如果重新定位的時(shí)機(jī)成熟，那你所面臨的問(wèn)題是顯而易見的。同樣地，問(wèn)題的解決方法也是顯而易見的。但是人們往往忽略這種顯而易見。
　　通用汽車公司需要進(jìn)行重新定位，這一點(diǎn)幾十年前就已經(jīng)很明顯了。25年來(lái)，其市場(chǎng)份額逐年下滑。如今，龐蒂亞克、Saturn、歐寶、薩博和悍馬也已或停產(chǎn)或售出，是金融危機(jī)和破產(chǎn)才使管理層采取這一戰(zhàn)略的。有人可能會(huì)問(wèn)：為什么會(huì)這樣?
　　
　　為什么會(huì)這樣?
　　
　　很多顯而易見的大問(wèn)題都是如此。人們要么過(guò)于樂(lè)觀、滿懷希望，要么想把問(wèn)題推給別人。這種現(xiàn)象被稱為“逃避心理”。俄勒岡州大學(xué)的一位心理學(xué)教授指出了這種現(xiàn)象以及我們的大腦是如何評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的。其中的幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)符合通用的狀況：
　　我們的大腦對(duì)未來(lái)漫不經(jīng)心，但是卻關(guān)注那些即將發(fā)生的威脅。這就是每年失去一兩個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額沒(méi)有引起通用關(guān)注的原因?！拔覀冎灰鲂┱{(diào)整，削減些成本，明年就會(huì)把市場(chǎng)份額奪回來(lái)?！惫芾韺哟蟾胚@樣想。
　　這位教授還指出，相對(duì)于那些循序漸進(jìn)的變化，我們對(duì)瞬間發(fā)生的變化要敏感得多。他的意思是說(shuō)人類更適合應(yīng)對(duì)更新世時(shí)代(Pleistocene Age，猛犸象、巨型犀、劍齒虎、劍齒象等動(dòng)物生活在更新世時(shí)代)的掠奪者和敵人，卻無(wú)法應(yīng)對(duì)21世紀(jì)的挑戰(zhàn)。金融危機(jī)確實(shí)是瞬間發(fā)生的。
　　對(duì)于拖拉現(xiàn)象，加拿大卡爾加里大學(xué)人力資源與組織動(dòng)力學(xué)助理教授皮爾斯·斯蒂爾頗有見解。他覺得人們拖拉的原因更多是因?yàn)槿狈ψ孕?，而不是因?yàn)樽非笸昝馈?br/>　　“最終，拖拉的人對(duì)自己缺乏信心，即使自己可以完成一項(xiàng)任務(wù)，他們依然不敢抱很大的期望?！彼岬剑捌鋵?shí)完美主義并不是罪魁禍?zhǔn)??！彼^續(xù)闡釋道：“事實(shí)上，完美主義者拖延得少，但是他們擔(dān)心得多?！?br/>　　
　　面對(duì)現(xiàn)實(shí)
　　
　　要消除我們面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)的緊張不安，你需要一個(gè)公司外部的觀察者為你提供大量的事實(shí)，同時(shí)需要開放思想、樂(lè)意聆聽。你面臨的最大問(wèn)題將是那些已經(jīng)有所投入的決定。這讓我們想起了在一個(gè)大公司舉行的一場(chǎng)會(huì)議。該公司正準(zhǔn)備推出—個(gè)耗資幾百萬(wàn)美元的新產(chǎn)品線，我們覺得這一決策并不明智。我們解釋了為什么該產(chǎn)品線不會(huì)成功，副總裁看起來(lái)被我們說(shuō)服了，他看著我們說(shuō)：“我們一年前將這個(gè)決策提交董事會(huì)的時(shí)候，你們?cè)谀膬?”
