一家投資機構(gòu)曾經(jīng)大膽預言：2016年將是中國的一個消費繁榮期，屆時“80后”將成為消費的主力。研究發(fā)現(xiàn)，以大學生為代表的年輕消費群體呈現(xiàn)出較強的沖動性甚至盲目性，品牌效應成為該群體最主要的關(guān)注因素之一。對品牌推崇群體而言，品牌信任與否成為影響他們消費偏好和選擇的重要因素。本文以大學生運動鞋品牌信任和消費過程為研究對象，通過問卷調(diào)研和實證分析探究品牌信任的影響因素及類型劃分，以期對企業(yè)制定營銷策略和品牌規(guī)劃提供參考。
　　
　　研究內(nèi)容與方法
　　
　　文章在對影響大學生品牌信任的因素進行探索性分析的基礎上，根據(jù)上述因素對研究樣本群體進行細分，并找出各群體間最突出的品牌信任特征。因此，本文包括品牌信任形成原因總結(jié)和基于品牌信任的市場細分兩大部分內(nèi)容。研究方法主要涉及描述統(tǒng)計、因子分析、聚類分析以及單因素分析等。
　　
　　實證分析
　　
　　通過因子分析，我們將大學生品牌信任的影響因素歸為三種類型，即印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任。
　　
　　數(shù)據(jù)來源
　　
　　通過對品牌信任文獻的梳理，我們在已有研究量表的基礎上設計了問卷。問卷選取大學生群體廣泛接觸、熟悉并消費的運動鞋品牌為研究對象，采用5級量表測量當代大學生的品牌信任影響因素及類型(見表1)。其中，5表示“非常同意”、4表示“同意”、3表示“不能確定”、2表示“不同意”、1表示“非常不同意”。另外問卷還包括性別、年齡、月平均花費金額這三個統(tǒng)計變量。
　　
　　
　　樣本選擇采用分層抽樣方法，選取上海地區(qū)的2所高校和2所高職院校，在學校自修室、圖書館和宿舍隨機發(fā)放問卷。此次共發(fā)放問卷238份，問卷收集后剔除樣本數(shù)據(jù)缺失問卷34份和不符合樣本要求的問卷28份，有效問卷共176份。在有效樣本中，受訪者年齡介于19～27歲之間，符合在校學生代表的年輕消費群體。樣本主要特征如表2所示。
　　從表2中可以看出，樣本中男女比例基本一致，月消費額度多數(shù)分布在300～900元之間，基本符合正態(tài)分布要求。同時，問卷信度表明各間項信度指標均符合統(tǒng)計要求(Cronbach’s α值均在0.7以上，CITC系數(shù)均在0.5以上，刪除該問項后整體信度降低)。
　　
　　因子分析
　　
　　樣本數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.926，說明樣本適合作因子分析。此外，Bartlett球體檢驗結(jié)果顯著(Sig=0.000)，表明樣本群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。對上述調(diào)研數(shù)據(jù)運用SPSS18.0軟件進行探索性因子分析時，運用主成分分析法提取公因子，運用最大方差法進行因子旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標準對各問項確定抽取因子的數(shù)目，分析結(jié)果如表3所示。
　　因子分析結(jié)果的累計方差貢獻率為56.841％，由于只考慮品牌信任一個因素對品牌選擇的影響，因此，3個因子接近60％信息解釋量的分析結(jié)果是可以接受的。與此同時，各因子Cronbach’s α信度系數(shù)在0.8以上，說明數(shù)據(jù)能較好反映大學生群體的品牌信任心理因素。
