近年來，網(wǎng)絡(luò)游戲憑借其唯美的游戲界面、超強(qiáng)的3D動畫效果以及動感的音樂，受到大眾的廣泛歡迎。據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，我國游戲市場收入規(guī)模以平均每季度9％的速度高速增長。然而，進(jìn)入2010年，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的增速逐步放緩，并呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢，據(jù)《2010年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)顯示，2010年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場收入規(guī)模達(dá)77.83億元，環(huán)比下滑0.5％。有關(guān)人士分析，近期一些網(wǎng)游企業(yè)人員的大幅變動以及運(yùn)營成本壓縮，或?qū)㈩A(yù)示著網(wǎng)游行業(yè)在經(jīng)歷了增長期、上市期后進(jìn)入第一次瓶頸期。
　　
　　網(wǎng)游發(fā)展遭遇瓶頸
　　
　　事實(shí)上，網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)以供給推動發(fā)展，要想實(shí)現(xiàn)新的突破，網(wǎng)游企業(yè)除供給游戲產(chǎn)品外，必定要以創(chuàng)新的思路試探市場，探尋新的路徑和商業(yè)模式。近期，各大游戲運(yùn)營商正進(jìn)行著積極的探索：盛大推出外包平臺，管理轉(zhuǎn)型扁平啟動制作人機(jī)制；金山任命吳裔敏，轉(zhuǎn)型市場導(dǎo)向，涉水互動娛樂；巨人推出“游戲幣稅收”商業(yè)模式；騰訊加速資本并購……
　　要找到新的贏利點(diǎn)，首先要關(guān)注游戲市場上玩家的需求。近年來，游戲玩家對游戲發(fā)展最直觀的感受莫過于游戲玩法和感官上的變化，網(wǎng)游界面越來越唯美，動態(tài)效果也日益動人。而玩家卻常常有這樣一種感受，當(dāng)視線移開屏幕，饕餮視覺大餐之后，一霎回到現(xiàn)實(shí)生活，熟識的游戲人物不再，一種強(qiáng)烈失落感悄然涌上心頭。他們希望在生活中也能看到如游戲中的精彩畫面和熟悉的人物。
　　如何緩解這種回歸現(xiàn)實(shí)的失落感?能否合理利用游戲玩家對現(xiàn)實(shí)生活中游戲畫面的渴望，開發(fā)出一種新的商業(yè)模式?事實(shí)上，游戲運(yùn)營商和網(wǎng)絡(luò)游戲用戶之外的第三方企業(yè)已經(jīng)在這方面作過嘗試。其中很大一部分正飽受傳統(tǒng)行業(yè)白熱化的競爭，現(xiàn)實(shí)中的競爭壓力讓它們把目光投向網(wǎng)絡(luò)，因此選擇將網(wǎng)游與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，競相與當(dāng)下風(fēng)頭正盛的網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)盟。第三方企業(yè)借助游戲的及時、交互性的特點(diǎn)，將游戲作為新興的媒體精確地、迅速地向游戲玩家傳遞產(chǎn)品信息，這種方式為許多企業(yè)帶來了利潤的增長，但是，也使企業(yè)付出了大量的廣告費(fèi)用，而且網(wǎng)游帶給顧客(廣告商和消費(fèi)者)的價(jià)值并沒有質(zhì)的飛躍。有時，不管游戲運(yùn)營商如何刺激第三方企業(yè)在游戲廣告上加大投入，無論貼片廣告、冠名廣告、植入式廣告等表現(xiàn)形式更新多么頻繁，其帶給游戲玩家的真實(shí)感仍然沒有太大變化。網(wǎng)絡(luò)游戲仍然是作為一種信息傳播和溝通的媒體，游戲運(yùn)營商無法提供獨(dú)特的價(jià)值，除發(fā)布信息賺取廣告費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)外，無法深層次利用好網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體。
　　如何才能更好地挖掘網(wǎng)游運(yùn)營商龐大的客戶資源，開辟快捷便利的網(wǎng)絡(luò)渠道?如何突破只能為第三方企業(yè)單純傳遞信息流的限制?如何讓玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲中所見的商品，即為現(xiàn)實(shí)生活中所得的商品，真正解決用戶回歸現(xiàn)實(shí)的失落感?這正是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中的用戶、運(yùn)營商和第三方企業(yè)所遇問題的癥結(jié)所在。
