日本企業(yè)在上世紀(jì)六七十年代進(jìn)入北美市場時(shí)，其日語品牌名稱遇到了巨大挑戰(zhàn)，于是，它們掀起了一輪浩大的品牌名稱洋化運(yùn)動(dòng)，在這其中誕生了一大批知名的世界品牌，如SONY、NATIONAL等?，F(xiàn)階段，中國企業(yè)的品牌形象在國外市場上通常與低質(zhì)、廉價(jià)、模仿相聯(lián)系，真正意義上的世界知名品牌少之又少。而近年來我國消費(fèi)者受國外價(jià)值觀念、思維方式等因素的影響，十分偏愛國外品牌，認(rèn)為它們是高品質(zhì)、時(shí)尚、前衛(wèi)的代表。因此，為了迎合消費(fèi)者的價(jià)值取向，樹立國際品牌的形象，中國企業(yè)也竭力在品牌命名上動(dòng)腦筋，這種現(xiàn)象在服裝行業(yè)中尤為突出，如森馬、美特斯邦威、思邁爾、伊絲芬等，一時(shí)間，品牌命名洋化出現(xiàn)了泛濫的趨勢。
　　然而，品牌名稱洋化策略的效果究竟如何?它能否影響消費(fèi)者對(duì)品牌來源地的感知?對(duì)于這些問題，企業(yè)界與學(xué)術(shù)界看法不一，也缺少相關(guān)的實(shí)證研究成果。因此，本文擬以我國服裝行業(yè)中民族運(yùn)動(dòng)與休閑服裝品牌為例，通過問卷調(diào)研和實(shí)證研究，探討品牌命名洋化的實(shí)際效果。
　　
　　樣本選取
　　
　　通過對(duì)服裝行業(yè)的初步調(diào)查與研究發(fā)現(xiàn)，18～30歲這一年輕而有活力的消費(fèi)群體是購買民族運(yùn)動(dòng)與休閑服裝品牌的主力軍，而在校大學(xué)生則是這一主力軍中的典型代表，因此，我們選取在校大學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。此外，為了全面了解消費(fèi)者對(duì)品牌名稱洋化的看法，我們也對(duì)其他消費(fèi)群體進(jìn)行了抽樣調(diào)查。樣本的具體情況如表1所示。
　　
　　問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放
　　
　　我們選取依米奴、美特斯邦威、匹克作為服裝行業(yè)品牌名稱洋化的代表，因?yàn)樗鼈冊谡Q生之初就采取了徹底的品牌名稱洋化策略；同時(shí)，選取唐獅、安踏作為品牌名稱本土化的代表。從測試對(duì)象選取看，依米奴、美特斯邦威、唐獅是休閑服裝品牌，匹克、安踏是運(yùn)動(dòng)服裝品牌，并且這五個(gè)品牌的市場知名度和占有率也相近。通過兩種品牌名稱策略的對(duì)比，以期發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)在品牌名稱洋化上得到的利益效果(如知名度、感知質(zhì)量、購買意愿)。
　　通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)問卷，以滾雪球的方式發(fā)放問卷281份，收回問卷255份，總回收率為90.7％，其中有效問卷221份，有效回收率為78.6％。同時(shí)，在問卷發(fā)放過程中我們還對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行了簡單的訪談，以便對(duì)消費(fèi)者的心理有更全面而準(zhǔn)確的判斷。
　　
　　數(shù)據(jù)分析
　　
　　利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)分析軟件，我們對(duì)調(diào)查問卷的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，所關(guān)心的問題也得到了不同程度的回答。
　　
　　
　　
