“家電下鄉(xiāng)”政策的實(shí)施使企業(yè)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)村消費(fèi)者進(jìn)行了重新定位，從消費(fèi)者行為學(xué)的角度來(lái)看，農(nóng)村居民購(gòu)買家電耐用品的特征同城市消費(fèi)者截然不同。那么，農(nóng)村消費(fèi)者的購(gòu)買決策特征有哪些？針對(duì)這些特征，“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)需要采取怎樣的營(yíng)銷策略來(lái)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)？
　　
　　
　　自 2009年2月“家電下鄉(xiāng)”政策向全國(guó)推廣以來(lái)，有關(guān)農(nóng)村消費(fèi)的問(wèn)題再次成為大家討論的焦點(diǎn)。但至今關(guān)于農(nóng)村居民消費(fèi)的研究，多從宏觀角度對(duì)總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平等進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)，以消費(fèi)者行為學(xué)(微觀)為視角的實(shí)證研究還很鮮見(jiàn)。本文試圖以“家電下鄉(xiāng)”政策為背景，選取湖南、湖北、河南三省為例，對(duì)中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者家電耐用品購(gòu)買決策的特征進(jìn)行實(shí)證分析，在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以期為“家電下鄉(xiāng)”企業(yè)有針對(duì)性地開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供借鑒和參考。
　　
　　
　　研究方法
　　
　　抽樣與數(shù)據(jù)收集
　　本研究通過(guò)三級(jí)抽樣得到所需樣本。
　　1.第一級(jí)抽樣
　　抽樣框：湖南省、湖北省、河南省
　　抽樣單位：縣
　　抽樣方法：方便抽樣(調(diào)查人員家鄉(xiāng)所在地)
　　樣本量：3個(gè)(湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應(yīng)城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣)
　　2.第二級(jí)抽樣
　　抽樣框：湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應(yīng)城市、河南省新鄉(xiāng)市封丘縣
　　抽樣單位：鄉(xiāng)(鎮(zhèn))
　　抽樣方法：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣
　　樣本量：19個(gè)，其中婁星區(qū)7個(gè)(杉山、茶園、萬(wàn)寶、百畝、小碧、雙江、石井)、應(yīng)城市5個(gè)(楊河、城北、陳河、湯池、楊嶺)、封丘縣7個(gè)(李莊、城關(guān)、潘店、魯崗、曹崗、孫莊、荊隆宮)
　　3.第三級(jí)抽樣
　　抽樣框：19個(gè)鄉(xiāng)(鎮(zhèn))的所有農(nóng)村消費(fèi)者
　　抽樣單位：個(gè)人
　　抽樣方法：配額抽樣
　　樣本量：600份。依據(jù)每個(gè)縣發(fā)放200份問(wèn)卷的設(shè)想，按照男女?dāng)?shù)量比例1：1的要求進(jìn)行配額抽樣，即在每個(gè)縣的樣本量為：男性100份、女性100份。
　　本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷610份，實(shí)際回收有效問(wèn)卷586份，有效回收率達(dá)到96.07％。其中湖南省187份(31.9％)，湖北省202份(34.5％)，河南省197份(33.6％)，具體樣本分布見(jiàn)表1。調(diào)查方法
　　
　　我們采用自填式問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)員登門訪談相結(jié)合的方式，從2010年1月到2010年2月，在湖南、湖北、河南三省范圍內(nèi)開(kāi)展調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)查地區(qū)為湖南省婁底市婁星區(qū)、湖北省孝感市應(yīng)城市和河南省新鄉(xiāng)市封丘縣。調(diào)查內(nèi)容
　　
　　此次調(diào)查基于消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程(確認(rèn)需要、信息搜索、評(píng)估選擇、購(gòu)買決定和購(gòu)后行為)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以封閉式問(wèn)題為主，個(gè)別開(kāi)放式問(wèn)題作為補(bǔ)充。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)21道問(wèn)題，主要涉及調(diào)查對(duì)象的個(gè)人基本信息、對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的了解情況、在家電耐用品消費(fèi)上如何確認(rèn)需要、搜集產(chǎn)品信息、評(píng)估選擇產(chǎn)品以及購(gòu)后滿意度等。此外，問(wèn)卷還設(shè)置了開(kāi)放式問(wèn)題，即“您對(duì)‘家電下鄉(xiāng)’政策的看法或者建議”。調(diào)查中涉及的家電耐用品種類主要參照2010年1月1日家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)所提供的信息，包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)、熱水器、電腦、空調(diào)、摩托車、微波爐、電磁爐和數(shù)碼相機(jī)11種產(chǎn)品。br>　　
