從江南粽子大王“五芳齋”到九江清蒸糕點鼻祖“梁義隆”，從傳承千年文化的“西泠印社”到擁有百年品牌歷史的“張小泉”，一批又一批的老字號品牌開始加入到電子商務的“淘寶”大軍中。對于這些老字號來說，電子商務平臺不僅僅是一個全新的渠道，還是一次不可多得的機會……
　　
　　老字號的轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀
　　
　　五芳齋網(wǎng)上賣粽子
　　2010年6月9日上午g點，五芳齋在淘寶商城的“秒殺”活動如期而至，原價168元的“禮儀萬芳”禮品盒裝粽子產(chǎn)品“秒殺”價只賣98元，百年老字號的品牌保證和實惠的價格吸引了廣大網(wǎng)友的熱烈關注，短短幾個小時，近3000盒產(chǎn)品被網(wǎng)友一搶而空，當天，五芳齋在淘寶的交易量達到50萬元。
　　2009年4月，五芳齋開始在淘寶網(wǎng)上開店，2009年端午期間每天銷量達到十幾萬元，但由于準備不足，導致后臺服務能力跟不上出貨速度，雖然如此，五芳齋在2009年端午期間的銷售額依然達到200萬元，遠超預期目標。今年再戰(zhàn)，五芳齋吸取了去年的教訓，在產(chǎn)品、團隊、促銷、流程等方面都做了充分準備，這也是五芳齋今年能夠取得不俗業(yè)績的原因。
　　實際上，網(wǎng)民在產(chǎn)品的需求上與線下實體店的區(qū)別很大，考慮到網(wǎng)民對產(chǎn)品的不同需求點，五芳齋首先改進了自己的產(chǎn)品。除線下供應的20多款產(chǎn)品外，五芳齋還專門為電子商務渠道提供了7款專供產(chǎn)品，其中包括3種禮品裝產(chǎn)品和4款散裝產(chǎn)品。
　　通過一系列調(diào)整，五芳齋在2010年端午期間的銷量是去年的兩倍，如果在對網(wǎng)購平臺營銷工具的使用上能更加精通的話，其在電子商務渠道的銷量會有較大的提升空間。
　　
　　梁義隆，通過電子商務走向全國
　　
　　九江老字號梁義隆主要從事九江傳統(tǒng)特產(chǎn)茶餅、酥糖、法餅、牛油茶、月餅等糕點類清真食品的制作、加工、銷售。通過吸收融匯南北各派糕點精華，創(chuàng)造了自然純正的無防腐劑、無動物油脂的獨特綠色食品，由于悠久的歷史、獨特的“清真”特色與中華老字號品牌，梁義隆已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)弘揚地方優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與伊斯蘭食品文化的知名企業(yè)。但是，如何將產(chǎn)品銷往全國各地，成為困擾梁義隆多年的難題。
　　梁義隆是九江唯一的老字號，雖然已是百年品牌，但其銷售區(qū)域一直局限于本地和周邊區(qū)域。2008年，梁義隆開始進駐淘寶商城，通過發(fā)力電子商務，梁義隆的產(chǎn)品終于打破了地域界限。2008年中秋節(jié)，梁義隆在網(wǎng)上的專賣店生意異常火暴，產(chǎn)品供不應求，出貨速度遠遠跟不上消費者購物的速度。
　　經(jīng)歷了瘋狂的中秋，梁義隆開始專門成立電子商務部門來負責管理電子商務方面的事務，同時增加人員。
　　目前，梁義隆能夠保持每月3萬～4萬元的銷量，當然，在假日期間通過促銷等活動，銷量會獲得翻倍增長。
　　
　　西泠印社，讓“淘一代”傳承古老文化
　　
　　創(chuàng)立于清光緒三十年(1904年)，有“天下第一名社”之稱的西泠印社，一直以“保存金石、研究印學、兼及書畫”為宗旨，是海內(nèi)外研究金石篆刻歷史最悠久、成就最高、影響最廣的學術團體。2009年9月30日，以西泠印社為主要申報單位和傳承代表組織的“篆刻”正式入選2009年《人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄》，而就在10月，西泠印社在淘寶商城的品牌旗艦店也正式營業(yè)。
