3G不溫不火之因
　　
　　三大運(yùn)營(yíng)商在電視、互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體、戶(hù)外，對(duì)3G業(yè)務(wù)的廣告轟炸不遺余力。但對(duì)于大多數(shù)2G手機(jī)用戶(hù)而言，3G還是個(gè)新事物。雖然移動(dòng)率先推出了“三不”(不換卡、不換號(hào)、不登記)政策，但是3G業(yè)務(wù)的發(fā)展還是不溫不火，因?yàn)橐褂?G業(yè)務(wù)就必須更換3G終端。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，3G手機(jī)現(xiàn)有用戶(hù)的年齡集中在20～29歲之間，該年齡段的用戶(hù)群體占到3G手機(jī)用戶(hù)總體的55.6％。10～19歲的用戶(hù)占到了23.0％，在目前的3G用戶(hù)中10～28歲的年輕群體占78.6％。收入低于3000元／月的中低收入者占3G用戶(hù)的68.5％。相對(duì)于占3G用戶(hù)近七成的年輕、低收入用戶(hù)而言，3G終端較高的價(jià)格成為其購(gòu)買(mǎi)的主要阻力。雖然這部分潛在用戶(hù)很想嘗試3G業(yè)務(wù)，但受到購(gòu)買(mǎi)力的影響，不得不對(duì)購(gòu)買(mǎi)3G終端更加慎重。對(duì)于部分高收入人群來(lái)說(shuō)換一部3G手機(jī)相對(duì)容易，但對(duì)很大一部分收入相對(duì)較低的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，換卡、換號(hào)、登記只是多花點(diǎn)時(shí)間而已，而更換3G終端(目前TD3G手機(jī)，尤其是能產(chǎn)生較好3G體驗(yàn)的智能手機(jī)價(jià)格還相對(duì)過(guò)高)卻有較大的經(jīng)濟(jì)壓力，不得不放棄或者延遲使用3G業(yè)務(wù)。
　　據(jù)Idiaoyan網(wǎng)上調(diào)查顯示，32％的用戶(hù)沒(méi)有辦理3G業(yè)務(wù)的直接原因是對(duì)3G終端及業(yè)務(wù)不了解。3G手機(jī)或者3G上網(wǎng)卡不好用怎么辦?3G信號(hào)好嗎?網(wǎng)速到底比2G快多少?3G業(yè)務(wù)好玩嗎?
　　消費(fèi)者對(duì)3G業(yè)務(wù)和終端不熟悉及不信任、3G終端過(guò)高的價(jià)格，是目前阻礙3G用戶(hù)發(fā)展的不利因素。如何解決這兩個(gè)不利因素呢?
　　
　　現(xiàn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之憾
　　
　　企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)是目前企業(yè)流行的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺(tái)，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。
　　在超市，我們經(jīng)?？吹饺赋?、娃哈哈等快消品廠商雇用促銷(xiāo)小姐免費(fèi)給顧客飲用飲料；一些化妝品廠商在寫(xiě)字樓免費(fèi)發(fā)送試用品等。這都是最常見(jiàn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方式。但是，這些方式對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)顯然不合適，因?yàn)?G終端不可分割，價(jià)格較高，免費(fèi)贈(zèng)送成本太高。
　　而大量的廣告、軟文等傳播并未加深用戶(hù)對(duì)3G的具體了解。只有讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)3G網(wǎng)絡(luò)的高速和豐富的功能才能打動(dòng)消費(fèi)者?，F(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商多采用在營(yíng)業(yè)廳當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)(營(yíng)業(yè)廳提供上網(wǎng)卡和上網(wǎng)本供客戶(hù)體驗(yàn))和戶(hù)外路演體驗(yàn)這兩種方式。但是，這兩種體驗(yàn)方式都有不少弊端，效果不明顯而且成本過(guò)高，很難起到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售的最終目的?，F(xiàn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要存在以下缺點(diǎn)：
　　
　　1　可供體驗(yàn)的終端太少
　　由于要考慮終端的磨損折舊，營(yíng)業(yè)廳和戶(hù)外路演都不至于使用太多款式的終端。這對(duì)于上網(wǎng)卡而言問(wèn)題不大，因?yàn)樾螤睢⒐δ?、品牌?duì)上網(wǎng)卡的影響較小。但對(duì)于手機(jī)來(lái)說(shuō)卻是致命的，可能用戶(hù)要體驗(yàn)的是iPhone而營(yíng)業(yè)廳卻只能提供非智能手機(jī)，這樣體驗(yàn)根本沒(méi)有實(shí)際意義。
　　
　　2　體驗(yàn)時(shí)間和空間的限制