　　
　　統(tǒng)計(jì)方法
　　
　　運(yùn)用SPSSl3.0軟件包將數(shù)據(jù)錄入并處理。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選歸納，剔除不合要求的問(wèn)卷(如年齡不在要求范圍內(nèi)、問(wèn)卷未完成等)，最后得到586份有效問(wèn)卷，其次運(yùn)用頻數(shù)分析等方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。
　　
　　
　　研究發(fā)現(xiàn)
　　
　　對(duì)于農(nóng)樹(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌正在成為影響他們購(gòu)買家電耐用品的一個(gè)重要因素。所以，企業(yè)要拋棄農(nóng)民不悔品牌的陳舊觀念，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中加強(qiáng)品牌形象的傳播。
　　
　　
　　政策了解
　　
　　調(diào)查結(jié)果表明，農(nóng)村消費(fèi)者中有87.2％的人了解或聽(tīng)說(shuō)過(guò)“家電下鄉(xiāng)”政策，但是僅有37.5％的人購(gòu)買過(guò)“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品。這說(shuō)明“家電下鄉(xiāng)”政策的宣傳力度還有待加強(qiáng)，政府和企業(yè)應(yīng)共同努力，讓更多的農(nóng)村消費(fèi)者了解這一惠農(nóng)政策，提高消費(fèi)水平。
　　
　　需求確認(rèn)
　　
　　1.家電耐用品擁有率
　　
　　農(nóng)村消費(fèi)者擁有率最高的家電產(chǎn)品是彩電，達(dá)到96 1％，其次是手機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車等。從整體上說(shuō)，農(nóng)村居民的家電耐用品擁有率比較高，特別是對(duì)電磁爐、熱水器、電腦、空調(diào)這一類的現(xiàn)代化家電耐用品的擁有率均在20％以上。這與我國(guó)近年來(lái)政府大力支持新農(nóng)村建設(shè)，并采取一系列措施促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入是密不可分的。
　　2.家電耐用品購(gòu)買意向
　　
　　農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買意向最強(qiáng)的三種家電分別是電腦、冰箱和空調(diào)，分別達(dá)到了44％、40％和37 9％(如表2所示)。其次是彩電、熱水器、洗衣機(jī)和數(shù)碼相機(jī)，均有30％以上的消費(fèi)者有意向購(gòu)買。同時(shí)，有意向購(gòu)買其他家電耐用品的消費(fèi)者也均在20％以上，顯示出我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)擁有巨大的消費(fèi)潛力，有待企業(yè)進(jìn)一步挖掘。
　　同時(shí)，在表2中我們還可以看出，對(duì)于洗衣機(jī)、手機(jī)、熱水器這些產(chǎn)品，農(nóng)村消費(fèi)者最能接受的價(jià)位是999元及以下，分別占到了40.O％、46.7％和38.2％。與這部分追求低價(jià)的消費(fèi)者相比，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者愿意購(gòu)買更高檔次的產(chǎn)品，其中，有31.6％的受訪者可以接受2000元以上的熱水器。對(duì)于彩電和數(shù)碼相機(jī)，消費(fèi)者最能接受的價(jià)位是1000～1999元，分別為32.3％和38.6％，但是也有10.4％的受訪者可以接受4000元以上的彩電價(jià)格，53％的受訪者可接受4000元以上的高價(jià)摩托車。這些數(shù)據(jù)表明農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始分化，不僅有低價(jià)產(chǎn)品的追求者，而且對(duì)較高檔次產(chǎn)品的需求也在逐漸增加。
　　
　　3.家電耐用品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)
　　
　　如圖1所示，76.1％的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為“生活需要，還未購(gòu)置”是他們的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)，另外選擇“體驗(yàn)新產(chǎn)品，提供舒適的生活條件”的消費(fèi)者占42.3％，還有28 7％的人認(rèn)為可以“享受國(guó)家政策補(bǔ)貼”是促使他們購(gòu)買家電的另一個(gè)重要因素。此外，認(rèn)為購(gòu)買家電耐用品可以“提高身份地位”的消費(fèi)者僅占4 6％。這在一定程度上說(shuō)明，隨著農(nóng)民生活水平的提高，各種家電產(chǎn)品已進(jìn)入他們的日常生活，不足以帶來(lái)“面子”上的榮耀。信息搜集
　　農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電耐用品時(shí)，搜集產(chǎn)品信息的主要來(lái)源是聽(tīng)親戚朋友介紹、各種廣告信息和購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)(如圖2所示)。這說(shuō)明口碑和廣告信息對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響很大。
