摘要:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，作為傳統(tǒng)的平面媒體，報(bào)紙廣告受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊，但分類廣告成為亮點(diǎn)，前景廣闊，在運(yùn)作中也出現(xiàn)了一些新的形態(tài)和方式。因此，報(bào)紙廣告必須堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略，深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營報(bào)紙分類廣告。

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 報(bào)紙 分類廣告 運(yùn)作

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營現(xiàn)狀

什么是分類廣告?劉建明在其主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中這樣說:“所謂分類廣告，在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通?？梢姷姆诸悘V告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡便、傳播迅速、價(jià)格低廉，比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用?！雹龠@被認(rèn)為是目前分類廣告比較全面的定義。

近幾年，我國報(bào)紙分類廣告在版面、內(nèi)容總量、服務(wù)質(zhì)量與規(guī)模上都有較大的發(fā)展。首先，分類廣告涉及的內(nèi)容從最初的遺失、公告逐步發(fā)展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娛樂、休閑等與生活服務(wù)緊密相關(guān)的方方面面，特別是報(bào)業(yè)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)分類廣告有所發(fā)展。其次，一些報(bào)社專門成立了管理分類廣告的部門，增加了受理分類廣告的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，比如筆者考察《深圳特區(qū)報(bào)》時(shí)，發(fā)現(xiàn)報(bào)社不僅設(shè)有專門的分類廣告部，還與銀行合作發(fā)展分類廣告業(yè)務(wù)，在客戶辦理廣告的同時(shí)將廣告費(fèi)通過銀行轉(zhuǎn)給報(bào)社，安全迅速。再次，分類廣告版面位置的安排也從最初的“見縫插針”狀態(tài)發(fā)展到版面較為固定，版面設(shè)計(jì)注重科學(xué)、美觀、簡潔、實(shí)用。

以上海強(qiáng)勢(shì)媒體《新民晚報(bào)》和《新聞晨報(bào)》為例，近兩年來工商廣告總量有所增加，但是分類廣告的數(shù)量總體上變化不大;而《青年報(bào)》在分類廣告上收獲多多，目前其分類廣告發(fā)布量占到廣告總量的30%～40%，在整個(gè)市場約有10%的市場份額。②

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下報(bào)紙分類廣告的運(yùn)作策略

目前報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營模式主要分為報(bào)社自營、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理。分行業(yè)代理是目前很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場資源，如《廣州日?qǐng)?bào)》、《北京青年報(bào)》等，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在上海、北京、廣州這樣的大城市。比如前程無憂網(wǎng)與中國貿(mào)易報(bào)合作，代理該報(bào)北京地區(qū)的招聘培訓(xùn)廣告。

當(dāng)前，我國報(bào)紙分類廣告的運(yùn)作策略有以下幾點(diǎn):

堅(jiān)持內(nèi)容、版面和分類的創(chuàng)新，實(shí)施差異化分類廣告策略。1.細(xì)分廣告內(nèi)容，滿足讀者各方面的要求。報(bào)紙?jiān)诮?jīng)營分類廣告時(shí)應(yīng)該有自己內(nèi)容經(jīng)營的側(cè)重點(diǎn)，在某個(gè)領(lǐng)域形成強(qiáng)項(xiàng)和特色，從而帶動(dòng)整個(gè)分類廣告的發(fā)展。現(xiàn)在，分類廣告正向?qū)０婊?、專刊化方向發(fā)展，例如，《南方都市報(bào)》的《黃金樓市》就是將中、小樓盤的銷售廣告以分類廣告的形式集中版面發(fā)布;《精品購物指南》的《完全實(shí)用手冊(cè)》則是將整體的分類廣告專刊化，滿足讀者要求。2.按區(qū)域和行業(yè)分類發(fā)布分類廣告，方便讀者，提高廣告效應(yīng)。成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《人力資源報(bào)》、電腦報(bào)集團(tuán)的《21世紀(jì)人才報(bào)》也根據(jù)人才招聘特點(diǎn)和地域人才交流情況，和當(dāng)?shù)貜V告公司合作，在北京、上海、重慶、成都、武漢、廣東等地開辦了地方城市《人才招聘》專版，服務(wù)于當(dāng)?shù)厍舐氄撸鐣?huì)經(jīng)濟(jì)效益良好。分類廣告采取區(qū)域、行業(yè)分版的做法，報(bào)紙的成本沒有增加，廣告的容量卻大大增加，讀者更確定，廣告的投入產(chǎn)出比也相應(yīng)更高。

