網(wǎng)絡(luò)團購這個不算新鮮的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，再次進入網(wǎng)民的視野，一時間團購網(wǎng)的春天似乎不期而至。網(wǎng)絡(luò)團購緣何井噴式爆發(fā)?又面臨哪些問題?企業(yè)將如何選擇?
　　美國團購網(wǎng)Groupon在兩年前正式上線，用時7個月便實現(xiàn)盈虧平衡。2010年4月19日，俄羅斯投資公司DST主導(dǎo)的一個財團向該公司投資1.35億美元，從而使Groupon的估值達到創(chuàng)紀錄的13.5億美元。這些消息無疑是一劑強心針，刺激著全球從事電子商務(wù)的企業(yè)和相關(guān)從業(yè)人員。如果說一家網(wǎng)媒的成功使得這種模式被業(yè)內(nèi)認同的話，更讓創(chuàng)業(yè)者瘋狂的是，相繼出現(xiàn)的模仿者如buywithmetom獲得550萬美金的創(chuàng)業(yè)投資，歐洲的第一個模仿者citydeal.de同樣也獲得了400萬歐元的風險投資。這使得Groupon模式在瞬間紅遍全球，引爆了無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的夢想和瘋狂追捧。大洋彼岸的成功，Groupon的瘋狂在中國同樣引領(lǐng)了一股團購創(chuàng)業(yè)的熱潮，從王興高調(diào)創(chuàng)辦美團網(wǎng)開始，到目前已經(jīng)有500多家Groupon模式的團購網(wǎng)站，業(yè)內(nèi)戲稱“百團大戰(zhàn)”。網(wǎng)絡(luò)團購發(fā)展歷程
　　此次團購網(wǎng)站井噴式的爆發(fā)，得益于SNS、微博等以人際關(guān)系、口碑傳播為主網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的迅猛發(fā)展。追溯中國最初的“團購”概念，是純粹基于網(wǎng)站本身的應(yīng)用而產(chǎn)生，早在2000年初，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)普及，網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中最大的功能就是信息的發(fā)布和傳播。當時，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一批提供信息源的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站多是以提供企業(yè)、事業(yè)單位向流通渠道批量購買諸如節(jié)假禮品、年貨等產(chǎn)品信息為主，這些團購的網(wǎng)站和團購發(fā)布多為B2B模式，也是較早出現(xiàn)在中國互聯(lián)網(wǎng)上的團購網(wǎng)站雛形。第一代團購更像是采購信息的發(fā)布源，由于定制性較高，產(chǎn)品單一，網(wǎng)站方僅以提供信息為主，無法參與到產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，自然無法實現(xiàn)贏利，最終銷聲匿跡。
　　第二代“團購”概念是隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用多元化發(fā)展，使得參與網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民，更樂意于參與到網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)中去。當時論壇應(yīng)用興起，在焦點房產(chǎn)網(wǎng)等幾個房產(chǎn)裝修社區(qū)內(nèi)，由網(wǎng)站的管理者和網(wǎng)站的熱心參與者，將有共同需求的用戶，自發(fā)組織起來，針對某一品牌產(chǎn)品進行集體采購，以C2B模式完成最終產(chǎn)品的團購。嚴格意義上講，這些網(wǎng)站本身不是作為團購網(wǎng)站出現(xiàn)，只是在論壇上對用戶進行召集和引導(dǎo)，完成產(chǎn)品的團購。這一模式被復(fù)制運用到了QQ群、分類信息以及區(qū)域論壇中去，一直至今。這個模式的團購網(wǎng)站也存著第一代團購網(wǎng)的弊病，網(wǎng)站的影響力和團購的數(shù)量質(zhì)量，都無法讓網(wǎng)站直接參與到商品的銷售渠道。
