一邊是熱熱鬧鬧的洋奶粉集體漲價風(fēng)，一邊是飲料巨頭娃哈哈往北京高調(diào)宣布進軍奶粉市場。中國奶粉之戰(zhàn)如何爭奪?娃哈哈此次出擊能否成功?洋代工PK洋品牌，誰能更勝一籌?
　　
　　2010年5月，雀巢宣布將從8月1日起上調(diào)部分奶粉價格。其他國外品牌近期也紛紛以各種理由進行了價格上調(diào)，這已經(jīng)是今年以來國外品牌的第三次大規(guī)模上調(diào)價格了。如此頻繁的價格上調(diào)，充分說明了目前中國國內(nèi)中高端奶粉市場的競爭現(xiàn)狀，即國外品牌在市場擁有無可質(zhì)疑的話語權(quán)和競爭優(yōu)勢。正當(dāng)國外奶粉漲價風(fēng)潮愈演愈烈之時，娃哈哈突然高調(diào)宣布進軍奶粉業(yè)，其奶粉品牌“愛迪生”已正式在全國一線城市上市。令人更為震驚的是，娃哈哈將“愛迪生”全部委托荷蘭與瑞士的公司貼牌加工生產(chǎn)，不僅全部采用荷蘭進口奶源，更是定價高過很多洋奶粉。在國內(nèi)奶粉晶牌處于全面劣勢的情況下，娃哈哈進入市場伊始就采取逼近甚至超越國外品牌的“洋代工”模式，是否能取得其預(yù)期的市場效果?競爭激烈的中國奶粉市場又是否能接受一個定位比多美滋、雀巢等國際巨頭還高的國內(nèi)品牌呢?
　　
　　
　　漲價風(fēng)潮，愈演愈烈
　　
　　據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2009年中國奶粉市場的整體規(guī)模達到近300萬噸，在未來的3～5年，中國嬰幼兒奶粉市場將保持20％以上的市場增長速度。預(yù)計在2010年內(nèi)，中國極有可能成為全球嬰幼兒奶粉的第一大市場。我國每年約有1700萬新生兒，每年將至少需要80萬噸、產(chǎn)值在300億元以上的嬰幼兒奶粉供給。而這其中，國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上，因而，中國的奶粉市場無論從規(guī)模還是獲利空間上，都是一塊十分誘人的蛋糕。
　　
　　中國的奶粉市場在經(jīng)歷了2008年－2009年的“三聚氰胺”事件后，國內(nèi)奶粉企業(yè)元氣大傷，國外品牌也因此在中國奶粉市場占據(jù)絕對的優(yōu)勢。目前的國內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模在50億元以上，其中國外品牌更是占據(jù)了85％左右的市場份額(見圖l，數(shù)據(jù)來自北大縱橫)，這些有著百年以上歷史的國際品牌，其品牌和營銷策略更是定位明確、各有優(yōu)勢。美贊臣定位為提供腦部營養(yǎng)先進配方，幫助嬰幼兒腦部和智力發(fā)育；惠氏強調(diào)其產(chǎn)品特別有助于眼睛、中樞神經(jīng)及體格發(fā)育；雅培產(chǎn)品聲稱其配方有助于智力、視力發(fā)育；多美滋則稱能增強寶寶的抵抗力；而雀巢宣傳的是營養(yǎng)均衡和提升寶寶消化吸收能力。這些品牌無論從歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈控制、品牌推廣和營銷能力上看都強于國內(nèi)品牌，所以，國內(nèi)品牌短期內(nèi)對國外品牌還構(gòu)不成威脅。
　　正是由于具備這樣顯著的優(yōu)勢，由國外品牌掀起的奶粉漲價風(fēng)潮有愈演愈烈的勢頭。最近，雀巢決定從8月1日起再度上調(diào)部分奶粉價格，平均幅度不高于5％，這也是雀巢今年內(nèi)的第二次提價。雀巢相關(guān)負責(zé)人表示，過去一年原材料及能源成本已顯著上漲，原料奶價格上漲了30％以上，而奶粉零售價格只上調(diào)了不到5％。雀巢已經(jīng)最大限度減低了成本增長，也盡量延遲了漲價時間。同時，自2010年年初以來，從美贊臣到多美滋、安怡、安滿、澳優(yōu)、雅士利等品牌奶粉均有提價，平均漲幅為10％，還有些洋品牌借換包裝升級、配方升級為由大幅提價(見圖2，數(shù)據(jù)來自北大縱橫)。難道真的是由成本上升而導(dǎo)致奶粉企業(yè)不得不漲價嗎?
