只有10種花生醬也0K

蘋(píng)果零售店并不是唯一一個(gè)讓顧客心甘情愿排長(zhǎng)隊(duì)的店鋪。在這個(gè)七月的早上，才7∶30已經(jīng)有一群顧客集中在曼哈頓切爾西的喬氏超市新店的門(mén)口等待開(kāi)張，還在門(mén)口聊起了喬氏超市中最喜歡的食物，東岸和西岸喬氏超市的區(qū)別。

喬氏超市不大，看起來(lái)就是一個(gè)普通的街邊小店，走進(jìn)去掃一眼，倒是能看到富有異國(guó)情調(diào)又能負(fù)擔(dān)得起的奢侈食品，像比利時(shí)的黃油華夫餅或泰國(guó)的檸檬咖喱，甚至還有嬉皮士風(fēng)格且廉價(jià)的訂書(shū)機(jī)……似乎有點(diǎn)意思了。

是的，“有點(diǎn)意思”正是喬氏超市的創(chuàng)始人喬#8226;庫(kù)爾姆想達(dá)到的效果，這個(gè)算得上超前的想法在他43年前、創(chuàng)業(yè)之初就開(kāi)始貫徹了，甚至連超市提供的售價(jià)0.99美元到6.99美元不等的購(gòu)物袋都被評(píng)價(jià)為“設(shè)計(jì)得頗有歐洲名師風(fēng)范”。

如果你再仔細(xì)看貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)和其他大超市比起來(lái)，這里同類商品品種少得可憐。一般的零售超市約有5萬(wàn)種商品，而喬氏超市只銷售4000種商品，其中有80%都是喬氏自有品牌。比如美國(guó)人最愛(ài)的花生醬，喬氏超市賣(mài)10種品類的花生醬，而普通的超市的品類多達(dá)40種。

別忙著抱怨，喬#8226;庫(kù)爾姆對(duì)此是很有想法的。

喬#8226;庫(kù)爾姆和很多消費(fèi)者一樣，曾站在大超市的貨架前，對(duì)著超過(guò)40種的花生醬猶豫不已。有選擇當(dāng)然是好事，可是過(guò)多選擇讓人懊惱。他一邊抱怨浪費(fèi)時(shí)間一邊還是得把各種花生醬一瓶瓶拿起來(lái)查看，擔(dān)心買(mǎi)了這種之后，會(huì)后悔應(yīng)該買(mǎi)另一種。最后，難以決斷的喬#8226;庫(kù)爾姆不得不打手機(jī)問(wèn)家人……過(guò)多選擇把顧客從買(mǎi)東西的流程拉出，推入做決定的流程，顧客花太多時(shí)間與精力在挑選商品上，不見(jiàn)得有利于公司賣(mài)出更多商品，這是喬#8226;庫(kù)爾姆通過(guò)實(shí)踐得出的真知。

于是輪到自己做主時(shí)，喬#8226;庫(kù)爾姆對(duì)員工說(shuō):“我們只需要10種花生醬就夠了!”不過(guò)要讓顧客領(lǐng)情，喬#8226;庫(kù)爾姆還得加上一條策略:商品的選擇比對(duì)手少，但是卻比對(duì)手好。于是買(mǎi)手和供貨商的作用就顯得很關(guān)鍵了。

喬#8226;庫(kù)爾姆最不吝嗇的開(kāi)支就是支付這些買(mǎi)手的差旅費(fèi)了，四個(gè)專職買(mǎi)手成天世界各地出差，帶回來(lái)當(dāng)?shù)氐奶厣称罚?zhǔn)確地把握消費(fèi)者口味的變化:如今超市讓人眼花繚亂的有機(jī)商品，取代了手制啤酒和白奶酪爆米花的風(fēng)光，因?yàn)榇蠹议_(kāi)始反對(duì)垃圾食品，轉(zhuǎn)而關(guān)注健康飲食。

喬#8226;庫(kù)爾姆還不忘與供貨商建立穩(wěn)固的關(guān)系。

他對(duì)供貨商承諾，在喬氏賣(mài)東西，你不需要為廣告、折價(jià)券、占駐較好的貨架陳設(shè)位置等，額外支付費(fèi)用，唯一的條件是服從喬氏的保密條款“供貨商不得公布和喬氏超市的商業(yè)關(guān)系”。供貨商們當(dāng)然愿意為喬氏超市供貨，甚至讓喬氏超市成為自己產(chǎn)品的唯一銷售地。

這或許是喬#8226;庫(kù)爾姆在故意對(duì)消費(fèi)者玩神秘，但是這招也對(duì)喬氏超市的競(jìng)爭(zhēng)者有效——明明看到喬氏超市的熱銷商品，自己店里就是弄不來(lái)!

