上個世紀(jì)八九十年代初，中國電視研究領(lǐng)域曾經(jīng)有過一場關(guān)于電視表達(dá)應(yīng)以畫面為主還是聲音為主的激烈論爭。這場論爭緣起于業(yè)界和學(xué)界盛行的“畫面崇拜”現(xiàn)象。當(dāng)時，電視傳播實踐中實際遵循的原則是“以畫面為主，聲音加以配合”，強調(diào)畫面在電視表達(dá)中的主體地位。“整個80年代，電視傳播以畫面為主的觀念猶如千真萬確的真理大行于中國電視界，而且一直影響到了90年代。”對此，以朱光烈先生為代表的一批學(xué)人提出了質(zhì)疑，提出“語言”(狹義的、傳統(tǒng)語言)才是電視傳播的基礎(chǔ)。但這場論爭最終占上風(fēng)的是“聲畫結(jié)合”這種調(diào)和的聲音，而“聲畫結(jié)合”論實際上強調(diào)的依舊是畫面在電視傳播中的主體地位。1999年，朱光烈先生又發(fā)表長文《聲畫結(jié)合論批判》，以談話類節(jié)目的盛行為依據(jù)，重申了語言在電視傳播中的主體性地位，但卻并沒有引起學(xué)界更多的回應(yīng)。

今年第6期《新周刊》推出的《2009中國電視紅皮書》，以不小的篇幅，描述了中國受眾目前接收電視的狀態(tài):已經(jīng)由原來刻意專注地“看電視”轉(zhuǎn)向隨意“聽電視”，而且“聽電視”已經(jīng)成為人們接觸電視的普遍狀態(tài)。雖然觀眾接收電視的狀態(tài)主要取決于受眾自己，但對于那場論爭，它無疑有種裁定作用，勝出的顯然是倡導(dǎo)語言傳播為基礎(chǔ)的一方。固然，受眾接收方式的變化和娛樂渠道多、信息渠道分散以及生活節(jié)奏加快與人們專門用于看電視的時間越來越少等因素有關(guān)，但同時它也說明，電視媒體也已經(jīng)從以往的更多提供可“看”性，轉(zhuǎn)為越來越多地訴諸聽覺(主要指語言)，否則，若是電視依舊遵循聲畫結(jié)合的表意原則，聲音系統(tǒng)不能表達(dá)相對完整的意義，那么，就沒有“聽電視”的接收方式出現(xiàn)的可能。談話類、講述類等以語言為主體的節(jié)目形態(tài)成為電視媒體的常態(tài)節(jié)目，《大國崛起》、《復(fù)興之路》之類的專題片的回潮等，就是電視傳播中語言主體轉(zhuǎn)向的有力佐證。

現(xiàn)在的問題是，電視媒體從強調(diào)畫面在信息傳播中的主體地位，轉(zhuǎn)而更多地依賴語言傳播，這種自覺主動的轉(zhuǎn)變意味著什么?是什么促成了這種轉(zhuǎn)變?學(xué)界在研究談話類節(jié)目的意義時，從媒介自身縱向發(fā)展的角度，探討了語言類電視節(jié)目成為常態(tài)節(jié)目形態(tài)的客觀價值，諸如人際傳播的引入、制作成本的降低等，忽略了電視媒體的語言轉(zhuǎn)向在特殊歷史情境下的意義和目標(biāo)追求，而后者恰恰是認(rèn)識和理解電視媒介的現(xiàn)實處境關(guān)鍵。

