20l0年6月l日起，新的《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》強(qiáng)制性家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施。空調(diào)能效準(zhǔn)入門檻的提高，加速了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。行業(yè)面臨重新洗牌。任后空調(diào)時(shí)代，誰能舞出精彩?
　　
　　2010年被眾多國(guó)內(nèi)空調(diào)企業(yè)定義為中國(guó)變頻空調(diào)的普及元年。自2000年海信率先發(fā)動(dòng)“工薪變頻”風(fēng)暴，拉開了中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的變頻化序幕后，近年以美的、海信、新科為代表的企業(yè)，承擔(dān)起了變頻空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的知識(shí)普及、產(chǎn)品推廣等職能。2010年，美的推出“變頻10年包修”服務(wù)風(fēng)暴，則加速推動(dòng)了變頻空調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程，而隨著格力、奧克斯、志高等一批新企業(yè)參與到變頻市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)目前已經(jīng)發(fā)生了重大變化，當(dāng)變頻取代定頻，空調(diào)業(yè)在后變頻時(shí)期又將面臨新的挑戰(zhàn)。
　　
　　
　　新政策下，價(jià)格是漲是跌
　　
　　因?yàn)楫a(chǎn)品原材料成本增加棉引起的平均價(jià)格上漲，而不是原有產(chǎn)品型號(hào)的價(jià)格調(diào)升，所以對(duì)企業(yè)利潤(rùn)構(gòu)正面影響有限，相反，由于補(bǔ)貼降低了，企業(yè)利潤(rùn)反而會(huì)降低。
　　
　　
　　財(cái)政部近期出臺(tái)的《關(guān)于調(diào)整高效節(jié)能空調(diào)推廣財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，同樣從6月1日起實(shí)施。據(jù)國(guó)家新的財(cái)政補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，原一級(jí)能效的大1P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，由500元降至150元1.5P及大1.5P空調(diào)，補(bǔ)貼額度由450元降至150元2P與大2P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，由650元降至200元；而3P空調(diào)的補(bǔ)貼額度，則由850元降至200元?，F(xiàn)在的二級(jí)能效機(jī)按新標(biāo)準(zhǔn)將成為三級(jí)，不能獲得國(guó)家的節(jié)能惠民補(bǔ)貼。由于政策變化，加之銅管、塑料件等原材料成本也持續(xù)上揚(yáng)，多重壓力同時(shí)來襲，空調(diào)廠家已在考慮漲價(jià)。來自連鎖賣場(chǎng)的最新信息顯示，國(guó)產(chǎn)、合資品牌空調(diào)均價(jià)有了部分上漲，不過，漲價(jià)遠(yuǎn)不及此前業(yè)內(nèi)人士所預(yù)測(cè)的20％～35％的幅度，這其中包括多重原因。
　　首先，各品牌對(duì)于漲價(jià)心存忌憚，擔(dān)心率先上漲或漲幅過大而失去市場(chǎng)份額。其次，剛過去的幾個(gè)月各大廠家和連鎖賣場(chǎng)紛紛在最后期限前采取大力度的優(yōu)惠促銷，銷量較平時(shí)火爆，該買的人都買了，現(xiàn)在漲價(jià)就幾乎沒人買了。再次，2010年是房地產(chǎn)調(diào)整年，最近房地產(chǎn)市場(chǎng)的冷靜意味著空調(diào)市場(chǎng)的需求也會(huì)受到影響。最后，家電連鎖渠道對(duì)價(jià)格的調(diào)控也起到了一定的阻遏效果，如上海蘇寧設(shè)置了半個(gè)月的緩漲周期，通過發(fā)放消費(fèi)券的方式欲將空調(diào)價(jià)格維持在此前水平。最為關(guān)鍵的是，這種價(jià)格上漲屬于產(chǎn)品升級(jí)(高能效定速和變頻產(chǎn)品銷量占比提升)，是由原材料成本增加而引起的平均價(jià)格上漲，而不是原有產(chǎn)品型號(hào)的價(jià)格調(diào)升，所以對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的正面影響有限，相反，由于補(bǔ)貼降低了，企業(yè)利潤(rùn)反而會(huì)降低(見表1)。
