曾家洪

（中山市廣播電視大學(xué)，廣東中山528403）

顧客品牌忠誠(chéng)度的培育和維護(hù)

曾家洪

（中山市廣播電視大學(xué)，廣東中山528403）

基于顧客品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠(chéng)度相互支撐、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)系，企業(yè)必須從以品牌知名度為導(dǎo)向的粗放型品牌運(yùn)作模式過渡到注重減少消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換速度和提高品牌忠誠(chéng)度，形成以忠誠(chéng)度為導(dǎo)向的戰(zhàn)略型品牌運(yùn)作模式。

企業(yè)管理；營(yíng)銷策略；品牌轉(zhuǎn)換；品牌忠誠(chéng)度；培育

世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌成為衡量一個(gè)國(guó)家綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要標(biāo)志。為此，國(guó)家“十一五”規(guī)劃綱要明確提出，要把形成一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知名品牌和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)作為“十一五”經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要目標(biāo)。然而，在21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)全球化和競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的背景下，在變化更加快速、資訊更加發(fā)達(dá)的信息化市場(chǎng)條件下，在中西方文化不斷融合的消費(fèi)者環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來越高，消費(fèi)行為更加多元化，品牌轉(zhuǎn)換頻率更快、品牌忠誠(chéng)度越來越低，對(duì)于企業(yè)品牌運(yùn)作和品牌忠誠(chéng)度的培育提出了更為嚴(yán)峻的要求。為此，企業(yè)就必須從以品牌知名度為導(dǎo)向的粗放型品牌運(yùn)作模式過渡到注重減少消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換速度和提高品牌忠誠(chéng)度，形成以忠誠(chéng)度為導(dǎo)向的戰(zhàn)略型品牌運(yùn)作模式。

一、顧客品牌轉(zhuǎn)換行為的成因分析

顧客品牌轉(zhuǎn)換是指顧客由于消費(fèi)心理或其他品牌活動(dòng)等外界因素的影響從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)品牌的購(gòu)買決策過程，涉及到的是顧客在一次消費(fèi)行為結(jié)束以后進(jìn)行的下一輪次的品牌選擇行為。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換行為已經(jīng)變得越來越尋常。過去一個(gè)品牌被消費(fèi)者使用幾年以上的情景已經(jīng)一去不復(fù)返，如何提高顧客的品牌忠誠(chéng)，減少品牌轉(zhuǎn)移，成為企業(yè)品牌運(yùn)作的難點(diǎn)。

消費(fèi)者之所以不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，主要受到以下三方面的影響：

1.購(gòu)買環(huán)境的影響。如果消費(fèi)者在一個(gè)特定的購(gòu)買環(huán)境內(nèi)沒有自己習(xí)慣使用的品牌，特別是價(jià)值較低，購(gòu)買頻率較高的產(chǎn)品，一般而言，就會(huì)被動(dòng)地轉(zhuǎn)換品牌。

2.營(yíng)銷組合要素的影響。企業(yè)不同的營(yíng)銷組合，會(huì)在很大程度上影響顧客的品牌轉(zhuǎn)移的速度和頻率。企業(yè)所提供產(chǎn)品的替代性越大，顧客品牌轉(zhuǎn)移的速度可能就越快。此外，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所帶來的花樣翻新的促銷手段給予消費(fèi)者以極大的刺激和誘惑從而動(dòng)搖消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，也造成品牌轉(zhuǎn)移的提速。

3.顧客自身消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響。有些消費(fèi)者似乎是天生的品牌轉(zhuǎn)換者，不停地轉(zhuǎn)換品牌，很難保持對(duì)某一個(gè)單一品牌的忠誠(chéng)，但有些消費(fèi)者不太喜歡變化，對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移就相對(duì)較少。

二、顧客品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量及其與品牌轉(zhuǎn)換的內(nèi)在關(guān)系

1.品牌忠誠(chéng)度的含義及測(cè)量指標(biāo)。Oliver(1999)關(guān)于品牌忠誠(chéng)度的定義為:一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致的購(gòu)買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購(gòu)買同一品牌或一個(gè)品牌系列的行為，而不管導(dǎo)致產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的情景和營(yíng)銷力量。不難看出，品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，是顧客從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)顧客的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)顧客受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。依據(jù)品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵，可對(duì)品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行測(cè)量:

①顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù)。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高，反之則越低。

②顧客的使用量。顧客依賴一個(gè)品牌并不是品牌忠誠(chéng)的全部，企業(yè)還要關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)量。有些顧客可能一直使用某個(gè)品牌，但使用量很低，這類消費(fèi)者還不能被稱為理想的忠誠(chéng)顧客。理想的忠誠(chéng)顧客還需要大量使用該品牌的產(chǎn)品，從而成為為品牌銷量做貢獻(xiàn)的主力。

③顧客購(gòu)買品種的多樣性。一個(gè)品牌通常會(huì)有多個(gè)產(chǎn)品品種，有時(shí)候可能會(huì)涉足不止一個(gè)品類，這些品種或品類不存在直接的替代性，品牌忠誠(chéng)還有第三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)——品種多樣性，即顧客使用該品牌的多個(gè)產(chǎn)品品種或品類。

2.品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)度內(nèi)在邏輯關(guān)系。根據(jù)以上對(duì)品牌轉(zhuǎn)換成因和品牌忠誠(chéng)度度量指標(biāo)的分析，企業(yè)為了提高某一定品牌的銷售量或市場(chǎng)份額，就有必要加強(qiáng)現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)，同時(shí)會(huì)勸說其他品牌的顧客進(jìn)行轉(zhuǎn)換而成為自己品牌的新顧客，前者涉及的是品牌忠誠(chéng)，后者則是品牌轉(zhuǎn)換。

從這一點(diǎn)不難看出，品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)形成了相互支撐、相互促進(jìn)的動(dòng)態(tài)辯證關(guān)系。一方面，保持現(xiàn)有顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)是減少企業(yè)自己顧客品牌轉(zhuǎn)換的重要保障；另一方面，對(duì)企業(yè)的潛在顧客或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的顧客，企業(yè)又需要通過一定的策略，吸引其他顧客通過品牌轉(zhuǎn)換成為自己企業(yè)的顧客，并在此基礎(chǔ)上，通過高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等各種途徑來維護(hù)顧客的忠誠(chéng)度，從而不斷擴(kuò)大企業(yè)的顧客群，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，就要求企業(yè)在進(jìn)行品牌運(yùn)作的過程中，處理好品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)的辯證關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上建立一套基于提高現(xiàn)有顧客的品牌忠誠(chéng)度、減少其品牌轉(zhuǎn)換并有效吸引新顧客的方式來擴(kuò)大企業(yè)客戶群的品牌運(yùn)作模式和營(yíng)銷推廣策略。

三、目前企業(yè)在減少顧客品牌轉(zhuǎn)換與維護(hù)品牌忠誠(chéng)上存在的問題

盡管我國(guó)已經(jīng)擁有了一大批知名企業(yè)和知名品牌，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)從以前的排斥、不信任到現(xiàn)在的接受、喜愛甚至部分忠誠(chéng)，然而與世界500強(qiáng)等知名品牌相比，我國(guó)的知名品牌無論是在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，都還有很大差距，還沒有真正從戰(zhàn)略高度建立起一套基于顧客忠誠(chéng)的品牌運(yùn)作機(jī)制和戰(zhàn)略體系，所導(dǎo)致的結(jié)果是，顧客的品牌忠誠(chéng)度低，品牌轉(zhuǎn)換快，企業(yè)的運(yùn)作成本不斷攀升。具體體現(xiàn)在：

1.過度關(guān)注品牌知名度的打造而忽略了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的培育。在衡量一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力大小的諸多指標(biāo)中，知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是最基礎(chǔ)、最根本的指標(biāo)，其他如品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、感覺品質(zhì)、市場(chǎng)占有率、溢價(jià)能力等都是這三個(gè)指標(biāo)的衍生物。

