從2008年開始，大多數(shù)牙膏品牌都相繼推出了高端功效牙膏，使得牙膏消費(fèi)呈現(xiàn)出上升的局面，逐漸走出了低利潤的困局。然而，今年7月的云南白藥“功效門”事件卻敲響警鐘，高端功效牙膏帶來市場繁榮的同時(shí)也帶來了消費(fèi)者的質(zhì)疑。2005年，云南白藥依靠百年歷史背景，以解決口腔疾病作為突破口，推出了20多元一支的牙膏，直接樹立起區(qū)別于其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥牙膏銷售直線攀升，連年翻番。這是近年來第一個(gè)把牙膏帶向高端的品牌，由此，牙膏市場開始出現(xiàn)競相走高的局面。
　　2010年上半年，佳潔士的市場份額在20％以上，高露潔和黑人都在15％以上，外資品牌的市場份額依然較大。而云南白藥牙膏與中華牙膏的市場份額逐漸接近外資品牌，為9％～10％。2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，市場份額排行第五，有分析師預(yù)計(jì)，云南白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元，有可能超越中華牙膏，本土品牌將有可能殺入外資品牌據(jù)守的第一陣營。
　　自云南白藥牙膏橫空出世并大獲成功，各企業(yè)紛紛推出高端牙膏搶占市場。同為制藥企業(yè)的中美史克推出近30元一支的抗過敏牙膏“舒適達(dá)”；佳潔士推出定位高端的全優(yōu)7效系列；獅王推出了20多元的去漬牙膏；今年年初高露潔正式推出價(jià)格28～30元的專效抗敏牙膏；而兩面針、田七、名人等國內(nèi)牙膏品牌也紛紛推出了自己的高端產(chǎn)品。
　　
　　典型：云南白藥牙膏模式
　　
　　自從2005年開始牙膏市場進(jìn)入了微利時(shí)代，全行業(yè)的純利潤不足5％。2008年全年，全國牙膏產(chǎn)量增長同比減少9％，利潤減少4％，業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)處于增產(chǎn)不增收的狀態(tài)。部分企業(yè)已經(jīng)到了無利可圖的地步。
　　各企業(yè)紛紛推出高端功效牙膏后，局面開始發(fā)生變化，這種增量不增額的情況在發(fā)生改變。云南白藥牙膏自上市以來，以每年超過50％的速度增長，佳潔士新推出的7效牙膏也讓該品牌銷售額有很大增長。整體來看，目前牙膏行業(yè)市場呈現(xiàn)“銷售額的增長大于銷售量的增長”的新特點(diǎn)，其中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)的增長更為明顯，繼續(xù)顯示出牙膏消費(fèi)正不斷向中高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。
　　云南白藥牙膏是近年少有的成功運(yùn)作的品牌，在競爭激烈的牙膏市場中殺出一條血路是難能可貴的，探求云南白藥牙膏的營銷模式，我們發(fā)現(xiàn)核心問題還是差異化定位。所謂“差異化定位”，不是和別人做的不一樣就是差異化，我們也看到，無數(shù)的“差異化”在還沒有和消費(fèi)者見面的時(shí)候就倒下了。問題的關(guān)鍵在于：是否有相應(yīng)的市場需求?是否能做出符合定位的產(chǎn)品?訴求方向是否有特點(diǎn)?是否為消費(fèi)者所信任接受?這幾個(gè)核心問題解決了，離成功也就不遠(yuǎn)了，云南白藥牙膏在這幾方面做得都不錯(cuò)。
　　洞悉市場需求。2005年前后，大多數(shù)牙膏品牌還在為獲得多一點(diǎn)的利潤犯愁，產(chǎn)品大多集中在10元以下，功能僅限于美白、防蛀等基礎(chǔ)功能。市場近乎殘酷的價(jià)格肉搏戰(zhàn)，使得整個(gè)行業(yè)的利潤微薄。與此同時(shí)，消費(fèi)者對口腔健康的重視與日俱增，對高價(jià)值產(chǎn)品的需求日漸明顯，市場需求即將催生新的高檔品牌出現(xiàn)。
