什么是“第二社會(huì)”?《電腦報(bào)》給出的定義是:在新經(jīng)濟(jì)浪潮的影響下，以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以虛擬應(yīng)用為基礎(chǔ)形成的一個(gè)完整社會(huì)形態(tài)，由網(wǎng)絡(luò)游戲和虛擬社區(qū)兩大部分組成;在這個(gè)龐大的虛擬社會(huì)形態(tài)中，已經(jīng)有了分工明確的管理者、生產(chǎn)者和消費(fèi)者，具備一切現(xiàn)實(shí)社會(huì)所具備的組成元素。①

許多優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲都是以高度模擬真實(shí)社會(huì)中的生產(chǎn)關(guān)系、生活方式而取得成功的，可是模擬得再完美，人們也知道那是游戲;而目前虛擬社區(qū)的最高峰Second Life(以下簡(jiǎn)稱(chēng)SL)則在試圖做一件從根本上分化人類(lèi)存在的事情，那就是讓人在虛擬社區(qū)中擁有自己的一個(gè)分身——虛擬存在。兩個(gè)虛擬存在之間可以發(fā)生現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已有的任何關(guān)系，并擁有情感、交流、財(cái)富等。例如，德國(guó)華裔女教師安舍鐘，靠10美元起家在SL里炒虛擬房產(chǎn)，用了不到兩年的時(shí)間成為擁有200多名員工，每年收益百萬(wàn)美元的富翁。②虛擬社區(qū)中產(chǎn)生的是真實(shí)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

第二社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為核心，但不等同于互聯(lián)網(wǎng);相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)性，第二社會(huì)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的沖擊帶有更多的經(jīng)濟(jì)性、文化性和社會(huì)性。因而，當(dāng)越來(lái)越多的消費(fèi)者走入第二社會(huì)時(shí)，他們的行為也必將呈現(xiàn)新的特征。

從消費(fèi)類(lèi)型來(lái)看，第二社會(huì)中的消費(fèi)者既有純粹的虛擬消費(fèi)，如在免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中用虛擬幣購(gòu)買(mǎi)裝備道具;也有通過(guò)第二社會(huì)完成的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的消費(fèi)，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成的購(gòu)買(mǎi)行為;還存在交融于第二社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)之間的消費(fèi)，如使用現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買(mǎi)虛擬貨幣、虛擬物品，再將后者與其他虛擬物品進(jìn)行商品交換。從消費(fèi)人群來(lái)看，第二社會(huì)的居民人數(shù)已突破1.3億，其中大多數(shù)是30歲以下的青年人。消費(fèi)類(lèi)型和人群分布共同決定了第二社會(huì)中的消費(fèi)者行為存在如下特征:

沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)大量增加。沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)是指消費(fèi)者事先沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，在現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)決定的購(gòu)買(mǎi)。在社會(huì)分工日益細(xì)化和專(zhuān)業(yè)化的趨勢(shì)下，即使在許多日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)中，大多數(shù)消費(fèi)者也缺乏足夠的知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評(píng)估。隨著第二社會(huì)居民的大量增加，其依賴(lài)虛擬社區(qū)中信息的共享來(lái)了解產(chǎn)品的群體日益增多，而輿論在虛擬社區(qū)的產(chǎn)生、壯大速度之快是有目共睹的，因此網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的一則商品信息，就有可能帶動(dòng)一個(gè)群體的用戶(hù)在短期內(nèi)進(jìn)行沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)。另外，當(dāng)消費(fèi)者與他人進(jìn)行虛擬貨幣、物品的交換時(shí)，常常不能清楚地意識(shí)到自己持有的虛擬貨幣、物品其實(shí)也大多是用現(xiàn)實(shí)貨幣購(gòu)買(mǎi)來(lái)的，只覺(jué)得花掉的并不是真金白銀，因而消費(fèi)前的評(píng)估思考較現(xiàn)實(shí)社會(huì)的消費(fèi)要少許多，沖動(dòng)性較強(qiáng)。