　　當網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用越來越多，用戶細分越來越精細化，網(wǎng)站也向多元化發(fā)展，直到基于C2C網(wǎng)絡(luò)購物的大鱷“淘寶網(wǎng)”的出現(xiàn)，團購網(wǎng)也走向了沒落，一時間團購網(wǎng)幾乎銷聲匿跡。
　　其間，也有一大批中小型網(wǎng)站，多以行業(yè)為主，網(wǎng)站定期不定期組織團購，在缺乏用戶基礎(chǔ)的網(wǎng)站團購行為上，以B2C模式為主的團購網(wǎng)站多數(shù)無果而終。第三代團購網(wǎng)的特點，多是以行業(yè)為主。
　　C2C模式的淘寶網(wǎng)在國內(nèi)的興起，不但改變了傳統(tǒng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，也改變了國人對網(wǎng)絡(luò)購物的認知，越來越多的人參與到了網(wǎng)絡(luò)購物的大軍當中，體驗著網(wǎng)上購物帶來的快捷方便。
　　同時，網(wǎng)站將更多傳統(tǒng)銷售的營銷手段，復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)購物中，打折、限時購買、秒殺等概念也在淘寶網(wǎng)等C2C、B2C網(wǎng)站中慢慢盛行。聚焦產(chǎn)品，限時搶購，一時間引起了許多網(wǎng)購用戶的目光，紛紛投入秒殺式的網(wǎng)絡(luò)團購模式中。
　　此時的團購網(wǎng)大約分為三類：第一類是行業(yè)類團購網(wǎng)，多數(shù)為建材團購；第二類是以籬笆網(wǎng)等分類信息網(wǎng)站完成的不定時團購網(wǎng)站，完全的B2C式團購網(wǎng)站；第三類是類似自助餐式的團購網(wǎng)站，多見于區(qū)域性團購自助網(wǎng)站。
　　而在國內(nèi)團購網(wǎng)在行業(yè)細分里焦頭爛額時，“一城一日一團”的Groupon模式在美國一舉成功，不僅銷量不俗，而且高達十幾億的巨額融資，讓Groupon模式帶上了神話般的色彩。
　　
　　Groupon模式劑析
　　
　　Groupon模式相對國內(nèi)前三代團購模式，在時間、空間上都讓用戶有了更多的選擇，更貼近生活，產(chǎn)品更聚焦，獲取服務(wù)更便捷，符合此類網(wǎng)站的用戶需求，同時非常低的技術(shù)門檻和資金門檻，讓團購網(wǎng)瞬間在國內(nèi)百“團”齊放。
　　Groupon模式中一個重要的因素是，Groupon網(wǎng)站對客戶服務(wù)的高度重視，把自己定位于一家服務(wù)型公司，以客戶的滿意為基礎(chǔ)，配合各種精心設(shè)計的社會媒體傳播，放大網(wǎng)站團購效應(yīng)。公司組織大量研究師和分析人員，深度挖掘用戶喜好，確保只有深受大眾用戶喜愛的產(chǎn)品才能上線。
　　深入研究Groupon網(wǎng)站發(fā)跡的軌道不難看現(xiàn)，Groupon并不是純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站，它是整合了電子商務(wù)、Web2.0、互聯(lián)網(wǎng)廣告以及線下模式的結(jié)合體。只是外在表現(xiàn)形式是團購，而收入模式是團購提成。簡單有效的經(jīng)營思路，結(jié)合社會化網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)，符合了近些年來Web2.0電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢。
　　我們看一下Oroupon網(wǎng)站模式的一些顯著特點：
　　1　稀缺營銷：一天一團的服務(wù)模式，產(chǎn)品限定，服務(wù)限定，時間限定，區(qū)域限定。
　　2　用戶體驗培養(yǎng)：一天僅提供一次服務(wù)，吸引用戶每天關(guān)注，從而提高用戶黏度。簡化了注冊、選擇、購買、支付等環(huán)節(jié)，快捷的用戶體驗，減少用戶購買時間，提高了購買效率，促進商品銷售。
　　3　團購價格：價格是Groupon模式最牟利的武器，超低折扣多為消費類非實物產(chǎn)品，所帶來的價格效果無可匹敵。
