談起北京烤鴨，大家一定不陌生。若說(shuō)沒(méi)有口福，想必也早有耳聞。北京烤鴨作為北京食文化的典型代表，乃至傳統(tǒng)中華美食的招牌，已成為大家公認(rèn)的地理標(biāo)志性產(chǎn)品。去北京總要嘗嘗北京烤鴨，在區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌傘的光暈下，北京大大小小的飯館通常都會(huì)有北京烤鴨這道菜。但要說(shuō)到最正宗最好吃的北京烤鴨，自然首推全聚德。如果把區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌比做一把傘的話，全聚德就是撐起這把巨大品牌保護(hù)傘的傘柄。
　　
　　北京烤鴨異地水土不服
　　
　　北京烤鴨品牌的形成受政治人物、當(dāng)?shù)孛袼?、歷史傳承、產(chǎn)業(yè)聚集等多種因素的影響。歷代君主的偏愛(ài)使北京烤鴨成為宴請(qǐng)外賓的國(guó)宴佳肴，聲名遠(yuǎn)播；烤鴨飲食的習(xí)俗為北京烤鴨盛行于當(dāng)?shù)孛耖g提供了條件；烤鴨產(chǎn)業(yè)的聚集加速了北京烤鴨品牌的形成與傳播；便宜坊、全聚德等龍頭企業(yè)健康發(fā)展，為北京烤鴨打造了一流的口碑；以北京鴨為原料、獨(dú)特的烤制手藝、現(xiàn)場(chǎng)刀工獻(xiàn)技、考究的吃法讓品嘗北京烤鴨成為獨(dú)特的藝術(shù)享受。這些因素造就了北京烤鴨現(xiàn)今享譽(yù)中外的盛名。
　　自“七七事變”老便宜坊倒閉后，全聚德便占據(jù)北京烤鴨第一把交椅，成為北京烤鴨的代名詞?，F(xiàn)今，區(qū)域產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分為四個(gè)等級(jí)：處于頭等的正宗掛爐烤鴨全聚德和正宗燜爐烤鴨便宜坊；二等是有一定美譽(yù)度和知名度的新興烤鴨品牌，像長(zhǎng)安壹號(hào)烤鴨、鴨王烤鴨、九花山烤鴨、白魁老號(hào)烤鴨、大董烤鴨、大鴨梨烤鴨、金百萬(wàn)烤鴨、利群烤鴨等；三等是除專門烤鴨店之外設(shè)有北京烤鴨菜單的飯店酒家；四等是小作坊生產(chǎn)包裝的北京烤鴨。
　　盡管北京烤鴨擁有如此深厚的人文底蘊(yùn)和歷史淵源，卻未成立自己專門的行業(yè)協(xié)會(huì)。因此，對(duì)外談不上統(tǒng)一的營(yíng)銷和推廣，對(duì)內(nèi)也談不上嚴(yán)格的質(zhì)量規(guī)范體系。2003年，執(zhí)法人員檢查了北京站內(nèi)5家銷售點(diǎn)和北京站東街20家商亭銷售的12種袋裝烤鴨，只有北京全聚德烤鴨一家為合格產(chǎn)品，其他11種產(chǎn)品均不合格。2008年，北京市食品安全辦發(fā)現(xiàn)3種“北京烤鴨”防腐劑苯甲酸含量超標(biāo)。正因?yàn)槿狈?yán)格的質(zhì)量規(guī)范體系和專門的行業(yè)協(xié)會(huì)的約束，才會(huì)出現(xiàn)許多搭便車的不合格產(chǎn)品，這種情況較常出現(xiàn)在質(zhì)量參差不齊的第三和第四個(gè)等級(jí)的北京烤鴨品牌中。根據(jù)對(duì)國(guó)外一些區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌的研究，凡是強(qiáng)大的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，都由制定行規(guī)、維護(hù)共同利益的行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)，如果北京烤鴨擁有成熟的行業(yè)協(xié)會(huì)，不僅能進(jìn)一步擴(kuò)大北京烤鴨在世界范圍的影響力，還能促進(jìn)四個(gè)等級(jí)的北京烤鴨和諧發(fā)展，深耕各自的細(xì)分市場(chǎng)。
　　行業(yè)協(xié)會(huì)的問(wèn)題幾乎是中國(guó)目前區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌化過(guò)程中存在的共同問(wèn)題，和其他很多區(qū)域品牌一樣，北京烤鴨一到外地市場(chǎng)就出現(xiàn)了水土不服。所謂水土不服，原指是初到一個(gè)地區(qū)，由于自然環(huán)境和生活習(xí)慣的改變，暫時(shí)未能適應(yīng)而出現(xiàn)的各種病狀。這里用來(lái)比喻某些區(qū)域產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)得有聲有色，結(jié)果出了當(dāng)?shù)氐接蛲忾_(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，卻屢屢以失敗而告終。