　　
　　評(píng)估選擇
　　
　　家電耐用品的質(zhì)量和價(jià)格是農(nóng)村消費(fèi)者最關(guān)注的兩個(gè)因素，其次是省電節(jié)能、售后服務(wù)以及產(chǎn)品功能。這同我國(guó)農(nóng)村消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況和消費(fèi)環(huán)境有很大關(guān)系。另外，33.6％的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為品牌也是影響他們購(gòu)買家電耐用品的一個(gè)重要因素。這在一定程度上說(shuō)明農(nóng)村消費(fèi)者的品牌意識(shí)正在逐步增強(qiáng)，農(nóng)村市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該拋棄農(nóng)民不懂品牌的陳舊觀念，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)樹(shù)立品牌意識(shí)。
　　
　　購(gòu)買決定
　　
　　1.家電耐用品的購(gòu)買時(shí)機(jī)
　　
　　調(diào)查結(jié)果表明，選擇“平時(shí)，想買就買”的農(nóng)村消費(fèi)者有50.9％，選擇“遇到減價(jià)打折時(shí)”和“春節(jié)等節(jié)假日”購(gòu)買的消費(fèi)者分別占34.5％和28.5％，選擇“家人結(jié)婚等辦大事時(shí)”購(gòu)買家電產(chǎn)品的農(nóng)村消費(fèi)者占30.5％。此外，目前農(nóng)村婚嫁消費(fèi)人群主要是新生代農(nóng)民，他們的消費(fèi)觀念與傳統(tǒng)世代農(nóng)民差別很大，這也是企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)需要特別注意的。
　　
　　2.家電耐用品的購(gòu)買渠道
　　農(nóng)村消費(fèi)者最有可能購(gòu)買家電耐用品的地方是專賣店和一般的電器商場(chǎng)，其次是百貨商場(chǎng)和超市，而選擇在國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者比例為22.4％，排第四位。在訪談中筆者也發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為專賣店更有信譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量更可靠，所以他們更愿意選擇。
　　
　　3.家電耐用品的品牌選擇
　　
　　調(diào)查顯示，49 O％的農(nóng)村消費(fèi)者有自己喜歡的品牌。在無(wú)提示品牌的前提下，他們最有可能選擇的五種品牌依次是海爾(28.9％)、美的(27.9％)、格力(14.3％)、康佳(5.8％)、TCL(5.8％)和長(zhǎng)虹(4.5％)。在這些有品牌偏好的農(nóng)村消費(fèi)者中，91％認(rèn)為質(zhì)量好是他們選擇品牌的主要原因，另有40％以上的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品的省電節(jié)能、功能齊全、價(jià)格實(shí)惠和售后服務(wù)好也是促使他們購(gòu)買品牌產(chǎn)品的重要因素。(如圖3所示)
　　
　　購(gòu)后行為
　　
　　統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，37.5％的農(nóng)村消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買了“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品，關(guān)于消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)“家電下鄉(xiāng)”耐用品滿意程度的統(tǒng)計(jì)情況如圖4所示。對(duì)于不滿意的原因，主要有質(zhì)量不好、售后服務(wù)不到位和太耗能等。
　　另外，我們還統(tǒng)計(jì)了農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)“家電下鄉(xiāng)”政策的看法和建議，包括提高商家的服務(wù)態(tài)度、完善售后保障措施、增加信息獲取渠道、避免政策補(bǔ)貼手續(xù)過(guò)于繁雜以及縮短補(bǔ)貼時(shí)間等。特別有一部分消費(fèi)者認(rèn)為“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品與非“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的價(jià)格差不多，而非“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的選擇余地更大，下鄉(xiāng)產(chǎn)品的品類單一。
　　
　　營(yíng)銷啟示
　　
　　把好質(zhì)量關(guān)，推出功能適用的
　　產(chǎn)品
　　
　　針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者的特征，企業(yè)在設(shè)計(jì)家電時(shí)一方面要善于為產(chǎn)品做“減法”，減少不必要的功能和操作菜單：另一方兩則要努力做“加法”，增加滿足農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特功能。
　　