　　樹立高端形象。云南白藥牙膏走的是高端功效牙膏的路線，上市時(shí)也招來不少質(zhì)疑聲，一支20多元的牙膏在2005年的時(shí)候絕對是天價(jià)，因?yàn)槟菚r(shí)市場上超過10元的牙膏都很少。云南白藥牙膏以如此高的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，確實(shí)需要膽識。應(yīng)該說，云南白藥很清楚強(qiáng)勢品牌的市場地位和競爭態(tài)勢，也很明白自身定位應(yīng)與競爭對手形成品牌訴求上的區(qū)隔?？焖賹?shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)涵就能迅速占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群心智資源，云南白藥第一步在價(jià)格上就與對手劃清了界限。
　　功能定位獨(dú)特，高價(jià)格要體現(xiàn)在高價(jià)值上。云南白藥牙膏定位于專業(yè)解決牙齒問題，牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問題，是存在巨大潛在需求的市場“空白點(diǎn)”，作為藥業(yè)企業(yè)很自然地以此為突破口，既區(qū)隔了其他牙膏品牌，又能體現(xiàn)自身的藥用功能，價(jià)值感很強(qiáng)。把諸多功能集為一身，突出表現(xiàn)，顯然云南白藥占據(jù)了一個(gè)十分有利的位置。
　　此外，依附強(qiáng)大的歷史背景。自白藥創(chuàng)始以來，民間幾乎已經(jīng)形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認(rèn)知。因此，當(dāng)云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時(shí)，消費(fèi)者很自然地接受了其產(chǎn)品特性和理念，并帶動白藥牙膏銷售。加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費(fèi)者心智中占據(jù)了較高的地位。國家保密配方，百年歷史背景，消費(fèi)者對此品牌的信任度、接受度要相對高得多。
　　
　　日化、制藥陣營在競爭中交融
　　
　　與云南白藥牙膏類似，同屬制藥企業(yè)的中美史克首次在中國進(jìn)行跨界營銷，推出舒適達(dá)抗過敏牙膏，這個(gè)牙膏品牌已經(jīng)面世45年，在全球75個(gè)國家和地區(qū)銷售。借助這一相對成熟的品牌，中美史克希望能開拓中國市場的新的增長點(diǎn)。
　　從舒適達(dá)的電視廣告可以看到，醫(yī)學(xué)專家娓娓道來介紹抗過敏牙膏，整個(gè)廣告畫面自然簡潔，體現(xiàn)出了專業(yè)的形象。由此我們也會想到在OTC保健品領(lǐng)域常用的專題片，可以說是異曲同工，不過舒適達(dá)淡定專業(yè)的風(fēng)格更顯品牌張力。也許這就是制藥企業(yè)進(jìn)入功能性日化領(lǐng)域的獨(dú)特優(yōu)勢，形象更專業(yè)，還具備較成熟的藥店渠道、專家等資源。
　　云南白藥、中美史克在推廣高端功效牙膏時(shí)，都帶有明顯的OTC保健品推廣痕跡。舒適達(dá)的上市信息是通過行業(yè)研討論壇的形式進(jìn)行新聞發(fā)布的，中美史克特別強(qiáng)調(diào)舒適達(dá)牙膏抗敏感的功效，因此，在市場推廣中注重與專家的溝通合作，通過專家推薦帶動消費(fèi)者認(rèn)可。云南白藥就表現(xiàn)得更為明顯，其功能概念、推廣策略、藥店渠道都是典型的保健品操作模式。
