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        旗袍:時(shí)尚體驗(yàn)與精準(zhǔn)傳播

        2010-12-31 00:00:00吳麗芬
        銷售與市場(chǎng)·管理版 2010年8期


          當(dāng)國際服裝設(shè)計(jì)大師紛紛發(fā)表著具有中國風(fēng)格的作品時(shí),國內(nèi)自產(chǎn)的旗袍品牌卻沒有幾個(gè)能躋身國際時(shí)裝品牌的舞臺(tái),原因何在?詮釋著傳統(tǒng)文化元素的旗袍,又如何能走向世界的T型臺(tái)?
          微風(fēng)玉露傾,挪步暗生香。旗袍作為中華民族傳統(tǒng)服飾之一,不僅承載著深厚的文化底蘊(yùn),也具有很高的美學(xué)價(jià)值和品牌價(jià)值。旗袍的發(fā)展是一枚夾在傳統(tǒng)文化歷史中的書簽,典藏著最精髓的東方瑰寶。在過去,旗袍是一種商品,一種精神;現(xiàn)在,旗袍更是一種時(shí)尚,一種文化。它詮釋著傳統(tǒng)文化元素在都市時(shí)尚風(fēng)潮中的復(fù)蘇,改變了中國服飾在國際時(shí)裝舞臺(tái)上長期缺位的局面。然而,夏奈兒說過:“時(shí)尚來去匆匆,唯有風(fēng)格永存?!痹谛碌氖袌?chǎng)環(huán)境下,旗袍應(yīng)如何把握對(duì)傳統(tǒng)文化的正確演繹,利用全新的營銷傳播手段,使更多的人了解旗袍文化,打造更多優(yōu)秀的
          國際性旗袍品牌?
          
          旗袍的演變
          
          在100個(gè)中國元素的評(píng)選中,旗袍名列第62位。有著300。年歷史的旗袍,隨著時(shí)代的變革其樣式也經(jīng)歷了數(shù)次變化。清朝時(shí)期,旗袍的形、色、料、飾,都以宮廷規(guī)矩而定制,這個(gè)時(shí)期的旗袍,寬大平直,下長至足。辛亥革命后,旗袍開始在市民階層中興起,成為知識(shí)女性的身份標(biāo)志之一,設(shè)計(jì)上也更加大膽地發(fā)展:袖口縮小、下擺縮短,裙衩延長,并綴以局部的蕾絲或半透明織物。到了20世紀(jì)40年代,旗袍已經(jīng)被改良為廣受女性歡迎的日常服裝,設(shè)計(jì)上以短袖低領(lǐng)、盤扣、鑲滾邊飾和立領(lǐng)右衽為主。60~80年代,旗袍一度被當(dāng)做封建文化遺物而摒棄。90年代,隨著思想的解放,旗袍開始慢慢重新登上歷史舞臺(tái),先后被用作迎賓小姐、服務(wù)員的工作制服。受國際時(shí)裝流行思潮影響頗大的近20年,旗袍在保留傳統(tǒng)工藝特色的基礎(chǔ)上大膽地創(chuàng)新,引入了低領(lǐng)、無袖、緊腰、高開衩、超短、裸背等各種形式。旗袍的演變也反映了消費(fèi)者心理的變化,這個(gè)過程一方面彰顯了中國服飾審美觀:肥碩寬大為美、華貴精細(xì)為美、飾佩豐富為美、含蓄莊重為美、靈動(dòng)飄逸為美;一方面也逐漸細(xì)化,融入現(xiàn)代服飾元素,向西方消費(fèi)者的服飾審美心理靠近。
          近年來,有許多服裝設(shè)計(jì)大師發(fā)表了一些具有中國風(fēng)格的作品,備受矚目。在這些作品中,注入了旗袍式服裝,刺繡、綴珠、團(tuán)龍等形式和圖案的中國元素,形成了一股“中國風(fēng)”。森英惠、三宅一生、加利亞諾以及國際上許多知名服裝設(shè)計(jì)師都不同程度地利用了中國傳統(tǒng)旗袍作為創(chuàng)作素材。但目前國內(nèi)自產(chǎn)的旗袍品牌卻沒有幾個(gè)能躋身國際時(shí)裝品牌的舞臺(tái),原因何在?
          主要的問題在于技術(shù)和消費(fèi)心理兩方面。從主觀原因來看,旗袍制作工序的特殊性對(duì)企業(yè)提出了較高的硬性要求。旗袍以曲線剪裁為主,加上復(fù)雜細(xì)致的盤扣、鑲墜、刺繡等修飾,給標(biāo)準(zhǔn)化的機(jī)械生產(chǎn)帶來一定挑戰(zhàn),因此當(dāng)前的旗袍多以定制的手工縫制為主。從客觀原因上看,很多人對(duì)旗袍真正的文化內(nèi)涵尚未了解,旗袍的品牌內(nèi)核還未深入到消費(fèi)者?,F(xiàn)代旗袍在保持中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的同時(shí),也融匯了西方的思想觀念,吸納了大量西方剪裁技巧的旗袍在相得益彰的同時(shí),也存在喧賓奪主的隱患。因?yàn)閮?yōu)質(zhì)旗袍的奇貨可居,旗袍逐漸演變?yōu)橐环N身份的象征,穿著的場(chǎng)合也多在一些比較正式莊重的社交場(chǎng)所,以有一定社會(huì)地位的消費(fèi)群體為主。
          
