摘要:本文從理論淵源、發(fā)展歷程、取得的突出成果、研究新領(lǐng)域等方面，對議程設(shè)置理論的研究概況作了簡要梳理。按麥庫姆斯的觀點(diǎn)，議程設(shè)置研究已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)層次屬性議程設(shè)置，即由研究議題顯著度從媒介議程向公眾議程的傳播轉(zhuǎn)向檢驗(yàn)屬性顯著度的傳播。議程設(shè)置理論已經(jīng)不僅僅是在傳播學(xué)領(lǐng)域中得以運(yùn)用，目前的研究已經(jīng)擴(kuò)展到了社會其他相關(guān)領(lǐng)域。

關(guān)鍵詞:議程設(shè)置 導(dǎo)向的需求

議程設(shè)置理論是傳播學(xué)媒體效果研究中一個(gè)非常重要的理論模式，自20世紀(jì)70年代由麥庫姆斯和肖(McCombs測 Shaw)首次提出以來，備受國內(nèi)外傳播學(xué)界的關(guān)注，在麥庫姆斯和肖的研究成果基礎(chǔ)上產(chǎn)生了大量有價(jià)值的學(xué)術(shù)著作，從縱向上將議程設(shè)置理論推向第二層研究，橫向上擴(kuò)展到了其他相關(guān)領(lǐng)域。在新媒體時(shí)代，議程設(shè)置已然成了一個(gè)永恒的話題?！懊總€(gè)社會制度如果要確定其面臨的問題哪些該優(yōu)先處理的話，就必須有一個(gè)議程，以便它能夠決定從何處著手工作?！雹僮h程設(shè)置不僅在傳播學(xué)領(lǐng)域里有重要的研究價(jià)值，同時(shí)議程設(shè)置描述了輿論如何在民主制度中通過媒介發(fā)揮作用，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。本文試圖梳理和理清議程設(shè)置的理論淵源和研究范式，并對議程設(shè)置理論的新興研究領(lǐng)域作簡要概述。

議程設(shè)置(Agenda-Setting)的理論淵源

議程設(shè)置過程是不同議題的倡導(dǎo)者為獲取媒體專業(yè)人員、公眾和政策制定精英的關(guān)注而不斷展開的競爭。媒介的議程設(shè)置常常表現(xiàn)為通過重復(fù)性新聞報(bào)道來提高某議題在公眾心目中的重要性。

李普曼和議程設(shè)置。李普曼(Walter Lippmann)在其著作《公眾輿論》(Public Opinion)一書中提到“虛擬環(huán)境”和“真實(shí)環(huán)境”的概念，他認(rèn)為“在社會生活的層面上，人對環(huán)境的調(diào)適是通過‘虛擬’這一媒介進(jìn)行的”②。外部世界是通過媒介呈現(xiàn)在我們每個(gè)人面前，因此媒介如何選擇和報(bào)道事件將影響我們對外部世界的看法。李普曼雖然沒有明確提出議程設(shè)置的概念，但他被認(rèn)為開創(chuàng)了議程設(shè)置的早期思想。

“議題設(shè)定”和“議程設(shè)置”?！癆genda-setting”一詞以前曾沿用臺灣學(xué)者的說法，將之翻譯為“議題設(shè)定”，直到1996年學(xué)者慎之在與麥庫姆斯教授反復(fù)磋商語句的含義，將Agenda-Setting譯為“議程設(shè)置”。他認(rèn)為，“說‘議題’是‘所議問題’亦無不可，但‘程序’的意義卻表達(dá)不出來”③，“以‘設(shè)置’來翻譯‘setting’也比‘設(shè)定’要靈活一些”④，因此翻譯為“議程設(shè)置”更為準(zhǔn)確。

研究背景。1.有限效果模式向適度效果模式轉(zhuǎn)變。在20世紀(jì)五六十年代，有限效果論占據(jù)了效果研究的主導(dǎo)范式，但是之后研究者開始反思有限效果模式，覺得有限效果模式是對魔彈論的矯枉過正，他們認(rèn)為大眾傳播的效果比有限效果要大，適度效果模式應(yīng)運(yùn)而生。2.認(rèn)知心理學(xué)興起。20世紀(jì)50年代，在心理學(xué)領(lǐng)域發(fā)生了一個(gè)重大的變革，占主導(dǎo)地位的行為主義受到了認(rèn)知心理學(xué)(cognitive psychology)的挑戰(zhàn)，在認(rèn)知心理學(xué)的觀點(diǎn)看來，人是“問題的解決者”，而不是被控制或被操縱的對象，“認(rèn)知心理學(xué)非常關(guān)注世界的再現(xiàn)(representations)，即人們在自己的頭腦中建構(gòu)對世界的印象，以及這些印象是如何被建構(gòu)起來的”⑤。這與議程設(shè)置假設(shè)在觀念上不謀而合。