　　雖然問(wèn)題很明顯，但因?yàn)樘嗟睦鏍可嫫渲校庐a(chǎn)品的推廣仍然在進(jìn)行。順便提一句，如我們所料，新產(chǎn)品沒(méi)有成功。為此，該公司損失了一大筆錢。這是一個(gè)需要牢記的大教訓(xùn)。
　　我們來(lái)看看為什么顯而易見的解決方法往往很難推銷出去。
　　
　　復(fù)雜化的受益者
　　
　　顯而易見的概念和方法往往因?yàn)樘?jiǎn)單而很難為人們所接受。人們會(huì)說(shuō)：“我們知道?！比藗兺ǔＳX得答案應(yīng)該具有高度的精密性和復(fù)雜性。商業(yè)顧問(wèn)則強(qiáng)化了這一認(rèn)知。
　　一開始是彼得·德魯克，他總是不動(dòng)聲色地提出健全的管理建議。如英特爾前CEO安迪·格魯夫所說(shuō)：“德魯克是我的偶像。他的思想和作品都異常清晰——完全有別于那些江湖騙子?！?br/>　　然后在1980年，湯姆·彼得斯因?yàn)樗囊槐娟P(guān)于卓越的書火了起來(lái)。曾一度出現(xiàn)過(guò)湯姆·彼得斯模仿者時(shí)代。你完全可以稱這些模仿者為現(xiàn)代羅賓漢——他們搶劫富人并將財(cái)富據(jù)為己有，不過(guò)他們不再使用弓箭，而是用復(fù)雜的術(shù)語(yǔ)和概念來(lái)降服獵物。
　　《財(cái)富》雜志一篇文章《尋找易受騙的人》(In Search of Suckers)說(shuō)得恰如其分：“沒(méi)有號(hào)角聲，咨詢行業(yè)被悄無(wú)聲息地劫持了。新的大師們憑借的不過(guò)是鋼筆、講臺(tái)和天大的無(wú)恥，卻強(qiáng)占了一個(gè)原本體面、道德的行業(yè)：向商業(yè)人士提供專業(yè)建議的咨詢業(yè)?！?br/>　　咨詢行業(yè)的是非曲直被廣泛提及?？雌饋?lái)很多咨詢師認(rèn)為公司不會(huì)為簡(jiǎn)單埋單。事實(shí)上，可能一個(gè)公司對(duì)過(guò)程了解得越少，它需要付的錢越多。
　　如果解決方案很簡(jiǎn)單，那公司自己也會(huì)制定。因此，秘密在于不斷地發(fā)明新的復(fù)雜概念。
　　
　　顯而易見
　　
　　好的定位和重新定位概念必定是顯而易見的。因?yàn)檫@些概念很明顯，那么既然對(duì)于你來(lái)說(shuō)很明顯，那對(duì)你的顧客來(lái)說(shuō)也很明顯，因此才會(huì)有用。
　　1916年，羅伯特·奧普迪葛瑞夫?qū)懥艘槐久麨椤丁帮@而易見”的亞當(dāng)斯：一個(gè)成功商人的故事》的小冊(cè)子，這本書是我讀過(guò)的最好的營(yíng)銷書籍。書中他提醒人們?yōu)楹物@而易見的概念很難推銷出去。他寫道：“問(wèn)題是顯而易見的概念往往很簡(jiǎn)單、普通，沒(méi)有想象的空間。我們都喜歡聰明的點(diǎn)子和充滿創(chuàng)意的計(jì)劃，它們可以成為俱樂(lè)部午餐上的談資。人們對(duì)顯而易見的概念的反應(yīng)是——嗯，就這么簡(jiǎn)單?”
