民互動)，在網(wǎng)絡(luò)民意愈受重視、民眾權(quán)利意識愈強的今天，地方政府可發(fā)揮門戶網(wǎng)站互動交流功能，加強政府門戶網(wǎng)站建設(shè)，打造品牌網(wǎng)絡(luò)欄目引導(dǎo)輿論。

發(fā)揮門戶網(wǎng)站互動性，“網(wǎng)絡(luò)問政”引導(dǎo)輿情。2008年6月20日，胡錦濤總書記通過人民網(wǎng)與網(wǎng)友在線交流，實現(xiàn)了黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人與網(wǎng)民的“第一次親密接觸”。2010年2月27日，全國兩會召開前夕，國務(wù)院總理溫家寶“帶著真心、真意、真情”與廣大網(wǎng)友在線交流，社會反響熱烈。從中央到地方，“網(wǎng)絡(luò)問政”漸成趨勢，被全國多個地方政府接納采用。

地方政府門戶網(wǎng)站上固定的“網(wǎng)絡(luò)問政”欄目可將“網(wǎng)絡(luò)問政”常態(tài)化、制度化，起到有效引導(dǎo)輿論的作用。目前，已經(jīng)有部分地區(qū)開展類似嘗試。2010年3月3日至3月9日，青島市組織開展市政府55個部門負(fù)責(zé)人與市民“網(wǎng)絡(luò)在線問政”活動。④

“網(wǎng)絡(luò)問政”欄目可幫助地方政府發(fā)布信息、征詢民意、接受監(jiān)督，建立新媒體背景下政府與民眾之間基于網(wǎng)絡(luò)平臺之上的“政府—公眾”雙向性溝通反饋模式，改變以往政府在出現(xiàn)危機(jī)、發(fā)生重大災(zāi)難性事件之后才開始發(fā)布信息、協(xié)調(diào)媒體、溝通民眾，處于社會強大輿論壓力之下的被動地位。強化和凸顯地方政府在承擔(dān)信息傳播功能和輿情功能基礎(chǔ)上構(gòu)建公共話語空間、參與社會公共治理的能力。

創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)欄目樣式，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌欄目。政府門戶網(wǎng)站不斷創(chuàng)新欄目樣式，塑造網(wǎng)絡(luò)品牌欄目，并利用優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢傳播力引導(dǎo)輿情是地方政府掌握話語權(quán)、引導(dǎo)輿情的另一手段。

導(dǎo)向正確、內(nèi)容豐富、特色鮮明、服務(wù)規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)品牌欄目(頻道)往往能引起社會各界的關(guān)注，獲得良好的輿論宣傳效果。人民網(wǎng)的強國論壇、人民時評、人民熱線等多個知名品牌創(chuàng)造了明顯的品牌效益，形成了鮮明特色。地方政府可借鑒人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等網(wǎng)站的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)品牌欄目，結(jié)合地方特色創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)欄目樣式，打造政府門戶網(wǎng)站上的特色網(wǎng)絡(luò)品牌欄目，利用地方權(quán)威媒體的品牌優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)上打造新的品牌欄目，形成新的品牌效應(yīng)，如開設(shè)與報紙上同一類型的不同名稱欄目，或把報紙上的名牌欄目“搬到”網(wǎng)站上;也可結(jié)合近期地方政府工作的焦點熱點，如地方旅游節(jié)、黨建活動等舉辦活動形成網(wǎng)上新焦點。一方面配合地方政府工作順利開展，另一方面擴(kuò)大社會影響，有效引導(dǎo)輿論，一舉多得。

與時俱進(jìn)，重視對新興傳播方式的輿論引導(dǎo)

近年來，從ICQ、BBS、電子雜志、貼吧、播客、PPLive到微博，基于新媒體手段的新興傳播方式不斷沖擊民眾視野。新興傳播方式的傳播群體具有年齡輕、參與意識強、知識層次高等特點，忽視對此類人群輿論導(dǎo)向的引導(dǎo)，往往造成對社會的不良影響。因此，地方政府控制輿論主動權(quán)不能忽視新興傳播方式。

設(shè)置輿論領(lǐng)袖，形成主流聲音。兩會期間，部分兩會代表開微博征集民意，反響熱烈。此外，專業(yè)領(lǐng)域名人學(xué)者博客或微博上的只言片語往往成為輿論焦點。地方政府可對此類輿論領(lǐng)袖的微博、博客、社區(qū)等善加利用，防止信息誤讀，形成主流聲音引導(dǎo)輿論。

規(guī)范新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，控制信息傳播源頭。2010年3月31日，國家廣電總局正式向三家數(shù)字傳媒公司頒發(fā)了首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。2009年4月，視頻網(wǎng)站爆米花網(wǎng)總部獲得杭州市政府創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金600萬元人民幣。2009年12月，PPLive上海聚力傳媒技術(shù)有限公司CEO陶闖表示，PPLive成為上海市政府注資的目前唯一一家視頻行業(yè)公司。由此可見，政府在規(guī)范新媒體信息發(fā)布審核機(jī)制、實現(xiàn)數(shù)字時代的版權(quán)合理合法使用上已有實際行動。地方政府還應(yīng)加大對本地電子雜志、PPLive等新媒體產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度，采取有效有力的政策或經(jīng)濟(jì)引導(dǎo)措施，控制信息發(fā)布源頭，創(chuàng)造純凈的信息空間，有效引導(dǎo)輿論。[本文為2009年陜西省社會科學(xué)基金項目“傳媒多樣化形勢下有效引導(dǎo)社會輿論研究”(立項號:09K015)的階段性成果]

注 釋:

①《5名散布山西地震謠言者被拘留》，《山西日報》，2010-02-26。

②《以宣傳為中心改革廣播電視——記第十一次全國廣播電視工作會議》，《新聞戰(zhàn)線》，1983(5)。

③《報網(wǎng)融合，讓黨報集團(tuán)走向強大的契機(jī)》，《光明日報》，2009-06-29。

④《山東省青島市55個政府部門“網(wǎng)絡(luò)問政”》，《大眾日報》，2010-03-04。

(作者為陜西理工學(xué)院廣播電視新聞學(xué)專業(yè)教師)

編校:趙 亮