　　從以往經(jīng)驗來看，喜歡金石篆刻的消費者年紀都會偏大一些，電子商務渠道上用戶年齡群相對比較年輕，消費者是否對接成為疑問。但網(wǎng)上店鋪開業(yè)后，西泠印社的篆刻銷量卻出乎意料獲得了消費者的追捧。
　　與其他產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售方式不同，西泠印社的篆刻產(chǎn)品是定制化的產(chǎn)品，客戶在商城拍下產(chǎn)品后，需要首先向客服人員提交自己的篆刻需求，然后印社工作人員再根據(jù)客戶的要求為其定制個性化的篆刻，產(chǎn)品加工后再快遞給客戶。其實傳統(tǒng)的線下店也有賣這樣的產(chǎn)品，但沒有網(wǎng)上這么方便。比較而言，這樣的服務方式更適合在網(wǎng)上操作，能夠更加方便地為喜歡篆刻的朋友提供一種個性化服務。
　　對比一般的網(wǎng)上篆刻產(chǎn)品，西泠印社的價格會比其他賣家價格高一些，但真正喜歡篆刻這種傳統(tǒng)文化的網(wǎng)友并沒有因價格較高而放棄對老字號西泠印社的選擇。其實，西泠印社的電子商務并非只是多了一個銷售渠道那么簡單。一方面開通電子商務讓更多的年輕人接觸到這家百年老字號，打破了地域的限制；另一面，電子商務也讓西泠印社這樣的字號品牌年輕化。
　　
　　老字號緣何轉(zhuǎn)型電子商務
　　
　　除五芳齋、梁義隆、西泠印社這樣的老字號外，包括稻香村、張小泉、龍泉寶劍等老字號品牌，都在電子商務方面有所行動。那么，老字號緣何如此集中地轉(zhuǎn)型電子商務?
　　
　　5000億的大市場
　　電子商務平臺為何讓這些老字號品牌如此心動?首要的就是不斷擴大的網(wǎng)絡用戶群體和這些網(wǎng)絡平臺本身電子商務交易額的不斷提高。
　　工信部數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)超過4億；另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國網(wǎng)絡零售交易額達到2483 5億元。專家預計，2010年中國網(wǎng)絡零售的市場還將保持高速增長，今年中國網(wǎng)絡交易的市場份額或?qū)⒆罱K達到5000億元。
　　對企業(yè)而言，5000億的大蛋糕是不可忽視的大市場，而像淘寶這樣的網(wǎng)購平臺更是成為了一個獨特的網(wǎng)絡商圈，而且這個網(wǎng)絡商圈比實體商圈用戶更多、潛力更大、地段更好。因此，對于那些急于創(chuàng)新、尋求轉(zhuǎn)型的老字號品牌而言，抓住淘寶這樣的網(wǎng)購平臺就等于抓住了電子商務，抓住了網(wǎng)絡購物這個成長中的巨大市場，抓住這些網(wǎng)購平臺也等于抓住了5000-億的市場大蛋糕。
　　
　　讓電子商務簡單化
　　對于五芳齋這種已經(jīng)走向規(guī)模化經(jīng)營的老字號來說，企業(yè)經(jīng)營的意識轉(zhuǎn)變不是問題，生產(chǎn)、經(jīng)營、渠道、物流等方面也不是問題，其進軍電子商務最大的制約在于如何從網(wǎng)上找到合適的用戶，并迅速抓住和滿足這些用戶的需求。而像淘寶這樣的電子商務平臺具有用戶聚合與市場份額集中的天然優(yōu)勢，成為老字號進軍電子商務的最佳練兵場。
　　同時，進入這些網(wǎng)絡平臺的低門檻也讓想要嘗試電子商務的老字號怦然心動。對于向來“精打細算”的老字號而言，無須購買服務器，無須建設專業(yè)的電子商務平臺，無須在軟件上進行任何投入，就能建設一個相對專業(yè)的電子商務平臺，何樂而不為?
