曾幾何時(shí)，“中國(guó)人在海外購(gòu)買(mǎi)奢侈品”還只是街頭巷尾的傳聞，2010年的農(nóng)歷新年，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重創(chuàng)還未恢復(fù)，中國(guó)大陸的“千人購(gòu)物團(tuán)”卻在紐約大肆購(gòu)買(mǎi)奢侈品，被西方世界喻為“新年里中國(guó)發(fā)給世界的一個(gè)巨大紅包”。2010年5月底，中國(guó)社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告(2009-2010)》令人矚目——截至2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為27.5％，并首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于列首位的日本。預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額首位。

奢侈品消費(fèi)，一方面是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的張揚(yáng)，財(cái)富的流動(dòng)；另一方面是炫富心理的具化。表面看是消費(fèi)者個(gè)人的事情，卻也是社會(huì)發(fā)展的晴雨表。它體現(xiàn)著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的水平，更代表著社會(huì)的價(jià)值觀和個(gè)人品位。從消費(fèi)的社會(huì)心理學(xué)來(lái)說(shuō)，高收入階層的人希望通過(guò)對(duì)奢侈品的消費(fèi)，作為階層區(qū)隔的手段，一方面是認(rèn)同和結(jié)識(shí)高收入階層的人，并且被高收入階層認(rèn)可和接納，以顯示自己的身份和社會(huì)地位；同時(shí)，通過(guò)這些行為和活動(dòng)來(lái)屏蔽和排擠其他階層的人。但往往是低收入階層的人很容易模仿高收入人群的消費(fèi)方式，這種模仿上層的特點(diǎn)，在奢侈品消費(fèi)大國(guó)都很明顯。

目的：財(cái)富炫耀與追求個(gè)性

中國(guó)現(xiàn)階段的奢侈品消費(fèi)，“炫富”、“攀比”、“從眾”的心理表現(xiàn)尤為突出。香奈兒、Lv、愛(ài)瑪仕等國(guó)際品牌在不少人心目中是奢華、身份與地位的象征，似乎有了這些，就表明自己進(jìn)入了上流社會(huì)?！爸毁I(mǎi)貴的，不選對(duì)的”、“不求最好，只求最貴”可以說(shuō)是對(duì)現(xiàn)階段中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的真實(shí)寫(xiě)照。有一些本來(lái)收入不高的人，也會(huì)“捆著肚子”滿足自己的奢侈品消費(fèi)欲望。今天，在中國(guó)的一些大城市甚至二、三線城市，背著LV包擠公交車的年輕女孩一點(diǎn)也不鮮見(jiàn)，她們中不少人就是省吃儉用才買(mǎi)下這類奢侈品的。

西方社會(huì)雖然也不乏這樣的情形，但是現(xiàn)階段來(lái)看，多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家有錢(qián)人的奢侈品消費(fèi)更注重個(gè)性化的追求。比如寶馬車，在歐洲賣(mài)得最好的是3系，因?yàn)樵撓盗械能嚺芷饋?lái)比較快，能享受駕駛的樂(lè)趣。而在中國(guó)偏偏是寶馬7系賣(mài)得最好，它是寶馬里面最貴的，然而了系跑起來(lái)其實(shí)并不快。在當(dāng)代美國(guó)社會(huì)中，炫耀性消費(fèi)已經(jīng)不是美國(guó)人的喜好和性格。他們更愿意通過(guò)奢侈品來(lái)滿足自己生活享受的需要。美國(guó)的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的歐美高端消費(fèi)者更鐘情低調(diào)，寧愿選擇一擲千金，購(gòu)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有標(biāo)志、不張揚(yáng)的名牌。英國(guó)人認(rèn)為，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)。他們不會(huì)因?yàn)槟橙思缟媳持恢话嘿F的背包就對(duì)他／她另眼相待。也就是說(shuō)，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達(dá)的是一種生活態(tài)度。

類型：產(chǎn)品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)

奢侈品在中國(guó)尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國(guó)、意大利、美國(guó)和其他成熟市場(chǎng)。與更為成熟的歐美市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)最顯著的不同在于奢侈品的消費(fèi)形態(tài)。

在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，奢侈品隨處可見(jiàn)，常常被戲稱為“民主化的奢華”。在超市里，人們甚至也可以買(mǎi)到最頂級(jí)的美食。而在中國(guó)，奢侈品更多地代表財(cái)富和社會(huì)地位，只有在高檔商場(chǎng)或者品牌店里才會(huì)有。在歐洲，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)已經(jīng)成為了一種習(xí)慣，我們很難根據(jù)他們的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)判斷其財(cái)富和地位。他們會(huì)很自然地去購(gòu)買(mǎi)用于滿足自己享受的奢侈品，而不會(huì)把它當(dāng)成炫耀的資本。