　　北京烤鴨這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍享有盛譽(yù)，然而龍頭企業(yè)全聚德試圖成功突破區(qū)域的限制，卻在中國(guó)南方屢戰(zhàn)屢敗。究其原因，仍是因?yàn)橹袊?guó)許多傳統(tǒng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的地域根植性太強(qiáng)。所謂地域根植性，是指集群對(duì)特定區(qū)域環(huán)境關(guān)系(如制度安排、社會(huì)歷史文化、價(jià)值觀念、風(fēng)俗、隱含經(jīng)驗(yàn)類知識(shí)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等)的依賴性。在北京區(qū)域范圍內(nèi)，烤鴨飲食的風(fēng)俗和當(dāng)?shù)貍鞒械奈幕?lián)系在一起，讓烤鴨店鱗次櫛比，烤鴨在當(dāng)?shù)乇旧砭痛嬖诤艽蟮氖袌?chǎng)空間。除了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外來(lái)游客對(duì)全聚德為首的北京烤鴨有一種獵奇的心理。北京烤鴨是北京的特色菜之一，人們普遍認(rèn)為其他地方的烤鴨沒(méi)有北京正宗。特別像全聚德、便宜坊這種宮廷吃法，再結(jié)合北京這個(gè)皇宮坐落的政治中心，北京烤鴨為人們營(yíng)造的是一種社會(huì)需求，一種享受御膳的滿足心理，這也正是其發(fā)展桎梏的根源。
　　
　　異地?cái)U(kuò)張“變”出新天地
　　
　　北京烤鴨出了北京，能否一如北京城的紅火?我們可以從全聚德向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程看出點(diǎn)眉目。目前擁有17家直營(yíng)店、62家特許加盟店的全聚德，絕大部分都開(kāi)在北方，除上海全聚德之外跨過(guò)長(zhǎng)江的只有福州店和重慶店。在中國(guó)南部的成都、南京、杭州、汕頭、深圳、廣州等地，全聚德的擴(kuò)張行動(dòng)均以失敗告終。表面上，似乎因?yàn)榧用松滩环先鄣碌拈_(kāi)店條件，或因?yàn)榈晏?、加盟商?shí)力不足，或因?yàn)閬G掉全聚德特色，或因?yàn)楣蓶|糾紛。歸根結(jié)底，還是因?yàn)槿鄣律砩县?fù)載了太多的地域色彩，它不是無(wú)牽無(wú)掛、全球適用的麥當(dāng)勞文化，能夠四處落地生根。這幾家店開(kāi)業(yè)初期都門庭若市，各地消費(fèi)者以嘗鮮為主，但忠誠(chéng)度不足，前半年門店生意紅火，后半年日漸冷清。
　　北京烤鴨異地?cái)U(kuò)張的失敗，背后其實(shí)有幾個(gè)原因。
　　其一，南北飲食習(xí)慣差異。北咸南淡，東甜西辣是中國(guó)人口味的地域差異。當(dāng)門店引入全聚德集團(tuán)的師傅，保證全聚德烤鴨的原汁原味時(shí)，沖著老字號(hào)來(lái)的南方消費(fèi)者品嘗之后，卻很少來(lái)第二次。以北京鴨為原料的北京烤鴨，就是看中北京鴨體形豐滿，有脂肪層?？墒潜本喥湍仯瑹o(wú)法成為以鮮、淡為主的南方人的日常主食。北京烤鴨堅(jiān)持其原來(lái)的特色，把自己當(dāng)成是麥當(dāng)勞、肯德基來(lái)經(jīng)營(yíng)，卻無(wú)法把南方人從當(dāng)?shù)乇姸嗉页２损^中爭(zhēng)取過(guò)來(lái)。而且，各地方人也有自己的飲食特色與偏愛(ài)，比如廣州人偏愛(ài)燒鵝、四川人喜吃鹵鴨、杭州人好食醬鴨等。
　　其二，加盟商經(jīng)營(yíng)不善。全聚德的特許加盟是由總部提供原料、技術(shù)和品牌使用權(quán)，加盟者出資、出場(chǎng)地，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理。當(dāng)加盟商發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)北京烤鴨的口味頗有微詞，同時(shí)也覺(jué)察運(yùn)送原料成本高居不下，因而改用當(dāng)?shù)卦?，可定價(jià)卻沒(méi)有調(diào)整，使得消費(fèi)者更不滿。本來(lái)，北京烤鴨與當(dāng)?shù)夭似返慕Y(jié)合應(yīng)該是一條出路，但是當(dāng)?shù)夭瞬粔虻氐馈⒉藘r(jià)卻要保持昂貴，回頭客自然越來(lái)越少?？梢?jiàn)，帶有濃厚地域色彩的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，走向外地改良產(chǎn)品時(shí)要相當(dāng)小心，很容易陷入兩頭都不討好的境地。
