總部設(shè)在美國(guó)新澤西韋恩鎮(zhèn)的“玩具反斗城”，是1978年就上市的世界著名跨國(guó)玩具連鎖店。它一出世就憑借具有超強(qiáng)吸引力的價(jià)格和豐富的品類，把各種“散兵游勇”擠到了無(wú)處落腳的地步，這種強(qiáng)勢(shì)也使得其銷售業(yè)績(jī)一度占據(jù)世界玩具行業(yè)的半壁江山。但是，當(dāng)一貫打低價(jià)牌的零售巨頭沃爾瑪進(jìn)入玩具領(lǐng)域時(shí)，它頓時(shí)感到壓力倍增，其銷售業(yè)績(jī)也一落千丈。為了重新贏回行業(yè)翹楚的地位，“玩具反斗城”開(kāi)始進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，特別是期盼已久的中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)摸爬滾打多年后，“玩具反斗城”依然感覺(jué)到命運(yùn)多舛，盡管它面對(duì)的是年增長(zhǎng)率超過(guò)30％，2010年將有望超過(guò)1萬(wàn)億元的中國(guó)玩具消費(fèi)市場(chǎng)。這么大的市場(chǎng)為何會(huì)讓一個(gè)玩具零售巨頭面臨這樣的窘境?
　　
　　錯(cuò)位營(yíng)銷遭遇市場(chǎng)錯(cuò)位
　　
　　錯(cuò)位營(yíng)銷是一種適應(yīng)并挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)的有效工具，是一種“做別人想不到的，做別人做不到的，做別人不想做的”一種營(yíng)銷策略，即在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)趨同性的競(jìng)爭(zhēng)手段、競(jìng)爭(zhēng)理念和競(jìng)爭(zhēng)策略，走一條個(gè)性化的產(chǎn)品推廣和品牌宣傳之路?！巴婢叻炊烦恰闭窃谶\(yùn)用錯(cuò)位營(yíng)銷來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作和推廣。比如，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色與功能、強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)涵、強(qiáng)調(diào)親情、強(qiáng)調(diào)商務(wù)情感溝通等，以此凸顯內(nèi)涵，尋找突破的瓶頸，挖掘需求，提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是，當(dāng)錯(cuò)位營(yíng)銷遭遇市場(chǎng)錯(cuò)位，就只能越走越遠(yuǎn)了。
　　
　　錯(cuò)位的中國(guó)玩具零售市場(chǎng)。中國(guó)玩具零售市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的拼殺取得了長(zhǎng)足的進(jìn)展，雖然中國(guó)玩具市場(chǎng)巨大，但是有著特殊的市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的玩具零售市場(chǎng)實(shí)際上存在著市場(chǎng)錯(cuò)位。在渠道上，中國(guó)的大型百貨商店以其較高的商譽(yù)、良好的服務(wù)、先進(jìn)的設(shè)施、優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境備受消費(fèi)者青睞，一直是零售業(yè)中的佼佼者，也是玩具銷售最重要的渠道。在定位上，玩具對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活日用品，而在中國(guó)，玩具則屬于純消費(fèi)品行列，只有當(dāng)必需品滿足后，才有消費(fèi)的渴求。因此，對(duì)中國(guó)玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷策略需要是循序漸進(jìn)、穩(wěn)中求勝。但“玩具反斗城”在中國(guó)玩具市場(chǎng)的營(yíng)銷模式基本上是超前的，即在沒(méi)有穩(wěn)固防守的情況下便貿(mào)然進(jìn)攻了。
　　文化差異造成價(jià)值差異。文化差異是跨國(guó)營(yíng)銷中不可忽視的因素，要想在異域文化環(huán)境下取得跨文化營(yíng)銷的勝利，就必須挖掘市場(chǎng)需求背后的文化特征、感悟文化差異及變遷、靈活運(yùn)用本地化策略，來(lái)保證跨文化營(yíng)銷的順利進(jìn)行。對(duì)于玩具這種商品來(lái)說(shuō)，它并非簡(jiǎn)單的純物質(zhì)對(duì)象，其中包含著許多觀念性的元素。比如，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中，玩具有時(shí)候會(huì)逐漸成為一種符號(hào)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種符號(hào)的消費(fèi)，即消費(fèi)者除消費(fèi)商品本身以外，還消費(fèi)這些商品所象征或代表的意義或內(nèi)涵。所以，玩具的文化價(jià)值在于通過(guò)符號(hào)顯示與其他同類商品的差異性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，看重的是玩具所表達(dá)或標(biāo)志的社會(huì)身份、生活方式和文化修養(yǎng)。如同芙拉娃娃和芭比娃娃不僅具有各自外型和風(fēng)格的獨(dú)特性，更重要的是她們代表了不同的生活方式和社會(huì)認(rèn)同，而穆斯林世界對(duì)于芙拉娃娃的喜愛(ài)更多的是對(duì)芙拉娃娃所體現(xiàn)出特有的穆斯林生活方式的認(rèn)同。但是“玩具反斗城”恰恰在這點(diǎn)做得并不完善，它往往是將在美國(guó)的營(yíng)銷策略移植到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)，而忽視所在國(guó)文化的融合。這主動(dòng)與被動(dòng)的微妙變化便使得自身價(jià)值對(duì)人的行為和群體認(rèn)同無(wú)法進(jìn)行符號(hào)化和規(guī)約化，以至于消費(fèi)者只能被迫去攝取其特有的生活價(jià)值理念。