　　
　　破冰之路：四流合一
　　
　　如何才能一次性解決三者所面臨的問題?答案是新媒渠。
　　
　　新媒渠的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用
　　區(qū)別于傳統(tǒng)媒體或媒渠(只具備單一的信息發(fā)布功能)，新媒渠充分利用新型媒體龐大的信息接收面和完善高效的渠道網(wǎng)絡(luò)，最大化發(fā)揮信息流優(yōu)勢，從而在原有媒體中創(chuàng)新性地將商流、資金流、物流整合，進(jìn)而在一種媒體中實(shí)現(xiàn)四流合一的功能。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)，可以在第三方企業(yè)和消費(fèi)者之間搭建溝通和貿(mào)易的新型媒體渠道，游戲媒體就不僅是發(fā)布信息的角色，它使網(wǎng)絡(luò)與商品銷售相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的真正聯(lián)姻。
　　這種模式的優(yōu)勢在于實(shí)現(xiàn)新型媒體需求與第三方企業(yè)供給的完美對接。充分挖掘新型媒體廣大受眾和完善渠道資源，會產(chǎn)生巨大的需求，第三方企業(yè)又有大量現(xiàn)實(shí)商品的供給來滿足這一需求，如圖1所示。把資源和能力良好結(jié)合，將需求和供給完美匹配，實(shí)現(xiàn)贏利模式的創(chuàng)新。
　　以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槔?，基于新媒渠的商業(yè)模式通過整合游戲運(yùn)營商和第三方企業(yè)資源，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入真實(shí)商品和商品在線交易系統(tǒng)。通過渠道化游戲平臺，同時完善商品線下對網(wǎng)游進(jìn)行相應(yīng)的宣傳，使虛擬游戲與現(xiàn)實(shí)生活虛實(shí)交互，讓顧客能所見即所得。這樣一來，在這個模式中，游戲運(yùn)營商進(jìn)一步開發(fā)網(wǎng)游這一平臺。升級現(xiàn)有贏利模式，開發(fā)出新的贏利點(diǎn)。游戲玩家也在虛擬和現(xiàn)實(shí)的生活中得到了相同的體驗(yàn)。第三方企業(yè)也搭上網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)的順風(fēng)車，得到有效的產(chǎn)品宣傳和大量渠道建設(shè)，可謂四流合一，多方共贏。
　　
　　新媒渠模式的三個階段
　　然而新媒渠理論的形成并非一蹴而就，從傳媒單位的運(yùn)營來看，第一階段是媒體經(jīng)營，經(jīng)營方式是信息發(fā)布，實(shí)現(xiàn)功能是信息流功能，贏利方式為收取的廣告費(fèi)和信息服務(wù)費(fèi)；第二階段是媒渠經(jīng)營，經(jīng)營方式是在完成傳播信息這一功能之外，對推介商品進(jìn)行銷售支持，實(shí)現(xiàn)功能是信息流、商流以及部分資金流，贏利方式為廣告費(fèi)、服務(wù)費(fèi)與銷售分成；第三階段是新媒渠經(jīng)營，經(jīng)營方式不但有信息發(fā)布功能，銷售功能，還介入所推介產(chǎn)品的營銷策劃與銷售推廣，真正實(shí)現(xiàn)信息流、商流、資金流、物流“四流合一”的功能，多種贏利方式包括代理銷售、入股分紅甚至買斷經(jīng)營的利益。
　　目前網(wǎng)游企業(yè)與第三方企業(yè)的合作模式大都停留在第一階段，比如盛大網(wǎng)絡(luò)與嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不僅名稱與游戲“泡泡堂”完全一致，糖果包裝也借用了游戲元素；類似的還有九城網(wǎng)絡(luò)與可口可樂公司、盛大網(wǎng)絡(luò)與百事可樂公司的合作等。
　　以上合作方式為媒體經(jīng)營，雙方只是借助兩方平臺來傳播信息，起到相互宣傳的作用，但是網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)商品并未結(jié)合到一起，即網(wǎng)絡(luò)游戲與現(xiàn)實(shí)商品是分離的，沒有內(nèi)在的聯(lián)系，處于媒體經(jīng)營的階段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戲的名稱，用游戲的品牌效應(yīng)來帶動糖果的銷售。這種媒體經(jīng)營的效果到底如何呢?
