摘要:從最早出現(xiàn)的山寨手機(jī)到目前各種各樣的山寨產(chǎn)品，從網(wǎng)絡(luò)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，“山寨”已經(jīng)成為當(dāng)下熱議的詞匯。本文從大眾傳播學(xué)使用與滿足理論的角度出發(fā)，研究了目前國(guó)內(nèi)的“山寨”現(xiàn)象勃興的原因，肯定了其以受眾為中心的思想，并指出其在發(fā)展過程中面臨的瓶頸。

關(guān)鍵詞:山寨 山寨文化 使用與滿足理論

從2003年山寨機(jī)首先在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)開始，“山寨”作為一種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)越來越火，從山寨手機(jī)到各種各樣的山寨產(chǎn)品，“山寨”之風(fēng)已經(jīng)從IT行業(yè)刮到了整個(gè)社會(huì)文化娛樂領(lǐng)域，“山寨”已經(jīng)從一種經(jīng)濟(jì)行為演化為一種社會(huì)文化現(xiàn)象。本文擬從傳播學(xué)使用與滿足理論的角度出發(fā)，探討山寨勃興的成因以及對(duì)其的理性思考。

“山寨”的起源及延伸

“山寨”一詞，根據(jù)詞典的釋義，原意是指在山林中設(shè)有防守的柵欄的地方，舊小說中多指強(qiáng)盜盤踞的山頭;或指有寨子的山區(qū)村莊。而現(xiàn)在所指的山寨，在廣東話里代表占山為王，有不被管轄的意思。廣東最早出現(xiàn)的山寨手機(jī)，就是由民間IT企業(yè)制造的功能強(qiáng)大、外表花哨的手機(jī)，由于其價(jià)格十分低廉，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速走紅。

“山寨”一詞，也從山寨機(jī)發(fā)展到山寨服裝、山寨明星等，其內(nèi)涵是指一種帶有調(diào)侃意味的對(duì)原版產(chǎn)品的模仿。山寨發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)從單純的IT產(chǎn)品發(fā)展到了社會(huì)的文化娛樂領(lǐng)域，湖南衛(wèi)視出品的熱播連續(xù)劇《丑女無敵》就被網(wǎng)友稱為美國(guó)電視連續(xù)劇《丑女貝蒂》的山寨版。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了山寨版的《新聞聯(lián)播》、《百家講壇》甚至《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》。而無論是山寨服裝還是山寨明星以及各類的山寨節(jié)目，推出后都受到了許多人，尤其是網(wǎng)民的熱烈追捧。

“山寨”熱的傳播學(xué)分析

從使用與滿足理論的前提假設(shè)來分析，可以看到，正是由于山寨產(chǎn)品具有許多能夠滿足受眾需要的特點(diǎn)，才能夠獲得巨大發(fā)展。

首先，受眾是主動(dòng)的，他們往往帶著一定的目的選擇產(chǎn)品及媒體。從山寨產(chǎn)品本身來說，比如山寨機(jī)，與一般的品牌手機(jī)相比，其功能繁多，但售價(jià)往往是品牌手機(jī)的一半甚至三分之一，這就滿足了不少喜歡強(qiáng)大功能的手機(jī)卻囊中羞澀的人的需要;再如山寨服裝，許多品牌服裝昂貴的價(jià)格使不少愛美的女士望而卻步，但山寨服裝的出現(xiàn)使她們能夠以低廉的價(jià)格買到具有大牌設(shè)計(jì)感的服裝，受到愛美女士的歡迎。從山寨文化方面來說，許多山寨文娛節(jié)目通常具有相當(dāng)強(qiáng)的娛樂性:如湖南衛(wèi)視的山寨劇《丑女無敵》，雖然主角的故事和情節(jié)上有很多類似美劇《丑女貝蒂》的地方，但湖南衛(wèi)視在拍攝過程中加入了許多與原劇不同的元素，人物對(duì)白和情節(jié)設(shè)計(jì)方面又具有中國(guó)自己的特色，自推出之后就擁有相當(dāng)高的收視率，受到許多受眾的追捧。而山寨春晚盡管所有的節(jié)目都是普通人的自?shī)首詷?，畫面制作也非常粗糙，但?nèi)容卻十分搞笑，不少網(wǎng)友表示這種非正規(guī)的表演比中央電視臺(tái)的2010年插入大量植入式廣告的正牌春晚要有意思得多。