一

上個世紀(jì)八九十年代，學(xué)界和業(yè)界對電視傳播中影像系統(tǒng)的強調(diào)是有目共睹的。這從當(dāng)時學(xué)界和業(yè)界對待音樂電視等以追求畫面的表現(xiàn)性為主的藝術(shù)片種的狂熱態(tài)度就可以看出。之所以鐘情畫面的表現(xiàn)力，原因是多方面的(電視人受電影藝術(shù)的影響，過分強調(diào)自己的主體性和電視的藝術(shù)表現(xiàn)功能，是原因之一)，其中朱光烈先生援引英國學(xué)者麥基的一段話則觸及到了問題的根本。他說:“電視是與廣播放在一個管理體制之中的，在電視形成個性的時期，為了形成個性，電視工作者就特別強調(diào)畫面，這是可以理解的。但是，電視工作者有個錯誤的假設(shè)，以為電視是一個視覺媒介，這不對。表達(dá)思想的最好辦法是‘談話’，當(dāng)聽覺被電視工作者所重視的時候，電視就走向了成熟?！边@不僅指出了當(dāng)時中國電視界“主畫論”盛行的癥結(jié)所在，同時也充分肯定了語言在電視傳播中無法替代的基礎(chǔ)性和主導(dǎo)性地位。

的確，在任何媒介發(fā)展初期，為了凸顯其獨立地位，往往都會以突出它的異質(zhì)性的方式來實現(xiàn)。電視媒介和傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于擁有了影像符號，但隨著傳播者對電視媒介的陌生感的逐漸消除和電視媒體影響力的深入人心，電視將不需要再在如何刻意展示自己上做文章，其重心會轉(zhuǎn)向如何才能更便捷、準(zhǔn)確地傳播信息，以利于受眾的接受等問題上，而不是一味強調(diào)、時時提醒自己是“電視”而不是廣播。從這個意義上來說，電視不再過分關(guān)注和強調(diào)影像語言的突出地位，應(yīng)是一種必然。

電視媒體不再刻意強調(diào)影像系統(tǒng)在信息傳播中的主體地位，則意味著它必然會越來越多地去依賴聲音(傳統(tǒng)語言)的功能去傳播信息。我國學(xué)界的影像和聲音之爭發(fā)軔于上世紀(jì)80年代末，也就是說，當(dāng)時已經(jīng)有人認(rèn)識到了電視媒體最終要以語言傳播為基礎(chǔ);在西方，早在上世紀(jì)80年代初期，“聲音在電視中是意義的主要載體，而在電影中則由影像來承擔(dān)這個作用”就已經(jīng)成為定論。但是，真正以語言為主體的節(jié)目形態(tài)在中國電視媒體上的大規(guī)模出現(xiàn)，則是到了90年代末，即談話類節(jié)目的興起。如果說電視媒體的這種語言轉(zhuǎn)向意味著它走向了“成熟”，那么，是什么促成了它在90年代末走向“成熟”?這種“成熟”本身意味著什么?

二

前面提及的那場論爭中，主張電視傳播以語言為基礎(chǔ)的一方認(rèn)為，以語言為主體進(jìn)行信息傳播，其真正價值在于體現(xiàn)了以受眾為中心的傳播觀念，比如談話類節(jié)目中人際傳播的介入，說明傳者和受眾的距離越來越近，受眾擁有了參與的機(jī)會。這一結(jié)論顯然是與以往電視傳播者過分強調(diào)自己的主體性相比較得出的。而事實上，電視加大語言傳播的分量，對受眾來說是一把雙刃劍。它一方面使受眾有了一種平等感、參與感，另一方面也將受眾完全放到了被動的“聽”的地位上，這無疑加大了對受眾的控制力度。

麥克盧漢的“冷媒介”、“熱媒介”說，將廣播歸為“熱媒介”，電視則為“冷媒介”。依據(jù)他的解釋，“熱媒介”清晰度高，因而觀眾的參與度相對要小;“冷媒介”清晰度弱，所以受眾可以有較高的參與度。這其實是說，訴諸聽覺的廣播是一種更具控制力的信息傳播媒介，因而無須受眾更多的參與;相對而言，電視媒體的控制力量較弱，需要受眾在信息接收中有較多的介入。麥克盧漢的這個結(jié)論是通過廣播和電視的比較得出的，電視被列入“冷媒介”，顯然是因為它比廣播多了一重影像符號。在學(xué)界，雖然麥克盧漢的這一媒介定性思路不像他的“媒介即訊息”說那樣深入人心，但其中也不乏合理之處:就廣播而言，其具有聲音的連續(xù)傳播以及語言傳播自身極強的確定性等特點，對收聽者來說，的確是一個無暇思考的過程，因此，認(rèn)為廣播受眾的參與度小，不無道理。與此相比，電視媒介因為影像符號的介入，信息源多出一重，因此信息的開放度更高，更具有不確定性，這就需要人們在接受過程中，加大主觀介入的力度，因此說電視受眾的參與度要高于廣播。由此可以看出，麥克盧漢的冷熱媒介說，從本質(zhì)上說，對于受眾，聲音(語言)相對于影像，是一種更持久、更有效的控制力量。