　　4　Web2.0電子商務(wù)：社會化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過微博、SNS社區(qū)、電子郵件、短信等病毒式傳播。
　　5　用戶定位精準：通過折扣，吸引近些年來各個電子商務(wù)網(wǎng)站培育成型的，喜歡并且習慣于網(wǎng)絡(luò)購買方式的年輕人。
　　6　媒體性：服務(wù)內(nèi)容整體更像是一個媒體性特強的“自媒體”，內(nèi)容是商品，價格是傳播，這種媒體性讓Groupon在面對商家談判的時候更有說服力，產(chǎn)生的廣告效果更明顯。這一特性也使得Groupon吸納了大量的優(yōu)質(zhì)商戶和用戶。
　　7　網(wǎng)站成本低廉：網(wǎng)站建站簡單，維護成本低。
　　8　贏利周期短：贏利目標的確定，使得團隊在分工時，目標明確，短時間內(nèi)就能實現(xiàn)贏利，從而保證了網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展。
　　
　　網(wǎng)上團購的問題及未來
　　
　　目前，國內(nèi)的團購網(wǎng)站多是由網(wǎng)站與團購用戶約定—個地點派發(fā)產(chǎn)品，或者由商家提供物流服務(wù)，一套完善的網(wǎng)上銷售和物流配送網(wǎng)絡(luò)在很短的時間內(nèi)就可以運轉(zhuǎn)自如。網(wǎng)站在團購的內(nèi)容上，進行了甄別，產(chǎn)品定位多為娛樂、時尚、易派送，更適合口碑營銷的區(qū)域性產(chǎn)品，這也是團購網(wǎng)在短時間內(nèi)風靡國內(nèi)的另一個原因。而網(wǎng)站的成本僅僅在于網(wǎng)站推廣，定位更精準、用戶更聚焦的新4％網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的應(yīng)用基礎(chǔ)，應(yīng)運而生。目前至少有100家以上的個人或者公司涉足單品團購。這些網(wǎng)站，大多數(shù)都是在今年的4～5月份興起的。這樣的復(fù)制速度，即便回望中國互聯(lián)網(wǎng)十五年的發(fā)展史，也是絕無僅有的。
　　如果說目前網(wǎng)購網(wǎng)站的一時風靡，就可以認為這是中國電子商務(wù)的最佳解決方案的話，還未到時日。人們總是熱衷新鮮的事物，團購網(wǎng)站的折扣和產(chǎn)品的吸引力，結(jié)合團購網(wǎng)本身的優(yōu)點，產(chǎn)品本身和網(wǎng)站服務(wù)被用戶無限放大。在經(jīng)歷第一輪的用戶體驗式團購結(jié)束后，人們會慢慢發(fā)現(xiàn)，基于某一款產(chǎn)品的團購所帶來的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)，遠不像想象中的美好。技術(shù)門檻和資金門檻都很低的Groupon模式團購網(wǎng)，一方面蜂擁而至的團購網(wǎng)之間惡性的競爭，降低了產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的服務(wù)，另一方面也讓原本聚焦的用戶逐步分流，網(wǎng)站在團購過程后，也無法形成完善的用戶體驗指數(shù)體系。我們來分析一下目前國內(nèi)團購網(wǎng)站的各種弊端：
　　1　出發(fā)點，沒有底蘊，簡單復(fù)制模式，同質(zhì)化嚴重；
　　2　散漫沒有目的；
　　3　不懂網(wǎng)絡(luò)，更不用說深入研究Groupon模式；
　　4　不具備媒體能力；
　　5　沒有成熟的研發(fā)隊伍；
　　6　潛在競爭激烈；
　　7　贏利能力差；
　　8　產(chǎn)品單一；
　　9　商家預(yù)期差；
　　10　資本鐘情第一集團；
　　11　網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一；
　　12　用戶、商戶黏著度低；
　　13　后期服務(wù)較難保障；
　　14　網(wǎng)絡(luò)推廣費用過高；
　　15　用戶口碑體系不健全；
　　16　社會化網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展困頓；
　　17　政策不明朗；
　　18　運營模式帶來的人力資源成本存在運營風險；
　　19　門檻過低。