　　上述第一階段媒體經(jīng)營的贏利點(diǎn)在信息費(fèi)和推介費(fèi)(其實(shí)就是廣告費(fèi))，利潤方式并未創(chuàng)新，也未能為第三方企業(yè)提供獨(dú)特的價(jià)值，導(dǎo)致雙方企業(yè)績效并沒有突破性進(jìn)步。如果能夠進(jìn)入第二階段，即媒渠經(jīng)營階段，則會有將現(xiàn)實(shí)商品帶入虛擬游戲的雛形，在原有贏利方式上加以創(chuàng)新，通過銷售支持增加了提取分成這種贏利方式，企業(yè)績效會有相應(yīng)提升。第三階段新媒渠經(jīng)營是由第二階段發(fā)展而來，是通過第三方企業(yè)進(jìn)一步參與商品在游戲中的整個策劃和推廣過程，如此能有效與第三方企業(yè)進(jìn)行資源互換，節(jié)省雙方費(fèi)用，開發(fā)新的利潤增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益的倍增，從而有效促進(jìn)媒體企業(yè)和第三方企業(yè)商業(yè)模式的根本性轉(zhuǎn)型。
　　第二階段和第三階段才是企業(yè)今后發(fā)展的方向和出路，在這條道路上，QQ能量棗與《大唐風(fēng)云》已經(jīng)有了成效顯著的探索。兩者的聯(lián)姻是這樣進(jìn)行的：在合作的初始階段，《大唐風(fēng)云》游戲中開設(shè)“綠盛牛肉店”，引入綠盛集團(tuán)的QQ能量棗和牛肉干，使其成為游戲中虛擬的全能補(bǔ)品，它很快便成為了廣大玩家闖蕩江湖的必需食糧。游戲中所用到的QQ能量棗在游戲官方網(wǎng)站上進(jìn)行銷售，并有一系列靈活的促銷方式。QQ能量棗線下上市后，其包裝醒目地印上了《大唐風(fēng)云》的游戲人物形象，公司全力推出“大唐風(fēng)云系列產(chǎn)品”，并派專人負(fù)責(zé)開發(fā)網(wǎng)吧銷售渠道，讓玩家能夠一邊玩游戲一邊與游戲角色一起享用QQ能量棗。QQ能量棗成了《大唐風(fēng)云》游戲的良好宣傳，《大唐風(fēng)云》游戲也為QQ能量棗打響知名度貢獻(xiàn)巨大。
　　在初始階段取得良好效果的基礎(chǔ)上，這兩家企業(yè)又做了進(jìn)一步的合作開發(fā)，將QQ能量棗的線下配送系統(tǒng)和《大唐風(fēng)云》運(yùn)營商開發(fā)的內(nèi)嵌在游戲中的實(shí)物交易系統(tǒng)相結(jié)合，玩家可以在游戲中的虛擬食品店中購買QQ能量棗和牛肉干，通過后臺信息系統(tǒng)處理訂單后，再由實(shí)體的物流配送系統(tǒng)立即送到購買者手中，而購買者可以根據(jù)實(shí)際情況選擇提前使用信用卡付款或者貨到付款。也就是說，消費(fèi)者在《大唐風(fēng)云》的游戲世界中，可以直接購買到真實(shí)的QQ能量棗和牛肉干。進(jìn)入到雙方合作的第三階段，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的新媒渠應(yīng)用。
　　
　　四流合一的新媒渠模式
　　它們的合作對解決目前網(wǎng)游企業(yè)、第三方企業(yè)和網(wǎng)游玩家的共同困境，有什么借鑒意義呢?
　　其實(shí)對于目前大部分的網(wǎng)游和第三方企業(yè)，其合作都可以類似地分階段進(jìn)行。初始階段，雙方互借對方平臺進(jìn)行第一階段的信息流傳播，對廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，能讓第三方企業(yè)的產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行宣傳，而網(wǎng)絡(luò)游戲本身也利用企業(yè)產(chǎn)品的包裝和線下渠道進(jìn)行推廣。雙方公司互換資源，節(jié)省費(fèi)用，相互宣傳，一舉兩得。而在游戲網(wǎng)站輔助銷售第三方企業(yè)的產(chǎn)品，則為合作的第二階段——媒渠經(jīng)營。在網(wǎng)站平臺上，信息流自然存在，商流和部分資金流也隨著在網(wǎng)站上虛擬產(chǎn)品交易的產(chǎn)生而形成。但是只涉及信息流、虛擬物品的商流和部分資金流的層面還不是最完善的新媒渠應(yīng)用方式，消費(fèi)者仍然無法從接受信息流一直順暢地實(shí)現(xiàn)到實(shí)體物流層面，價(jià)值實(shí)現(xiàn)的鏈條很可能會中途中斷。
　　而在更進(jìn)一步的深入合作中，通過游戲內(nèi)的實(shí)體物品虛擬交易系統(tǒng)的引入和線下物流配送系統(tǒng)的完善，整個合作平臺才實(shí)現(xiàn)了真正的“四流合一”。
