摘要：人際關(guān)系溝通、提供特殊的待遇和實質(zhì)性回饋是商業(yè)銀行經(jīng)常采用的關(guān)系投資營銷策略，信任利益、特殊待遇利益和社會利益是商業(yè)銀行關(guān)系投資的主要關(guān)注點，與顧客建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，必須提升關(guān)系質(zhì)量。研究結(jié)論表明，關(guān)系投資會正向影響關(guān)系利益，不會正向影響關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系利益正向影響關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量對顧客忠誠有正向影響。關(guān)鍵詞：關(guān)系投資；關(guān)系利益；關(guān)系質(zhì)量；顧客忠誠

中圖分類號：F830.33 文獻標識碼：A 文章編號：1000-176X(2010)10-0076-04

在中國特定的關(guān)系文化背景下，企業(yè)的關(guān)系營銷活動常常圍繞關(guān)系投資展開，關(guān)系投資在現(xiàn)實的社會經(jīng)濟生活中可謂顯而易見而又影響深遠。從以饋贈禮物、錢財為代表的經(jīng)濟性投資，到以積極交流、溝通為主的情感性投資，關(guān)系投資的形式多種多樣；從獲取顧客、保留顧客到贏回顧客，關(guān)系投資作用于企業(yè)與顧客交互過程的始終。

一、關(guān)系投資是商業(yè)銀行重要的客戶關(guān)系營銷策略

關(guān)系投資是指廠商通過投入大量的時間、精力甚至金錢等資源，設(shè)法越過關(guān)系門檻，取得顧客的信任和情感依附，從而在廠商與顧客之間構(gòu)建起強有力的關(guān)系紐帶，并達成其長期業(yè)務(wù)合作的目的。關(guān)系投資經(jīng)常作為企業(yè)客戶關(guān)系管理中主要的營銷策略存在。

直郵、特惠待遇、人際溝通和有形報酬是零售商與顧客建立和加強聯(lián)系的重要關(guān)系營銷策略，這些關(guān)系營銷策略通過關(guān)系投資對關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠發(fā)揮正向的影響作用。關(guān)系投資作為顧客贏回策略具有優(yōu)于價格策略的積極作用和應(yīng)用前景，且關(guān)系投資策略對顧客的信任、情感、價格敏感的感知質(zhì)量、顧客承諾和顧客忠誠會產(chǎn)生積極的影響。從顧客視角考察，識別、獲取、維持、修復(fù)等關(guān)系活動對經(jīng)濟收益與社會收益類的關(guān)系利益和顧客資產(chǎn)價值增值具有較大的影響。

關(guān)系投資形式多樣，其作用對象涉及到顧客感知、關(guān)系質(zhì)量、顧客忠誠、關(guān)系利益和顧客資產(chǎn)等多個要素，在中國特定關(guān)系文化下，個人關(guān)系的存在可能是進行關(guān)系投資的前提，當(dāng)然也可作為關(guān)系投資的目標。其作用的效果貫穿于供應(yīng)商與顧客交互過程的始終，在獲取顧客、維系保留顧客和贏回顧客方面產(chǎn)生重大的影響。

顧客與企業(yè)的利益分為兩個部分：其一是與交易的產(chǎn)品、服務(wù)、價格等直接相關(guān)的核心利益部分；其二是除去核心利益以外的部分，如社交利益、特殊待遇利益等。在與企業(yè)保持長期合作關(guān)系的過程中，除去核心利益之外，可以帶給顧客的其他利益稱為關(guān)系利益。關(guān)系利益是消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)時的預(yù)期利益，是關(guān)系雙方都能從長期保持的關(guān)系中所獲得的利益，它是一種可感知的獎勵，其與關(guān)系質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系。

人際關(guān)系溝通、提供特殊的待遇和實質(zhì)性回饋是商業(yè)銀行經(jīng)常采用的關(guān)系投資營銷策略，人際關(guān)系溝通是銀行及其員工以個人間的、親切的方式同老顧客溝通；提供特殊的待遇是銀行及其員工對老顧客的服務(wù)和投入好于新顧客，即老顧客能夠享受更好的服務(wù)；提供實質(zhì)性回饋是銀行及其員工會為老顧客提供實質(zhì)性的價格優(yōu)惠或禮物以回饋他們的忠誠。