　　其三，特許加盟模式有待改良。特許連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)和產(chǎn)權(quán)是分離的，一定程度造成全聚德總部與特許加盟店之間溝通不足，監(jiān)管不力，未能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以解決。
　　北京烤鴨這一區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌在世界范圍享有盛譽(yù)，然而龍頭企業(yè)全聚德試圖成功突破區(qū)域的限制，卻在中國(guó)南方屢戰(zhàn)屢敗。在全聚德南下遭遇困境之時(shí)，我們?cè)囍伎加烧l(shuí)出面更有利于北京烤鴨在中國(guó)南方站穩(wěn)腳跟，龍頭企業(yè)身上植入太多的北京地域文化，很容易產(chǎn)生“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”的問(wèn)題。在皇城根下嘗烤鴨，跟在珠江邊上嘗烤鴨，完全就是不同的文化氛圍，而且，這個(gè)文化氛圍恰恰是不能移植的。涼茶王老吉的成功突圍給我們的啟示是，龍頭企業(yè)身上的區(qū)域特色過(guò)于濃厚，去掉或不去掉都會(huì)被人詬病。因此不妨由王老吉這種老二老三的企業(yè)出面，大膽革新，改良以適應(yīng)各地口味，訴諸以預(yù)防上火之類的通用訴求，或許更易取得成功。
　　對(duì)于烤鴨、涼茶這種地域色彩濃厚的產(chǎn)業(yè)而言，開(kāi)拓外地市場(chǎng)時(shí)遭遇的首要問(wèn)題就是地域差異。這就要求行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)差異化，有些企業(yè)堅(jiān)守百年老字號(hào)旗幟，堅(jiān)持老配方，而有些企業(yè)則可以走出去，因地制宜作出改良。比如，王老吉沖出兩廣地區(qū)采用的策略，就是與廣州涼茶老大黃振龍區(qū)分開(kāi)來(lái)。全聚德曾經(jīng)嘗試引入電爐烤鴨，結(jié)果惹來(lái)一片爭(zhēng)議。很明顯，老字號(hào)品牌得益于“老”，而又礙于“老”，龍頭老大也有他的難處。全聚德不應(yīng)當(dāng)效仿王老吉，而應(yīng)該學(xué)習(xí)廣東涼茶老大黃振龍，固守自己原有的地盤和傳統(tǒng)文化。
　　作為一個(gè)負(fù)載濃厚地域文化的區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌，要走向全國(guó)仍至全世界不同地域，北京烤鴨必然要經(jīng)歷一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的過(guò)程。如果對(duì)地域依賴性過(guò)大，要想突破區(qū)域也不得不從長(zhǎng)計(jì)議。負(fù)載沉重歷史與地域色彩的龍頭企業(yè)似乎不宜作為沖向外地市場(chǎng)的前鋒，北京烤鴨產(chǎn)業(yè)內(nèi)部應(yīng)該要分化，一部分堅(jiān)守傳統(tǒng)經(jīng)典，另一部分與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新改良。龍頭企業(yè)如要走出當(dāng)?shù)?，則最好采用子品牌策略，不必突出主品牌。目前全聚德特許加盟引起了諸多問(wèn)題，如果顧客對(duì)老字號(hào)的期待是“不能改變”，那么僅以老字號(hào)作背書而另立并主推子品牌的做法或有可取之處。這種中庸做法既能借老字號(hào)的知名度和美譽(yù)度，又可以推陳出新進(jìn)行改良，并適當(dāng)降低價(jià)位。主推的子品牌在迎合各地消費(fèi)者口味的前提下，也要通過(guò)菜式創(chuàng)新，形成自己的特色。否則，像全聚德汕頭店一樣，不僅北京烤鴨做得不地道，潮州菜還不如當(dāng)?shù)夭宛^，就會(huì)有四不像的后果。如果是二、三等的北京烤鴨品牌，在像王老吉那樣定位清晰后，則無(wú)須牽掛，大可以相同的品牌名稱搞全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)。
　　
　　(編輯：周春