　　全球最大的乳品原料出口商新西蘭恒天然公司今年3月份公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國際原料奶粉交貨合約的平均價格總體保持在3300美元／噸左右，比2009年12月份的最高3500美元／噸價格下降5 7％。由此可見，所謂原料奶價格上漲導(dǎo)致奶粉價格上漲的理由是站不住腳的。中國市場巨大的市場需求、“三聚氰胺”事件后國內(nèi)品牌的萎縮以及國外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢，共同導(dǎo)致了洋品牌在中國市場話語權(quán)的空前增大，因而洋品牌才能夠在中國市場多次進行大幅漲價。
　　
　　與國外品牌的漲價相比，國內(nèi)企業(yè)的漲價似乎底氣就不那么足。有業(yè)內(nèi)人士表示，盡管國產(chǎn)奶粉也在漲價，但洋奶粉與國產(chǎn)奶粉在零售價上的差距還是顯而易見的，一罐O～6個月嬰兒喝的進口奶粉大多在200元以上，比一般國產(chǎn)奶粉高出50元以上。目前洋奶粉市場平均利潤為50％～100％，與此相反，國內(nèi)企業(yè)由于一直處于行業(yè)的中低端，產(chǎn)品價格較低、利潤較薄，因此對上游原料價格的變化較國外品牌更為敏感。由于國內(nèi)奶源價格的上漲使得成本大幅提升，有些國產(chǎn)乳制品企業(yè)已經(jīng)處于虧損邊緣。據(jù)統(tǒng)計，2010年的第一季度我國乳制品企業(yè)虧損面為25％，較上季度擴大3個百分點，行業(yè)虧損額高達3.8億元。
　　那么，在國外品牌一路高歌猛進，國內(nèi)品牌幾無還手之力的情況下，娃哈哈的高調(diào)之舉，是否能使國內(nèi)品牌扭轉(zhuǎn)不利局面呢?
　　
　　中國市場巨大的市場需求、“三聚氯胺”事件后國內(nèi)品牌的萎縮以及國外企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)和推廣手段等方面的優(yōu)勢，共同導(dǎo)致了洋品牌在中國市場話語權(quán)的空前強大，這也是漲價風(fēng)潮的根本原因。
　　
　　土洋PK，機會多少
　　
　　在“三聚氰胺”事件中，國內(nèi)奶粉企業(yè)受損嚴重，但也并非全軍覆滅，浙江的貝因美和北京的三元，都在幸免于這次事件后得到了空前的發(fā)展。貝因美不僅占據(jù)了國內(nèi)6％以上的市場份額，而且也很快將成功上市，在得到資本市場的支持后，為其下一步更好更快地發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。北京三元也為此更加鞏固了其“首都品質(zhì)”的品牌地位，同時也使其能以較低的成本獲得了原來三鹿在全國非常成熟的渠道體系。娃哈哈作為國內(nèi)位居前列的食品生產(chǎn)企業(yè)，在品牌、資本、市場能力等領(lǐng)域均有著雄厚的積累，并具備在兒童食品、兒童乳飲料方面的成功經(jīng)驗，此次進入奶粉業(yè)，機會多少，勝算幾何?