正是由于受眾是帶有目的性選擇的，他們?cè)敢膺x擇那些能夠滿足自身需求的產(chǎn)品和節(jié)目，但是由于眾多的限制，現(xiàn)有的產(chǎn)品和節(jié)目往往不能滿足他們的需求，正因如此，“山寨”就應(yīng)運(yùn)而生了。

其次，人們能夠明確地意識(shí)到他們的興趣和動(dòng)機(jī)，并能夠向生產(chǎn)者作出準(zhǔn)確的描述，即研究者的確可以從消費(fèi)者那里搜集到可靠而準(zhǔn)確的信息?，F(xiàn)代媒介技術(shù)的發(fā)展，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得受眾有更多的機(jī)會(huì)清楚地表達(dá)自己的意愿。從山寨產(chǎn)品來看，許多山寨產(chǎn)品的生產(chǎn)者(俗稱“寨主”)往往都是小規(guī)模地進(jìn)行生產(chǎn)，尤其是服裝類的產(chǎn)品，他們往往沒有實(shí)力進(jìn)行大規(guī)模的生產(chǎn)，很難保證大規(guī)模生產(chǎn)所需的資金，即使制造出來，也不能保證產(chǎn)品的銷路。于是不少“寨主”通過網(wǎng)絡(luò)尋求有關(guān)服裝制造的需求信息，并進(jìn)行定制生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品銷路的同時(shí)又能提高自身的知名度。這樣，網(wǎng)絡(luò)就成為一個(gè)信息交流的平臺(tái):受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的意愿和需求，引起“寨主”的關(guān)注，而“寨主”則可以從網(wǎng)絡(luò)上搜集他們所需要的信息，了解消費(fèi)者的需求，最終獲得一個(gè)雙贏的局面。而從山寨文化來看，山寨文化的傳播和勃興主要是通過網(wǎng)絡(luò)這一新媒體進(jìn)行的，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，人們往往傾向于在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的意愿，而不少山寨作品同原作相比，更多了一些后現(xiàn)代性的元素，正是這些顛覆性的元素，消解掉了原作正經(jīng)的意味，使得山寨作品變得更加搞笑，如惡搞大王胡戈的山寨《新聞聯(lián)播》，就通過對(duì)《新聞聯(lián)播》進(jìn)行形式上的模仿，在解說和新聞制作方面加入惡搞的成分，受到不少網(wǎng)友的追捧。

再次，使用與滿足理論假設(shè)只有受眾才能判斷媒體的內(nèi)容是否具有價(jià)值。按照一般的觀點(diǎn)來看，無論是山寨產(chǎn)品還是山寨作品，都是對(duì)原版產(chǎn)品或作品的模仿之作，很少有創(chuàng)新的技術(shù)和觀點(diǎn)在內(nèi)，充其量只能算是濫竽充數(shù)的東西，基本上是沒有價(jià)值的東西，應(yīng)該被社會(huì)所淘汰。但實(shí)際上，山寨產(chǎn)品在市場(chǎng)上憑借其低價(jià)和高仿的優(yōu)勢(shì)博得了一大批顧客的喜愛，盡管他們買的并不是貨真價(jià)實(shí)的品牌產(chǎn)品，但是價(jià)格低廉的山寨貨仍然受到廣大消費(fèi)者的歡迎。而山寨的文娛作品，往往是充滿笑點(diǎn)的調(diào)侃之作，雖然這些作品與原作相比欠缺創(chuàng)新，甚至有的作品制作十分粗糙，但其平民和草根精神仍受到受眾，尤其是眾多網(wǎng)民的喜愛。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》雖然在情節(jié)劇情上模仿美劇《丑女貝蒂》，劇內(nèi)還穿插了大量植入性廣告，但該劇憑借其符合中國(guó)特色的戲劇對(duì)白，贏得了許多觀眾的喜愛。由此可見，雖然一些山寨的產(chǎn)品和作品本身價(jià)值不高，但因其受到大批受眾群的喜愛，“山寨”也就被炒得越來越紅。

對(duì)“山寨”熱的理性思考

從使用與滿足理論出發(fā)，可以看出正是由于“山寨”產(chǎn)品能夠滿足廣大受眾的需求，并且從一定程度上迎合了受眾的需求，因此自其出現(xiàn)便開始不斷發(fā)展，但正因?yàn)槭褂门c滿足理論本身的缺陷，“山寨”熱現(xiàn)象的背后仍然有許多問題值得深思。