　　奧普迪葛瑞夫列出了5種檢驗(yàn)顯而易見的方法。
　　1.能解決問(wèn)題的答案都是簡(jiǎn)單的。顯而易見的東西幾乎總是簡(jiǎn)單的——如此之簡(jiǎn)單，以至于有時(shí)所有的人都對(duì)此熟視無(wú)睹。所以，若是一個(gè)觀點(diǎn)表現(xiàn)得聰明、精巧或者復(fù)雜的話，我們就應(yīng)該懷疑它，因?yàn)樗豢赡苁恰帮@而易見”的。
　　2.這個(gè)想法是否符合人的本性?顯而易見的想法符合既有認(rèn)知。人們理解這一想法，因?yàn)樗从沉撕?jiǎn)單的事實(shí)，沒(méi)有被專業(yè)和技術(shù)知識(shí)復(fù)雜化。
　　3.寫下來(lái)。用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言把你的觀點(diǎn)、計(jì)劃或方案寫下來(lái)，就像你在向一個(gè)孩子做解釋。你能用兩三個(gè)小段落表述清楚嗎?如果不能，或者非要解釋得冗長(zhǎng)且復(fù)雜難懂，那么，它很可能不是“顯而易見”的。因?yàn)椋貜?fù)前面所說(shuō)的，“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)答案時(shí)，它總是簡(jiǎn)單的”。
　　4.它會(huì)震撼人心嗎?當(dāng)聽完你陳述了觀點(diǎn)，概述了解決方案，或者解釋了計(jì)劃、方案設(shè)計(jì)、項(xiàng)目規(guī)劃后，人們?nèi)羰腔腥淮笪颍骸拔覀円郧盀槭裁礇](méi)有想到呢?”你必定會(huì)感到備受鼓舞。因?yàn)橹赋鲲@而易見的東西很容易造成這種震撼性的心理反應(yīng)。
　　5.時(shí)機(jī)成熟嗎?許多主意和計(jì)劃雖然顯而易見，卻明顯不符合時(shí)機(jī)。檢視時(shí)機(jī)與它們本身往往同樣重要。沒(méi)有把握好時(shí)機(jī)的重新定位戰(zhàn)略是個(gè)大問(wèn)題。
　　
　　一個(gè)醫(yī)院顯而易見的重新定位
　　多年前，當(dāng)我們和位于紐約州南部的奧蘭治地區(qū)醫(yī)療中心(Orange Regional Medical Center)合作時(shí)，答案就是簡(jiǎn)單明了的。
　　現(xiàn)在，該醫(yī)院已在全國(guó)范圍內(nèi)被公認(rèn)為湯森·路透(Thomson Reuters)“百?gòu)?qiáng)”醫(yī)院。但是當(dāng)時(shí)，調(diào)查顯示該醫(yī)院的醫(yī)生團(tuán)隊(duì)和精密技術(shù)都被低估了。
　　要想和本地的幾十家醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)，它就要擺脫“不錯(cuò)的社區(qū)小醫(yī)院”的認(rèn)知。
　　顯而易見的重新定位戰(zhàn)略來(lái)自它自己的愿景聲明，該聲明已廣為傳播，卻沒(méi)有受到公眾的認(rèn)可：“建立一家真正的地區(qū)性醫(yī)療企業(yè)，為社區(qū)提供持續(xù)的、最高水平的、盡可能廣泛的醫(yī)療服務(wù)?！?br/>　　“真的嗎?”我們問(wèn)。盡可能廣泛的服務(wù)?它確實(shí)做到了這一點(diǎn)(奧蘭治地區(qū)醫(yī)院和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)對(duì)照表顯示奧蘭治醫(yī)院的服務(wù)更廣泛)。
　　“我們?yōu)槟愕慕】堤峁└喾?wù)。”這一重新定位概念給原來(lái)的想法注入了活力，讓這家醫(yī)院顯得與眾不同，為消費(fèi)者選擇該醫(yī)院提供了一個(gè)簡(jiǎn)單且強(qiáng)有力的理由。同時(shí)，這為醫(yī)院接下來(lái)的表現(xiàn)設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。
　　該重新定位戰(zhàn)略在醫(yī)生、董事會(huì)、員工和整個(gè)社區(qū)的心智中產(chǎn)生了震撼效應(yīng)。五年之后，共鳴效應(yīng)仍然存在。我覺得奧普迪葛瑞夫先生會(huì)同意這一點(diǎn)。
　　要了解重新定位戰(zhàn)略的顯而易見，我們來(lái)隨意看幾個(gè)營(yíng)銷案例和應(yīng)對(duì)措施。
　　
　　新西蘭的旅游業(yè)
　　
　　在重新定位時(shí)，要小心毫無(wú)意義的口號(hào)。新西蘭最新的口號(hào)稱自己為“地球上最年輕的國(guó)家”。這是個(gè)愚蠢的概念，因?yàn)槿藗兿肟吹氖枪爬系木拔?，而非新興的事物。這個(gè)國(guó)家的自然美景太顯而易見了。因?yàn)樾挛魈m有兩個(gè)島嶼，要想將這一概念戲劇化，可以提出這樣一個(gè)問(wèn)題，哪個(gè)島嶼是最美麗的?重新定位的回答是：“新西蘭，世界上最美麗的兩個(gè)島嶼?！?br/>　　如果你問(wèn)任何一個(gè)去過(guò)新西蘭的人對(duì)這個(gè)國(guó)家的看法，你很可能聽到這樣的回答：“很漂亮?！?br/>　　太顯而易見了!