　　名稱洋化品牌的原產(chǎn)地困惑：此前的一些研究發(fā)現(xiàn)。大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的消費(fèi)者較偏愛來自發(fā)達(dá)國家或地區(qū)的品牌，因?yàn)檫@些“洋品牌”常常代表著高質(zhì)量的產(chǎn)品和時(shí)尚的生活方式。因此，一些本國企業(yè)有意或無意地使用具有“洋品牌”特征的品牌名稱和廣告宣傳來迷惑消費(fèi)者，這種“迷惑戰(zhàn)術(shù)”使消費(fèi)者對(duì)一些本土品牌的原產(chǎn)地產(chǎn)生了相當(dāng)大的困惑，將其誤認(rèn)為是“洋貨”，從而提高了企業(yè)的品牌知名度和感知質(zhì)量，擠壓了真正的“洋品牌”市場。無疑，依米奴、美特斯邦威、匹克就是采用這種“迷惑戰(zhàn)術(shù)”的典型。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，僅有23.1％的消費(fèi)者能判斷出依米奴是本土品牌，而高達(dá)76.9％的消費(fèi)者認(rèn)為其是國外品牌，其中42.7％的消費(fèi)者認(rèn)為其是來自韓國或日本這些東亞國家。類似地，有57.5％的消費(fèi)者認(rèn)為美特斯邦威是國外品牌?？梢姡蟛糠窒M(fèi)者對(duì)依米奴、美特斯邦威存在品牌原產(chǎn)地困惑，品牌名稱的洋化淡化了他們對(duì)品牌原產(chǎn)地的認(rèn)知。在對(duì)匹克品牌原產(chǎn)地的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然有56.6％的消費(fèi)者認(rèn)為其是本土品牌，但也有43.4％的消費(fèi)者認(rèn)為其是國外品牌。消費(fèi)者認(rèn)為其是本土品牌的主要原因是，匹克在國內(nèi)有較高的品牌知名度，顧客知道其品牌原產(chǎn)地就在情理之中了。
　　品牌名稱洋化——贏在起跑點(diǎn)的品牌知名度：為了全面考察品牌名稱洋化是否有利于提高服裝品牌的知名度，我們通過洋化的品牌名稱的吸引力、品牌名稱是否更容易引起消費(fèi)者的注意以及消費(fèi)者是否愿意花更多時(shí)間去了解和關(guān)注該品牌名稱這三個(gè)維度來考量。調(diào)查顯示，71.4％的消費(fèi)者表示認(rèn)同“相對(duì)于本土化的服裝品牌名稱(如唐獅、安踏等)，洋化的晶牌名稱(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)更有吸引力”這一觀點(diǎn)，而僅有28.6％的消費(fèi)者表示不認(rèn)同(如圖1所示)。通過對(duì)消費(fèi)者的訪談，我們發(fā)現(xiàn)男性消費(fèi)者覺得洋化的服裝品牌名稱，穿起來會(huì)更有面子，而女性消費(fèi)者覺得名稱洋化的服裝品牌會(huì)更時(shí)尚，設(shè)計(jì)更前衛(wèi)。
　　如果品牌名稱更容易引起消費(fèi)者注意，那么就能在更短的時(shí)間里抓住他們的眼球，有助于品牌名稱的傳播與推廣，進(jìn)而提高知名度。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，65.4％的消費(fèi)者表示“相對(duì)于本土化的服裝品牌名稱(如唐獅、安踏等)，洋化的品牌名稱(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)更容易引起其注意”。
　　同樣，消費(fèi)者如果愿意花更多時(shí)間去了解和關(guān)注該品牌名稱，隨著了解的深入，同樣可以達(dá)到提高知名度的目的。調(diào)查表明，52.5％的消費(fèi)者表示“相對(duì)于本土化的服裝品牌名稱(如唐獅、安踏等)，愿意花更多時(shí)問記憶洋化的品牌名稱(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)”，而47.5％的消費(fèi)者則表示不愿意，他們覺得名稱只是一個(gè)標(biāo)志，更應(yīng)該關(guān)注的是品牌的內(nèi)在品質(zhì)。顯然，在消費(fèi)者了解品牌質(zhì)量等相關(guān)信息的條件下，品牌名稱洋化策略對(duì)提高品牌知名度的效果會(huì)下降。