目前我國(guó)大多數(shù)企業(yè)所堅(jiān)持的品牌運(yùn)作方式是：過度追求知名度，而忽略了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的打造，所堅(jiān)持的品牌運(yùn)作基本模式是：知名度≥美譽(yù)度＞忠誠(chéng)度。在這一品牌運(yùn)作模式的指導(dǎo)下，企業(yè)的重心放在大量的廣告?zhèn)鞑ヅc促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，相應(yīng)的操作手法就是追求一夜成名式的廣告投入和大規(guī)模的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)。然而，“成也知名度、敗也知名度”，在市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來越少、競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、專業(yè)化分工越來越明顯、消費(fèi)者越來越理性和成熟的條件下，僅僅依靠知名度來打造企業(yè)品牌，往往總會(huì)成為市場(chǎng)上曇花一現(xiàn)的過客。因?yàn)?，忽略了?duì)品牌核心要素中美譽(yù)度與忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，也就忽略了對(duì)消費(fèi)者價(jià)值的關(guān)注，所導(dǎo)致的結(jié)果必然是顧客品牌轉(zhuǎn)換的加速和忠誠(chéng)度的下降。

2.缺乏對(duì)品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)規(guī)劃。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的高度忠誠(chéng)，就需要對(duì)原有的老客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，并通過系統(tǒng)化的品牌運(yùn)作模式吸引更多的新客戶的加入，并在此基礎(chǔ)上，建立起品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)有機(jī)結(jié)合的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。

然而，目前我國(guó)很多企業(yè)盡管也建立起了一定的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，但只是把這套系統(tǒng)用技術(shù)的方式引進(jìn)到企業(yè)，并沒有與品牌轉(zhuǎn)換與品牌忠誠(chéng)的真正要義進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，也沒能在企業(yè)對(duì)顧客的實(shí)際管理中發(fā)揮積極作用。導(dǎo)致的結(jié)果是，企業(yè)不但沒有通過顧客關(guān)系管理系統(tǒng)和新穎的營(yíng)銷策略，吸引更多的新顧客成為企業(yè)的客戶，而且也沒有對(duì)老顧客提供有效的服務(wù)和管理，致使顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度沒有真正建立起來，導(dǎo)致企業(yè)自由顧客的品牌轉(zhuǎn)換過快，忠誠(chéng)度下降。

3.缺乏對(duì)顧客消費(fèi)心理及消費(fèi)行為的系統(tǒng)研究，使得品牌形象不鮮明。品牌形象是品牌在消費(fèi)者心目中的印象，它是促使消費(fèi)者購(gòu)買某種商品的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力，擁有良好清晰的品牌形象是實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，也是能夠快速并持久地吸引消費(fèi)者的源泉。但我國(guó)企業(yè)在品牌塑造時(shí)，缺乏對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)者行為的研究，缺乏與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)交流，因此很難找到一個(gè)準(zhǔn)確適合的訴求點(diǎn)，在定位上不是過窄就是過寬，難以被目標(biāo)消費(fèi)者理解和接受。在品牌傳播時(shí)總是借助于廣告這種單一的手段，卻忽視公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)等能夠提升和明確品牌形象的方式，使品牌形象在傳播過程容易被弱化或扭曲。同時(shí)品牌形象經(jīng)常變化，不能持久，這容易給消費(fèi)者造成品牌形象混亂的印象，也造成了消費(fèi)者高頻率地產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)移行為。

四、基于減少品牌轉(zhuǎn)換的顧客忠誠(chéng)度發(fā)展模式與運(yùn)作策略

要解決我國(guó)企業(yè)在品牌運(yùn)作中存在的顧客品牌轉(zhuǎn)移快和忠誠(chéng)度低的問題，就必須根據(jù)顧客品牌轉(zhuǎn)移和品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)理論，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)特點(diǎn)，從戰(zhàn)略的高度構(gòu)建出系統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式，并依此設(shè)計(jì)基于顧客品牌忠誠(chéng)的品牌推廣策略。