　　
　　斯里蘭卡的旅游業(yè)
　　
　　說(shuō)到國(guó)家，如果國(guó)家的名譽(yù)不好該怎么辦?斯里蘭卡國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)被媒體大肆渲染，我們認(rèn)定斯里蘭卡是個(gè)嚴(yán)重受損的品牌名。這嚴(yán)重阻礙了國(guó)家的發(fā)展。它需要重新定位。我們的建議是恢復(fù)該國(guó)的原有名字：錫蘭。這會(huì)讓人回想起它浪漫的過(guò)去：茶樹生長(zhǎng)的地方。這跟列寧格勒改回原來(lái)的名字圣彼得堡差不多。
　　這個(gè)顯而易見的概念很難推銷出去，因?yàn)檫@很大程度上涉及國(guó)家的自尊，但是這個(gè)國(guó)家應(yīng)該這樣進(jìn)行重新定位。
　　
　　麥當(dāng)勞
　　
　　我們都已看過(guò)“就是喜歡”這樣的口號(hào)了。在我看來(lái)，這并不是個(gè)差異化概念。當(dāng)看到麥當(dāng)勞寫著漢堡銷量幾十億的廣告牌，或得知它在全球已覆蓋了那些不賣漢堡的地方(如印度)時(shí)，一個(gè)顯而易見的重新定位概念出現(xiàn)了：“麥當(dāng)勞，全球最愛用餐地(The world’s favorite place to eat)?！?br/>　　領(lǐng)導(dǎo)地位是個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。
　　
　　西爾斯
　　
　　西爾斯曾經(jīng)一度是零售和目錄購(gòu)買之王?，F(xiàn)在，目錄購(gòu)買已經(jīng)不復(fù)存在了，而且倉(cāng)儲(chǔ)式超市正威脅著零售業(yè)。看起來(lái)西爾斯要么進(jìn)行重新定位，要么消亡。
　　西爾斯現(xiàn)在還有的東西就是它的品牌，諸如卡斯曼工具、Kenmore電器、戴哈德電池、Lands’End服裝，及其他輪胎和油漆品牌等，許多品牌都是各品類中的領(lǐng)導(dǎo)者。
　　擁有了這些品牌，明顯的重新定位戰(zhàn)略是“美國(guó)至優(yōu)品牌之家”。同時(shí)，西爾斯的營(yíng)銷更多的應(yīng)該是關(guān)于這些品牌而不是商場(chǎng)本身，而僅僅宣傳這些品牌只有在西爾斯才能找到是不夠的。
　　那么現(xiàn)在情況如何呢?人們紛紛議論說(shuō)這些品牌要在其他的零售商店銷售。如果真是這樣，那便是西爾斯作為一個(gè)零售商的末日。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　還有一些顯而易見的重新定位戰(zhàn)略，如雪佛蘭的“美國(guó)人最青睞的美國(guó)車”，或是大陸航空“同樣價(jià)格，更多里程”。這些都不是在耍聰明，只是在競(jìng)爭(zhēng)、變化和危機(jī)時(shí)代應(yīng)該運(yùn)用的顯而易見的定位概念。
　　我的最后忠告是，盡量不要對(duì)你的定位和重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行過(guò)多調(diào)研和思考。訣竅是保持簡(jiǎn)單明