　　在對(duì)以上三個(gè)變量與人口統(tǒng)計(jì)因素進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，“收入”和“洋化的品牌名稱的吸引力”這兩個(gè)變量是相關(guān)的(見表2)。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，洋化的品牌名稱對(duì)他們的吸引力也越來越弱，因?yàn)楦呤杖胂M(fèi)者在購物時(shí)往往會(huì)更加理智，品牌名稱在他們的選擇中權(quán)重較小。因此，洋化的服裝品牌名稱并不能有效吸引高收入群體，要迎合這類顧客，服裝企業(yè)還需要在質(zhì)量、設(shè)計(jì)水平和款式上下工夫。
　　通過以上三個(gè)維度的分析，我們可以得出：洋化的品牌名稱對(duì)服裝品牌知名度有明顯的正效應(yīng)。
　　品牌名稱洋化——更高感知質(zhì)量的體現(xiàn)：我們從工藝水平、品質(zhì)感知、可靠性、可信賴度、耐用性這五個(gè)維度來測量品牌的感知質(zhì)量。統(tǒng)計(jì)顯示，60.6％的消費(fèi)者表示認(rèn)同“相對(duì)于品牌名稱本土化的服裝品牌(如唐獅、安踏等)，品牌名稱洋化的服裝(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)做工和技術(shù)水平更高”。關(guān)于品質(zhì)感知的分析也有類似結(jié)果。同時(shí)，67.0％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌名稱洋化的服裝，會(huì)使他們覺得該品牌的服裝款式和設(shè)計(jì)更前衛(wèi)(如圖2所示)。實(shí)際上，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、設(shè)計(jì)水平、做工這些顯示產(chǎn)品質(zhì)量的內(nèi)部線索并不在行，而是通過感知質(zhì)量的外部線索來判斷。品牌原產(chǎn)地就作為一種重要的外部線索在消費(fèi)者購買決策中產(chǎn)生了很大的影響。
　　此外，55.6％的消費(fèi)者認(rèn)為名稱洋化的品牌更可靠，而44.4％的消費(fèi)者反對(duì)這一觀點(diǎn)；58.3％的消費(fèi)者覺得品牌名稱洋化的產(chǎn)品更可信賴，41.7％的消費(fèi)者覺得其不可信賴。可見，在可靠性與信賴度這兩個(gè)維度上，認(rèn)同的消費(fèi)者仍然多于較不認(rèn)同的消費(fèi)者。不過，兩者的差距不是特別大。
　　在耐用性維度方面，43.3％的消費(fèi)者認(rèn)為品牌名稱洋化的服裝更耐穿，而56.7％的消費(fèi)者則不這么認(rèn)為。顯然，服裝行業(yè)的品牌名稱洋化策略并不能提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品耐用性的感知。實(shí)際上，原產(chǎn)國形象在不同產(chǎn)品種類、不同國家及區(qū)域市場存在著差異。雖然外國產(chǎn)品在中國消費(fèi)者心目中代表著時(shí)尚、前衛(wèi)，但“中國制造”也在消費(fèi)者心中樹立了自己獨(dú)有的形象，也許耐穿正是中國產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的形象。所以，品牌名稱洋化策略對(duì)提高服裝產(chǎn)品耐用性評(píng)價(jià)的效果還需要進(jìn)一步觀察。
　　通過對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)在顯著性水平0.01下，“性別”與“名稱洋化的品牌更可信賴”顯著相關(guān)(如表3所示)。在變量“名稱洋化的品牌更可信賴”上，男性和女性消費(fèi)者的均值分別為1.86和2.58，這說明男性消費(fèi)者認(rèn)為名稱洋化的品牌更可信賴，這與他們的購物習(xí)慣有關(guān)，因?yàn)槟行韵M(fèi)者花在購物上花費(fèi)的時(shí)間較少，對(duì)服裝的內(nèi)在線索關(guān)注少，往往是通過品牌名稱來判斷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和款式。而女性消費(fèi)者則愿意花費(fèi)較多時(shí)間，她們會(huì)根據(jù)自己的喜好和對(duì)時(shí)尚的嗅覺來消費(fèi)，品牌名稱就顯得不那么重要了。因此，對(duì)服裝品牌的運(yùn)營商來說，女性服飾要更注重其設(shè)計(jì)和迎合消費(fèi)者的喜好。