信任利益、特殊待遇利益和社會利益是商業(yè)銀行關(guān)系投資的主要關(guān)注點，較好的關(guān)系利益有助于產(chǎn)生較高關(guān)系質(zhì)量。顧客與銀行建立關(guān)系后，由于可預(yù)期到獲得的服務(wù)而感到舒適、安全，降低焦慮感，并對銀行提供的產(chǎn)品和服務(wù)有信心由此產(chǎn)生的信任利益是商業(yè)銀行和顧客之間的雙贏的利益獲得；信任有助于減少關(guān)系的不確定性與脆弱性，進而為顧客帶來利益。而且信任對滿意程度具有正向影響作用。當(dāng)購買銀行產(chǎn)品或服務(wù)時，能夠得到低價位、快速的服務(wù)或個人的額外服務(wù)會使顧客擁有獲得特殊待遇的情感經(jīng)歷；企業(yè)在顧客特殊待遇上的妥善處理能夠增加情感和認識上的轉(zhuǎn)換障礙，因而可以提高顧客的承諾與忠誠。顧客與銀行員工建立關(guān)系后，通過獲得個人識別不斷強化并與銀行員工建立良好的人際關(guān)系，形成友誼形成的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)給客戶帶來社會利益上的滿足感；社會利益普遍存在于顧客與員工間，這種社會聯(lián)結(jié)能夠引發(fā)顧客對企業(yè)的更高承諾。其他學(xué)者的研究也確定了社會利益與顧客承諾正向關(guān)系的存在?？梢?，信任利益、特殊待遇利益和社會利益是顧客在接受銀行服務(wù)時希望獲得的主要關(guān)系利益。

與顧客建立長期穩(wěn)定的良好關(guān)系，必須提升關(guān)系質(zhì)量。關(guān)系利益各個維度對關(guān)系質(zhì)量存在不同程度的影響作用。關(guān)系質(zhì)量是顧客在以往消費滿意的基礎(chǔ)上，對銷售人員未來行為的誠實與信任的依賴程度，是對買賣雙方關(guān)系強度的整體評價，關(guān)系質(zhì)量是從長期的互動關(guān)系過程中感知服務(wù)質(zhì)量、解釋顧客忠誠形成機制的動態(tài)度量方法。對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的消費者來說，購買產(chǎn)品或服務(wù)后，對產(chǎn)品和服務(wù)的評價或消費需要被滿足的程度以及在接受銀行服務(wù)時渴望建立持續(xù)的關(guān)系，并享受這種關(guān)系帶來的滿足感。因此，滿意和承諾是關(guān)系質(zhì)量的主要測評維度。

上述的研究證明，商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷策略時，關(guān)注關(guān)系投資帶來的關(guān)系利益，以及這些關(guān)系利益可能產(chǎn)生的關(guān)系質(zhì)量，希望通過關(guān)系質(zhì)量的提升保持與顧客關(guān)系的持久性，并從中牟利。關(guān)系利益與關(guān)系質(zhì)量存在普遍的正相關(guān)關(guān)系，作為前置變量，關(guān)系投資對顧客忠誠的影響具有理論和現(xiàn)實的依據(jù)。

二、關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系利益和顧客忠誠的關(guān)聯(lián)度模型

顧客忠誠由態(tài)度忠誠和行為忠誠兩部分組成，顧客忠誠受到關(guān)系質(zhì)量的直接影響，關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系投資和關(guān)系利益具有一定的相關(guān)性。

按照上述研究，我們提出四點假設(shè)：H₁：關(guān)系投資對提高關(guān)系利益具有正向顯著影響；H₂：關(guān)系投資對提高關(guān)系質(zhì)量具有正向顯著影響；H₃：關(guān)系利益對提高關(guān)系質(zhì)量具有正向顯著影響；H₄：關(guān)系質(zhì)量對提高顧客忠誠具有正向顯著影響。

按照研究對象和理論分析，我們構(gòu)筑了關(guān)系投資、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系利益和顧客忠誠的關(guān)聯(lián)度模型(見圖1所示)。其中，關(guān)系投資(ξ₁)為潛在變量，其觀測值為人際溝通(X₁)，特殊待遇(X₂)，實質(zhì)回饋(X₃)；關(guān)系利益(η₁)為潛在變量，其標識變量為信任利益(Y₁)，社會利益(Y₂)，特殊待遇利益(Y₃)；關(guān)系質(zhì)量(η₂)為潛在變量，其標識變量為滿意(Y₄)和承諾(Y₃)；顧客忠誠為潛在變量(η₃)，其標識變量為態(tài)度忠誠(Y₆)和行為忠誠(Y₇)。

預(yù)調(diào)研以長春市某商業(yè)銀行理財客戶為對象，共發(fā)放并回收問卷30份，其中含有效問卷28份，通過SPSSS 17.0統(tǒng)計軟件進行信度分析，結(jié)果顯示，量表中研究變量Cronbach's a系數(shù)值介于0.741—0.864之間(見表1所示)，均接近1，符合量表高信度特征要求Cronbach's a系數(shù)值大于0.7的標準(Guilford，1965；Nunally，1978；Wortzel，1979)。由此可見，本次研究采用的量表其內(nèi)部一致性信度較高，符合研究要求，預(yù)調(diào)研問卷信度檢驗予以通過。實際調(diào)研共回收有效問卷256份。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型擬合程度評價的有關(guān)要求，對基本擬合程度、整體模式擬合程度和模式內(nèi)在結(jié)構(gòu)擬合程度進行檢驗，結(jié)果顯示，結(jié)構(gòu)方程模型指標均通過檢驗，模型具有代表性，適宜應(yīng)用。