　　在中國液態(tài)奶市場，本土企業(yè)已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，這說明本土企業(yè)絕對具有行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)控制能力，面對中國奶粉市場的巨大規(guī)模和增量，本土企業(yè)絕不能不戰(zhàn)而退。對于娃哈哈而言，雖然出身于兒童產(chǎn)品，但兒童配方奶粉還是一個門檻相對較高，也相對陌生的領(lǐng)域。近年來國產(chǎn)奶粉企業(yè)一直處于劣勢的地位，娃哈哈此次出擊確實是一個艱難的挑戰(zhàn)。雖然國外品牌的固有優(yōu)勢難以撼動，但國內(nèi)品牌仍然存在差異化的市場機會。比如，在國內(nèi)銷售的國外品牌企業(yè)，其奶源和生產(chǎn)工廠大都在國內(nèi)，這一點上與國內(nèi)品牌并沒有太多差異，也就是本質(zhì)上國外品牌能做的國內(nèi)品牌也都做得到。相反的，國外奶源和國外生產(chǎn)的純粹原裝進口產(chǎn)品倒是能占據(jù)更高端的市場地位。也就是說，國內(nèi)企業(yè)也有超過國外品牌的市場定位的機會。
　　基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，娃哈哈把“愛迪生”奶粉在原料采購和生產(chǎn)加工領(lǐng)域的定位上全面高于國內(nèi)和國產(chǎn)外資品牌。900m L罐裝“愛迪生”奶粉的售價在240～270元，其中嬰兒配方奶粉的一段是268元，二段是258元，三段是248元。娃哈哈的用意很明顯：既然國內(nèi)的奶源又貴又難以控制品質(zhì)，那么我就用國外奶源。不僅如此，連生產(chǎn)都直接在國外生產(chǎn)了，而且選擇的是荷蘭和瑞士這樣享譽全球的奶源和加工地，定價也是明顯高于國內(nèi)生產(chǎn)的國外品牌。就目前的中國奶粉市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢看，娃哈哈的這種高舉高打、差異化的品牌進入戰(zhàn)略是十分明智的，這個舉措搶占了比國外品牌更有利的市場制高點。當(dāng)然，這樣做也存在一定的風(fēng)險，對于百年歷史的乳業(yè)巨頭們，比他們還高的價格是否能夠獲得市場的認可，確實是個難以直接給出樂觀答案的問題。要知道，很多從國外直接購買的奶粉產(chǎn)品，有時比國內(nèi)外資品牌還要便宜。那么，娃哈哈的“愛迪生”是否定價太高?
　　高定價是把雙刃劍，一方面確實可以提升品牌定位，另一方面也會使市場接受起來更花些時間。如果銷售規(guī)模沒有快速提升，娃哈哈的運營成本和供應(yīng)鏈壓力必然加大，而且一旦兩年內(nèi)年銷售目標沖擊100億目標落空，士氣和品牌的影響也不容小視。在一些客觀條件，如歷史沉淀、研發(fā)積累、品牌影響力等有著天然缺陷的情況下，娃哈哈制訂這么高的績效目標，確實有很大風(fēng)險。同時，作為處于市場進入階段的產(chǎn)品，也需要企業(yè)不斷大規(guī)模地輸血進行品牌和產(chǎn)品的推廣和宣傳。這種高投入與市場的正向反應(yīng)間一般是需要一段時間的，何況國外品牌對娃哈哈的直接競爭也不會沒有反應(yīng)，因此，娃哈哈后面肯定是要面臨艱苦的挑戰(zhàn)的。
　　但是，不管怎樣，畢竟娃哈哈已經(jīng)向原來未曾涉足的市場領(lǐng)域邁出了堅實的一步，因此，我們希望娃哈哈能最終實現(xiàn)目標，為中國奶粉企業(yè)豎起一面旗幟。
　　
　　在中國液態(tài)奶市場，本土企業(yè)已經(jīng)占據(jù)絕對優(yōu)勢，這說明本土企業(yè)絕對具有這樣的領(lǐng)導(dǎo)控制能力，商對中國奶粉市場的巨大規(guī)模和增量，本土企業(yè)絕不能不戰(zhàn)而退。
　　
　　本土乳品，如何突圍
　　
　　中高端嬰幼兒配方奶粉市場是一個快速發(fā)展中的市場，存在巨大的市場機會，而且其利潤豐厚，也可以帶給企業(yè)全新的品牌提升空間。這是值得國內(nèi)其他企業(yè)大力發(fā)展的市場，但是娃哈哈所采用的“洋代工”模式，是否能供其他本土企業(yè)借鑒或是模仿，這還要從全行業(yè)的角度去分析和探詢。從結(jié)構(gòu)上來看，國內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個方面。