　　品牌名稱洋化與消費(fèi)者的購買意愿：我們用自己購買和推薦他人購買兩個(gè)維度來測量消費(fèi)者的購買意愿。調(diào)查顯示，57.8％的消費(fèi)者表示“相對(duì)于品牌名稱本土化的服裝(如唐獅、安踏等)，更愿意購買品牌名稱洋化的服裝(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)”，42.2％的?消費(fèi)者則表示不愿意購買。在推薦他人購買這個(gè)維度上，53.9％的消費(fèi)者表示“相對(duì)于品牌名稱本土化的服裝(如唐獅、安踏等)，更愿意推薦周圍的親人或朋友購買品牌名稱洋化的服裝(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)”，而46.1％的消費(fèi)者表示不愿意。從兩個(gè)測量維度的統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，品牌名稱洋化策略對(duì)提高消費(fèi)者購買意愿的效果并不顯著。
　　在對(duì)上述變量做相關(guān)注分析后，我們發(fā)現(xiàn)，“年齡”與“是否更愿意購買品牌名稱洋化的服裝”兩個(gè)變量顯著相關(guān)(如表4所示)。隨著年齡的增長，消費(fèi)者對(duì)洋化的品牌名稱服裝的購買意愿越來越低。這固然與我們所列舉的服裝品牌的市場定位有一定關(guān)系，但也能給服裝行業(yè)一定的啟示：洋化的品牌名稱對(duì)中老年顧客的吸引力并不大，不能提高這一消費(fèi)群體的購買意愿。
　　
　　研究結(jié)論
　　
　　淡化消費(fèi)者對(duì)品牌原產(chǎn)地的認(rèn)知。在服裝行業(yè)，依米奴、美特斯邦威、匹克等品牌通過品牌名稱洋化策略淡化或模糊了其品牌原產(chǎn)地，在部分消費(fèi)者心目中變身為“國際品牌”，這在一定程度上有利于該品牌擺脫其品牌原產(chǎn)地不利的形象。
　　增強(qiáng)企業(yè)的品牌知名度。研究顯示，服裝行業(yè)的品牌名稱洋化有利于引起消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的注意，提高品牌名稱的吸引力，增加了消費(fèi)者了解和關(guān)注該品牌名稱的意愿。
　　提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知。具體來說，品牌名稱洋化策略有利于提高消費(fèi)者對(duì)其工藝水平、品質(zhì)感知、可信賴度、可靠性等維度的質(zhì)量感知，但對(duì)產(chǎn)品的耐用性感知沒有顯著影響。
　　對(duì)提高消費(fèi)者購買意愿沒有顯著影響。研究顯示，雖然品牌名稱洋化策略對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有一定影響，但效果并不明顯，且隨著消費(fèi)者年齡的增長，這一策略對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響會(huì)越來越小。