1.構(gòu)建基于顧客忠誠(chéng)度的品牌發(fā)展戰(zhàn)略模式。要實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)度打造的目標(biāo)，企業(yè)就必須適應(yīng)從機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)到戰(zhàn)略型發(fā)展的轉(zhuǎn)變，改變機(jī)會(huì)型成長(zhǎng)條件下以知名度導(dǎo)向、輔以大量廣告和促銷的品牌塑造與運(yùn)作模式，取而代之的是在品牌知名度基礎(chǔ)上的以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度導(dǎo)向的品牌運(yùn)作模式。也就是說，在企業(yè)戰(zhàn)略型成長(zhǎng)條件下企業(yè)所堅(jiān)持的品牌運(yùn)作基本模式應(yīng)該是：知名度≤美譽(yù)度≤忠誠(chéng)度或知名度＝美譽(yù)度＝忠誠(chéng)度。

在戰(zhàn)略型成長(zhǎng)條件下，堅(jiān)持以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度導(dǎo)向的品牌運(yùn)作模式，最根本的要求就是：企業(yè)不僅僅注重廣告與促銷，更要注重基于消費(fèi)者忠誠(chéng)的戰(zhàn)略營(yíng)銷與為培育消費(fèi)者忠誠(chéng)的服務(wù)、管理與全方位戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷體系的構(gòu)建與維護(hù)，從內(nèi)到外進(jìn)行細(xì)節(jié)化、精確化的管理與運(yùn)作，以此為依據(jù)，形成基于消費(fèi)者價(jià)值的品牌設(shè)計(jì)與傳播體系，以真正減少消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為，為培育和提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度提供戰(zhàn)略上的支持。

2.全面規(guī)劃企業(yè)品牌識(shí)別系統(tǒng)，以品牌識(shí)別系統(tǒng)提高顧客忠誠(chéng)度。品牌識(shí)別系統(tǒng)確立的是品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)所希望為消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌形象，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重心所在，也是打造品牌忠誠(chéng)度的重要基礎(chǔ)。品牌識(shí)別系統(tǒng)從品牌的理念識(shí)別、行為識(shí)別與符號(hào)識(shí)別三方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表、內(nèi)在要素，同時(shí)還包括了品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌文化等內(nèi)在精神，并規(guī)范了品牌在企業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、員工、產(chǎn)品、市場(chǎng)推廣、品牌傳播等層面上“做與不做”的行為準(zhǔn)則，也為品牌在視覺、聽覺、觸覺等方面的表現(xiàn)建立了基本的標(biāo)準(zhǔn)。

為此，企業(yè)首先要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷，充分研究市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)者以及相關(guān)利益群體對(duì)品牌的認(rèn)知與理解，并據(jù)此為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息支持和決策支持；其次，要在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上，提煉出高度差異化、清晰化和基于消費(fèi)者價(jià)值系統(tǒng)的品牌核心價(jià)值觀，并貫穿于企業(yè)品牌傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從而保證企業(yè)的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都能演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營(yíng)銷傳播活動(dòng)都能夠?yàn)榕嘤M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度添磚加瓦。

3.賦予品牌個(gè)性化的文化內(nèi)涵，減少顧客的品牌轉(zhuǎn)移。文化是品牌的靈魂。成功的品牌不是僵化了的名稱和標(biāo)識(shí)，而是富于情感的文化精靈。品牌文化不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品體現(xiàn)出的文化情愫、情感氛圍、人際親和、敬業(yè)向上等人文精神；它不是質(zhì)量，而是產(chǎn)品中體現(xiàn)出的質(zhì)量意識(shí)；它不是服務(wù)，而是凝結(jié)在服務(wù)中的服務(wù)理念和服務(wù)藝術(shù)；它也不是營(yíng)銷策略，而是指導(dǎo)策略制訂和實(shí)施的經(jīng)營(yíng)理念、道德。在以美譽(yù)度和忠誠(chéng)度導(dǎo)向的品牌運(yùn)作模式條件下，在當(dāng)今消費(fèi)者越來越成熟、越來越崇尚個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，個(gè)性化的品牌文化內(nèi)涵就成為拉動(dòng)顧客忠誠(chéng)度、較少品牌轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵要素之一。

為此，一方面，企業(yè)要建立符合其目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)取向和消費(fèi)價(jià)值觀的個(gè)性化品牌文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，建立與消費(fèi)者維系長(zhǎng)期聯(lián)系的獨(dú)特的品牌形象和情感內(nèi)涵。另一方面，在品牌形象的建設(shè)與推廣中，要對(duì)品牌的文化內(nèi)涵、情感內(nèi)涵、象征性價(jià)值以及精神品質(zhì)進(jìn)行有效的傳播，以培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感依戀和忠誠(chéng)度。