　　隨著電子商務的發(fā)展，網(wǎng)購平臺的功能完善，提供的服務越來越豐富。就淘寶而言，如果不知道怎么進行網(wǎng)絡營銷推廣，可以找“淘寶客”；想要了解淘寶的用戶需求與市場趨勢，可以用上淘寶數(shù)據(jù)魔方，支付有支付寶、物流有物流寶、建立分銷渠道有分銷平臺，或許企業(yè)想要解決的問題淘寶都能給出相對應的解決方案。
　　因此對于老字號品牌而言，網(wǎng)上平臺就像是一部能讓其窺探電子商務門徑的傻瓜相機，想要做好電子商務無須專業(yè)的技術，只需通過這些平臺真正按下電子商務的“快門”，平臺、用戶、銷量，什么樣的相片或許都能實現(xiàn)。
　　
　　品牌與績效的雙贏
　　
　　其實，網(wǎng)上平臺對于有志于電子商務的老字號而言，其價值遠不止新銷售渠道那么簡單，對于老字號品牌價值的提升，這些網(wǎng)絡平臺有著天然的優(yōu)勢。
　　從老字號的發(fā)展歷史來看，大多數(shù)老字號品牌都有鮮明的地域特性，而其銷售覆蓋面和品牌的影響力大都只在有限的區(qū)域范圍內(nèi)。而借助電子商務平臺在用戶群體中的影響力，則能夠幫助老字號迅速解決這個問題。
　　另一方面，這些網(wǎng)絡平臺的用戶群體大多是年輕、時尚的白領，通過這些平臺與這個群體的“親密接觸”，能讓老字號品牌感受到網(wǎng)絡時代的年輕與活力。老字號進軍電子商務是大趨勢，老字號進入互聯(lián)網(wǎng)，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新。
　　
　　變革背后的難題
　　
　　老字號進軍電子商務的路途也并非一帆風順。從供應鏈到物流系統(tǒng)到管理體系，擺在老字號面前的問題依然很多。不過，似乎這些問題并不能成為阻礙其布局電子商務的決心。
　　
　　不怕賣不出，就怕沒有貨
　　對于梁義隆這樣的區(qū)域性老字號品牌而言，其困惑首先來自于自己的供應鏈體系。梁義隆的產(chǎn)品是老字號，因此在做工、火候、用料等方面都非常考究，要保持手工制作工藝，很多產(chǎn)品的出貨量就會較小，許多外地消費者想買也沒貨。梁義隆的問題其實也是許多區(qū)域性老字號品牌的問題，面對網(wǎng)購平臺上眾多的消費群體，老字號傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)供應體系怎樣才能對互聯(lián)網(wǎng)消費者的需求進行快速反應。
　　其實，老字號供應鏈體系問題產(chǎn)生的原因主要是由于其對互聯(lián)網(wǎng)消費者購物習慣的陌生，在傳統(tǒng)的購物流程中，老字號可以根據(jù)區(qū)域消費者的消費特性，對產(chǎn)品的出貨數(shù)量作出準確的預判，但一涉足網(wǎng)絡銷售，對其產(chǎn)品能否受到網(wǎng)絡用戶的喜愛，同時產(chǎn)品會有怎樣的銷量都難有十足的把握。在這樣的情況下必須選擇謹慎處理網(wǎng)絡消費者的訂單，在面對針對網(wǎng)絡用戶的促銷活動時也會心情復雜，在產(chǎn)品供應體系沒有準備好的情況下，網(wǎng)購平臺的“秒殺”等活動是參加還是不參加?
