電影《2012》的熱映，帶來了全新的產(chǎn)品——跟電影主題相關的2012年的救生方舟船票。雖然大家知道這張船票無法登上救生方舟，奇怪的是仍有不少人去購買。與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，這種產(chǎn)品的特點是虛擬而無實質(zhì)的功用，它又不同于由品牌所帶來的附加值，而是一種純粹從消費者偏好出發(fā)而出現(xiàn)的產(chǎn)品。
　　在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中，德魯克先生將消費者認知的變化作為創(chuàng)新的重要來源之一。消費者認知中的趨勢將是企業(yè)創(chuàng)新的重要來源和依據(jù)，而所有的趨勢變化都發(fā)生在極少數(shù)的個例中。洞察消費者群體所發(fā)出的微妙信號正是創(chuàng)新的機會——產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)出現(xiàn)了新的動向與趨勢：產(chǎn)品擬態(tài)化。
　　
　　產(chǎn)品擬態(tài)化的成因
　　
　　產(chǎn)品擬態(tài)化是指，產(chǎn)品脫離開核心利益而存在已經(jīng)成為一種可能，這時產(chǎn)品的使用價值已經(jīng)不再是消費者選擇產(chǎn)品的理由。在實際交換中，產(chǎn)品可以不具備核心利益，甚至可以不具備品牌所附加的心理價值。
　　產(chǎn)品擬態(tài)化伴隨著以下的因素變化而發(fā)展：
　　消費者對于產(chǎn)品的價值需求在發(fā)生變化。在營銷過程中，消費者日益成熟，自主性增強，其自身感受在購買行為中的比重上升。經(jīng)過仔細分析我們會發(fā)現(xiàn)，目前所出現(xiàn)的擬態(tài)產(chǎn)品都有一個重要的功用：情緒緩解。無論是都市生活中的焦慮癥，還是由自然環(huán)境急劇變化所引發(fā)的不安感，復雜的壓力都導致人們在尋找出口的過程中嘗試著多種渠道。消費者價值中的心理價值在上升，甚至可以完全不需要實體價值的存在。今天的營銷人所面對的環(huán)境，是從前不曾有過的。
　　虛擬社區(qū)使得虛擬產(chǎn)品成為一種常態(tài)。這種常態(tài)伴隨一種消費慣性和消費突破而產(chǎn)生，比如，習慣了在網(wǎng)絡中消費虛擬產(chǎn)品的消費者，開始接受不同形式的擬態(tài)產(chǎn)品。并且，這種影響開始向線下蔓延。這種消費慣性反映的不只是單個消費者的變化，而是整個社會中消費群體的革命。
　　產(chǎn)品，品牌及消費者之間的關系對比發(fā)生了變化。不得不承認的是，營銷在某種程度上既是對消費者的迎合、引導和教育，同時也是與消費者之間的博弈和對抗。多種因素決定著消費者對產(chǎn)品和品牌的影響，如消費者價值的選擇、媒體技術的影響、生活方式的演變、品牌文化的發(fā)展階段、產(chǎn)品受到技術推動所發(fā)生的演變等。產(chǎn)品、品牌和消費者這三者的關系變化，從根本上決定了產(chǎn)品形態(tài)所發(fā)生的變化。圖1中產(chǎn)品、品牌、消費者關系的三個階段反映了三者關系的演變。
　　從第一階段(產(chǎn)品主導階段)到第二階段(品牌出現(xiàn)，消費者主導階段)再到第三階段(品牌及產(chǎn)品都弱化，消費者主導階段)我們可以看到，消費者的需求漸漸地擴大在產(chǎn)品消費集中的影響力，而且越來越多地決定著這個消費集的形態(tài)和內(nèi)容。產(chǎn)品擬態(tài)化發(fā)展的決定力量是消費者。
　　
　　在這一演變過程中，產(chǎn)品的概念越來越受到消費者的支配，產(chǎn)品、品牌自身的特性則被消費者這種高度上升的個性需要覆蓋了。
　　在消費者的需要進一步強化和蔓延的過程中，消費者受外在環(huán)境的影響日益減小，消費者的需求及其多樣性已經(jīng)讓企業(yè)感覺到了變化。在麥當勞和星巴克的SNS營銷中你會發(fā)現(xiàn)，真正的模式創(chuàng)新，在于對媒體消費者個體多樣化表達的接受。