在喬#8226;庫(kù)爾姆的努力下，來(lái)自國(guó)外的白起司口味爆米花、山雞所生的雞蛋、有機(jī)糖……其他超市買(mǎi)不到的許多商品將顧客留在了喬氏超市。忠實(shí)顧客相信公司為他們所做的選擇，哪怕對(duì)喬氏只提供10種花生醬也毫無(wú)異議，因?yàn)樗麄兿嘈艈淌系纳唐菲奉愲m少，但是都是經(jīng)過(guò)精心挑選的。

喬#8226;庫(kù)爾姆算過(guò)，一個(gè)普通超市和喬氏每周都賣(mài)40單位的花生醬，對(duì)于普通超市來(lái)說(shuō)每一品類售賣(mài)一單位的花生醬，而喬氏超市每一品類售賣(mài)4單位。相比大型的超市，喬氏每一平方英尺的平均銷售額約為1750美元，是另一超級(jí)零售賣(mài)場(chǎng)Whole Foods'的兩倍。

物流決定店址

因?yàn)閱?8226;庫(kù)爾姆的不俗戰(zhàn)績(jī)，喬氏超市被德國(guó)零售業(yè)大亨Theo Albrecht看中收購(gòu)。Albrecht家族是一個(gè)低調(diào)的家族，很少出現(xiàn)在媒體面前，創(chuàng)始人將喬氏超市定位于街邊小店的做法與Albrecht家族低調(diào)的作風(fēng)甚為契合，所以Albrecht家族仍將超市的管理權(quán)放給喬#8226;庫(kù)爾姆。

到1987年，Albrecht家族又雇傭了喬#8226;庫(kù)爾姆的親戚喬#8226;希爾茲為喬氏超市的首席執(zhí)行官，從此喬氏超市開(kāi)始了向加州以外地區(qū)的擴(kuò)展:1993年進(jìn)駐亞利桑那州，1995年進(jìn)駐太平洋西北部市場(chǎng)。

喬#8226;希爾茲最近在考慮是否要在田納西州和弗洛里達(dá)州開(kāi)新店——喬氏超市現(xiàn)在是美國(guó)最受歡迎的零售商之一，已經(jīng)在25個(gè)州開(kāi)設(shè)了超過(guò)344家店——這兩個(gè)州有不少喬氏超市的忠實(shí)粉絲，唯一的障礙是，這兩個(gè)州現(xiàn)有的物流設(shè)施難以支持喬氏超市的需要。

超市的物流渠道一向是他花心思最多的，因?yàn)樗苯佑绊懙匠杀究刂?。為了盡可能地減少?gòu)墓┴浬痰截浖艿闹虚g環(huán)節(jié)，喬#8226;希爾茲一般選擇直接從生產(chǎn)商處購(gòu)買(mǎi)商品，加工過(guò)程也由喬氏超市的物流中心負(fù)責(zé)。比如他們的買(mǎi)手簽下了澳大利亞生產(chǎn)的奶酪，會(huì)通知供貨商直接將貨運(yùn)送至全國(guó)各地的物流中心，奶酪在這里切片和包裝直接上架。而對(duì)于傳統(tǒng)超市，同樣的奶酪要經(jīng)過(guò)幾層經(jīng)銷商，每過(guò)一個(gè)環(huán)節(jié)，就會(huì)多一項(xiàng)成本。