　　這一系列的問題，都會是目前500多個團購網(wǎng)站急需解決的問題。當然，其中也不乏佼佼者。橡樹國際結(jié)合旗下多個SNS網(wǎng)站，推出“糯米團”網(wǎng)站，第一次團購就達到了驚人的15萬人。一則肯定了Groupon模式在中國消費群中的認可，同時也肯定了基于大量的社會化，帶媒體性的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)下的團購網(wǎng)站才能最終笑到最后。各大巨頭的介入，憑借著各自手中的商家或用戶資源迅速占領(lǐng)市場，跑馬圈地，充分展示著各自的綜合實力和網(wǎng)媒的影響力。國內(nèi)的團購網(wǎng)站最終會進入到大鱷時代，跟風者必然會受到擠壓，前期僅僅是簡單復(fù)制模式，沒有用戶來完成Web2.0社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營銷的團購網(wǎng)站，最終將被無情地洗牌，閉網(wǎng)風潮也會在3～5個月后涌現(xiàn)。
　　
　　團購模式下的企業(yè)選擇
　　
　　團購網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)營銷，對于目前的中國企業(yè)來說，同傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷而言，唯一的區(qū)別是當下Groupon模式團購網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)的熱門，而基于這種網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用的團購網(wǎng)，對企業(yè)及商家來講，都只是在完成一個發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在用戶的營銷過程。
　　團購網(wǎng)在和企業(yè)的合作中，超低折扣，是影響用戶團購的最大因素，這勢必導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)位和網(wǎng)站定位的沖突，團購網(wǎng)所能給予商家的自主定價權(quán)將會是企業(yè)和團購網(wǎng)站之間的最大分歧點。同時，企業(yè)在團購網(wǎng)站上推出的產(chǎn)品和服務(wù)，最終會使得原有的價格體系產(chǎn)生沖突，企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)團購的定位，短時間內(nèi)還需觀察，才可下定論。
　　企業(yè)在選擇團購模式來進行網(wǎng)絡(luò)營銷時需要考慮的問題：
　　1　團購網(wǎng)定位與企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)品沖突：雙方訴求不同，雖然最終的結(jié)果統(tǒng)一，但如何使得雙方的利益最大化在團購網(wǎng)和企業(yè)之間博弈。
　　2　選擇什么樣的平臺?！鞍賵F大戰(zhàn)”的規(guī)模，使得企業(yè)在選擇合作網(wǎng)站時，同樣面臨著無從選擇的境地。
　　3　選擇什么樣的產(chǎn)品同樣重要，企業(yè)產(chǎn)品的定位是決定產(chǎn)品是否通過團購渠道進行銷售的最終因素。
　　4　選擇什么樣的時間。企業(yè)根據(jù)自身的營銷計劃，來制定產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)團購的上市時間。
　　5　選擇什么樣的價格體系。
　　6　選擇什么樣的區(qū)域。團購網(wǎng)特點鮮明，區(qū)域性強，這對商家做區(qū)域市場有著莫大的商機。
　　7　對新品推廣、產(chǎn)品促銷、用戶群確定等都不錯的渠道，成本低、見效決，只是相對于團購的產(chǎn)品價格體系，對于產(chǎn)品的后期銷售會帶來不利的影響。
　　企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)團購營銷時，應(yīng)該將重心放在基于物聯(lián)網(wǎng)和“云”網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段的有效開發(fā)和運用上，從而最終實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的升級。
　　
　　(編輯：張