　　合理運(yùn)用品牌名稱洋化策略提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量。本研究表明，服裝行業(yè)的品牌名稱洋化策略有利于提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量感知。實(shí)際上，在國際營銷領(lǐng)域，大量的研究成果顯示：在同等質(zhì)量水平下，消費(fèi)者對(duì)來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家或地區(qū)的品牌或產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，低于來自經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家的品牌或產(chǎn)品。服裝行業(yè)的這些企業(yè)正是合理利用了品牌名稱洋化策略，通過淡化或模糊消費(fèi)者對(duì)該品牌的原產(chǎn)國認(rèn)知，降低或抵消了消費(fèi)者負(fù)面的原產(chǎn)地評(píng)價(jià)。服裝行業(yè)這一成功的策略可以為廣大的中國民族企業(yè)借鑒。在中國，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與西方發(fā)達(dá)國家存在明顯差距，民族企業(yè)的生存環(huán)境十分困難。即使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了西方國家產(chǎn)品的同等標(biāo)準(zhǔn)，可能僅僅由于其中國制造的血緣標(biāo)簽，就不被消費(fèi)者認(rèn)可，特別是在企業(yè)的創(chuàng)業(yè)期，尤為明顯。因此，民族企業(yè)合理借助品牌名稱洋化策略，通過淡化或模糊品牌的血緣或血統(tǒng)，以提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知，也是一種比較有效的營銷策略。
　　將品牌名稱洋化策略上升到品牌國際化的戰(zhàn)略高度。近年來，國內(nèi)已經(jīng)涌現(xiàn)了一大批具有初步國際競爭力的知名品牌。但是，由于歷史與現(xiàn)實(shí)的原因，我國本土品牌的國際形象明顯低于發(fā)達(dá)國家，尤其是在服裝行業(yè)，其品牌話語權(quán)依然牢牢控制在少數(shù)西方著名品牌手中。因此，民族服裝企業(yè)在與國際知名品牌的競爭中，存在著巨大的“軟實(shí)力”即品牌形象差距。在這種局面下，國內(nèi)的一些服裝企業(yè)(如依米奴、美特斯邦威、匹克等)采取了品牌名稱洋化策略，并將該它上升到了國際化戰(zhàn)略的高度。可以預(yù)見，這些名稱洋化的品牌在國內(nèi)市場的成功，也將有助于其品牌國際化進(jìn)程，并為企業(yè)節(jié)約大量的品牌宣傳費(fèi)用。
　　品牌名稱洋化策略與明確的市場定位相結(jié)合。從研究結(jié)果看，消費(fèi)者的收入水平、年齡等因素與品牌名稱洋化策略的效果呈現(xiàn)出顯著關(guān)系：隨著消費(fèi)者收入水平的提高以及年齡的增長，品牌名稱洋化的效果就越小。但這絲毫不影響依米奴、美特斯邦威、匹克這些企業(yè)的品牌洋化戰(zhàn)略，原因在于其戰(zhàn)略定位與品牌命名策略高度吻合，這些品牌的目標(biāo)顧客是年輕有活力的年輕人，產(chǎn)品定位是時(shí)尚與個(gè)性。因此，高收入水平與中老年消費(fèi)者不是這些品牌的主要顧客群體。不同的消費(fèi)群體對(duì)品牌名稱的偏好不一樣，在不同的行業(yè)中消費(fèi)者偏愛著不同國家的產(chǎn)品?？梢姡袊褡迤髽I(yè)要借助品牌名稱洋化策略以提高企業(yè)的市場競爭力，必須要明確自己的市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上選擇合適的品牌名稱。
　　充分利用美好聯(lián)想原則。品牌命名的美好聯(lián)想原則在品牌命名中尤其值得關(guān)注。在服裝行業(yè)，服裝被視為“消費(fèi)者的第二皮膚”，不僅是消費(fèi)者個(gè)人的一種表達(dá)，還是群體間相互認(rèn)同的一種方式。這些隱含的功能需要一種符號(hào)來體現(xiàn)，即品牌名稱。這就要求品牌名稱要有一些美好的聯(lián)想。因此，中國民族企業(yè)在運(yùn)用品牌名稱洋化策略的過程中，必須充分結(jié)合自己的目標(biāo)市場定位，為品牌名稱賦予美好的品牌聯(lián)想，從而提高企業(yè)的品牌知名度和競爭力。
　　
　　(作者來自上海大學(xué)悉尼工商學(xué)