　　從表1可以看出，主營(yíng)毛利率的高低反映了其品牌定位(產(chǎn)品價(jià)格)的高低，也是品牌溢價(jià)能力的體現(xiàn)，以海爾、格力的價(jià)格最高，美的次之，而志高的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率反映了企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)的贏利水平和抵抗價(jià)格下跌的能力，格力最優(yōu)，美的、志高和海爾次之，而海信／科龍最差。在新的節(jié)能補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)只有2009年的1／4～1／3的幅度下，如果企業(yè)不能有效地轉(zhuǎn)嫁成本，則利潤(rùn)將大幅下滑甚至虧損。空調(diào)行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)的贏利能力起關(guān)鍵性的作用，市場(chǎng)排名前兩名的格力和美的，其贏利能力也最強(qiáng)。
　　
　　變頻之后，準(zhǔn)更具爆發(fā)力
　　
　　未來的中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)，真正的爆發(fā)力來自于變頻領(lǐng)域，正如同液晶彩電取代CRT一樣，誰構(gòu)建了變頻領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈，誰在變頻領(lǐng)域準(zhǔn)備得最充分，誰就能在未來的市場(chǎng)之戰(zhàn)中成為主角。
　　
　　變頻的概念在上世紀(jì)90年代初即傳入中國(guó)，但是占據(jù)行業(yè)前三位的格力、美的、海爾一直不愿意推廣該類型產(chǎn)品，原因在于，在以量取勝的年代，誰空調(diào)做得越多誰就是老大，而不是誰做的空調(diào)最省電，所以，多年來三大臣頭都把精力放在了擴(kuò)大規(guī)模和降低成本上。由于三火巨頭缺位，變頻空調(diào)近十年來一直處于“叫好不叫座”的狀況。由于新的空調(diào)能效強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)主要針對(duì)定速空調(diào)，而定頻空調(diào)的能效升級(jí)，將直接帶動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本的增加。由于節(jié)能型定速空調(diào)漲價(jià)，變頻空調(diào)與其價(jià)格差迅速縮小，在不久的將來，變頻空調(diào)有望取代定頻空調(diào)成為市場(chǎng)的主流。根據(jù)GFK統(tǒng)計(jì)顯示，進(jìn)入2009年，變頻空調(diào)已占空調(diào)銷售總量的30％以上，特別是某些沿海城市，變頻空調(diào)市場(chǎng)占有率甚至達(dá)到70％以上。而最新數(shù)據(jù)顯示，變頻機(jī)的市場(chǎng)份額仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　
　　變頻空調(diào)的核心技術(shù)目前主要掌握在日本企業(yè)手中，其中包括變頻壓縮機(jī)的生產(chǎn)、控制系統(tǒng)中的主控芯片和功能模塊等。而在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的推動(dòng)下，美的早在2004年就與東芝成立了合資公司，共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)。在變頻機(jī)上反應(yīng)較慢的格力也在2009年3月份與日本大金簽訂合資協(xié)議，共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)及控制系統(tǒng)。除了美的和格力，海信、海爾兩家也在變頻領(lǐng)域耕耘多年，擁有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)并建立了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，外資品牌大金具有技術(shù)上的最大優(yōu)勢(shì)，但這種優(yōu)勢(shì)能否與本土的市場(chǎng)運(yùn)作力完美結(jié)合，尚需觀察。
　　中央空調(diào)市場(chǎng)的未來格局，可能和今天家用空調(diào)一樣，國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)占優(yōu)勢(shì)地位。目前，四大歐美品牌(約克、特靈、開利、麥克維爾)市場(chǎng)占有率為231％，兩大日系品牌(大金、日立)為21.2％，三大國(guó)產(chǎn)品牌(美的、格力、海爾)為20.6％，呈現(xiàn)三足鼎立之勢(shì)。受金融危機(jī)影響，2009年，約克、開利、特靈和麥克維爾傳統(tǒng)四大外資品牌中，除了約克，其他三個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率都出現(xiàn)不同程度下滑。反觀國(guó)產(chǎn)品牌在2009年勢(shì)頭強(qiáng)勁，繼續(xù)發(fā)力。在中央空調(diào)市場(chǎng)占有率排名中，美的繼續(xù)穩(wěn)居第二，格力則連跳兩級(jí)，位列第四。雖然進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間較外資品牌晚，但是隨著產(chǎn)品技術(shù)的不斷提升和多年積累的本土化渠道優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)和設(shè)計(jì)師對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度正逐步捉升。除了美的、格力、海爾三大國(guó)產(chǎn)品牌，目前志高、格蘭仕等品牌也正集聚力量搶占該市場(chǎng)(見表2)。