　　不論是在產(chǎn)品評(píng)估選擇階段，還是購(gòu)買決定階段，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度都超過(guò)了價(jià)格因素。在訪淡中，大多數(shù)受訪者也反映，“家電下鄉(xiāng)”產(chǎn)品的質(zhì)量不硬，功能過(guò)于單一，甚至還有部分農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，“家電下鄉(xiāng)’’產(chǎn)品是被城市消費(fèi)者淘汰掉的產(chǎn)品。對(duì)此，在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，切不可以犧牲產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)降價(jià)吸引顧客。
　　同時(shí)，企業(yè)還需要在對(duì)農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境全面考察，充分了解農(nóng)村居民消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能。例如，海爾在一次顧客的投訴中發(fā)現(xiàn)有人用洗衣機(jī)洗土豆，于是推出了土豆洗衣機(jī)，滿足了部分農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特需求。此外，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善、居民收入和受教育程度相對(duì)較低，企業(yè)在設(shè)計(jì)家電時(shí)要特別注意產(chǎn)品的節(jié)能性、功能的實(shí)用性和操作的簡(jiǎn)易性。一方面善于為產(chǎn)品做“減法”，減少不必要的功能和操作菜單；另一方面要努力做“加法”，增加滿足農(nóng)村消費(fèi)者的獨(dú)特功能，在減少操作困難、降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，給農(nóng)村消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際好處。
　　
　　提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品
　　
　　從調(diào)查結(jié)果可以看出，農(nóng)村消費(fèi)者購(gòu)買意向最強(qiáng)的三種家電耐用品分別是電腦、冰箱和空調(diào)，此外，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)熱水器、數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品表現(xiàn)出了購(gòu)買意向。這說(shuō)明隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和農(nóng)村外出打工人員的增多，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)新潮家電耐用品的購(gòu)買意向逐漸增強(qiáng)。但絕大多數(shù)的農(nóng)村消費(fèi)者仍然只接受較低的價(jià)格。例如，對(duì)電腦、空調(diào)最能接受的價(jià)位均為2000～2999元，冰箱則為1000～1999元。此外，對(duì)洗衣機(jī)、手機(jī)、熱水器、微波爐、電磁爐等產(chǎn)品最能接受的價(jià)位為999元及以下，這說(shuō)日月中、低檔家電產(chǎn)品仍然是農(nóng)村消費(fèi)的主流。因此，企業(yè)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者價(jià)格敏感的特點(diǎn)，推出質(zhì)量好、功能實(shí)用且價(jià)格較低的耐用品；同時(shí)，還可以根據(jù)尾數(shù)定價(jià)原則，制定以奇數(shù)作為尾數(shù)的非整數(shù)價(jià)格，盡可能在價(jià)格上不進(jìn)位，在直觀上給消費(fèi)者一種便宜的感覺(jué)，從而刺激他們的購(gòu)買欲望。
　　
　　細(xì)分農(nóng)村市場(chǎng)
　　
　　在被調(diào)查的農(nóng)村消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分表現(xiàn)出了更高的消費(fèi)需求。例如，有16.9％的消費(fèi)者可以接受2000元以上的手機(jī)，同時(shí)分別有20.2％、10.8％和10.4％的消費(fèi)者能接受4000元以上的電腦、空調(diào)和彩電。對(duì)此，企業(yè)可將農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分為價(jià)格敏感型和追求品質(zhì)型，針對(duì)追求更高檔次家電產(chǎn)品的這部分消費(fèi)者，推出功能強(qiáng)大、樣式時(shí)尚、價(jià)位較高的產(chǎn)品，與其他實(shí)用型的低價(jià)產(chǎn)品形成區(qū)隔。這樣，既能滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)者，也可以讓追求高品質(zhì)的顧客獲得滿意，從而贏得更多的市場(chǎng)份額。
　　
　　完善營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)
　　
　　調(diào)查顯示，農(nóng)村消費(fèi)者最常光顧的家電零售商依次為專賣店、一般電器商場(chǎng)、百貨商店、超市和國(guó)美、蘇寧等大賣場(chǎng)。由于我國(guó)農(nóng)村家電銷售渠道還不完善，國(guó)美、蘇寧等家電大賣場(chǎng)較少鋪設(shè)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)，所以農(nóng)村消費(fèi)者一般會(huì)選擇就近的電器商場(chǎng)。實(shí)際上，許多受訪者在訪談中也反映購(gòu)買家電產(chǎn)品很不方便，在鎮(zhèn)上或縣城商場(chǎng)里的選擇空間十分有限，而且大部分產(chǎn)品的售后服務(wù)極不到位。