　　消費者能夠決定品牌的走向，也能夠決定產(chǎn)品的根本屬性，并且，這種決定權還在進一步上升。消費者開始真正進入無所不能的階段，他們能夠讓本不具備傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品特性的產(chǎn)品成為“產(chǎn)品”，這正是產(chǎn)品擬態(tài)化出現(xiàn)的根本原因。
　　
　　產(chǎn)品擬態(tài)化的特點
　　
　　消費者空前強大帶來產(chǎn)品擬態(tài)化，產(chǎn)品已經(jīng)完全被消費者所定義。只要產(chǎn)品滿足了消費者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被單純作為非實用性的消費。除消費者的心理需求之外，組成擬態(tài)產(chǎn)品內(nèi)涵的，還包括象征性的產(chǎn)品形式以及適合的渠道形式(見圖2)。
　　
　　菲利普·科特勒所提出的產(chǎn)品的三個層次(核心利益，即使用價值或效用；有形產(chǎn)品，包括式樣、品牌名稱、包裝等；附加產(chǎn)品，即附加服務或利益)模型，往往被作為市場營銷中重要的產(chǎn)品策劃工具。而今天，一切正在發(fā)生改變，消費者所界定的產(chǎn)品中，核心利益正在被慢慢抽離。
　　也就是說，消費者賦予產(chǎn)品的意義不再像從前那樣必須有實體利益的支撐，徹底的虛擬化已經(jīng)成為產(chǎn)品發(fā)展中的一種重要趨勢。消費者不可思議的變化，導致產(chǎn)品所發(fā)生的變化包括：(1)實體形態(tài)向有實際載體的抽象形態(tài)轉(zhuǎn)變；(2)實際功用向心理功用轉(zhuǎn)變；(3)網(wǎng)絡到實體的渠道變化。
　　越來越多不合傳統(tǒng)的產(chǎn)品正在被銷售，它們的不合傳統(tǒng)不僅體現(xiàn)為外在形態(tài)上由實體向抽象的轉(zhuǎn)化，其產(chǎn)品概念也變得越來越抽象化。
　　
　　借力產(chǎn)品擬態(tài)化
　　
　　產(chǎn)品擬態(tài)化的重要意義在于，消費者力量的上升不只改變了營銷的手段，還通過對產(chǎn)品屬性的重新界定，使得任何不歸于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品進入了產(chǎn)品的范籌。就長遠的未來而言，其影響是革命性的，未來營銷的環(huán)境會發(fā)生顛覆。但是，創(chuàng)新不能僅就未來趨勢過早行動，這會給創(chuàng)新帶來過大的風險成本。
　　長期來看，產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢給企業(yè)敲響了啟迪之鐘：變化是事物恒久而唯一的法則，企業(yè)即使未針對目前市場采取行動，也應該關注到消費者在消費市場中越來越上升的趨勢；過去營銷者強調(diào)消費者的重要性，多是考慮消費者能否接受其營銷溝通的手法，而現(xiàn)在的消費者在產(chǎn)品內(nèi)涵上都將帶來全新定義，產(chǎn)品擬態(tài)化只是其中之一。企業(yè)應該未雨綢繆，適應這一變化。
　　短期而言，產(chǎn)品擬態(tài)化影響企業(yè)的產(chǎn)品設計與產(chǎn)品創(chuàng)新：
　　
　　1.改變產(chǎn)品策劃模式：產(chǎn)品創(chuàng)新的理念革命
　　產(chǎn)品創(chuàng)新是營銷過程中最為重要和核心的環(huán)節(jié)。營銷通過有效的溝通達到銷售產(chǎn)品的目的，目前在許多營銷創(chuàng)新活動中，大家都把注意力集中于營銷傳播手段的突破，包括對品牌的包裝和推廣等。事實上，產(chǎn)品本身界定的變化，使得企業(yè)在考慮產(chǎn)品策劃的時候，有必要突破傳統(tǒng)的策劃思路。
　　比如，上海開張的“心靈超市”中，商品是包裝低調(diào)、簡單的想像商品，塑料或是鋁制的藥瓶、罐頭瓶、易拉罐、噴霧瓶等整整齊齊地擺放在貨架上，標簽上貼著“睡滿八小時”、“傳統(tǒng)覺醒”、“自省”等概念。以販賣概念為主是這家虛擬產(chǎn)品店的特色，其價格從10元到上百元不等。這些產(chǎn)品概念完全突破傳統(tǒng)，如果將產(chǎn)品元素分解，只不過是空氣和玻璃瓶子，其銷售價值在于被賦予的情感象征意義。