　　2009年，大金以59 8億元的年銷售額保持著中央空調(diào)市場(chǎng)第一的位置，強(qiáng)勢(shì)地位無人能夠撼動(dòng)，主要原因是大金在變頻多聯(lián)機(jī)擁有47.4％的超高市場(chǎng)占有率。2009年同樣也是美的中央空調(diào)收獲頗豐的一年，憑借35.6億元的全年回款額，美的繼續(xù)穩(wěn)坐中央空調(diào)市場(chǎng)占有率第二把交椅，市場(chǎng)占有率達(dá)到10.3％，同比增長(zhǎng)1.7％，是所有品牌中增幅最大的，多元化的渠道一直是美的的優(yōu)勢(shì)所在。格力中央空調(diào)也在2009年取得大跨步發(fā)展，一舉從行業(yè)第六攀升至第四，全年回款額達(dá)到24.3億元。珠海格力用了3年多時(shí)間證明自己不僅是日本大金的代工工廠，還可以是后者對(duì)等的研發(fā)、生產(chǎn)合作伙伴，格力終于補(bǔ)足了自己空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈上的最后一塊短板——核心技術(shù)，而日本大金在中央空調(diào)等商用產(chǎn)品上獨(dú)一無二的技術(shù)壟斷，更使得格力未來具有從家用空調(diào)領(lǐng)軍者向商用空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者轉(zhuǎn)變的能力。
　　
　　后空調(diào)時(shí)代，誰的舞臺(tái)
　　
　　雖然國(guó)內(nèi)家用變頻空調(diào)市場(chǎng)風(fēng)生水起。作為世界變頻技術(shù)大佬的洋品牌也收獲良多，但中國(guó)未來空調(diào)市場(chǎng)之戰(zhàn)，注定還是中國(guó)品牌自己的擂臺(tái)賽。
　　
　　美的：顛覆霸主。綜觀美的的發(fā)展史，以電飯煲的成功為標(biāo)桿，其從行業(yè)跟隨者到行業(yè)霸主的顛覆式營(yíng)銷策略，一直被美的捧為制勝法寶，并且演繹到美的多個(gè)業(yè)務(wù)單元。從早期的電風(fēng)扇，到中期的電磁爐、微波爐，直至現(xiàn)在的豆?jié){機(jī)與變頻空調(diào)?！百I變頻，選美的”，作為國(guó)內(nèi)最具規(guī)模的空調(diào)供應(yīng)商，美的已經(jīng)在代表空調(diào)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)的變頻空調(diào)市場(chǎng)取得了巨大的成功。從2009空調(diào)冷年啟動(dòng)至今，美的便搶先在變頻、區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)、家電下鄉(xiāng)、高能效補(bǔ)貼政策等方面發(fā)力，圍繞變頻空調(diào)，美的陸續(xù)使出了“產(chǎn)品牌、價(jià)格牌、促銷牌、服務(wù)牌”，既快速推動(dòng)了變頻市場(chǎng)氛圍的形成，也吸引了眾多同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)變頻市場(chǎng)。美的在變頻空調(diào)以2009年度產(chǎn)銷規(guī)模來計(jì)算，已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變頻空調(diào)銷量第一。2010年，美的再次凋高變頻空調(diào)年度銷售目標(biāo)，將力爭(zhēng)海外銷售200萬套，國(guó)內(nèi)銷售400萬套，全年銷量實(shí)現(xiàn)600萬套，彰顯出對(duì)變頻空調(diào)未來市場(chǎng)的信心和野心。