　　在此基礎上運用LISREL8.70對上述因子分析結(jié)果進行驗證。驗證結(jié)果顯示，各問項在其所衡量的變量上具有較高的會聚有效性(X²/df值為2.09，CFI值為0.97，GFI值為0.84，RMSEA值為0.072)。但是，上述問項中“下次購買時，如果可能，我還會選擇該品牌(Q12)”的標準化的驗證性因子載荷為0.47、“我認為自己對這個品牌是忠誠的(Q19)”的標準化的驗證性因子載荷為0.43，這兩個問項都小于0.5，表明它們與其分別對應的情感性信任因子和利益性信任因子的貢獻程度并不顯著，借鑒相關(guān)研究經(jīng)驗予以刪除。刪除后各問項標準化的影響系數(shù)如圖1所示，其中，F(xiàn)1代表印象性品牌信任因子，該因子包含7個問項，這些問項側(cè)重于品牌廣告、名稱圖標、獨特印象以及來自于別人對品牌的反應；F2代表情感性品牌信任因子，包含7個問項，即品牌所擁有的質(zhì)量、可靠性以及消費者的滿意和喜好程度；F3代表利益性品牌信任因子，包含4個問項，這些問項反映了大學生群體對品牌的適用性、性價比等利益方面的感知和評價。聚類分析及方差檢驗
　　上述分析將大學生品牌信任影響因素歸結(jié)為印象性品牌信任、情感性品牌信任和利益性品牌信任三種類型。然后，以上述因子作為基礎變量，用K-Means聚類分析方法對樣本群體進行類別細分。隨之將聚類分析所得出的群體類別與上述因子進行單因素方差分析，找出各群體之間突出的品牌信任影響因素，并歸納各群體之間品牌信任的類型及特征。數(shù)據(jù)分析結(jié)果如表4所示。
　　從表4可以看出，根據(jù)不同群體的典型影響因子，消費群體可以劃分為3種類別，即情感信任群體、注重形象群體和利益導向群體。結(jié)果所示，聚類結(jié)果類別間的差異非常顯著(D=0.000<0.05)。由F值大小可以看出，各品牌信任的影響因子重要程度依次為：印象性品牌信任，情感性品牌信任，利益性品牌信任。
　　
　　研究結(jié)論
　　
　　結(jié)論一：品牌形象、情感訴求和利益導向是大學生品牌信任的主要影響因素。印象性品牌信任反映了大學生群體注重品牌印象和形象；情感性品牌信任反映了他們在品牌體驗過程中的感性訴求和“我就喜歡”的情感表達；而利益性品牌信任則體現(xiàn)出大學生對品牌利益的訴求。上述因子的影響按重要程度依次遞減，進一步反映出大學生消費者重視個人形象表達和情感訴求，購物情境中容易產(chǎn)生沖動，同時由于經(jīng)濟收入有限，又較為注重實惠和和性價比。
　　結(jié)論二：大學生消費群體可以細分為情感信任、利益導向和形象認同三種類別。大學生群體一方面注重感性認知和情感體驗所帶來的品牌信任感，同時由于條件限制也分化成“時尚新潮、追求形象”和“慎重務實、理智消費”兩個群體，由此出現(xiàn)了不同的品牌信任類別。具體分析如下：
　　1　情感信任群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的56.56％，反映出絕大多數(shù)大學生注重感性和情緒上的滿足，注重品牌消費過程中的體驗，容易沖動購物，也較容易由形成依戀和偏好而產(chǎn)生品牌信任影響品牌消費選擇。
　　2　注重形象群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的37.17％，反映出大學生追求時尚、個性鮮明的品牌，注重面子和自我觀念，消費理念前衛(wèi)，出手大方，高標準的消費能讓他們提升社會地位，博取更好的聲譽。
　　3　利益導向群體。這部分消費群體占調(diào)研樣本的7.27％，反映出部分大學生在追求檔次、品質(zhì)完美的同時。由于自身經(jīng)濟來源有限而較為注重實惠和性價比，對具備實際利益感知的品牌較容易產(chǎn)生品牌信任。
　　
　　營銷啟示
　　