　　這樣的理念突破使得產(chǎn)品策劃有了更加多樣的可能，如果在產(chǎn)品策劃中融入消費者上升的心理需求，將會給產(chǎn)品上升以重要的拉動力。
　　
　　2.尋找機會：考慮個體消費者心理中的關鍵“按鈕”
　　在過去，消費者心理功用的需求也是企業(yè)重點關注的，但其都是集合了實體產(chǎn)品、實際功用產(chǎn)生的。而今天在產(chǎn)品擬態(tài)化的趨勢下，產(chǎn)品的實際功用已經(jīng)可以消失，消費者心理功用的滿足可以完全打破傳統(tǒng)產(chǎn)品必須具有使用價值的定義。
　　在營銷策劃中，產(chǎn)品概念挖掘的環(huán)節(jié)就是要尋找到消費者心中的關鍵“按鈕”。像2012船票，它不具有任何的實際功用，消費者并不能登上那傳說中的方舟；同時，它也不具有品牌所具備的階層識別功能，但它卻得到了消費者的青睞。最關鍵的驅(qū)動力在于消費者心理中的“按鈕”：獲取在氣候異常環(huán)境中的安全感，以及對于社會的一種調(diào)侃。
　　在調(diào)查方法方面我們建議，引入更多的深度訪談和以個體深究為主的民族志的研究，以發(fā)現(xiàn)消費者個體中的特殊性和產(chǎn)品創(chuàng)新的機會。
　　
　　3.放大設計概念：從消費者社會情緒變化中提取產(chǎn)品概念
　　僅僅找到產(chǎn)品設計可能存在的機會點并不夠，個體的感受只是提取產(chǎn)品概念的重要素材庫。真正地要產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售，必須有相對集中的消費者社會情緒變化。
　　如同個體會有情緒的起伏，作為社會群體的消費者也有集體性的情緒變化，當心理需求進一步上升時，這種變化就恰恰是產(chǎn)品擬態(tài)產(chǎn)生的土壤。
　　過去的虛擬經(jīng)濟所衍生的產(chǎn)品，必須是在網(wǎng)絡渠道下生產(chǎn)和交易，而擬態(tài)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售則完全可以脫離開電子形態(tài)而產(chǎn)生、發(fā)展。擬態(tài)產(chǎn)品的消費者更加偏重于“概念”，只要這個概念能夠打動他們。
　　目前出現(xiàn)的80后消費者的集體懷舊情緒，使擬態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)生成為可能?；貞浭菬o價的財富，而在產(chǎn)品擬態(tài)中，可以建立起系列的回憶元素主打的產(chǎn)品，甚至完全向擬態(tài)過渡，設計單純以回憶作為唯一產(chǎn)品要素的產(chǎn)品。
　　比如，目前的電視機功用復雜且現(xiàn)代，完全可以生產(chǎn)出手動旋鈕式樣的黑白電視機。從實際功用來看，它與市場上的產(chǎn)品相比是無意義的；但從另一方面來看，產(chǎn)品使用功能的“倒退”反而使消費者在心理滿足方面上升。在懷舊情緒下，同樣的機會還可能出現(xiàn)在復古的隨身聽設計中。
　　許多的擬態(tài)產(chǎn)品，在人們漸漸豐富的物質(zhì)滿足和日益上升的感性需求中，還可以進一步挖掘。如針對懷舊情緒設計出“歲月”的創(chuàng)意產(chǎn)品，它可以通過一個能夠打動消費者的概念，同時設計一個能夠承擔其概念的實體形態(tài)，如一把象征性的“時空門匙”。在這樣的一個概念中，“時空門匙”的實體，相較于消費者所得到的感受，已經(jīng)退為其次了。
　　
　　4.擴大應用范圍：讓產(chǎn)品實體與擬態(tài)趨勢結合
　　在產(chǎn)品擬態(tài)的環(huán)境下，消費者自身的需要已經(jīng)開始進一步分化及演進，可以脫離開實體產(chǎn)品的寄托，而傾向于象征意義上的產(chǎn)品形態(tài)。
　　擬態(tài)產(chǎn)品大多會有一個實體載體，但實體載體并不承擔使用價值，多半僅僅起到帶給消費者心理感受的作用。無論在產(chǎn)品理念和概念提取上多么出眾，企業(yè)都應該關注到產(chǎn)品實體的設計與概念的配合。比如，僅憑“回憶”的概念是不夠的，必須有一個最適合表現(xiàn)概念的載體。