          
          傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代詮釋
          
          旗袍作為一種文化符號(hào)、一種傳統(tǒng)服飾,在新的消費(fèi)心理和營銷環(huán)境下,要走出國門,打造強(qiáng)勢(shì)高端品牌,必然要在各方面與西方文化交融,同時(shí)探尋一條“體驗(yàn)+精準(zhǔn)”的營銷之路。人們對(duì)于服裝的選擇,某種程度上代表了對(duì)某種社會(huì)文化的認(rèn)可,服裝的使用價(jià)值里很大的~部分已經(jīng)被其文化審美價(jià)值所替代,也就是我們?cè)诖蛟炱炫燮放茣r(shí)致力傳播的附加值。結(jié)合電通的蜂窩模型(見圖1),可以對(duì)旗袍的品牌價(jià)值及具體架構(gòu)進(jìn)行如下解析。
          在品牌構(gòu)建的第一層面,是消費(fèi)者品牌認(rèn)知的最淺層面,通過外在服裝符號(hào),在視覺里定義旗袍,然后開始從它的系列屬性,比如剪裁、面料、裝飾等具體了解這個(gè)產(chǎn)品。進(jìn)入品牌構(gòu)建的第二層面,就要賦予它利益價(jià)值,包括功能和情感利益。優(yōu)質(zhì)的旗袍不僅有著遮體御寒、彰顯身材、烘托氣質(zhì)的作用,更有著讓著衣者顯得高貴典雅、富有品位的情感功能。第三層面是從以上各種品牌要素中提煉出獨(dú)特的個(gè)性,這些個(gè)性往往是與它的目標(biāo)消費(fèi)人群的特質(zhì)相吻合的。處于中間的就是品牌的核心價(jià)值,可以認(rèn)為是旗袍代表的那種高貴典雅而含蓄的東方文化,圍繞這個(gè)核心,尋找差異化的方式對(duì)此進(jìn)行演繹就是企業(yè)所要做的。
          Shanghai Tang從1994年創(chuàng)立以來,就打著“東方遇上西方”的口號(hào)。1996年,該品牌開始推出成衣,脫離了純粹的傳統(tǒng)旗袍和唐裝設(shè)計(jì),而是將西式服裝元素大膽地融入傳統(tǒng)服飾。ShanghaiTang的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍包括了中外不同國籍,現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素使其更加國際化。也有人懷疑ShanghaiTang不能真正展現(xiàn)傳統(tǒng)的旗袍文化,但事實(shí)上,Shanghai Tang旗袍不僅有著傳統(tǒng)文化的意涵,更重要的是它以上海文化為依托。上海本身是一個(gè)東西方文化激烈碰撞下的大都市,“上海灘”這個(gè)品牌名稱本身就是上海文化的重要組成部分,而國際上使用的品牌名Shanghai Tang并沒直譯上海灘的拼音,最后一個(gè)帶有鼻音的“Tang”,無論在書寫和發(fā)音上都更大氣、更時(shí)尚、更國際化。
          另一個(gè)近年來發(fā)展勢(shì)頭猛烈的旗袍品牌是來自臺(tái)灣的Shiatzy Chen,該品牌的創(chuàng)辦人兼主設(shè)計(jì)師王彩霞二十幾年來一直堅(jiān)持對(duì)傳統(tǒng)刺繡的熱愛,并將精湛的工藝融入到設(shè)計(jì)中,詮釋了別樣的時(shí)尚美學(xué)。Shiatzy Chen 2010春夏巴黎時(shí)裝秀上,Shiatzy Chen以“心畫”為主題,汲取古典書墨悠暢寄懷、游戲翰墨的文心畫意,勾勒出豐采流麗、韻致婉逸的時(shí)尚新意。而相比較而言,目前國內(nèi)很多旗袍雖然也在詮釋著傳統(tǒng)文化,但是大都同質(zhì)化。從品牌名來看,目前國內(nèi)的一些旗袍品牌,如“拈花微笑”、“娘子寫”、“帝語旗袍”、“婉約江南”等都采用了古典味道濃厚的字眼,過于傾向傳統(tǒng)詞匯的品牌名在對(duì)外推廣的時(shí)候會(huì)造成一些品牌認(rèn)知困難,特別是對(duì)不懂中國古典詩詞的外國人。名字是品牌傳達(dá)給消費(fèi)者的第一個(gè)信息,所以從命名開始,就要考慮到如何在差異化定位的過程中闡釋傳統(tǒng)文化。
          
