摘要:1985年，張瑞敏砸下了海爾事件營銷的第一錘，這一砸喚醒了海爾人的質(zhì)量意識，奠定了海爾品牌發(fā)展的基礎。從那以后，海爾事件營銷的報道經(jīng)常見諸媒體之中，它給海爾的品牌建設帶來了持續(xù)的傳播效應，對海爾打造強勢品牌起到了巨大的推動作用。由此帶給我們?nèi)缦聠⑹?作為一個企業(yè)，一方面要學會運用事件營銷這個有力武器，打造品牌知名度;另一方面也需要苦練內(nèi)功，造就品牌可信度、成就品牌美譽度和培育消費者對品牌的忠誠度。這樣，才能發(fā)展成為一流的企業(yè)，建設成為一流的品牌。

關(guān)鍵詞:事件營銷 傳播 品牌效應

事件營銷及其相關(guān)案例

什么是事件營銷?所謂“事件營銷”(Event Marketing)，是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的注意與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，塑造良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務銷售的目的、手段和方式。①

事件營銷相關(guān)案例?！笆录I銷”是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段，它在企業(yè)營銷傳播中，多次被證明是一種強有力的措施。早在1985年，海爾的前身——青島電冰箱總廠生產(chǎn)的76臺“瑞雪”牌冰箱經(jīng)過檢驗不合格，張瑞敏親手砸下了第一錘，并命令責任者當眾砸毀了這些不合格冰箱，引起了新聞轟動效應，這是中國較早的事件營銷。后來又有武漢野生動物園的砸奔馳事件、吉利汽車的柯受良飛車布達拉宮、富亞涂料的老總喝涂料、紅塔集團的皇馬中國行、寶潔激爽的美女當街洗澡秀等，在國外則有IBM的“人機大戰(zhàn)”等著名事件營銷案例，這些事件都引起了或大或小的轟動效應，成為各大媒體播報的熱點，而相關(guān)企業(yè)則通過事件營銷取得了超預期的傳播效果。

事件營銷的傳播優(yōu)勢

從本質(zhì)上和傳播效果來講，事件營銷應該是一種廣告，而從形式上和傳播內(nèi)容上來說，不管是有意策劃還是無意行為，事件營銷最終卻是以新聞的面目出現(xiàn)，因而具有一般廣告所不具有的優(yōu)勢。具體地說，事件營銷的優(yōu)勢主要有以下四個方面:

傳播成本低。商品廣告是一種付費的宣傳，根據(jù)媒體傳播面、影響力、播發(fā)時間等不同情況，收費多少有所區(qū)別。越是強勢媒體，收費越高。以央視為例，每年廣告營業(yè)額逐年增長，2002年至2009年廣告招標總額依次為26.26億元、33.15億元、44.12億元、52.48億元、58.69億元、67.96億元、80.28億元、92億元。②2010年則一舉超過百億元，達到了109.66億元，創(chuàng)16年來的新高，增長18.47%。③這一事實說明，廣告?zhèn)鞑コ杀痉浅０嘿F，許多中小企業(yè)都難以承受。而事件營銷則有所不同，它需要的成本一般相對比較低，能為企業(yè)節(jié)約大量的資金。

傳播范圍廣。根據(jù)傳播學原理，信息在傳播過程中，噪音干擾越小，傳播效果越好。事實證明:有創(chuàng)意的事件營銷無論是在投入還是在知名度的提升方面，回報率都超過其他廣告形式。一個事件如果成了熱點，會成為人們互相傳遞的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成多次傳播和全方位傳播，傳播范圍非常廣泛。

傳播時間久。事件營銷中的事件往往是特別事件，使人印象十分深刻，讓人久久難以忘懷，一些媒體也會不時地加以報道，形成延續(xù)持久的傳播。例如，海爾砸毀不合格冰箱的事件，已經(jīng)過去25年了，但是其傳播效應卻一直持續(xù)下來。2009年4月25日，《半島都市報》以新聞的形式，用《砸冰箱大錘進了博物館——海爾砸毀76臺不合格冰箱的大錘成為國家文物，為后來企業(yè)樹立了典范》做標題進行了報道。我們不曾見到任何一個商品廣告的免費傳播時間如此之長。④

傳播效果好。事件營銷具有很強的新聞性，因為事件營銷中的“事件”是個別的，一般是通過新聞媒體發(fā)布出去的，因而具有較大的新聞性——真實的、及時的，能引起社會的廣泛關(guān)注，消費者對于其中內(nèi)容的信任程度要遠遠高于廣告。有關(guān)研究資料表明，企業(yè)運用事件營銷的手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍。

大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)指出，閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告讀者的6倍。記者、編輯傳達信息的能力比廣告人還強。而能讓記者、編輯傳達企業(yè)或者產(chǎn)品信息的方式，使得廣告信息傳播成本低、范圍廣、時間久、效果好，這是一般的廣告?zhèn)鞑ニ_不到的，而這正是事件營銷所要追求的。

海爾事件營銷傳播的啟示

事件營銷是許多企業(yè)所追求的，回顧和分析海爾事件營銷及其發(fā)展歷程，我們可以得到一些有益的啟示。事實上，一個企業(yè)的成功通過事件營銷可以打造知名度，但是只有知名度是不夠的，還需要有企業(yè)品牌信任度、美譽度和忠誠度。這樣，企業(yè)才能持續(xù)發(fā)展，才能造就品牌，使企業(yè)立于不敗之地?？偨Y(jié)海爾事件營銷發(fā)展策略和打造中國第一品牌的發(fā)展過程，我們可以得到以下啟示:

事件營銷，打造品牌知名度。如前所述，企業(yè)通過事件營銷能夠以較少的投入換取巨大的回報，迅速提高企業(yè)知名度。這里不再贅述。但是要注意，企業(yè)不要為追求一時的轟動而嘩眾取寵，從而毀壞了自己的名聲。有一個“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來挺好的一句廣告語“完美女人”改成了“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應。其“玩弄女人”的文字暗示之意確實引起了轟動的新聞效應，但事與愿違的是，這次“事件營銷”沒有為“思薇爾”帶來銷售上的拉動力，反而招來上海有關(guān)部門的處罰。

順勢而上，造就品牌可信度。企業(yè)通過事件營銷，能夠在短時間內(nèi)打造品牌知名度，在此基礎上還要順勢而上，造就品牌可信度，企業(yè)才能成為最終的贏家。海爾在事件營銷上采取一系列措施，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，使企業(yè)發(fā)展上了一個新臺階，在全國冰箱評比中連續(xù)多年獲得最高分。

從本質(zhì)上講，“事件”只是一種炒作的載體和手段，而“營銷”才是真正的目的。而要達到營銷的目的，就必須有一切為消費者著想的真心。因為歸根結(jié)底，市場是做出來的，不是炒出來的。追求“產(chǎn)品質(zhì)量零缺陷”、服務“真誠到永遠”使海爾贏得了更多消費者的信任。

不斷創(chuàng)新，成就品牌美譽度。創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展的根本動力，海爾人真正認識到了這一點，一直致力于創(chuàng)造、創(chuàng)新，無論在產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)管理還是在售后服務方面都力求創(chuàng)新。

海爾在自己所涉及的產(chǎn)品領域都有創(chuàng)新，省電智能冰箱、聰明風空調(diào)、雙動力洗衣機、追時彩電、潤眼速啟電腦等，最近海爾又推出了世界上首款先進的冰箱——“物聯(lián)網(wǎng)”冰箱。⑤在這里難以一一列舉。有一個統(tǒng)計數(shù)字足以說明海爾的創(chuàng)新成果，近些年來，海爾集團的創(chuàng)新成果增長迅速，截至2008年，海爾集團自主創(chuàng)新的專利申請達到8795項。

正是由于海爾致力于不斷創(chuàng)新，使得海爾經(jīng)常成為國內(nèi)外媒體關(guān)注的熱點，除了它的廣告宣傳以外，從新聞的角度對其報道的文章也很多，而這種報道則更具有可信性和稱贊性，從而使海爾的品牌美譽度大大提高。

整合傳播，培育品牌忠誠度。事件營銷只是企業(yè)造就品牌的一種手段，如果沒有其他實質(zhì)性措施相配合，其影響往往是短暫的、單一的，要想真正造就名牌，培育消費者對企業(yè)的品牌忠誠度，還必須進行整合營銷傳播，培育消費者對自己品牌的忠誠度。

海爾的事件營銷無疑是一部成功之作，也讓我們領略到了事件營銷的魅力。然而，事件營銷絕不等同于單純的炒作，事件營銷只是形式而不是內(nèi)容，企業(yè)要想發(fā)展，還要靠真本領。海爾當年砸了不合格冰箱，但是如果沒有“真誠到永遠”的服務意識，沒有報效國家的企業(yè)理念，沒有“零缺陷”的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有永不停止的創(chuàng)新精神，就不會有今天的海爾。海爾事件營銷策略的背后，顯示出海爾人“真誠到永遠”的企業(yè)理念，在成就知名度的前提下，逐步使其品牌獲得了可信度、美譽度和忠誠度。

綜上所述，海爾集團從事件營銷起步，用了25年的時間，一步一個腳印地走到今天，造就了中國第一品牌。從其整個發(fā)展過程來看，是海爾追求“真誠到永遠”企業(yè)理念并不斷實現(xiàn)這一理念的結(jié)果。所以，我們學習海爾，既要學習它善于運用事件營銷的策略，更要學習它本質(zhì)的東西，就是實實在在的質(zhì)量意識、無微不至的服務意識和永創(chuàng)新高的創(chuàng)新意識等。這樣，我國的企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大，也才能打造一流的品牌，最終走出國門，走向世界，真正成為世界一流的品牌企業(yè)。

注 釋:

①李安平:《事件營銷中的企業(yè)廣告?zhèn)鞑ァ?，《當代傳播》?007(4)。

②樸晶:《中央電視臺2009年黃金資源廣告招標總額突破90億，再創(chuàng)新高》，《電視研究》，2008(12)。

③新華網(wǎng):《央視2010年黃金廣告招標創(chuàng)16年來新高》，http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-11/19/content_12487803.htm

④婁花:《砸冰箱大錘進了博物館》，《半島都市報》，2009年4月25日，A11版。

⑤吳迪:《海爾物聯(lián)網(wǎng)冰箱5月份上市 欲引入iPhone理念》(2010年3月26日14:47騰訊科技)》，http://tech.qq.com/a/20100326/000308.htm

(作者單位:青島科技大學傳播與動漫學院)

編校:鄭 艷