　　難懂舍棄和不分輕重。這是“玩具反斗城”執(zhí)行與品牌策略產(chǎn)生錯(cuò)位的根源。在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下，一直以銷售作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的重心，當(dāng)轉(zhuǎn)向品牌營(yíng)銷后卻又擔(dān)心品牌建設(shè)會(huì)影響銷售收入，使企業(yè)陷入困境，從而在執(zhí)行中有意無(wú)意地背離了品牌策略的初衷。這是對(duì)品牌營(yíng)銷膚淺的理解，品牌營(yíng)銷的意義正在于以強(qiáng)大的品牌號(hào)召力為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的利潤(rùn)來(lái)源。在非品牌化營(yíng)銷手段日漸失靈的中國(guó)玩具零售市場(chǎng)，“玩具反斗城”沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，以致在執(zhí)行上急功近利，使品牌定位得不到更加有效的執(zhí)行，資源得不到更充分的利用。
　　品牌與目標(biāo)群無(wú)法溝通。在玩具零售領(lǐng)域，只有緊緊抓住使品牌與真正的目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生溝通的主線，才能使品牌進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為。而在當(dāng)下自身品牌策略的市場(chǎng)執(zhí)行層面，它占用了有限的營(yíng)銷資源，卻對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期與短期利益都沒(méi)有什么太大的貢獻(xiàn)，非目標(biāo)消費(fèi)群體與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值認(rèn)同上有著明顯的區(qū)別。當(dāng)“玩具反斗城”不能通過(guò)有效的手段和途徑傳遞品牌的價(jià)值時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)群就沒(méi)理由走進(jìn)它的品牌影響范圍，更無(wú)法與品牌產(chǎn)生深入的溝通，甚至?xí)?dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的再定位與品牌的實(shí)際定位南轅北轍，與品牌產(chǎn)生進(jìn)一步的割裂。而且從營(yíng)銷理論中的消費(fèi)者心智角度來(lái)看，當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者內(nèi)心仍然是迷茫而困惑的，尚未形成自身清晰的消費(fèi)傾向，其消費(fèi)行為主要還是受外界環(huán)境的影響，即生活變遷影響消費(fèi)。
　　
　　玩具零售商如何升級(jí)換代
　　
　　窺一斑而見(jiàn)全豹，“玩具反斗城”遭遇的困境也折射出中國(guó)玩具零售市場(chǎng)的種種弊端和問(wèn)題。作為全球最大的玩具生產(chǎn)國(guó)，也是全球最大的玩具出口國(guó)，中國(guó)制造了全世界70％以上的玩具，玩具年生產(chǎn)總值達(dá)到1000億元的規(guī)模。但長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)玩具市場(chǎng)呈現(xiàn)出南強(qiáng)北弱的格局，現(xiàn)有8000多家玩具生產(chǎn)企業(yè)大部分集中于南方的沿海如揚(yáng)州、義烏、廣州、深圳等地。而且，即便是在上述這些玩具產(chǎn)業(yè)相對(duì)集中的南方城市，市場(chǎng)發(fā)展也還是停留在自發(fā)形成的無(wú)序建設(shè)的層面上，專業(yè)的玩具市場(chǎng)建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。到目前為止，在中國(guó)還沒(méi)有形成一個(gè)完整的玩具供銷網(wǎng)絡(luò)體系，和美國(guó)的玩具零售市場(chǎng)完善的渠道對(duì)比，我們確實(shí)是相形見(jiàn)絀的(見(jiàn)表1)。
　　從表1中不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)玩具市場(chǎng)存在著很多種營(yíng)銷模式，但很多都處于初級(jí)階段，稍微有點(diǎn)難度的往往看起來(lái)容易，做起來(lái)難。那么，玩具零售商應(yīng)怎樣升級(jí)換代才能讓中國(guó)的玩具零售市場(chǎng)持續(xù)贏利呢?