通過結(jié)構(gòu)方程路徑分析研究，對結(jié)構(gòu)方程研究的原始模型就行修正，逐步剔除路徑，最終可得修正后的結(jié)構(gòu)方程模型，各評價指標顯示擬合優(yōu)度指標(2=305.61(df=87，p<0.05)，GFI=0.91，SRMR=0.038，RMSEA=0.078。卡方值雖未達可接受標準，但在其他的指標方面均達到適配標準。在相對適配指標方面，AGFI=0.87，NFI=0.98，RFI=0.97，IFI=0.98，CFI=0.98，即除AGFI值未達0.9標準值外，其他指標均高于標準值。因此，修正后的結(jié)構(gòu)方程模型大部分達到適配度標準，修正后的模型可被接受。修正后的結(jié)構(gòu)方程模型中關(guān)系投資影響關(guān)系利益(γ₁₁=0.98，t=17.68)，關(guān)系利益會正向影響關(guān)系質(zhì)量(β₁₁=0.92，t=15.98)，關(guān)系質(zhì)量會正向影響顧客忠誠(β₂₁=0.84，t=11.34)。而且關(guān)系投資會通過關(guān)系利益影響關(guān)系質(zhì)量，也必須要通過關(guān)系利益與關(guān)系質(zhì)量才能影響顧客忠誠，關(guān)系投資對顧客忠誠的作用和影響機理得以呈現(xiàn)。

從最終所獲得的結(jié)構(gòu)方程模型路徑中可以得出，關(guān)系投資會正向影響關(guān)系利益，研究假設(shè)H₁成立；關(guān)系投資不會正向影響關(guān)系質(zhì)量，研究假設(shè)H₂不成立；關(guān)系利益正向影響關(guān)系質(zhì)量，研究假設(shè)H₃成立；關(guān)系質(zhì)量正向影響顧客忠誠，研究假設(shè)H₄成立。

三、研究結(jié)論與管理建議

上述研究可以得出以下結(jié)論：第一，關(guān)系投資是商業(yè)銀行開展關(guān)系營銷的重要手段之一，在與顧客建立長期穩(wěn)定關(guān)系、促進顧客忠誠形成方面具有積極作用。在我國特定關(guān)系文化環(huán)境中，關(guān)系營銷的應(yīng)用不僅要注意關(guān)系投資的具體內(nèi)容，還應(yīng)把握關(guān)系投資發(fā)揮作用的途徑和機理。第二，關(guān)系投資并非直接影響關(guān)系質(zhì)量，而是通過關(guān)系利益對關(guān)系質(zhì)量發(fā)揮積極影響；關(guān)系利益是關(guān)系質(zhì)量的重要影響因素；關(guān)系質(zhì)量是顧客忠誠的重要影響因素，顧客滿意可以作為關(guān)系質(zhì)量的維度集成在關(guān)系質(zhì)量概念之中。第三，關(guān)系投資對顧客忠誠的影響和作用機理體現(xiàn)在，關(guān)系投資能夠通過提高關(guān)系利益，進而提升關(guān)系質(zhì)量，而較高的關(guān)系質(zhì)量意味著更高的顧客滿意和良好的承諾，隨之而來是顧客態(tài)度和行為上更高的忠誠度。

我國商業(yè)銀行在實施關(guān)系營銷的策略過程中，應(yīng)該注意以下問題。第一，關(guān)系營銷是商業(yè)銀行最適宜的營銷理念和方法。深入學(xué)習(xí)，全面掌握關(guān)系營銷的理論和方法，方能在營銷實踐中打牢基礎(chǔ)、站穩(wěn)腳跟。關(guān)注顧客忠誠度、顧客滿意度的培養(yǎng)問題，更要關(guān)注對顧客滿意、顧客忠誠發(fā)揮積極作用的重要影響因素，科學(xué)合理地將關(guān)系營銷的理念和方法融入工作之中，努力指導(dǎo)實踐。第二，由于特定的環(huán)境和經(jīng)營條件不一，關(guān)系投資的形式復(fù)雜多樣，商業(yè)銀行開展關(guān)系營銷活動，不能將目光局限于關(guān)系投資的具體形式和手段上，而應(yīng)著力發(fā)掘關(guān)系投資的深刻內(nèi)涵、作用對象和作用機制，明確關(guān)系投資對顧客忠誠的積極影響作用，針對商業(yè)銀行特定顧客群體開展適宜的關(guān)系投資活動和營銷活動。第三，在中國開展關(guān)系營銷活動必須考慮到中國特定關(guān)系文化背景，符合文化的準則和基本要求是在中國開展關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。關(guān)系利益的社會利益維度反映了中國關(guān)系文化背景下，人與人之間進行溝通交往的需要，偏重于情感方面的關(guān)系交往更易被中國人接受。最后，關(guān)系質(zhì)量提升對顧客忠誠的形成具有直接影響，提高顧客滿意度、實現(xiàn)顧客承諾則是提升關(guān)系質(zhì)量的有效手段。關(guān)系利益對關(guān)系質(zhì)量提升也具有積極作用，可以通過關(guān)注關(guān)系利益的三個方面，即信任利益、社會利益和特殊待遇利益，從關(guān)系利益人手進行關(guān)系投資，進而促進顧客忠誠的形成。

(責(zé)任編輯：楊全山)