最后喬#8226;希爾茲確定，物流系統(tǒng)確實(shí)太重要了，看來(lái)這兩個(gè)州的粉絲們還得再等些日子。

是的，喬#8226;希爾茲并不急于擴(kuò)張。他看到星巴克的大規(guī)模擴(kuò)張雖然成功，代價(jià)卻是失去了不少咖啡愛(ài)好者的信任，喬氏超市不能陷入這個(gè)陷阱。

喬#8226;希爾茲認(rèn)為會(huì)員卡、折價(jià)券、特賣(mài)會(huì)也是“陷阱”。它們會(huì)讓消費(fèi)者變得“貪婪”，而超市又會(huì)為了利潤(rùn)暗中轉(zhuǎn)嫁成本，從而失去誠(chéng)信。所以喬氏超市概不使用這些花招。喬#8226;希爾茲解釋說(shuō)，好的價(jià)格指的是每天所有的商品都能平價(jià)提供給顧客。他在公司的網(wǎng)站俏皮地提醒顧客，如果為了心里覺(jué)得好過(guò)些，你就想成這里的每個(gè)商品每天都在打折吧。

甚至廣告也不是必須的。除了店內(nèi)擺放的商品快報(bào)和寄給顧客的電子郵件，喬#8226;希爾茲不會(huì)批一毛錢(qián)用于投放其他廣告。

喬#8226;希爾茲也明白，單靠控制成本，是不可能成就超市傳奇，提高利潤(rùn)率才是王道。其實(shí)這個(gè)問(wèn)題早在喬#8226;庫(kù)爾姆創(chuàng)立超市之初就解決了，現(xiàn)在他只需要堅(jiān)持這個(gè)方向:采用少量的商品品類和高流轉(zhuǎn)率策略。如前文舉例的花生醬，高流轉(zhuǎn)率能讓每種商品可以更大量進(jìn)貨，進(jìn)而談到更好的買(mǎi)價(jià)，同時(shí)，少量的品類能讓包括商品上架等運(yùn)作環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單，庫(kù)存壓力也減小。

喬氏超市的成績(jī)單或許最能證明領(lǐng)導(dǎo)者的決策是否正確:喬氏超市每年的銷售額如今達(dá)到了80億美元，和財(cái)富500強(qiáng)的超市Whole Foods'銷售額不相上下。Albrecht家族押對(duì)了寶，喬#8226;希爾茲也證明了自己。

好員工的價(jià)值

喬#8226;庫(kù)爾姆雖然不再是超市的領(lǐng)導(dǎo)者，但他的理念仍無(wú)時(shí)無(wú)刻不體現(xiàn)在超市運(yùn)營(yíng)的方方面面。比如他提倡的“有趣”的超市體驗(yàn)，比如他設(shè)計(jì)的員工薪酬體系。

喬氏超市員工分為“船長(zhǎng)”級(jí)別和“船員”級(jí)別?！按L(zhǎng)”的年薪至少達(dá)到了六位數(shù)。全職的“船員”起薪在4萬(wàn)到6萬(wàn)美元之間。除了薪水收入以外，每年存入員工退休金賬戶的金額達(dá)其薪水的15.4%。所以每一位員工都全心全力的為超市工作，也為超市帶來(lái)更多的價(jià)值。

如果顧客詢問(wèn)超市員工“烤栗子在哪里”，員工不只是說(shuō)“第五過(guò)道”，而是會(huì)帶著顧客找到它，也許會(huì)打開(kāi)一袋讓顧客嘗嘗味道;店員會(huì)主動(dòng)告訴顧客自己對(duì)產(chǎn)品的看法，比如:“我自己很喜歡這一款手工精釀啤酒?！碑?dāng)切爾西地區(qū)的這家喬氏超市開(kāi)張的時(shí)候，店員們還用免費(fèi)的小餅干歡迎顧客。

走進(jìn)喬氏超市，你會(huì)看到顧客們?cè)谟懻撌裁瓷唐方^對(duì)要購(gòu)買(mǎi)試一下，半熟品怎樣做最好吃;店員們穿著夏威夷襯衫，幫顧客哄孩子……這是街角小店讓人覺(jué)得熱鬧親切的氛圍，喬氏超市就是在這樣的氛圍中實(shí)現(xiàn)著自己的商業(yè)價(jià)值。

編輯唐婷

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