　　從五芳齋的案例中，可以看到五芳齋在今年端午期間專門針對網(wǎng)絡消費者的需求，為消費者提供網(wǎng)絡特供產(chǎn)品，這就是一種進步。不過，與網(wǎng)購平臺上草根賣家可以通過多種渠道去滿足供應需求不同的是，老字號們的上游供貨商只有它們自己，因此在沒有了解清楚網(wǎng)絡消費實力的情況下，老字號品牌的唯一選擇就是慎重。
　　許多老字號會在出貨量的多少上徘徊，僅憑經(jīng)驗來給生產(chǎn)部門下訂單遠遠不夠，出多了或會造成庫存積壓，出少了又會損壞用戶體驗。網(wǎng)民的需求和線下產(chǎn)品需求的差異較大，需要盡全力去滿足網(wǎng)絡用戶的新需求。其實，老字號雖然有著百年的品牌歷史，但在電子商務方面的探索才剛剛開始。
　　
　　物流、服務、軟件上的阻礙
　　
　　在物流方面，一些食品老字號遇到的問題也尤其突出，比如，糕點產(chǎn)品的重量都不小，導致產(chǎn)品郵寄費用較高，許多網(wǎng)購消費者會覺得不劃算。因此，如果沒有更好的物流合作伙伴，如果在物流上沒有價格優(yōu)勢，食品老字號也會失去很大一部分消費者。同時，一些產(chǎn)品的特性也讓物流問題變得更加復雜，如梁義隆最熱賣的鍋巴，雖然包裝時已經(jīng)在抗震Cub5SWwEb5VHtwiJPYLcMQ==、抗壓方面作了很大改進，還是有網(wǎng)友反應當貨送到時產(chǎn)品就碎了，雖然不影響口感，但是賣相很難看。
　　在服務方面，老字號的百年聲譽給了其很大的優(yōu)越感，這種優(yōu)越感往往會讓客服人員在進行售后時表現(xiàn)得不盡如人意。如在今年端午的促銷大戰(zhàn)中，五芳齋電子商務部門雖然準備了200多人來備戰(zhàn)整個節(jié)日期間的銷售工作，但它們每天依然至少會接到十多個投訴，而其中很多投訴都來不急反應和處理，從而讓這些投訴變成了對整個網(wǎng)絡商城的差評，對其在網(wǎng)絡用戶中的口碑造成了不好的影響。
　　老字號的管理問題還體現(xiàn)在其對配套軟件的應用和電子商務流程的管控上。同樣以五芳齋舉例，由于五方齋的網(wǎng)絡銷售渠道的多樣性，導致在不同渠道的系統(tǒng)間有不同的進銷存管理系統(tǒng)，這些系統(tǒng)之間又無法對接，這也使其在數(shù)據(jù)管理方面的準確度大大下降；另外在訂單處理、發(fā)貨系統(tǒng)方面，都有改進與提升的空間。
　　網(wǎng)絡銷售最大的特色就是透明和誠信，在這方面老字號有著天然的優(yōu)勢，百年歷史的良好商譽能夠給網(wǎng)民足夠的誠信保障。雖然老字號進軍電子商務的優(yōu)勢很明顯，但是挑戰(zhàn)也同樣巨大。首先就是如何滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的問題，網(wǎng)民的需求理念與傳統(tǒng)用戶消費理念有很大差異，這也造成了用戶需求的不同；其次是網(wǎng)絡渠道要求快速反應，在倉庫、物流、服務等方面，老字號都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
　　對于老字號品牌而言，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的今天，僅靠“守、等、吃老本”無法為老字號帶來新市場。酒香也怕巷子深，不依靠新的平臺進行營銷推廣，老字號將輝煌難現(xiàn)。而廣闊的網(wǎng)上市場讓老字號可以在不增加甚至減少實體店投資的前提下更快速的增加消費市場，一方面能夠找到一條與消費者溝通的全新營銷通道，另一方面也有助于品牌的創(chuàng)新。
　　在跨越地域界限的電子商務平臺上，一些老字號的地域文化特色也許會成為一把雙刃劍。一方面，老字號的特色本身對其他地域文化背景下的人們構成了非常大的吸引力；另一方面，這種特色也許并不是他們所真正喜歡的，這就要求老字號在保持自身品牌和特色的同時，針對多元的文化和經(jīng)濟背景作出更多創(chuàng)新。
　　其實，對于這些已經(jīng)走上創(chuàng)新之路的老字號品牌而言，擁有了對自己的信念的百年堅守，現(xiàn)在只需再開放一些，擁有一顆“擁抱變化的心”。
　　
　　(編輯：張