　　產(chǎn)品擬態(tài)是一種重要的趨勢，但在實際設計中仍要關注的是，在過渡階段完全的擬態(tài)設計暫時還是一種嘗試。如果賦予有實際功用的產(chǎn)品以象征意義，將對消費者產(chǎn)生巨大的營銷拉動力。而對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品擬態(tài)化也是一種重要的賦予產(chǎn)品概念的依據(jù)：如在電子產(chǎn)品設計中，考慮到消費者對于不安全感的焦慮，可以設計出一款“諾亞號”呼叫系統(tǒng)。它可能在實效上沒有作用，卻可以緩解消費者出現(xiàn)的這種不安感。
　　
　　5.重構渠道：設計能造成擬態(tài)產(chǎn)品交易的渠道
　　在虛擬經(jīng)濟下，消費者在網(wǎng)絡上享受著種種現(xiàn)實生活中不能獲得的自我滿足感。像在《征途》等網(wǎng)絡游戲中，消費者愿意花錢去購買裝備，通過優(yōu)于他人的裝備感受到優(yōu)越。在這種情況下，消費者獲得的滿足集中在網(wǎng)絡、在線上，這和線下的生活是分離開的。
　　今天，虛擬正在由網(wǎng)絡生產(chǎn)、網(wǎng)絡消費向真正的實體形態(tài)轉(zhuǎn)變。無論2012船票或者是勇氣瓶子，雖然內(nèi)容是虛擬的，但是其消費物卻是以實體形態(tài)存在。而要促成這樣的消費，產(chǎn)品銷售的渠道設計必須兼有高度的氛圍營造力和消費刺激力。
　　擬態(tài)產(chǎn)品的交易產(chǎn)生往往需要有一個較為適合的渠道。以“心靈超市”為例，除店鋪理念和其所設計的產(chǎn)品形態(tài)之外，氛圍的營造是一個重要的因素。在布滿了空空的瓶子的店鋪中，通過對概念調(diào)性的營造，人們找到了消費的理由。
　　而諾亞方舟門票的熱賣在很大程度上得益于網(wǎng)絡環(huán)境：在論壇等網(wǎng)絡公共場所中，人們心態(tài)的開放性和自我的調(diào)侃。如果沒有這樣的環(huán)境引發(fā)消費者好奇，相信所有人都會認為銷售這樣的門票是一個笑話。
　　渠道的設計包括產(chǎn)品的概念和其外在載體的結合。比如，企業(yè)從消費者的社會情緒中進行了“懷舊”元素的提取，它就要考慮到其銷售載體的形態(tài)及銷售方式的具體設計，必須兼具氛圍營造能力和消費刺激力。
　　
　　6.輕型創(chuàng)業(yè)：系統(tǒng)化產(chǎn)品創(chuàng)意
　　當產(chǎn)品內(nèi)涵發(fā)生變化之后，整個市場的產(chǎn)品鏈條都會發(fā)生劇變。產(chǎn)業(yè)的調(diào)整將會催生更多類型的輕型公司，也催生更多的獨立生產(chǎn)者。由于短期內(nèi)無法成為一種規(guī)模經(jīng)濟，所以產(chǎn)品擬態(tài)化趨勢對于市場新人者而言，意義更加顯著。
　　產(chǎn)品擬態(tài)在日益多元化的消費者需求中有很多新的可能，使得產(chǎn)品創(chuàng)意在產(chǎn)品策劃過程中的重要性日益上升。許多以創(chuàng)意為主的輕型企業(yè)或者獨立創(chuàng)意者擁有不錯的產(chǎn)品創(chuàng)意力，而目前所涌現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)意其實大多都擁有初期的擬態(tài)產(chǎn)品的概念——其產(chǎn)生的溢價來自于產(chǎn)品概念和消費者感受而非實際利益本身。
　　在產(chǎn)品擬態(tài)的趨勢下，輕型創(chuàng)業(yè)者必須將這種零散的創(chuàng)意變?yōu)橄到y(tǒng)化的理念，并且充分挖掘小眾的需求，從中尋找自己的小規(guī)模發(fā)展優(yōu)勢：將獨特的產(chǎn)品理念和創(chuàng)意進行系統(tǒng)梳理，在小眾范圍內(nèi)尋找規(guī)模化的可能。傳統(tǒng)企業(yè)則可以考慮與這些設計者合作，讓產(chǎn)品概念和產(chǎn)品載體、產(chǎn)品渠道進行有效結合。
　　企業(yè)仍要注意的是，產(chǎn)品擬態(tài)化有其局限性，目前只是初露端倪，還沒有成為主要的潮流，只是一部分消費者具有這種消費狀態(tài)，還不能代表消費行為的主流。
　　然而，當這種消費行為主流化并被企業(yè)發(fā)現(xiàn)的時候，創(chuàng)新的先機已經(jīng)失去了。洞察產(chǎn)品擬態(tài)的趨勢將給整個營銷行業(yè)帶來根本性的革