　　不少用戶(hù)在營(yíng)業(yè)廳體驗(yàn)3G上網(wǎng)本上網(wǎng)或者使用3G手機(jī)看視頻聽(tīng)音樂(lè)的時(shí)候會(huì)不會(huì)邊用邊思考：“在營(yíng)業(yè)廳上網(wǎng)還是挺快的，在家里呢?坐車(chē)時(shí)使用會(huì)不會(huì)掉線?用一段時(shí)間后會(huì)不會(huì)還這么快?”據(jù)Idiaoyan調(diào)研顯示，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)3G設(shè)備后最擔(dān)心的是3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和速度，占全部用戶(hù)的62％。用戶(hù)不可能一直在營(yíng)業(yè)廳或者路演現(xiàn)場(chǎng)使用3G，也不可能把營(yíng)業(yè)廳或者路演現(xiàn)場(chǎng)的3G終端帶回家慢慢用。由于3G網(wǎng)絡(luò)的局限性(只有國(guó)內(nèi)使用，而且普及率也相當(dāng)?shù)?，因此借用親朋好友的3G終端體驗(yàn)的可能性也非常低。
　　
　　3　體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)成本太高
　　用作業(yè)務(wù)體驗(yàn)的終端最后如何處理不得而知，因被磨損再賣(mài)出的可能性比較小。即使退還廠家也需要支付折舊費(fèi)，雖然運(yùn)營(yíng)商財(cái)大氣粗，但是計(jì)算到單個(gè)營(yíng)業(yè)廳用于體驗(yàn)的終端費(fèi)用還是一筆較大的支出。至于路演式的成本就更高了，而且效果未必好。部分營(yíng)業(yè)廳為了降低成本，使用手機(jī)模型和電腦的組合給用戶(hù)體驗(yàn)3G，業(yè)務(wù)體驗(yàn)成本是降低了，但體驗(yàn)效果呢?
　　
　　終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)之利
　　
　　終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)即運(yùn)營(yíng)商提供3G終端供用戶(hù)租用，用戶(hù)交納一定的押金后可獲取3G體驗(yàn)終端和3G體驗(yàn)卡(可以選擇不換卡，將現(xiàn)有2G卡升級(jí)到3G功能)。用戶(hù)按月交納終端租金和話費(fèi)，租期到期后用戶(hù)可以選擇購(gòu)買(mǎi)3G終端或者繼續(xù)租用或者停止租用。
　　例如用戶(hù)想試試3G上網(wǎng)卡，通過(guò)移動(dòng)商城網(wǎng)站或者在營(yíng)業(yè)廳交一定數(shù)量的押金如300元(根據(jù)領(lǐng)取時(shí)上網(wǎng)卡的新舊程度支付押金，領(lǐng)用的卡越舊押金越低，使用過(guò)3個(gè)月的上網(wǎng)卡只需交250元)即可領(lǐng)取一張3G無(wú)線上網(wǎng)卡。然后按照租用的時(shí)間每個(gè)月交上網(wǎng)卡租金20元(從上網(wǎng)卡押金中扣除，若用戶(hù)使用時(shí)間夠長(zhǎng)租金已經(jīng)超過(guò)押金上網(wǎng)卡就送用戶(hù)免費(fèi)使用)，同時(shí)用戶(hù)還需交納每月的通信費(fèi)用，如選擇50元包月的流量套餐(可用充值卡充值)。
　　那么，終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)點(diǎn)?
　　1　目前3G智能手機(jī)(一般說(shuō)來(lái)智能手機(jī)才能真正體驗(yàn)到3G的優(yōu)勢(shì))價(jià)格相對(duì)較貴，同時(shí)參加合約計(jì)劃預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的贈(zèng)送周期和每月使用話費(fèi)要求又較高，因此想使用3G業(yè)務(wù)的用戶(hù)都不得不推遲使用，等待3G手機(jī)降價(jià)，3G網(wǎng)絡(luò)成熟。而參加終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)可以不需要擔(dān)心花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的終端不好用或者不喜歡，由于是租用，如果體驗(yàn)感覺(jué)不好，用戶(hù)可以隨時(shí)停止使用并把終端退還運(yùn)營(yíng)商，用戶(hù)在獲得3G體驗(yàn)的同時(shí)不需要承受購(gòu)買(mǎi)3G終端不好用的風(fēng)險(xiǎn)。
　　2　由于終端和網(wǎng)絡(luò)不完善，移動(dòng)3G用戶(hù)發(fā)展較為緩慢，3G用戶(hù)發(fā)展較慢反過(guò)來(lái)又影響到3G終端的普及和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，一不小心還會(huì)掉進(jìn)惡性循環(huán)的怪圈。而通過(guò)終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)商可以輕而易舉地獲得大量的產(chǎn)品體驗(yàn)用戶(hù)，將3G業(yè)務(wù)盡快推廣開(kāi)，同時(shí)也不需要承擔(dān)終端折舊的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧词挂粋€(gè)用戶(hù)體驗(yàn)一段時(shí)間后不愿再用，運(yùn)營(yíng)商還可以將原終端再租給其他用戶(hù)，終端折舊的成本由用戶(hù)承擔(dān)，并且運(yùn)營(yíng)商也可以獲得更多的運(yùn)營(yíng)收入。
　　3　規(guī)模制造降低成本，因?yàn)槌杀窘档投鴮?dǎo)致用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)力得到釋放，產(chǎn)生大規(guī)模的銷(xiāo)售。終端制造商可以通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)大量銷(xiāo)售3G終端，銷(xiāo)量的上升將促進(jìn)生產(chǎn)廠商生產(chǎn)成本的下降，從而促進(jìn)3G產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