　　從玩家在游戲中接觸到第三方企業(yè)的產(chǎn)品，或在現(xiàn)實(shí)生活中通過企業(yè)產(chǎn)品接觸到網(wǎng)絡(luò)游戲開始，雙向信息流就出現(xiàn)了；當(dāng)玩家在游戲中產(chǎn)生了購買欲望，去到虛擬商店或通過游戲網(wǎng)站篩選商品，商流就出現(xiàn)了；再到用信用卡支付或貨到付款，資金流產(chǎn)生了；最后通過線下配送系統(tǒng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者家中，物流也得以完成。到此一個清晰的四流合一的新媒渠框架浮現(xiàn)在我們眼前，這就是值得現(xiàn)代企業(yè)借鑒的獨(dú)特的營銷模式，利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的四流合一的新媒渠模式，將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鑲嵌進(jìn)網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，并形成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外的互動，在網(wǎng)絡(luò)時代首次實(shí)現(xiàn)了“真實(shí)生活”與“虛擬生活”的對接(見圖2)。
　　
　　虛實(shí)交互多方共贏
　　
　　新媒渠作為一種新型的商監(jiān)模式。最大的特點(diǎn)就是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的特性，完美地整合了合作企業(yè)的資源，兩個企業(yè)利用新媒渠的理念，針對行業(yè)具體特性采取相直措施，通過對網(wǎng)絡(luò)游戲資源s優(yōu)勢的深刻挖掘和利用，解決三方困境。
　　對于游戲運(yùn)營商，這個模式帶來了新的贏利模式，就是將自己打造成第三方企業(yè)與消費(fèi)者直接溝通、貿(mào)易的平臺，做到整個產(chǎn)業(yè)鏈上的多贏、共贏。同時第三方企業(yè)本身對產(chǎn)品的地面宣傳，也相當(dāng)于為游戲運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)游戲做了大量的廣告。據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在《大唐風(fēng)云》玩家中，有14％的人是通過第三方企業(yè)的產(chǎn)品宣傳而聽說這款游戲的，也就是說游戲運(yùn)營商沒有一分錢的資金投入，卻帶來大量的玩家走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)游戲。
　　對于第三方企業(yè)而言，多了一條短而寬的低成本高效渠道，帶來了更廣闊的消費(fèi)群體和更好的宣傳效果。案例中的那個第三方企業(yè)，以這種模式推出后的一個月，其產(chǎn)品的出貨量高達(dá)2700萬元；而在上年同期，該企業(yè)新推出的一款同類產(chǎn)品一個月的出貨量僅300萬元，新媒渠帶來的巨大倍增效應(yīng)顯露無遺。
　　對于游戲玩家而言，虛擬產(chǎn)品既好玩又增加了網(wǎng)游的真實(shí)感和趣味性，豐富了網(wǎng)絡(luò)生活。產(chǎn)品在游戲中可以發(fā)揮作用，現(xiàn)實(shí)生活中也可以買得到，滿足了大家對虛實(shí)交互的愿望，解決了其回歸現(xiàn)實(shí)的失落感。創(chuàng)新模式引領(lǐng)未來
　　隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的不斷快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭將會日趨激烈?；谛旅角纬傻男碌纳虡I(yè)模式則是企業(yè)創(chuàng)新的一個重要方向。
　　首先，新媒渠的商業(yè)模式適應(yīng)性強(qiáng)，應(yīng)用面廣。只要運(yùn)營商所制作游戲的在線規(guī)模能夠達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，游戲有良好的玩家基礎(chǔ)，這種新型模式就能開展。而第三方企業(yè)的真實(shí)產(chǎn)品會鑲嵌到游戲里面成為虛擬產(chǎn)品，所以不需要產(chǎn)品本身具有多大的品牌效應(yīng)甚至仍未上市的商品都可以，關(guān)鍵在于嚴(yán)把產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)和做好產(chǎn)品上市后的營銷渠道等輔助工作。
　　其次，借助游戲中的虛擬物品與虛擬商店，輔以交易系統(tǒng)和物流系統(tǒng)，使線上線下良好結(jié)合，達(dá)到電子商務(wù)運(yùn)營的要求，實(shí)現(xiàn)四流合一，從而廣開贏利源，多方共贏?；谛旅角纳虡I(yè)模式，對那些經(jīng)驗(yàn)或?qū)嵙τ邢薜木W(wǎng)絡(luò)游戲廠商與廣大的第三方企業(yè)來講，是一條可行的營銷合作之路。
　　再次，對游戲玩家來講，通過在已有游戲平臺上引入第三方企業(yè)產(chǎn)品，會使產(chǎn)品更具有親近感，提升產(chǎn)品的接受度，從而形成品牌效應(yīng)，這種品牌效應(yīng)在從虛擬網(wǎng)絡(luò)過渡到現(xiàn)實(shí)物品的時候，會有效提升現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，節(jié)約大量品牌推廣資金，帶來銷量快速增長。
　　新元素在游戲運(yùn)營商和第三方企業(yè)的共同努力下，會不斷注入到網(wǎng)游產(chǎn)品中，而網(wǎng)游行業(yè)也會不斷推出創(chuàng)新的商業(yè)模式，并快速度過這一瓶頸