　　奶源。中國的奶源分布有其獨特的特點，就是北多南少分布極不均衡。這不是短期內(nèi)可以解決的，如果不是利樂包等常溫包裝技術(shù)的引進，很難想象中國的奶產(chǎn)品消費能達到像現(xiàn)在這樣的覆蓋程度。另外，我國在人均草場面積、人均奶牛數(shù)量、奶牛品種和原奶品質(zhì)以及人均奶源產(chǎn)量等指標上遠遠低于經(jīng)濟發(fā)達國家和地區(qū)。而且我國的奶源生產(chǎn)也存在養(yǎng)殖分散和管理不科學(xué)規(guī)范等問題，嚴重影響了我國奶制
　　品行業(yè)的健康發(fā)展。而國外的奶源生產(chǎn)和管理是十分嚴格的，國外企業(yè)的奶源基本都來自現(xiàn)代化、規(guī)?；拇笮湍膛ｐB(yǎng)殖農(nóng)場。從奶牛品種的選擇，到飼養(yǎng)過程的科學(xué)化和精細化，再到牛奶的采集、收納、檢驗、運輸環(huán)節(jié)，都有著嚴格的要求。這種規(guī)?；默F(xiàn)代養(yǎng)殖方法，一方面充分保障了奶源地品質(zhì)和安全，另一方面也大大降低了生產(chǎn)成本。如果我國國內(nèi)的奶源生產(chǎn)現(xiàn)狀得不到改觀，隨著中國奶產(chǎn)品市場的恢復(fù)和發(fā)展，下一個“三聚氰胺”事件的出現(xiàn)恐怕也只是時間問題。因此，奶源問題將是長期影響中國乳品行業(yè)健康發(fā)展的一個陰影。
　　市場。看看國內(nèi)奶制品的各個細分市場，在市場競爭激烈、供給充足的今天，仍然有較高獲利水平且仍存在市場機會的細分市場，就是中高端嬰幼兒奶粉市場了。隨著收入水平和消費觀念的提升，高端嬰幼兒配方奶粉將是一個十分誘人的市場，而國內(nèi)品牌恰恰缺乏相應(yīng)的高端產(chǎn)品。因此，從這一點上來看，娃哈哈選擇高端奶粉市場作為其進入奶制品行業(yè)的切入點，是有著相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略眼光的。
　　品牌。經(jīng)過近20年的發(fā)展，國內(nèi)品牌雖然已經(jīng)占據(jù)了一定的市場份額，但是與那些有著悠久歷史的國外品牌相比還存在很大的差距，而產(chǎn)生這種差距的原因顯而易見。正在忙著與輝瑞合并的惠氏，是世界500強企業(yè)之一，在藥品和食品領(lǐng)域有著巨大的優(yōu)勢。雀巢也有著140年嬰幼兒食品的發(fā)展歷史，而多美滋、雅培、美贊臣也都有著100多年的兒童食品發(fā)展歷史。長年專注于這一領(lǐng)域，使得這些國外企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、奶源控制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等方面擁有豐富的經(jīng)驗和積淀，從而在終端市場表現(xiàn)上，其產(chǎn)品品牌地位難以撼動。反觀目前我們國內(nèi)的品牌，光明、三元這些老品牌不過四五十年，蒙牛、伊利則時間更短。因此，品牌差距就成了國內(nèi)乳品企業(yè)的先天之疾。
　　從這些影響我國奶粉企業(yè)發(fā)展的不利因素來看，娃哈哈正是清楚地認識到奶源、市場、品牌這三大障礙的存在，才選擇了目前的“洋奶源＋洋代工”的戰(zhàn)略手段。娃哈哈的舉措有其企業(yè)特殊性，在奶制品領(lǐng)域，娃哈哈幾乎可以被認為是一個“新人”。新人雖然根基淺，但也沒什么歷史包袱，正所謂一張白紙可以畫最新最美的圖畫。而國內(nèi)其他乳品企業(yè)，大部分都拼殺在中低端市場，要想完全撇開原有的品牌印象快速塑造出高端品牌，恐怕是很難的。在國外品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的情況下，娃哈哈采取的“洋代工”模式，至少在戰(zhàn)略上是有其優(yōu)勢的，而未來這一戰(zhàn)略是否能最終形成市場優(yōu)勢，這將由許多因素來決定。不管怎樣，隨著國內(nèi)企業(yè)的不斷成長，市場運營管理經(jīng)驗的不斷積累，國內(nèi)品牌進入尚處于劣勢的中高端市場只是時間的問題。也許，未來會有更多的國內(nèi)品牌像娃哈哈一樣主動出擊，在中高端市場上不斷超越自己，最終能與國外品牌分庭抗禮。
　　
　　從行業(yè)的角度去分析，國內(nèi)乳品企業(yè)的下一步發(fā)展，還有很多障礙要克服，這些障礙主要包括奶源、市場、品牌三個方