【摘要】新媒體的興起與繁榮，使傳統(tǒng)媒體走上了轉型的道路。全媒體應運而生，成為眾多傳統(tǒng)媒體轉型的首選。但傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型，不僅是一種運作方式的變化。這一轉型開啟了媒介融合的趨勢，并最終將對傳播環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。

【關鍵詞】全媒體;媒介融合;傳播模式

近年來，網(wǎng)絡、手機、數(shù)字電視等新媒體迅速崛起。隨著數(shù)字傳播技術的進一步發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也在生存的壓力下開始轉型。此時，“全媒體”進入了人們的視野，并被眾多傳統(tǒng)媒體看作是在新的媒介環(huán)境下謀求生存、發(fā)展的絕佳路徑。那么全媒體到底是指一種什么樣的媒介呢?到底帶來了哪些變化呢?

一、理解全媒體

全媒體這一概念的提出是有其現(xiàn)實背景的。從大的背景來說，數(shù)字技術的不斷發(fā)展，不但使信息傳播技術得到了極大的改變，同時也改變了人們獲取信息的習慣。從媒介行業(yè)來看，新媒體的興起，不僅分流了原來屬于傳統(tǒng)媒體的受眾群體，而且搶走巨額的利潤。新媒體的逐步強大威脅到傳統(tǒng)媒體的生存，將傳統(tǒng)媒體推到了不得不轉型的路上。而全媒體正是傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化傳播環(huán)境下的轉型嘗試。

縱觀傳統(tǒng)媒體的全媒體實踐，我們可以看到，傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型主要是一種應用新傳播技術的變革，分為兩個層面:一是對媒體來說，將全媒體看作是一種傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布數(shù)字化的一種轉化——即將傳統(tǒng)媒體的各類信息通過新技術實現(xiàn)多渠道的發(fā)布;二是對媒體從業(yè)人員來說，全媒體意味著傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員工作方式的轉變——要精通數(shù)字技術，既能熟練地應用文字、圖片進行報道，又要能使用影像、音頻等言說方式對信息進行建構和傳播。例如青島新聞網(wǎng)“自2008年，青島新聞網(wǎng)將重點采訪和率先發(fā)現(xiàn)的新聞，除在網(wǎng)站刊登之外，還在第一時間通過手機報、信息屏對外發(fā)布，并不斷地聯(lián)合其他報刊、電視，共同對新聞事件予以報道。這些新聞都出乎意料地引起了較大反響?！雹?/p>

通過業(yè)界的這些嘗試，我們可以看到，全媒體主要是意味著一種融合。這種融合正如美國馬薩諸塞州理工大學浦爾教授提出的“媒介融合”一樣:是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。

二、全媒體對傳播模式的影響

所謂“模式”“，是一種再現(xiàn)現(xiàn)實的具有理論性的簡化形式。如果說理論是對客觀事物規(guī)律的概括，則模式就是一種簡潔地表現(xiàn)理論的手段(方法)”②。在傳播學領域，“傳播理論的基本模式揭示了傳播的基本過程和一般規(guī)律，為我們理解傳播活動提供了一個清晰的框架?！雹鄣侥壳?，關于傳播模式的理論，比較有影響的是美國政治學家拉斯韋爾提出的傳播學“5W”模式。即:誰(Who)→說什么(Says What)→通過什么渠道(In Which Channel)→對誰(To whom)→取得什么效果(With what effects)。這一模式揭示了，傳播領域中最為關鍵的五個要素:傳播者、內容、渠道、受眾、效果。

傳統(tǒng)媒體的“全媒體”轉型，雖然剛剛開始，但其開啟的媒介融合的趨勢必將對現(xiàn)行的傳播環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。傳統(tǒng)媒體的全媒體化嘗試是數(shù)字技術在信息傳播領域內的滲透，影響信息的采集、加工、傳播和使用等各個環(huán)節(jié)。而這些環(huán)節(jié)是構成傳播模式的關鍵因素。因而正確認識全媒體嘗試所帶來的媒介融合現(xiàn)象，把握媒介融合對傳播者、內容、渠道、受眾、效果等五個方面的影響，對我們把握媒介環(huán)境的變化具有重要的意義。下面我們從傳播者、內容、渠道、受眾、效果等五個方面來分析傳統(tǒng)媒體全媒體轉型對傳播模式的影響。

1.對傳播者的影響。模式中的“誰”就是傳播者，在傳播過程中擔負著信息的收集、加工和傳遞的任務。傳播者既可以是單個的人，也可以是集體或專門的機構。在全媒體環(huán)境下，傳播者收集、加工和傳遞信息的三個環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。一是作為個人的傳播者，全媒體化提高了對個人的技能要求，傳播者必須掌握數(shù)字技術，熟練使用文字、圖片、影響、聲音等各種符號進行信息的采集、加工和傳遞;二是作為媒介組織的傳播者，全媒體化的影響是最為明顯的，即促進了媒介融合的出現(xiàn)，，媒介不再傳播單一符號類型的信息，而是將數(shù)字化了的信息通過文字、圖片、影響、聲音等形式傳播出去。