　　“適合的才是最好的”往往會或為消費者信賴該品牌的重要原因，對于商家來說，能讓年輕時尚的消費者做到?jīng)_動但不后悔才是品牌信任的更高境界。
　　通過上述實證分析，我們得出了影響大學生品牌信任消費的三個因素，并以此為基礎對樣本群體進行了聚類細分。本文認為，當針對不同的大學生群體進行品牌營銷時，應該結(jié)合其具體的消費需求心理和行為特點，以提高目標顧客的品牌信任感和滿意度。明確品牌定位
　　企業(yè)應該在細分目標市場的基礎上明確品牌定位。具體來說，廠家需要深入了解大學生群體的消費心理和行為特征，對影響品牌信任和選擇的因素進行研究和細分。由于不同群體的需求偏好存在差異，由此產(chǎn)生的品牌信任感也會有所不同。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者對近期李寧提出的“90后李寧：make the change”的品牌定位與傳播訴求留下了較為深刻的印象，相信該品牌貼近和符合他們的個性特點和消費需求。另外，耐克“JUST DO IT”極富個性的品牌定位也為年輕消費者倍受青睞。這些都可以為國內(nèi)其他運動鞋品牌的培育和管理提供有價值的借鑒意義。
　　
　　提升品牌形象
　　
　　良好的品牌形象可以有效增加品牌信任感。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，與目標消費群獨特的個性和自我形象保持內(nèi)在一致，從而增加其信任度。針對年輕消費者注重個性張揚和自我形象表達的特點，“不走尋常路”、“凡事無絕對”等品牌口號的提出和年輕、活力、時尚的品牌形象代言人的影響力均成為受訪者選擇和認可該品牌的重要因素。因此，品牌廠商要樹立更加貼近目標顧客心理特征和自我感知的品牌形象，提高印象性品牌信任度。例如耐克、李寧、361。等年輕、時尚且富有個性的品牌形象的建立，通過社交網(wǎng)絡、明星代言等切合年輕受眾的傳播手段在大學生消費者心目中產(chǎn)生了深刻的印象和共鳴。
　　
　　注重情感溝通和消費體驗
　　
　　情感溝通和消費體驗日益成為年輕消費者品牌信任的重要因素。大學生消費群體具有沖動性，因而更容易受到購物過程中環(huán)境的刺激和影響。受訪者對“我相信這個品牌會為消費者考慮周到”、“這個品牌的產(chǎn)品會給我?guī)硇〉捏@喜”等問項的較高評價，說明他們在購買產(chǎn)品時一方面會重視質(zhì)量、性能等因素，但同時也對消費體驗過程有著較高的關(guān)注。另外，受訪者對阿迪達斯等品牌在世界杯期間舉辦的球迷互動參與營銷活動，表現(xiàn)出較高的興趣和參與熱情，反映了該群體對產(chǎn)品之外的品牌互動和體驗容易產(chǎn)生信任感。因此，商家應該通過積極學習和借鑒國際知名品牌建立品牌體驗店的經(jīng)驗、增加消費過程的互動性和趣味性、改善人情化服務等措施，提高大學生群體對品牌的親和力和信任感。
　　
　　兼顧消費需求和消費水平
　　
　　大學生消費群體追求市場潮流和個性消費，盲目沖動的消費導向具備較高的市場開發(fā)潛力。但是，絕大多數(shù)大學生目前沒有獨立的經(jīng)濟來源、依賴父母的現(xiàn)狀決定了其可支配收入相對有限(月均花費900元以上的群體只占受訪者的6.9％)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學生對李寧運動鞋持認可態(tài)度，但其在尚未跨入耐克、阿迪達斯等國際一線品牌的情況下，而選擇追隨后者的價格卻讓相當一部分受訪者無法承受。因此，品牌廠商一方面在考慮貼近大學生群體消費需求的同時，也應該考慮他們對成本的承受能力，不能盲目、過分追求高端、時尚?！斑m合的才是最好的”往往也會成為消費者信賴該品牌的重要原因。對于商家來說，能夠讓年輕時尚的消費者做到?jīng)_動但不后悔才是品牌信任的更高境