議程設(shè)置理論的發(fā)展歷程和重要成果

麥庫姆斯認(rèn)為，議程設(shè)置研究大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。由第一階段基本的議程設(shè)置假設(shè)——新聞的報(bào)道方式影響公眾對當(dāng)時(shí)重要議題的感覺擴(kuò)展開來。第二階段將媒介效果研究與“使用與滿足”研究結(jié)合起來，從原先研究的問題“什么是媒介議程對公眾議程的效果”變成了“為什么某些選民比其他人更樂于接觸特定大眾傳播媒介的信息”。第三階段的研究將議程擴(kuò)展到公眾議題之外，并對比各種不同議程(包括各種媒介的議程、媒介議程與政府議程)之間的區(qū)別。問題細(xì)致到競選報(bào)道接觸與選民政治興趣的相關(guān)性、內(nèi)心議程、社區(qū)議題議程和可見的公眾行為議程。第四階段的研究則已經(jīng)將新聞議程由自變量轉(zhuǎn)為因變量。最初的問題“是誰設(shè)置了公眾議程”已經(jīng)變?yōu)椤笆钦l設(shè)置了新聞議程”。

麥庫姆斯認(rèn)為，議程設(shè)置研究已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)層次，這一點(diǎn)與他的搭檔唐納德·肖存在分歧。所謂第二層，指由研究議題顯著度從媒介議程向公眾議程的傳播轉(zhuǎn)到檢驗(yàn)屬性顯著度的傳播，即新聞媒介在公眾頭腦中構(gòu)造議題和其他對象的作用。如果說議題還是相對具體的研究對象的話，屬性則是更為抽象的、對事物的思考。

查佩爾希爾(Chapel Hill)研究。1972年，麥庫姆斯和肖發(fā)表了關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項(xiàng)系統(tǒng)研究成果。他們研究了1968年總統(tǒng)競選期間的議程設(shè)置，假定大眾媒介為每一項(xiàng)政治競選活動(dòng)設(shè)置議程，并影響公眾對政治議題顯著與否的態(tài)度。在1968年以查佩爾希爾社區(qū)選民為研究對象，調(diào)查總統(tǒng)競選活動(dòng)中大眾媒介的議程設(shè)置能力。

在大選前，他們選擇了100名投票意向不明確的選民，讓其在1968年9月到10月的3個(gè)星期里接受訪問調(diào)查，要求每個(gè)受訪者簡述他們所認(rèn)定的關(guān)鍵問題，研究人員要求采訪者根據(jù)其所見所聞列舉出國內(nèi)的主要社會問題。受訪者的反饋被劃分為15類，涵蓋了主要的社會問題和其他的選舉新聞。與此同時(shí)，研究者收集了大眾媒介的信息內(nèi)容來進(jìn)行對比。新聞媒介關(guān)于選舉的內(nèi)容也按照數(shù)量的多少，被劃分成15類，涵蓋了主要社會問題的其他選舉新聞。

調(diào)查結(jié)果顯示，媒介議程上5個(gè)議題(外交政策、法律和秩序、財(cái)政政策、公眾福利、公民權(quán)利)和公共議程上這5個(gè)議題的排列次序之間有近乎完全的相關(guān)性。

但是這項(xiàng)研究未解決的問題是因果順序問題，即查佩爾希爾研究說明了在1968年大選期間，媒介議程與公眾議程兩者之間有緊密的聯(lián)系，但是沒有指出誰是因誰是果，有可能是媒介議程影響了公眾議程，也有可能是公眾議程影響了媒介議程。

夏洛特(Charlotte)研究。作為探究議程設(shè)置的第二個(gè)步驟，麥庫姆斯和肖策劃了另一項(xiàng)研究，專門考察1972年的總統(tǒng)大選，研究地點(diǎn)選擇在北卡羅來納州的夏洛特，樣本量比查佩爾希爾研究的樣本量大，而且采用了固定樣本連續(xù)訪問的方式。這次研究的目的就是試圖找到議程設(shè)置因果方向的證據(jù)。

這次的研究結(jié)果為議程設(shè)置的因果關(guān)系提供了一些證據(jù)，即媒介(至少是報(bào)紙)在影響公眾議程方面確有其效果，而不是公眾影響媒介議程。