4.構(gòu)建基于顧客消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣的減少品牌轉(zhuǎn)換的營(yíng)銷推廣策略。除了從戰(zhàn)略高度建立系統(tǒng)的品牌推廣戰(zhàn)略之外，還要依據(jù)顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，來設(shè)計(jì)具體的營(yíng)銷推廣策略，并依此來鎖定消費(fèi)者，提高品牌忠誠(chéng)度。為此，可圍繞如下途徑來設(shè)計(jì)營(yíng)銷推廣策略：

①通過產(chǎn)品與服務(wù)的多樣性來減少顧客的品牌轉(zhuǎn)移并提高品牌忠誠(chéng)度。一方面，企業(yè)可通過把品牌互補(bǔ)性很強(qiáng)的品種進(jìn)行組合，并給消費(fèi)者提供一定的實(shí)惠，從而提高產(chǎn)品組合的價(jià)值，來減少顧客的品牌轉(zhuǎn)換。比如，麥當(dāng)勞的不同組合的套餐價(jià)格肯定比單個(gè)產(chǎn)品累加起來的價(jià)格低，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者多品種消費(fèi)。另一方面，企業(yè)可通過顧客俱樂部的方式來鎖定消費(fèi)者。顧客俱樂部現(xiàn)在被很多企業(yè)廣泛使用，主要通過數(shù)據(jù)庫(kù)管理的方法與品牌的忠實(shí)用戶保持互動(dòng)，這一點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下更容易被實(shí)施。顧客俱樂部首先是一種提高消費(fèi)者連續(xù)使用率的手段，也是被用來提高顧客情感忠誠(chéng)的重要方式。

②改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣，提高品牌的消費(fèi)量。首先，企業(yè)可通過增加單次用量來減少顧客的品牌轉(zhuǎn)換。顧客每次使用產(chǎn)品的量通常是憑著經(jīng)驗(yàn)和感覺，如果通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，企業(yè)就可以成倍地增加消費(fèi)者的單次使用量，從而延長(zhǎng)顧客的使用時(shí)間，減少品牌轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)。其次，企業(yè)可通過增加使用頻率來減少顧客的品牌轉(zhuǎn)換。比如，蒙牛推出了早餐奶、午餐奶、晚餐奶，其目的就是增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，從而減少消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換。再次，企業(yè)可通過增加使用時(shí)間來減少顧客的品牌轉(zhuǎn)換，這主要是針對(duì)階段性使用的產(chǎn)品，消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)為了解決一個(gè)問題需要使用某些產(chǎn)品。如果延長(zhǎng)這個(gè)階段的有效時(shí)間，也可以提高消費(fèi)量。

③通過提高品牌的連續(xù)使用率等途徑來減少顧客品牌轉(zhuǎn)換的機(jī)會(huì)。第一，設(shè)置顧客品牌轉(zhuǎn)換門檻。如果顧客在品牌間的轉(zhuǎn)換沒有成本，通常品類的忠誠(chéng)度都會(huì)偏低。第二，延長(zhǎng)使用周期。顧客的品牌轉(zhuǎn)換通常發(fā)生在上一個(gè)產(chǎn)品被使用完的時(shí)候，如果一個(gè)消費(fèi)者保有產(chǎn)品的量比較大，相應(yīng)的品牌轉(zhuǎn)換的風(fēng)險(xiǎn)就比較低。第三，對(duì)顧客的連續(xù)使用進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)顧客的連續(xù)使用，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)。比如，航空公司可推出“常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)連續(xù)乘坐該航空公司航天班次達(dá)到一定量的消費(fèi)者，從而提高顧客的連續(xù)使用率和品牌忠誠(chéng)度。

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F279.1

A

02-7408（20）05-03-03

曾家洪（1972-），男，廣西欽州人，工商管理碩士，中山廣播電視大學(xué)講師，研究方向：企業(yè)管理、物流產(chǎn)業(yè)等。

[責(zé)任編輯：孫巍]