在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)仍然多以產(chǎn)品為主，即消費(fèi)者追求最新系列或產(chǎn)品，奢侈品大部分還集中在服飾箱包、香水、手表等個(gè)人用品上，40歲以下的年輕人是消費(fèi)的主力軍。而成熟的國(guó)外市場(chǎng)的消費(fèi)者偏愛(ài)尊崇的體驗(yàn)，例如奢華的假期或者為省時(shí)而提供的服務(wù)，例如送貨上門(mén)的宅配服務(wù)等，市場(chǎng)的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人。

用途：禮物贈(zèng)送與自我消費(fèi)

“買(mǎi)者不用，用者不買(mǎi)”可以說(shuō)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一大特色。據(jù)一份權(quán)威的最新報(bào)告稱，2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)近12％，其中50％的奢侈消費(fèi)品用來(lái)送禮。把奢侈品當(dāng)作禮物送給親戚、朋友、領(lǐng)導(dǎo)、客戶等，在中國(guó)是一種常態(tài)。有一位富有經(jīng)驗(yàn)的從事奢侈品經(jīng)銷的人士說(shuō)：“選購(gòu)送禮的客人很好識(shí)別，他們不挑款式，只管價(jià)位。”“最豪氣的一位客人，進(jìn)門(mén)直接奔向高端墻，把整面墻的產(chǎn)品都買(mǎi)了，每只包價(jià)位都在2～3萬(wàn)元?！苯鼛啄陮覍页蔀樾侣劦摹疤靸r(jià)月餅”之類的奢侈品，之所以有市場(chǎng)，多半是因?yàn)樗鼈兪呛芎线m的禮品。

除了送禮，也有不少消費(fèi)者，是出于工作關(guān)系、社交圈、朋友圈等人際關(guān)系的需要而購(gòu)置奢侈品。比如某位白領(lǐng)人士，由于工作關(guān)系，接觸的客戶動(dòng)輒就是某奢侈品牌的白金客戶，這也逼迫他勢(shì)必要購(gòu)置更多與身份相當(dāng)?shù)男蓄^，為的是融入圈子。

對(duì)比國(guó)外來(lái)看，我國(guó)這種奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)并不合理，處于一種不正常狀態(tài)。西方人消費(fèi)的重點(diǎn)在于購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和信息，重在個(gè)體的生活享受，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品是自我消費(fèi)，而不是一味的注重面子或受別人的影響。

態(tài)度：矛盾與理性

無(wú)論是在東方還是西方，奢侈的消費(fèi)方式都對(duì)人們有著極強(qiáng)的誘惑力，都是人們對(duì)物欲生活和純粹審美情趣的本能追求。但是不同的文化背景下，人們對(duì)待奢侈品的態(tài)度有一些差別。

如果從字面上來(lái)看“奢侈”一詞，中文對(duì)“奢侈”的解釋是“揮霍浪費(fèi)錢(qián)財(cái)，過(guò)分追求享受”，基本上是貶義。古代思想家墨子為代表的墨家就是反對(duì)奢侈浪費(fèi)，提倡節(jié)儉甚至“苦行”式生活的典型代表，后來(lái)雖然有荀子、管子等人對(duì)此進(jìn)行了辯駁，但作為中國(guó)正統(tǒng)思想的儒家文化，基本上也是反對(duì)奢侈的生活方式的。受傳統(tǒng)主流文化的影響，在很多中國(guó)人的思想里，奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費(fèi)，于是持批判反對(duì)的態(tài)度；與此同時(shí)，由于上面所述財(cái)富炫耀、注重面子、送禮需要等原因，我國(guó)的奢侈品消費(fèi)節(jié)節(jié)攀高，趨之若鶩者又持向往的態(tài)度。這兩種截然相反的態(tài)度，表明我國(guó)的奢侈品消費(fèi)理念還不成熟，我們還需要時(shí)間的長(zhǎng)久積淀。

在西方，人們對(duì)英文“奢侈”一詞的解釋主要包括3個(gè)要點(diǎn)，即“好的、貴的、非必需的”。雖然這3個(gè)方面和中文的解釋基本上是一致的，但從表述方式上來(lái)說(shuō)，英文明顯要中性一些，沒(méi)有明顯的貶義。這也體現(xiàn)出西方人對(duì)待奢侈，更多的是一種中立、客觀的態(tài)度。由于奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為他們體現(xiàn)個(gè)性、享受服務(wù)的一種方式，所以必然導(dǎo)致人們觀念上的理性和成熟，例如法國(guó)人對(duì)待奢侈品的態(tài)度，走過(guò)了19世紀(jì)末的望塵莫及和20世紀(jì)80年代的趨之若鶩，如今已經(jīng)完全“退燒”，以平常心去看待它，這樣的態(tài)度無(wú)疑更加理性、成熟。

同樣是奢侈品消費(fèi)，折射出不同國(guó)度的消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，承載著幾千年的消費(fèi)文化。

責(zé)任編輯 劉 嬋