　　更新渠道貨品。玩具零售商是玩具行業(yè)中直接面向消費(fèi)者的載體，它能時(shí)時(shí)刻刻感受到消費(fèi)者不斷變化的需求。因此，根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)更新零售商的經(jīng)營(yíng)模式是在與日俱增的同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，推動(dòng)玩具行業(yè)走向更成熟的發(fā)展道路上的重要?jiǎng)恿蜕嬷?。貨品陳列是終端建設(shè)的重中之重，科學(xué)合理的貨品陳列能帶來(lái)較多的沖動(dòng)型消費(fèi)。傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)品貨架一般都是分為三層，大型桶裝產(chǎn)品放置在最下層，占到約1米高的位置，主推的新品和旺銷品放置在中間層，大型的盒裝產(chǎn)品及拼裝玩具實(shí)物造型放置在最高層，符合消費(fèi)者選購(gòu)商品的視覺(jué)舒適度和順序。除此之外，企業(yè)也可以根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者喜好，在銷售場(chǎng)地允許的陳列區(qū)域設(shè)立玩具體驗(yàn)區(qū)，比如該區(qū)域的功能是兒童對(duì)拼裝玩具的接觸、興趣、嘗試、培養(yǎng)、成就感過(guò)程的串聯(lián)，同步消費(fèi)者對(duì)其他商品知曉、關(guān)注、興趣、信任、購(gòu)買的現(xiàn)場(chǎng)銷售流程。
　　嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。玩具質(zhì)量的優(yōu)劣，直接影響著玩具店的聲譽(yù)和形象，玩具質(zhì)量問(wèn)題越來(lái)越受到消費(fèi)者和零售商的重視。要想自己能夠持久贏利，并在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中處于不敗之地，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，是玩具零售商們?cè)诮?jīng)營(yíng)過(guò)程中選擇玩具產(chǎn)品的首要因素。玩具的品質(zhì)直接關(guān)系到玩具店的生存，玩具產(chǎn)品達(dá)到并超過(guò)顧客的期望值，自然就能夠得到顧客的信任。因此，保證了玩具的質(zhì)量也就保證了消費(fèi)者的利益。
　　服務(wù)帶動(dòng)銷售。玩具零售商以銷售玩具產(chǎn)品為主要目的，并在其中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)贏利，但是實(shí)現(xiàn)玩具銷售量的提高卻是由許許多多的因素共同作用的結(jié)果。優(yōu)秀的服務(wù)再加上靈活的經(jīng)營(yíng)技巧是確保零售成功經(jīng)營(yíng)并持久贏利的不二法門。無(wú)論是玩具行業(yè)還是其他行業(yè)，只要靠服務(wù)最終贏得市場(chǎng)，誰(shuí)能向消費(fèi)者提供最快捷、最方便、最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能夠縮短與消費(fèi)者之間的距離，實(shí)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)、利潤(rùn)的增加。如比較深入人心的科普服務(wù)，對(duì)于品牌廠家來(lái)說(shuō)，投資不多，社會(huì)意義和宣傳價(jià)值卻是一舉兩得。
　　
　　從“錯(cuò)位”到“占位”
　　
　　一個(gè)企業(yè)和品牌只有在該行業(yè)中占據(jù)數(shù)一數(shù)二的位置或者擁有自己的一席之地，才能生存并可持續(xù)發(fā)展。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度理解，就是占據(jù)消費(fèi)者某類需求階梯中的位置。從中國(guó)商業(yè)零售市場(chǎng)的發(fā)展特色分析看，恰恰不是給某個(gè)品牌尋找一個(gè)位置，而是要去搶占一個(gè)位置，因?yàn)槟軌蚣?xì)分的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的空間已達(dá)到極限，只有“占位”才是這個(gè)空間的主導(dǎo)因素，要解決玩具零售商的困惑，企業(yè)就必須采取適合自身的方式，從“錯(cuò)位”真正過(guò)渡到“占位”。
　　建立商業(yè)共享模式。事實(shí)證明，商業(yè)利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)是解決這個(gè)困惑的有效武器。因?yàn)?，商業(yè)共享模式是由眾多的玩具制造商和經(jīng)銷商，共同構(gòu)筑起一個(gè)商務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)。它的主要價(jià)值在于使上游制造商與下游渠道成員直接對(duì)接，并組成全新的價(jià)值鏈。在該價(jià)值鏈中，玩具企業(yè)只管用心做產(chǎn)品，銷售過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)如國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)信息收集分析、品牌推廣、物流管理成本等，都完全可以通過(guò)中間服務(wù)商和商務(wù)系統(tǒng)來(lái)解決。由于降低了成本，從而能夠qoNFUD/1RL/q+SUdYzusPg==帶來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，繼而迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。著名營(yíng)銷專家菲利普·科特勒在《水平營(yíng)銷》中，也提出過(guò)類似的解決思路，就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品類別。在利益共享風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的條件下，中國(guó)玩具零售行業(yè)要想贏得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，就必須不斷地優(yōu)化與整合消費(fèi)資源，通過(guò)詳細(xì)分類，橫向和縱向研究消費(fèi)者發(fā)展趨勢(shì)，從而牢牢掌握培養(yǎng)、提升或者淘汰的主動(dòng)權(quán)。