從“聲音”本身作用于人的感官的反應(yīng)來看，“聲音比影像更能引起人們持續(xù)的注意力”已是不爭的事實。這也說明聲音與影像相比，更能吸引和控制受眾。因此，電視由主要提供“看”轉(zhuǎn)向著重提供“聽”，就傳者而言，本質(zhì)上是一種更有效的控制策略。

事實也的確如此。上世紀(jì)90年代末，電視媒介遭遇了來自網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其一直以來的霸主地位已經(jīng)開始動搖。面對網(wǎng)絡(luò)傳播擁有的及時性、廣泛性、隨意選擇性、交互性以及視聽一體化等特點，電視媒介失去了固有優(yōu)勢，受眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重。在此情況下，它不得不調(diào)整傳播策略，重新尋找出路。以《實話實說》為代表的談話類節(jié)目正是在這個時候成為中國電視媒體的主導(dǎo)性節(jié)目形態(tài)的。對于談話類節(jié)目的大規(guī)模出現(xiàn)，固然如人們所說，是傳播者在電視媒介自然進(jìn)化的過程中，為了降低成本、凸顯受眾為中心的傳播觀念和媒介的基本屬性所采取的策略，但之所以選擇采用以語言為主的傳播方式，更重要的還是為了應(yīng)對電視媒介所面臨的嚴(yán)峻的現(xiàn)實處境。

三

電視媒體加大語言傳播的比重，從以下兩個角度規(guī)避了電視媒體自身的局限，從而起到了對抗網(wǎng)絡(luò)媒體、爭取受眾的作用。

首先，從縱向比較來看，以語言為主的節(jié)目形態(tài)占據(jù)主導(dǎo)地位，弱化了信息文本的可“看”性，使電視媒體較以往顯得更樸實、嚴(yán)肅，更有利于體現(xiàn)和維護(hù)自己的權(quán)威身份。

我們知道，影像符號本身背負(fù)著深刻的悖論。一方面它是一個多意性信息載體;另一方面，它又有可能并不傳達(dá)意義甚至消解意義，它的意義就在于“看”本身。這是因為，視覺符號本身具有可看性，而“看”本身就是一個意義完整的心理過程，可以直接滿足人的心理需求，這是它和語言符號截然不同的地方(語言符號必須加以理解、思考，才會轉(zhuǎn)化為意義)。當(dāng)影像的可看性過于突出，借用居伊·德波的概念，當(dāng)影像成為“景觀”時，就會導(dǎo)致觀看者只“看”不“思”的結(jié)果產(chǎn)生，從而將受眾推入僅限于“看”即視覺滿足的境地。正是基于影像的這一特點，人們認(rèn)為電視媒介本質(zhì)上就是一種娛樂媒介，而導(dǎo)致它娛樂性本質(zhì)的罪魁禍?zhǔn)拙褪撬目伞翱础毙?，可“看”性甚至已?jīng)成為娛樂性的另一種表達(dá)方式。于是，為了提高自己的娛樂功能，各種新媒體也紛紛引入視聽傳播機(jī)制:視頻網(wǎng)站如雨后春筍;手機(jī)電視躍躍欲試;各類交通工具上出現(xiàn)了“移動電視”……原本屬于電視媒體的視聽結(jié)合的傳播模式，已經(jīng)全景式地向各種媒體滲透，各類新媒體無不打上電視媒體的烙印。這種同質(zhì)化的趨勢對于電視媒體來說無疑是極大的威脅，它嚴(yán)重分流著電視原有的受眾，視聽一體化傳播已經(jīng)不再是電視自己的獨特優(yōu)勢。在此情況下，為突出重圍，它必須將目光從這個已經(jīng)不再是優(yōu)勢的特點上移開，另辟蹊徑。