　　格力：極致專注。格力在空調(diào)領(lǐng)域的極致專注無疑是專業(yè)化經(jīng)營(yíng)最成功的代表，這家在自有渠道上敢于對(duì)國(guó)美這樣的連鎖巨鱷說“不”的空調(diào)廠家，13年來一直保持著其銷售領(lǐng)導(dǎo)者地位。但是在2009年國(guó)家一系列的政策變化下，格力的敏感度較低。當(dāng)海爾、美的、志高都在變頻空調(diào)上下注時(shí)，格力的反應(yīng)較為遲緩，直到今年2月才宣布攜手日本大金在變頻空調(diào)技術(shù)上深度合作，方讓人長(zhǎng)出一口氣，顯然此舉有些姍姍來遲。2009年，格力僅獲得變頻空調(diào)行業(yè)第三的位置。在家電下鄉(xiāng)等一系列新興政策上，格力的敏感度也較低。海爾、奧克斯等品牌早在數(shù)月前便宣傳停產(chǎn)四級(jí)和五級(jí)低能效產(chǎn)品，但格力仍然在生產(chǎn)和銷售高能耗產(chǎn)品，最終，這也令格力在下鄉(xiāng)空調(diào)銷售上出現(xiàn)了“量多金額少”的尷尬局面。格力壓寶“三級(jí)能效”，在家電下鄉(xiāng)和節(jié)能惠民的時(shí)間差中制造了巨大的非下鄉(xiāng)三級(jí)能效產(chǎn)品庫存，可是這也成為2010年格力的巨大包袱。不過，在行業(yè)變革的門檻前，格力與大金合資共同生產(chǎn)變頻壓縮機(jī)和電控器并占控股地位，雙方的合作，將融合二者的技術(shù)研發(fā)實(shí)力、原材料采購和生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。這也顯現(xiàn)出大金對(duì)格力這位空調(diào)王者在變頻壓縮機(jī)、控制器等技術(shù)的高度認(rèn)可和合作利益的深切訴求。
　　海爾：多元戰(zhàn)略。海爾近年來一直堅(jiān)持著黑白通吃的多元化線路，但海爾的多元化也讓其旗下的支柱產(chǎn)品空調(diào)叫苦不迭。2003年，中怡康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾空調(diào)市場(chǎng)占有率名列第一，為23％，比第二、三名總和高出3個(gè)百分點(diǎn)。從2004年開始，這種格局逐漸被打破，三足鼎立的局面已經(jīng)改寫為格力、美的兩強(qiáng)并立的格局。究其原因，業(yè)內(nèi)專家分析主要是對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商渠道的不夠重視、未能發(fā)揮規(guī)模效益、僵化的銷售與生產(chǎn)體系割離導(dǎo)致市場(chǎng)和服務(wù)反應(yīng)欠佳、片面的零庫存運(yùn)營(yíng)思路等。海爾作為中國(guó)的家電巨頭，優(yōu)質(zhì)服務(wù)一直是其深入人心的主打牌，只要海爾能盡快調(diào)整戰(zhàn)略，還是有希望扭轉(zhuǎn)乾坤的。
　　海信科龍：雙雄合一。2010年6月，ST科龍正式收購海信旗下包括冰箱、空調(diào)、模具等白電資產(chǎn)——海信和科龍空調(diào)終于結(jié)束了兩套財(cái)務(wù)體系的重復(fù)運(yùn)作，真正開始了雙品牌的運(yùn)作路線。根據(jù)中怡康2009年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，海信和科龍兩個(gè)品牌的市場(chǎng)銷量份額加在一起共占8 4％。在海信科龍內(nèi)部，這并不是一份令人滿意的答卷，不過2009年變頻空調(diào)市場(chǎng)的起勢(shì)以及高能效產(chǎn)品的普及，分別對(duì)海信和科龍兩個(gè)品牌起到了推動(dòng)作用。重整旗鼓的海信和科龍，能否在涅槃中重生成為2010年的黑馬尚未可知。
　　志高：以攻為守。志高空調(diào)在2009冷凍年度最重大的事件是在香港上市。在得到股市募集的資金之后，志高面對(duì)金融危機(jī)的沖擊，果斷確立了“進(jìn)攻”戰(zhàn)略，通過力推二級(jí)界面管理，將管理經(jīng)營(yíng)權(quán)下放，進(jìn)一步加快了反應(yīng)速度。志高空調(diào)董事長(zhǎng)李興浩親自上陣掌控銷售，并將各大區(qū)總監(jiān)分派到最難做的市場(chǎng)，強(qiáng)化了終端分銷能力。但其低價(jià)策略(意味著低端品牌)、產(chǎn)業(yè)鏈和核心技術(shù)欠缺的短板仍需快速彌補(bǔ)，不然離真正的擂臺(tái)還有一定的距離。
　　大金：技術(shù)卓著。大金工業(yè)株式會(huì)社成立于1924年，是世界頂級(jí)的集空調(diào)、冷媒以及壓縮機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本空調(diào)市場(chǎng)占有率一直保持第一，尤其以領(lǐng)先世界的變頻和多聯(lián)機(jī)等多項(xiàng)技術(shù)而著稱。近年來，其積極推進(jìn)全球化經(jīng)營(yíng)，以中國(guó)、歐洲、美國(guó)等市場(chǎng)為中心，憑借技術(shù)實(shí)力，在商用空調(diào)尤其是中央空調(diào)領(lǐng)域一直保持著行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。國(guó)內(nèi)幾乎所有的家用空調(diào)的生產(chǎn)廠家在近幾年都開始涉足到中央空調(diào)領(lǐng)域，盡管這些企業(yè)在技術(shù)上或多或少地還遭遇技術(shù)的“捉襟見肘”，但它們的加入使得行業(yè)利潤(rùn)不斷下滑。雖然國(guó)內(nèi)家用變頻空調(diào)市場(chǎng)風(fēng)生水起，作為世界變頻技術(shù)大佬的大金也收獲良多，但中國(guó)未來空調(diào)市場(chǎng)之戰(zhàn)，注定還是中國(guó)品牌自己的擂臺(tái)