　　總之，終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能很好地協(xié)調(diào)用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)商、生產(chǎn)廠商之間的利益，達(dá)到真正的三贏，在有利于用戶(hù)、運(yùn)營(yíng)商和生產(chǎn)廠家的同時(shí)，也有利于整個(gè)3G產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
　　
　　終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制
　　
　　終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)同樣存在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商而言，如何采用有針對(duì)性的手段進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制顯得異常重要。
　　
　　用戶(hù)風(fēng)險(xiǎn)控制
　　
　　用戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)主要是終端損壞，用戶(hù)租用終端后使用權(quán)歸自己但所有權(quán)歸運(yùn)營(yíng)商。若使用期間終端人為損壞或者丟失，其損失將由用戶(hù)承擔(dān)。要控制用戶(hù)的終端損壞風(fēng)險(xiǎn)采用的方法就是給屏幕貼膜防止屏幕劃花，給手機(jī)套上手機(jī)套，防止手機(jī)外殼磨損，小心使用，防止丟失。
　　
　　運(yùn)營(yíng)商風(fēng)險(xiǎn)控制
　　
　　運(yùn)營(yíng)商面臨的風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
　　
　　1　運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋要達(dá)到較高的要求
　　若運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)覆蓋差，信號(hào)不穩(wěn)定可能給體驗(yàn)的用戶(hù)帶來(lái)負(fù)面影響。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)非但達(dá)不到宣傳產(chǎn)品、提升用戶(hù)好感的目的，甚至?xí)限@北轍。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)控制最好的辦法還是檢查網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋和信號(hào)質(zhì)量。對(duì)于部分城市網(wǎng)絡(luò)覆蓋確實(shí)有不足而且短時(shí)間內(nèi)難以解決的，需要在用戶(hù)租用設(shè)備的時(shí)候與用戶(hù)說(shuō)明情況并邀請(qǐng)用戶(hù)參與網(wǎng)絡(luò)覆蓋測(cè)試，以測(cè)試為名減少網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不足給用戶(hù)帶來(lái)的影響。同時(shí)為提供3G信號(hào)盲點(diǎn)的用戶(hù)返還一定的話費(fèi)作為獎(jiǎng)勵(lì)。
　　
　　2　供用戶(hù)體驗(yàn)的終端質(zhì)量要過(guò)硬
　　若供用戶(hù)使用的終端質(zhì)量差，用戶(hù)既得不到良好的體驗(yàn)效果，又會(huì)因?yàn)榻K端質(zhì)量差而引起用戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題還是人為損壞的爭(zhēng)執(zhí)，從而損害雙方利益?？刂拼胧簩?duì)參與測(cè)試的終端型號(hào)進(jìn)行招標(biāo)，選擇返修率低的終端參與終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的終端及時(shí)更換，要求終端廠商提供較完善的售后服務(wù)，量化終端人為損壞信息，如規(guī)定手機(jī)劃痕超過(guò)幾條、長(zhǎng)度超過(guò)多少毫米為幾級(jí)磨損，達(dá)到幾級(jí)磨損回收時(shí)需要扣折舊費(fèi)等。
　　
　　3　銷(xiāo)售渠道管理
　　渠道風(fēng)險(xiǎn)主要集中在終端數(shù)量、型號(hào)上，如果渠道用于體驗(yàn)的終端數(shù)量過(guò)多，勢(shì)必造成資金積壓，成本過(guò)高。因此應(yīng)以網(wǎng)上預(yù)訂為主、營(yíng)業(yè)廳為輔的方式進(jìn)行。用戶(hù)在專(zhuān)門(mén)的終端體驗(yàn)網(wǎng)站預(yù)訂自己想要的終端，3天內(nèi)在網(wǎng)上支付或者到營(yíng)業(yè)廳現(xiàn)場(chǎng)支付，然后通過(guò)物流或者自行到營(yíng)業(yè)廳租用終端。租用完后將終端退回營(yíng)業(yè)廳或者通過(guò)快遞寄回指定地點(diǎn)。
　　對(duì)于聯(lián)通而言，大量的水貨3G手機(jī)，WCDMA手機(jī)價(jià)格相對(duì)較便宜是聯(lián)通用戶(hù)體驗(yàn)3G的優(yōu)勢(shì)，因此聯(lián)通推廣體驗(yàn)卡將會(huì)吸引大量的用戶(hù)體驗(yàn)3G業(yè)務(wù)。
　　很多手機(jī)用戶(hù)既想體驗(yàn)3G，又感覺(jué)其終端價(jià)格昂貴。而3G終端出租體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是讓那些因?yàn)榻K端問(wèn)題而猶豫不決的用戶(hù)毫不猶豫地使用3G業(yè)