          時(shí)尚體驗(yàn)與精準(zhǔn)傳播
          
          企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式,使消費(fèi)者親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù),從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這種營銷方式對(duì)品牌發(fā)展提出的重要前提是,必須借助各種平臺(tái)將品牌內(nèi)涵展示出來,而旗袍作為沉淀著深厚傳統(tǒng)文化的服飾,更需要在與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)中充分展示品牌內(nèi)涵。從宋慶齡在外交場(chǎng)合上一如既往的旗袍裝到鞏俐、章子怡等華人明星在國際重大時(shí)尚盛宴上頻頻以旗袍亮相,艷壓群芳,名人作為文化具象,其個(gè)人的光環(huán)效應(yīng)將大大提高傳播的效果,但是前提是要保證代言人的氣質(zhì)形象和品牌文化的吻合,以及曝光的事件背景的性質(zhì)和傳播價(jià)值。
          旗袍作為中華文化的瑰寶,不能窩藏深閨,大型活動(dòng)無疑是旗袍品牌迅速提高知名度和美譽(yù)度的大好機(jī)會(huì)。上海世博會(huì)正在如火如荼地進(jìn)行中,各種旗袍秀也相繼登臺(tái)。2010年4月18日,上海2010位旗袍愛好者,會(huì)聚“玉蘭綻放世博年——2010海派旗袍風(fēng)采展示”舞臺(tái),再次以女性的時(shí)尚與優(yōu)雅同演中國最大規(guī)模旗袍秀。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)還首次命名了5家“上海旗袍高級(jí)定制企業(yè)”,迅速提高了其品牌知名度。國際知名品牌ShanghaiTang、Shiatzy Chen,在每年巴黎時(shí)裝發(fā)布會(huì)上的新品展示總會(huì)制造一些吸引眼球的亮點(diǎn)。高端的展示平臺(tái)一方面與其品牌定位契合,同時(shí)也是最容易貼近目標(biāo)受眾的渠道。2009年莫文蔚在新專輯《回蔚》的宣傳現(xiàn)場(chǎng)一襲“Shanghai Tang”現(xiàn)身,不僅應(yīng)和了專輯懷舊的主題,也為“Shanghai Tang”旗袍品牌做了一次有效的傳播。
          有些消費(fèi)者會(huì)形成一種刻板印象,認(rèn)為旗袍只能適合那些身材姣好、氣質(zhì)高雅的女性。企業(yè)應(yīng)該讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者卷入其中,并傳達(dá)這樣的信息:每個(gè)人身上都可以挖掘出典雅高貴的氣質(zhì),能夠充分展現(xiàn)女性柔美的旗袍,是每個(gè)女性衣柜里必不可少的裝備。