對(duì)便利的要求更高。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)于日常生活用品的購(gòu)買(mǎi)，不僅要求質(zhì)量好、價(jià)格合理，而且要求方便快捷、節(jié)省時(shí)間?，F(xiàn)代物流技術(shù)的采用，以及運(yùn)籌學(xué)中管理技術(shù)的引入，加快了商品的物流速度;網(wǎng)絡(luò)支付手段在安全信用上的逐步完善，使資金的流通更加迅捷。PPG之所以能在2007年創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的神話，很重要的原因之一就是它抓住了年輕男性消費(fèi)者的行為特征:他們喜歡體驗(yàn)新生事物，襯衫更新的速度很快;而他們一般又不喜歡逛街，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)襯衫為他們提供了方便、快捷同時(shí)性?xún)r(jià)比高的選擇。

消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)感隨著可選擇商品種類(lèi)的增多而上升，而且對(duì)單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。第二社會(huì)中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)搜索引擎、虛擬社區(qū)等各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較，與他人探討交流。這些分析和交流也許不夠充分和準(zhǔn)確，但消費(fèi)者可從中獲得心理上的平衡，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和滿(mǎn)足感，減少購(gòu)買(mǎi)后的后悔感。這種消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)一部分來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)不確定性的增加和消費(fèi)者追求心理穩(wěn)定、平衡的欲望，另一部分來(lái)源于第二社會(huì)中獲取知識(shí)、與他人分享信息的充分便利性。

追求名牌消費(fèi)?，F(xiàn)代社會(huì)的不確定性在第二社會(huì)中表現(xiàn)得越發(fā)明顯，人們?cè)诘诙鐣?huì)中比在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中更加不愿信任不知名的品牌。然而，第二社會(huì)中知名品牌的概念與現(xiàn)實(shí)社會(huì)有所不同。除了那些從現(xiàn)實(shí)社會(huì)直接轉(zhuǎn)移到第二社會(huì)中的品牌之外，更多的“原生”名牌的出現(xiàn)來(lái)自一定范圍內(nèi)消費(fèi)者的口碑傳播。換言之，第二社會(huì)中消費(fèi)者追求名牌的種類(lèi)比現(xiàn)實(shí)社會(huì)中多得多，而且某些名牌可能只存在于第二社會(huì)的某一個(gè)虛擬社區(qū)中。

消費(fèi)的個(gè)性化日益突出。消費(fèi)者青睞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的原因之一是因?yàn)樗芡ㄟ^(guò)在線定制，與產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者充分交流而使消費(fèi)滿(mǎn)足自身個(gè)性化的需求。而在第二社會(huì)中，消費(fèi)者的這種需求更加突出，例如威客服務(wù)的出現(xiàn)，能讓消費(fèi)者的資金投入到完全滿(mǎn)足其個(gè)人特殊要求的任務(wù)發(fā)布中。更加明顯的例子是SL，只要肯花美元兌換或者花工夫賺到足夠的林登幣，那么你想把這些錢(qián)怎么花都行。想買(mǎi)下一塊小島，在上面修建一座宏偉的宮殿?想在紐約這樣的國(guó)際都市開(kāi)一家公司?沒(méi)有問(wèn)題。實(shí)際上，很多人都這么做了。

對(duì)消費(fèi)信息的分享欲望強(qiáng)烈。以Facebook、開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)為代表的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SNS)自2007年以來(lái)異?；鸨Ｔ摲?wù)的核心就是用戶(hù)之間的互動(dòng)，對(duì)信息的分享。在以青年人為主力的第二社會(huì)中，消費(fèi)資訊是最常被共享的話題之一。各種購(gòu)物網(wǎng)站都在用戶(hù)完成訂單后提供一個(gè)默認(rèn)選中的“秀出我買(mǎi)到的好東西”的選項(xiàng)，自動(dòng)把這項(xiàng)消費(fèi)資訊添加到用戶(hù)的博客、聊天軟件中，滿(mǎn)足其展示、分享的心理。消費(fèi)者之間對(duì)信息進(jìn)行“病毒傳播”的能力在第二社會(huì)中得到了充分的發(fā)揮。

注釋:

①飛雨冰矢、倉(cāng)山子、李季:《“第二社會(huì)”崛起》，《電腦報(bào)》，2007年11月5日，第44期A7版。

②《2007網(wǎng)絡(luò)沖擊傳統(tǒng)習(xí)慣》，《電腦報(bào)》，2007年12月24日，第51期F3版。

(作者為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生)

編校:趙 亮