于是，當(dāng)所有媒體都紛紛耽于制造“看”的時候，電視媒體則選擇弱化了“看”，轉(zhuǎn)而以“說”為主。事實證明，這樣做更有利于它凸顯自己的特點、鞏固自己的地位。第一，弱化影像表達(dá)(視覺效果)的比重，意味著電視將自己的可“看”性降到了最低限度，這既避免了受眾對畫面的過度沉迷，為觀眾能夠接收更多意義具體、明確的信息提供了巨大的可能性(因為語言傳播本身是一種意義明確、具體的信息傳播行為)，同時也在形式上提升了電視媒體的嚴(yán)肅性，將自己與其他媒體有所區(qū)別。第二，由于電視節(jié)目中的“說”者(主持人)在行為方式上和傳播信息過程中，已經(jīng)塑造起了自己的個人品牌，加上電視媒體固有的影響力，電視語言類節(jié)目在受眾中必然擁有高于其他媒體同類節(jié)目的信任度，因此，加大語言類節(jié)目，無形中也強化了電視媒體的權(quán)威性。

其次，電視傳播中語言類節(jié)目比重的加大，有利于拓展電視傳播的范圍，使電視媒介變被動為主動、變劣勢為優(yōu)勢，從而消弭橫亙于它和網(wǎng)絡(luò)及其他新媒體之間的鴻溝。

很明顯，和網(wǎng)絡(luò)媒體相比，電視媒體最大的特點也是最大的局限就是它的內(nèi)容的不可選擇性，這也是它難以規(guī)避的屬性。既然難以規(guī)避、不可逾越，就只能變劣勢為優(yōu)勢。電視的不可選擇性，主要體現(xiàn)為它和現(xiàn)實時間鏈同步的單向度傳播形態(tài)。由于這種傳播形態(tài)具有不可逆的流動性，因此受眾接收無法做到主動和隨意。然而從另一方面看，這種傳播方式卻構(gòu)筑了一個和現(xiàn)實同步的無所不在的信息世界，這個世界是由聲音和影像共同建構(gòu)起來的，如果傳播過程中主要追求的是視覺效果，就需要受眾付出特定的接收空間和時間，但在生活節(jié)奏高度緊張、信息渠道多元化的今天，人們越來越難以用專門的時間去收看電視，而聽覺接收，恰恰不需要這種專門付出，人們可以隨時隨地“聽”電視。在此情況下，電視的不可選擇、不可逆性因為不間斷地訴諸聽覺傳播，可以在時間和空間的雙重維度上，對受眾形成包抄之勢，人們無論走到何處，都能聽到電視在告知、在說服，你在它的包圍之中，無法回避、無法拒絕。這種無處不在、循環(huán)往復(fù)、從不間斷的信息輸出方式，實際上已經(jīng)消弭了因傳播內(nèi)容的不可選擇性帶給電視傳播的局限:雖然仍然無法選擇，但也無須專門花時間選擇。這時候，與其說電視傳播是一種強制性的灌輸，毋寧說是主動的信息輸送。無疑，它緩解了快節(jié)奏生活下人們需要大量信息卻又無暇專門選擇信息的矛盾。而這種主動輸入信息的方式，恰恰是網(wǎng)絡(luò)媒體無法企及的。從這個意義上說，電視傳播從重畫面到重聲音(語言)的轉(zhuǎn)向，實際上是電視媒體在特殊情況下對抗新媒體、控制受眾流失的一種策略。縱然這種策略有可能會導(dǎo)致人們僅僅將其當(dāng)做背景聲聽，但是當(dāng)人們已經(jīng)不可能老老實實守在電視機(jī)前的時候，提供“聽”無疑是一種雖無奈但卻明智的選擇。

參考文獻(xiàn):

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(作者單位:北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院新聞系)

編校:董方曉