　　對(duì)此，企業(yè)需要大力推進(jìn)農(nóng)村營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，不斷探索適合農(nóng)村市場(chǎng)的新渠道。比如，在營(yíng)銷渠道策略上可以盡量擴(kuò)大縣一級(jí)網(wǎng)絡(luò)，增設(shè)縣城專賣店數(shù)量，也可以以縣城為中心整合各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至村里的銷售網(wǎng)點(diǎn)，利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)公路系統(tǒng)統(tǒng)一產(chǎn)品的物流配送，將產(chǎn)品直接送到農(nóng)民家門口。最重要的是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)完善農(nóng)村市場(chǎng)的售后服務(wù)體系，增加農(nóng)村的維修網(wǎng)點(diǎn)，讓農(nóng)村消費(fèi)者買得省心，用得放心。
　　
　　發(fā)揮口碑營(yíng)銷魅力，培養(yǎng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”
　　
　　“金杯銀杯，不如老百姓口碑”。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費(fèi)者搜集產(chǎn)品信息最重要的渠道是聽(tīng)親戚朋友介紹，這說(shuō)明他們更相信口碑信息。那么，如何塑造良好的口碑就成為企業(yè)農(nóng)村營(yíng)銷成敗的重中之重。因此，企業(yè)要多利用村干部(村委會(huì)主任、婦聯(lián)主任等)、小賣部老板、較富裕的村民、教師、醫(yī)生和城市務(wù)工農(nóng)民等農(nóng)村“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的影響力，充分發(fā)揮“口碑”在農(nóng)村熟人社會(huì)的傳播價(jià)值，以點(diǎn)帶而，向信息獲取相對(duì)困難的農(nóng)村消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，塑造良好的企業(yè)與品牌形象。例如，海爾冰箱在拓展農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，投入了大量的時(shí)間和資金進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，結(jié)果顯示有20.4％的農(nóng)民家庭購(gòu)買冰箱時(shí)是接受了親戚朋友的介紹和推薦。所以，促銷人員抓住“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和現(xiàn)有冰箱消費(fèi)者，利用親朋好友以及左鄰右舍對(duì)他們的信任，提高了海爾冰箱的口碑形象。
　　
　　利用特殊時(shí)機(jī)開(kāi)展?fàn)I銷策略
　　
　　調(diào)查中除有50.9％的農(nóng)村消費(fèi)者表示購(gòu)買耐用品是“平時(shí)，想買就買”外，選擇“遇到減價(jià)打折時(shí)”、“家人結(jié)婚等辦大事時(shí)”和“春節(jié)等節(jié)假日”購(gòu)買的家電耐用品的消費(fèi)者也分別在34.5％、30.5％和28.5％。事實(shí)上，農(nóng)民消費(fèi)有很強(qiáng)的季節(jié)性，傳統(tǒng)節(jié)日、農(nóng)作物夏收和秋收后、集市廟會(huì)和春節(jié)前后結(jié)婚比較集中的時(shí)段都是村民消費(fèi)的高峰期。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)該把握好這些時(shí)機(jī)，在家電賣場(chǎng)、百貨商店或集市廟會(huì)的“大篷車”銷售現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展多種形式的促銷活動(dòng)，如折價(jià)促銷、買贈(zèng)促銷、易貨促銷、有獎(jiǎng)促銷、試用促銷、互動(dòng)促銷、示范促銷和組合促銷等，以刺激農(nóng)民消費(fèi)者的購(gòu)買需求。
　　
　　加強(qiáng)品牌形象傳播，提升品牌知名度
　　
　　調(diào)查結(jié)果表明，有近一半的農(nóng)村消費(fèi)者有自己喜歡的品牌，其中大部分在沒(méi)有任何相關(guān)提示下能說(shuō)出自己喜歡的品牌，并且在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮名牌產(chǎn)品。基于此，企業(yè)需要樹(shù)立品牌意識(shí)，加大在農(nóng)村市場(chǎng)的品牌形象傳播力度，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。例如，企業(yè)可在產(chǎn)品功能、質(zhì)量和售后服務(wù)等方面下工夫，在農(nóng)村消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑；同時(shí)還可以在農(nóng)村開(kāi)展教育、科技和醫(yī)療“三下鄉(xiāng)”活動(dòng)的公益營(yíng)銷，提升企業(yè)在農(nóng)村消費(fèi)者心目中的形象。海爾、美的等全國(guó)知名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)值得其他下鄉(xiāng)企業(yè)借鑒，它們“過(guò)硬的質(zhì)量”、“貼心的服務(wù)”以及“大品牌，值得信賴的信譽(yù)保證”的品牌形象已深入人心，此次調(diào)查結(jié)果也充分證明了海爾和美的品牌戰(zhàn)略的成