首先，使用與滿足理論假設(shè)只有受眾才能判斷媒體的內(nèi)容是否具有價(jià)值，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)受眾無限制的迎合和滿足，而不是從社會(huì)的角度出發(fā)，考慮對(duì)社會(huì)的意義和價(jià)值。不可否認(rèn)，山寨產(chǎn)品和作品的確滿足了大部分受眾的需求，迎合了這部分受眾的心理，這也是山寨勃興的根本原因之一。但是，對(duì)受眾的需求不加思考地滿足和迎合，而不考慮其內(nèi)在價(jià)值，最終的產(chǎn)品只能是庸俗的甚至是惡俗的，對(duì)社會(huì)的發(fā)展是無益的。比如湖南衛(wèi)視最早推出的《超級(jí)女聲》等選秀活動(dòng)，雖然也是國(guó)外選秀活動(dòng)的國(guó)內(nèi)山寨版，但湖南衛(wèi)視保證了節(jié)目的品質(zhì)和質(zhì)量，贏得了廣大受眾的認(rèn)可。但隨著《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》等選秀節(jié)目的火熱，國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)同類型的山寨選秀節(jié)目層出不窮。這些山寨選秀節(jié)目很多已經(jīng)完全偏離了選拔優(yōu)秀人才的節(jié)目初衷，而是通過節(jié)目中評(píng)委和主持人對(duì)參賽選手的隨意調(diào)侃以及參賽選手們?yōu)椴┑酶嗟纳乡R率而準(zhǔn)備的一些令人大跌眼鏡的節(jié)目來吸引受眾的眼球?？梢哉f，這樣的節(jié)目已經(jīng)成為人們茶余飯后的笑料，完全背離了選秀節(jié)目選拔人才的本意，選秀節(jié)目已經(jīng)不再是選秀，而是為了博得大眾眼球的“作秀”。這種損害節(jié)目?jī)?nèi)涵的山寨，即使可以獲得觀眾一時(shí)的關(guān)注，最終也不免成為一個(gè)惡俗的節(jié)目，將山寨的品質(zhì)一再降低。山寨本身并沒有錯(cuò)，但其無限制地迎合受眾的要求和選擇，使山寨作品淪為惡俗文化的象征，山寨文化也因此受到不斷的質(zhì)疑和指責(zé)。

其次，由于我國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品質(zhì)量的保護(hù)較弱，山寨產(chǎn)品涉及的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題和產(chǎn)品質(zhì)量問題很難受到法律保護(hù)。比如山寨手機(jī)，自從2007年10月中國(guó)手機(jī)的生產(chǎn)核準(zhǔn)制度被廢除后，大批的山寨機(jī)擺脫了地下作坊的黑戶身份，開始以合法的身份亮相于各手機(jī)賣場(chǎng)和店鋪，然而由于缺乏對(duì)手機(jī)質(zhì)量的有力監(jiān)管，山寨手機(jī)使用劣質(zhì)材料、以次充好坑騙消費(fèi)者的事件層出不窮，由于山寨機(jī)本身價(jià)格低廉，不少消費(fèi)者在上當(dāng)受騙后往往選擇忍氣吞聲，價(jià)廉卻不物美的山寨手機(jī)成為“山寨垃圾”。而由許多山寨文藝作品引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛就更是層出不窮了。

其實(shí)，山寨從本質(zhì)上說，是以受眾為中心，滿足受眾需求的，這也正是目前山寨勃興的基本原因，這種關(guān)注受眾、以受眾需求為主的傳播精神確實(shí)是可取的。但是，山寨對(duì)受眾某些不健康需求的惡俗滿足以及缺乏有關(guān)部門的監(jiān)督也正成為山寨產(chǎn)品發(fā)展的制約和瓶頸。山寨本身并沒有錯(cuò)，但這需要在合理合法的范圍內(nèi)，也只有在合理合法的范圍內(nèi)發(fā)展，山寨才能真正脫離“盜版”、“低俗”等不健康的文化發(fā)展方向，成為真正健康而又代表受眾需求的大眾文化。

參考文獻(xiàn):

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(作者為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生)

編校:趙 亮