　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽視商超渠道，牙膏畢竟屬于快速消費(fèi)品，所以一切還得照日化的規(guī)則辦，在終端形象打造、促銷活動、促銷員培訓(xùn)等方面，云南白藥也逐漸適應(yīng)了日化產(chǎn)品的運(yùn)作方式。而舒適達(dá)在國外就是一個(gè)知名的日化品牌，在渠道、終端運(yùn)作方面更是游刃有余。
　　然而有趣的是，傳統(tǒng)日化品牌佳潔士、高露潔等在推出高端功效牙膏時(shí)，也能從中發(fā)現(xiàn)制藥企業(yè)的影子，高露潔的專效抗敏牙膏一改其“江山一片紅”的包裝特點(diǎn)，采用白色為主色系、紅色為輔助色的類似藥品的包裝；而佳潔士全優(yōu)7效牙膏更是把解決“牙齒敏感、牙齦問題、齲齒、不潔白、牙石、口氣、牙菌斑”等七大牙齒問題融于一身，比起云南白藥牙膏的解決幾大口腔問題有過之無不及。
　　在高端功效型牙膏的競爭中，有制藥背景的企業(yè)因?yàn)閺闹扑庮I(lǐng)域向日化消費(fèi)品領(lǐng)域擴(kuò)張，其專業(yè)性及技術(shù)很容易讓消費(fèi)者接受，云南白藥牙膏、舒適達(dá)都受益于這種模式。而傳統(tǒng)日化企業(yè)更熟悉牙膏市場的運(yùn)作，在渠道和終端資源的運(yùn)作把控上更有優(yōu)勢。我們無法得出孰優(yōu)孰劣的結(jié)論來，因?yàn)槲覀兛吹讲煌愋偷钠髽I(yè)在互相借鑒、互相交融。在競爭中我中有你，你中有我，市場運(yùn)作的差異性也變得越來越模糊。
　　
　　高端功效牙膏的市場隱憂
　　
　　眾多牙膏品牌不約而同推出高端功效牙膏，似乎一夜時(shí)間，整個(gè)牙膏市場躍升到一個(gè)新臺階，沒有最高，只有更高，你的20多元，我的30多元，價(jià)格不斷走更高，牙膏市場好不熱鬧。隨機(jī)抽取廣州某賣場的幾款高端牙膏(見圖1)，可以看到大多數(shù)品牌都推出了高端功效牙膏，如此扎堆現(xiàn)象，也不得不令人有幾分擔(dān)憂。
　　
　　
　　1.功能集中，同質(zhì)化嚴(yán)重
　　從這些高端功效產(chǎn)品不難看出，產(chǎn)品的功能聚集度非常高，大多數(shù)都集中在去漬、抗敏、解決牙周牙齦問題等少數(shù)幾個(gè)方面，其中單一功能的又以去漬、抗敏這兩個(gè)功能占絕大多數(shù)，產(chǎn)品功能同質(zhì)化嚴(yán)重。
　　高度同質(zhì)化帶來的后果必然是殘酷的惡性競爭，一方面高價(jià)格將會變得難以長期維持，另一方面，多家分食有限的市場容量，必將導(dǎo)致運(yùn)營成本增加，在市場總量不變的情況下，意味著各品牌的份額將變得更少。
　　
　　2.信任危機(jī)，功效受質(zhì)疑
　　近期，云南白藥牙膏的“功效門”事件給如火如荼的高端功效牙膏潑了一盆冷水。南京一名消費(fèi)者以云南白藥牙膏虛假宣傳“抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍”為由，將云南白藥集團(tuán)、代言人及零售超市告上法庭。法院受理當(dāng)日，“消費(fèi)者狀告云南白藥集團(tuán)”的消息不脛而走。
　　輿論要求云南白藥方面公開白藥牙膏的功效臨床試驗(yàn)報(bào)告和安全試驗(yàn)報(bào)告(簡稱“兩個(gè)試驗(yàn)報(bào)告”)，以證明其產(chǎn)品名副其實(shí)，否則就有夸大宣傳、虛假宣傳之嫌，而云南白藥因配方涉及保密成分未公開相關(guān)報(bào)告。但不可否認(rèn)的事實(shí)是，消費(fèi)者對高端功效產(chǎn)品的期望較高，高端功效型牙膏開始受到消費(fèi)者的質(zhì)疑，對于產(chǎn)品功效的過度宣傳有可能導(dǎo)致信任危機(jī)。
　　
　　3.國家監(jiān)管，生存空間壓縮