深度開發(fā)和創(chuàng)新經(jīng)營報(bào)紙分類廣告。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，要做大做好分類廣告，《廣州日?qǐng)?bào)》對(duì)分類廣告采取有效的市場開發(fā)策略值得借鑒。1.報(bào)紙分類廣告和網(wǎng)絡(luò)分類廣告“組合”銷售。網(wǎng)絡(luò)媒體與報(bào)紙媒體各具優(yōu)勢(shì)，報(bào)社可以將分類廣告在報(bào)紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上“組合”銷售，實(shí)現(xiàn)兩種媒體傳播方式的互補(bǔ)。例如北京《精品購物指南》對(duì)于長期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁上同時(shí)刊出該廣告信息作為增值服務(wù);《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成“套餐”向客戶推薦;前程無憂網(wǎng)起步時(shí)也是采用報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的策略，增加廣告和服務(wù)的附加值，保證廣告媒體的競爭力。2.培育和開發(fā)分類廣告市場，形成分類廣告品牌。我國現(xiàn)有分類廣告的類別比較單一，主要集中在房地產(chǎn)、招聘、培訓(xùn)、機(jī)動(dòng)車、旅游信息等，而在國外較為發(fā)達(dá)的覓友求偶、婚喪嫁娶、生日慶典等在國內(nèi)還未發(fā)展成熟。報(bào)社應(yīng)該主動(dòng)培育和開發(fā)更為廣闊的分類廣告市場，注重分類廣告的策劃和設(shè)計(jì)，做好分類廣告的創(chuàng)作、咨詢和售后服務(wù)，形成分類廣告品牌。③3.報(bào)社和廣告代理公司加強(qiáng)合作，找準(zhǔn)市場空白，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。報(bào)社和廣告代理公司應(yīng)該整合資源、積累客戶，做出特色，比如前程無憂網(wǎng)和全國20多個(gè)城市的強(qiáng)勢(shì)媒體合作開辦的《前程招聘》專版，鎖定招聘、培訓(xùn)、招生等分類廣告，受到讀者的歡迎，現(xiàn)在又利用自身資源，為企業(yè)、求職者提供獵頭、培訓(xùn)服務(wù)，形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)變分類廣告經(jīng)營管理方式。目前我國報(bào)業(yè)分類廣告的運(yùn)作比較簡單粗放，應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變:1.分類廣告操作應(yīng)該專業(yè)化、快速化、簡捷化。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)，上門服務(wù)，提高服務(wù)水平，為客戶著想。如《深圳特區(qū)報(bào)》在一小時(shí)內(nèi)上門服務(wù)，或者傳真稿件，銀行匯款，簡化廣告刊登手續(xù)，盡可能方便客戶。2.滿足各類客戶需求，擴(kuò)大分類廣告的規(guī)模。分類廣告客戶多是中小企業(yè)、個(gè)體工商戶、家庭和個(gè)人，報(bào)紙要為他們提供各種廣告形式，擴(kuò)大分類廣告銷售規(guī)模。比如，可以開辟面積稍大的分類廣告形式來滿足小企業(yè)、小團(tuán)體、個(gè)體工商戶的廣告需求，也可提供面積較小的廣告形式滿足家庭和個(gè)人的信息交流，并相對(duì)固定版面、行業(yè)，讓客戶選擇相應(yīng)的分類廣告形式，滿足客戶的不同需求，豐富分類廣告內(nèi)容。3.實(shí)行以廣告公司代理為主自組廣告為補(bǔ)充的運(yùn)作機(jī)制。實(shí)行廣告代理，可以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性和主動(dòng)性，將分類廣告做得更專業(yè)，規(guī)模更大。報(bào)社也可以采取自組形式作為補(bǔ)充，委托各發(fā)行站、報(bào)紙征訂站等代辦報(bào)紙分類廣告，培育分類廣告市場。4.分類廣告版面編排要清晰醒目。首先，要將廣告內(nèi)容分類;其次，各類欄目設(shè)置要醒目，便于讀者查找閱讀;再次，廣告內(nèi)容字體、字號(hào)應(yīng)盡量統(tǒng)一，以求達(dá)到整潔、清爽的效果。另外，各類欄目內(nèi)容之間應(yīng)適當(dāng)留白，便于區(qū)分，使整個(gè)版面顯得大方。

報(bào)紙分類廣告前景分析

近幾年，報(bào)紙分類廣告每年保持了10%以上的增幅，成為亮點(diǎn)，越來越多的報(bào)紙把注意力轉(zhuǎn)向分類廣告領(lǐng)域?？傮w而言，報(bào)紙分類廣告的前景樂觀，但仍需不斷地調(diào)整。

廣告行業(yè)人士對(duì)分類廣告市場前景持樂觀態(tài)度。分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會(huì)有較大發(fā)展空間，在旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)類別也會(huì)有快速持續(xù)的增長。國內(nèi)的報(bào)紙個(gè)人分類廣告所占比例還很小，主要集中在求租、征婚、求職，信息量少，品種單一。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著社會(huì)分工的細(xì)化，個(gè)人分類廣告應(yīng)該會(huì)有很大的成長空間。④

報(bào)紙分類廣告市場的行業(yè)分布需要合理布局和調(diào)整?，F(xiàn)有報(bào)紙分類廣告類別比較單一，二手物品、家政服務(wù)、旅游信息、婚慶啟事等分類廣告還大有可為。一些報(bào)紙利用中縫刊登招商、招聘、征婚、招生等廣告，且和醫(yī)療廣告混雜，廣告形象、廣告效果差，需要重新調(diào)整版面和分類。[本文為重慶市高等教育教學(xué)改革研究重大項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地與工學(xué)交替機(jī)制建設(shè)的研究與實(shí)踐》(編號(hào)09—1—021)階段性成果]

注 釋:

①劉建明:《宣傳輿論學(xué)大辭典》，北京:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)出版社， 1992年版，第689 頁。

②陳雨:《報(bào)業(yè)分類廣告的核心產(chǎn)品策略》，《當(dāng)代傳播》，2002(6)。

③④胡秀榮:《小議地方性報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營策略》，2005年5月12日，慧聰網(wǎng)，http://info.media.hc360.com/2005/05/1216373014.shtml

(作者為重慶教育學(xué)院文學(xué)與傳媒系廣告專業(yè)副教授、廣告教研室主任，重慶市廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)委員、秘書長)

編校:趙 亮