終端是促使消費(fèi)者購買的最重要環(huán)節(jié),消費(fèi)者的購買決定很大一部分都是在此決定的,因此要把旗袍的品牌文化蔓延到每個(gè)零售點(diǎn),從體驗(yàn)營銷的最初層面——感覺來詮釋品牌,從店面裝潢到銷售人員的服務(wù),抓住每個(gè)點(diǎn)向消費(fèi)者講解傳播關(guān)于旗袍的知識(shí)、故事等。企業(yè)要提高與目標(biāo)消費(fèi)者的接觸率,讓受眾深入了解旗袍品牌文化,從而建立一種情感上的聯(lián)系。
          要在諸多品牌中脫穎而出,傳統(tǒng)的廣告宣傳顯然是不夠的。目前各種新媒體勢(shì)頭兇猛,也為年輕時(shí)尚人士所追捧,因此,如果要打造國際性的旗袍品牌,以網(wǎng)絡(luò)為主的新媒體營銷無疑是力耕的重點(diǎn)。2010年4月,Shanghai Tang宣布啟動(dòng)一項(xiàng)名為“時(shí)髦都會(huì)”嶄新互動(dòng)數(shù)碼體驗(yàn),最新亮相的中英文雙語的微型網(wǎng)站展現(xiàn)著源自2010春夏系列“情束”廣告。受眾可透過“設(shè)計(jì)師傾訴”獲悉本系列關(guān)鍵款式背后的設(shè)計(jì)靈感,從影像中了解服飾如何搬移至T型臺(tái)的過程,并可直接點(diǎn)擊、線上購買或下載壁紙,聆聽“上海灘沙發(fā)系列”音樂,并有機(jī)會(huì)獲得“時(shí)尚代金券”,享受餐飲和購物優(yōu)惠。最吸引消費(fèi)者的莫過于分享&贏取的競(jìng)賽,來贏取上海灘“時(shí)髦都會(huì)”的體驗(yàn)大獎(jiǎng)。
          新媒體營銷不僅能帶給受眾全新的感受,而且可以線上線下配合,為消費(fèi)者提供更多的信息,更快了解品牌。隨著電子商務(wù)觀念的普及,旗袍早已出現(xiàn)在網(wǎng)上各式的店鋪里。知名網(wǎng)店“東方格調(diào)”,以電子商務(wù)為平臺(tái),主營旗袍、唐裝等傳統(tǒng)服飾,目前已有10多家相關(guān)店鋪,國外訂單已經(jīng)超過了70%,客戶遍及美國、歐洲以及南美洲等國家和地區(qū)。借助網(wǎng)絡(luò),美國已是“東方格調(diào)”最大的市場(chǎng)之一,銷量占到40%以上。同時(shí)它還在一些國際性的網(wǎng)站或目標(biāo)市場(chǎng)的網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上推廣,甚至開出了一個(gè)國際域名的社區(qū),內(nèi)有國外客戶穿著其產(chǎn)品后自發(fā)拍攝的照片,無形中加強(qiáng)了廣告效應(yīng)。旗袍的關(guān)鍵就在于富有特色的款式和服務(wù),只有維持一個(gè)有生命力的品牌內(nèi)核才能使中國的旗袍品牌、旗袍文化走向世界。
          
          (編輯:周春

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