鋪墊(Priming)作用。延加、皮斯特和金德(Iyengar，Peters，and Kinder)在1982年曾做過一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，他們發(fā)現(xiàn)電視新聞報(bào)道能以一種特殊的方式影響總統(tǒng)選舉。延加及同事把媒介的這一影響過程稱為鋪墊作用，也就是“媒介通過關(guān)注某些問題而忽略其他問題來改變?nèi)藗儗蜻x人的評估標(biāo)準(zhǔn)的過程”⑥。

議題的強(qiáng)制性。夏洛特研究只是在報(bào)紙這種媒介上發(fā)現(xiàn)了議程設(shè)置的效果，但是在其他媒介如電視方面則沒有找到充足的證據(jù)。朱克(Harold Gene Zucker，1978)認(rèn)為，議程設(shè)置能否發(fā)生作用取決于議題的強(qiáng)制性，在某些議題上公眾的直接經(jīng)驗(yàn)越少，他們越容易接受媒體發(fā)布的信息。公眾能夠直接體驗(yàn)的議題是強(qiáng)制性議題(obtrusive issues)，公眾無法直接體驗(yàn)的議題是非強(qiáng)制性議題(unobtrusive issues)。

導(dǎo)向的需求(need for orientation)。麥庫姆斯和韋弗認(rèn)為，每個(gè)人的導(dǎo)向需求是不一樣的，而這是決定能否產(chǎn)生議程設(shè)置效果的主要因素。導(dǎo)向需求主要包括兩個(gè)因素，即信息對個(gè)人的相關(guān)性和與有關(guān)消息的不確定程度。他們假設(shè)，人們的導(dǎo)向需求越高，受媒介議程設(shè)置的影響就越大。

研究新領(lǐng)域。近年來，有些研究人員不再把視線集中在對媒介議程形成的研究上，而是轉(zhuǎn)而思考如何利用議程設(shè)置理論，發(fā)揮其在公共領(lǐng)域中的作用，使社會更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。這些新的研究領(lǐng)域涉及廣泛，包括企業(yè)聲譽(yù)、NBA的成長與擴(kuò)張、課堂中的議程設(shè)置、組織化宗教的議程設(shè)置功能、現(xiàn)代社會里的議程設(shè)置等。有些關(guān)注媒介議程，有些關(guān)注社會其他方面的議程設(shè)置效果。

結(jié)語

從上世紀(jì)70年代以來，議程設(shè)置假設(shè)就一直是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)問題，它探討了媒介議程、公眾議程和政策議程之間是如何相互制約從而影響公眾行為的，而不同于態(tài)度改變理論的方式。從某種意義上說，科恩(Bernard Cohen)關(guān)于報(bào)紙威力的一段名言“在多數(shù)時(shí)間，報(bào)紙?jiān)诟嬖V人們應(yīng)該怎樣想時(shí)可能并不成功;但它在告訴它的讀者該想些什么時(shí)，卻是驚人地成功”，應(yīng)該改為新的表述“新聞不僅告訴我們該想些什么，而且告訴我們該怎樣想”(McCombs，1992)。

隨著研究者對議程設(shè)置理論研究的不斷深入，議程設(shè)置的理論框架不斷得到發(fā)展，同時(shí)也提出了更多研究新課題，如一個(gè)問題是如何同另一個(gè)問題競爭顯著性的、其他國家的議程設(shè)置過程是如何不同于美國的這種過程的、在民主社會中議程設(shè)置如何發(fā)揮作用，這些問題值得我們進(jìn)行進(jìn)一步研究。

注 釋:

①James W.Dearing，Everett M.Rogers. Agenda-Setting，復(fù)旦大學(xué)出版社，2009年版。

②Walter Lippmann. Public Opinion，上海人民出版社，2002年版。

③④慎之:《議程設(shè)置研究第一人——記麥克斯韋爾·麥庫姆斯博士》，《新聞與傳播研究》，1996(3)。

⑤⑥Werner J.Severin， James W.Tankard，Jr:《傳播理論:起源、方法與應(yīng)用》，中國傳媒大學(xué)出版社，2006年版。

參考文獻(xiàn):

1.李苓:《傳播學(xué):理論與實(shí)務(wù)》，四川人民出版社，2002年版。

2.蔡雯、戴佳:《議程設(shè)置研究的歷史、現(xiàn)狀與未來——與麥庫姆斯教授的對話》，《國際新聞界》，2006(2)。

3.麥克斯韋爾·麥庫姆斯著，郭鎮(zhèn)之、鄧?yán)矸遄g:《議程設(shè)置理論概覽:過去，現(xiàn)在與未來》，《新聞大學(xué)》，2007(3)。

(作者為四川理工學(xué)院人文學(xué)院講師，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院在讀碩士生)

編校:董方曉