2.對傳播內容來說。“說什么”是指傳播的訊息內容，它是由一組有意義的符號組成的信息組合。符號包括語言符號和非語言符號。全媒體化產(chǎn)生的影響表現(xiàn)在以下的幾個方面:首先，全媒體化的媒介改變了傳統(tǒng)的文字等邏輯性強的信息占主導地位的時代，轉向一個以視頻、圖像為主的感性傳播年代，“讀圖時代”、“眼球經(jīng)濟”等名詞的出現(xiàn)是這一現(xiàn)象的一個例證。其次全媒體化的媒介使進入傳播領域的信息極大豐富，數(shù)字技術在傳播領域的應用打破了版面、時間等傳統(tǒng)媒體的限制，為眾多信息提供了進入傳播活動的機會。再次全媒體化的媒介增加了信息的多樣性，數(shù)字技術傳播削弱了信息控制的能力，并增強了獲取環(huán)境外部信息的能力，因而使信息的多樣性增強。

3.對渠道來說，“渠道”是信息傳遞所必須經(jīng)過的中介或借助的物質載體。它可以是諸如信件、電話等人際之間的媒介，也可以是報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介。全媒體化的直接影響就是傳播渠道的變化。對大眾傳播媒介來說，在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境里，媒介被認可的傳播方式只有一種，比如說報刊傳播信息的方式被認可的是文稿，而電視在時視頻圖像。但是在全媒體化之后，報刊傳播信息的方式也開始出現(xiàn)視頻圖像，例如寧波日報在報道跨海大橋通車時，“中國寧波網(wǎng)共派出3名全媒體記者進行現(xiàn)場互動直播，配備了攝像機、數(shù)碼相機、錄音筆等多種設備，用文字、視頻、圖片等多種手段進行現(xiàn)場直播。”④由此可見，數(shù)字技術在技術上打破了信息傳播方式傳統(tǒng)媒體之間存在的界限，使得傳播渠道不斷融合，出現(xiàn)全媒體化。對個人傳播媒介來說，手機不僅是一種個人通訊工具，而且是一種媒介。3G時代的到來，解決了手機作為一種媒介的帶寬問題，使得提升了手機接收、發(fā)布、采集和加工信息的能力。

4.對受眾的影響。在拉斯韋爾的傳播模式中“對誰”，就是受傳者或受眾。受眾是所有受傳者如讀者、聽眾、觀眾等的總稱，它是傳播的最終對象和目的地。媒介全媒體化對受眾的影響表現(xiàn)在兩個方面:一是受眾獲取信息的能力增強，二是受眾的信息發(fā)布能力提高。在上文對全媒體化對傳播內容的影響已經(jīng)論述了進入傳播渠道的信息多樣性、豐富性都得到了提高，同時受眾獲得接近媒介的成本也在不斷降低，增加了受眾獲取信息的能力。例如，手機報等媒介全媒體化的發(fā)展形勢使得位于偏遠地區(qū)的受眾可以及時獲得信息。而媒介全媒體化的過程中，傳統(tǒng)媒體、新媒體都加強了對受眾信息反饋的重視和能力，受眾的聲音更容易進入傳播渠道。例如最近發(fā)生成都公交車起火事件，網(wǎng)民傳出的聲音被各類媒體廣為傳播。

5.對效果的影響?！靶Ч笔切畔⒌竭_受眾后，在其認知、情感、行為各層面所引起的反應，它是檢驗傳播活動是否成功的重要尺度。但是對傳播效果的研究能否引起受眾行為的變化，由于很難找到明確的可測量變量，因而也存在一些爭議。如果拋開這些不確定性，以信息到達目標受眾的次數(shù)為標準，媒介的全媒體化的確可以提高信息傳播的效果。比如，一些網(wǎng)站的定位廣告，通過記錄受眾上網(wǎng)信息、瀏覽記錄等對受眾進行定位，然后將一些可能引起受眾興趣的廣告發(fā)送給受眾。但是媒介全媒體化也對傳播效果的影響也存在負面的評價。最大的問題有:信息的視頻化、圖片化，導致了受眾對感性認識的追求而放棄了理性思維;信息的龐雜性掩蓋了有用的信息，造成信息污染等。

三、總結

通過以上分析，我們可以看出當下傳統(tǒng)媒體的全媒體轉型對傳播模式的五個要素都有巨大的影響。在傳播活動中，這五個要素并不是獨立運行、互不相干的，而是一個相互聯(lián)系、相互影響的有機系統(tǒng)。全媒體化對每個要素產(chǎn)生對影響，最終將會影響到要素之間相互作用、聯(lián)系的方式。隨著這些影響的不斷深入，最終會導致一種新的媒介環(huán)境的出現(xiàn)。

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