　　2008年，國家發(fā)改委頒布了QB2966《功效型牙膏》標(biāo)準(zhǔn)，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外，兼有輔助預(yù)防或減輕某些口腔問題、促進(jìn)口腔健康的牙膏，功效作用需要委托大學(xué)和醫(yī)院做臨床試驗(yàn)。而目前市場大部分功效型牙膏上面并沒有QB2966的標(biāo)注，大部分只有普通牙膏生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)GB8372，也沒有注明經(jīng)過有關(guān)臨床試驗(yàn)。
　　牙膏屬于化妝品監(jiān)管的范圍。國家相關(guān)規(guī)定明確指出，包括牙膏在內(nèi)的化妝品不準(zhǔn)夸大功能，不得明示或暗示具有醫(yī)療作用。但市場上大多數(shù)主訴功效型的牙膏，都會有意或無意地暗示醫(yī)療作用，隨著相關(guān)法規(guī)的健全以及國家相關(guān)部門的監(jiān)管加強(qiáng)，功效型牙膏在產(chǎn)品標(biāo)注、宣傳等方面將受到更加嚴(yán)格的控制。產(chǎn)品的宣傳要符合產(chǎn)品實(shí)際功能，這將是功效型牙膏面臨的問題，未來功效型牙膏的走勢也會因此充滿未知因素。
　　
　　未來模式：全品類、高附加值的產(chǎn)品組合
　　
　　近兩年，很多日化企業(yè)都進(jìn)行了高端功效產(chǎn)品的嘗試，尤其是在一、二線市場，有的也許是先推一兩款產(chǎn)品試水，但是除云南白藥外，成功者寥寥無幾。但可以預(yù)見的是，高端產(chǎn)品將扮演愈發(fā)重要的角色。而由于舒適達(dá)、佳潔士、高露潔的加入，也掀起一股高端功效牙膏的小高潮。
　　牙膏市場競爭激烈，在新的競爭態(tài)勢下，市場必將繼續(xù)向中高價(jià)位牙膏延伸?？紤]到實(shí)際贏利能力，把重點(diǎn)放在“推出高端產(chǎn)品、集中打造強(qiáng)勢品牌”是值得考慮的方向，高端產(chǎn)品對于企業(yè)未來戰(zhàn)略地位的提升十分重要，單純低價(jià)位的競爭必將落后于市場發(fā)展。這就需要企業(yè)多考慮如何贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，高得有特色，高得有價(jià)值。
　　高端牙膏市場目前還有“一窩蜂”上的現(xiàn)象，成功自然令人欣慰，但背負(fù)沉重負(fù)擔(dān)卻停滯不前者也不在少數(shù)。是否有合適的切入點(diǎn)，企業(yè)的實(shí)力能否支撐其運(yùn)營，即使是采取“跟進(jìn)策略”，是否能分到一杯羹，都需要慎重考慮。
　　品質(zhì)問題會成為高端功效牙膏的關(guān)注焦點(diǎn)。企業(yè)要做好高端功效牙膏，還需深練內(nèi)功，從基本要素看，產(chǎn)品的品質(zhì)要符合功效訴求，過于夸大宣傳功能而忽視產(chǎn)品品質(zhì)并不能長久發(fā)展。只有獲得消費(fèi)者的認(rèn)可并持續(xù)良性發(fā)展才是上策，否則招致不良反饋就有滿盤皆輸?shù)目赡?。這就要求企業(yè)在原料、技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域投入更多，制定更為務(wù)實(shí)的營銷戰(zhàn)略。
　　目前，國內(nèi)的牙膏生產(chǎn)企業(yè)，大多定位于牙膏、牙刷等簡單口腔護(hù)理環(huán)節(jié)，多元化的、專業(yè)的口腔護(hù)理品牌尚未形成?？谇蛔o(hù)理的其他品類如牙潔素、牙貼、牙線、美白液等高附加值產(chǎn)品尚未形成知名品牌，也沒有企業(yè)系統(tǒng)地推出這些品類的產(chǎn)品。當(dāng)然，這些市場尚未完全成熟，但如此全品類、高附加值產(chǎn)品的組合推出?？隙〞欣谒茉旄鼮閷I(yè)的口腔護(hù)理形象，也許這是未來高端功效牙膏市場拓展的一條出路。
　　
　　(編輯：馬