　　打通價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)。玩具企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)總體戰(zhàn)略和效益目標(biāo)為依據(jù)，而價(jià)格戰(zhàn)略的確定則是為了實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。玩具價(jià)格是玩具企業(yè)營(yíng)銷的重要問(wèn)題，而決定價(jià)格戰(zhàn)略的因素既有營(yíng)銷目標(biāo)、成本結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)、替代品，又包括消費(fèi)者態(tài)度、企業(yè)或產(chǎn)品形象、分銷渠道以及法律約束、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。因此，玩具企業(yè)在內(nèi)銷過(guò)程中制定玩具價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，既要做到了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理，又要對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者有相應(yīng)的了解，做到知己知彼、掌握主動(dòng)，從而制定出適合自己產(chǎn)品的價(jià)格，避免惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。而玩具零售商不能因促銷而影響終端價(jià)格的穩(wěn)定，否則促銷不但犧牲了當(dāng)前的市場(chǎng)利益，還喪失了零售商產(chǎn)品獲得未來(lái)市場(chǎng)的能力。
　　打通流程控制環(huán)節(jié)。流程控制是玩具企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)范化管理的重要工具，也是玩具企業(yè)執(zhí)行力形成的基礎(chǔ)。在玩具企業(yè)內(nèi)銷的道路上，建立良好的流程控制體系，能夠使玩具企業(yè)的工作效率提高。玩具企業(yè)在流程控制上可以設(shè)計(jì)流程績(jī)效，并將其納入考核體系中，落實(shí)流程實(shí)施的“責(zé)任機(jī)制”，這樣做的原因是很多企業(yè)雖然建立了很多的流程，但是在實(shí)操中流程執(zhí)行者不按照流程去執(zhí)行，而都是固守著以往的工作習(xí)慣，從而導(dǎo)致流程規(guī)則無(wú)法貫徹實(shí)施。目前中國(guó)很多玩具內(nèi)銷企業(yè)都處于不斷發(fā)展壯大的階段，而此階段的最基本需求則是要保證企業(yè)規(guī)范化運(yùn)作，流程控制體系的打通則是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)方法。
　　打通經(jīng)營(yíng)銷售環(huán)節(jié)。在全球金融危機(jī)陰霾逐步散去的今天，中國(guó)玩具企業(yè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“突圍戰(zhàn)”中，搶占銷售渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額成為玩具企業(yè)必須跨越的最高門檻?！扒罏橥酢边@個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的經(jīng)商生存法則顯得迫切和突出。而國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)的渠道也不外乎百貨、超市、批發(fā)和網(wǎng)絡(luò)等，但是為了避免單打獨(dú)斗以及質(zhì)次量差的局面發(fā)生，必須綜合評(píng)估選擇和優(yōu)勢(shì)整合，通過(guò)建立合理的零售渠道，有效地幫助玩具企業(yè)低成本拓展國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)，快速建立品牌形象。
　　打通物流配送環(huán)節(jié)。物流配送是按用戶的訂貨要求，在物流據(jù)點(diǎn)進(jìn)行分貨、配貨工作，并將配好之貨送交收貨人的活動(dòng)。它是流通加工、整理、揀選、分類、配貨、裝配、運(yùn)送等一系列活動(dòng)的集合。通過(guò)物流配送，才能最終使物流活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，且有助于提高玩具企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但完成配送活動(dòng)是需要付出代價(jià)的，即需配送成本。玩具一般所占體積較大，建立良好物流配送方案可以節(jié)約單位產(chǎn)品運(yùn)輸成本。因此，玩具企業(yè)采用科學(xué)方法確定合理的配送路線是配送的一項(xiàng)重要工作。玩具企業(yè)的內(nèi)銷之路不是一蹴而就的事情，需要玩具企業(yè)改變思維模式，以合理的價(jià)格為基礎(chǔ)，自建完善的銷售渠道，控制流程及物流配送的成本，這樣才能夠在玩具內(nèi)銷市場(chǎng)中獲得相應(yīng)的利