□ 王云峰 肖 憑

（作者分別是湖南衛(wèi)視創(chuàng)新小組高級(jí)編輯、湖南大眾傳媒學(xué)院兼職教授；湖南大眾傳媒學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授。本文系2006年湖南省高?？蒲许?xiàng)目《湖南廣電傳媒市場(chǎng)運(yùn)作研究》階段性成果。）

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，頻道特色化是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。本文所講的特色頻道涵蓋了專(zhuān)業(yè)頻道，外延比專(zhuān)業(yè)頻道要廣。從中國(guó)國(guó)情來(lái)說(shuō)，提頻道的特色化，比專(zhuān)業(yè)化要更加合適。一是因?yàn)椴糠诸l道不能專(zhuān)業(yè)化，比如承擔(dān)較多社會(huì)責(zé)任的央視一套和省級(jí)衛(wèi)視；二是中國(guó)觀眾目前還不習(xí)慣看付費(fèi)頻道，社會(huì)分工也不如美國(guó)細(xì)，電視頻道目前不能太專(zhuān)。

對(duì)于剛剛起步的我國(guó)電視特色頻道運(yùn)作來(lái)講面臨著多方面制約與挑戰(zhàn)，根據(jù)國(guó)情和市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，對(duì)相關(guān)的資源進(jìn)行適度調(diào)控管理，十分緊迫。

電視頻道特色化是大勢(shì)所趨

縱觀全球，特色頻道可以分為三個(gè)層次：

第一是大眾化頻道，如新聞、電影、電視劇、娛樂(lè)、體育等頻道。

第二是分眾化頻道，如財(cái)經(jīng)、歷史、探索、國(guó)家地理等頻道。

第三是小眾化頻道，如機(jī)場(chǎng)、高爾夫等頻道。

這三種特色頻道的收視率和占有率大致呈依次降低的趨勢(shì)，廣告價(jià)格和份額也依次遞減，這體現(xiàn)了供求關(guān)系決定價(jià)格的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。當(dāng)然，特色頻道的價(jià)格也不僅僅取決于廣告的多少，它還取決于頻道本身的價(jià)值，如電影頻道的價(jià)值就很高，這樣的頻道在付費(fèi)電視系統(tǒng)里即使沒(méi)有廣告也有很好的盈利空間。

作為一種打破常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)理論，“藍(lán)海戰(zhàn)略”認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)該把精力放在如何打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，而要為顧客和自身創(chuàng)造新的價(jià)值，并由此開(kāi)創(chuàng)新的無(wú)人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)空間。這一理論給電視頻道特色化帶來(lái)深遠(yuǎn)啟發(fā)。

由于我國(guó)免費(fèi)看電視的習(xí)慣和社會(huì)分工程度不如美國(guó)，對(duì)許多開(kāi)路電視來(lái)說(shuō)，目前最現(xiàn)實(shí)的選擇不是越專(zhuān)業(yè)越細(xì)越好，而是特色化、個(gè)性化。

沒(méi)有特色的頻道，就像沒(méi)有特點(diǎn)的商場(chǎng)，不可能吸引人、留住人。要打出頻道的品牌特色，就必須有一批符合定位的骨干欄目，也就是特色欄目。

1.電視頻道特色化是世界電視業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。實(shí)際上，頻道特色化特別是專(zhuān)業(yè)化只是近20年來(lái)世界電視發(fā)展中的新課題。大約二三十年前，美國(guó)的電視頻道并不多，專(zhuān)業(yè)化頻道更是少得可憐，而當(dāng)今，美國(guó)至少有150個(gè)有線(xiàn)網(wǎng)系，一個(gè)家庭可以接收到350個(gè)頻道的節(jié)目，頻道越分越細(xì)，觀眾群被越分越小，如科幻頻道、傳記頻道、卡通頻道，甚至還有高爾夫頻道、法庭庭審頻道、居家庭院頻道、白宮會(huì)議專(zhuān)門(mén)頻道等等。據(jù)有關(guān)資料顯示，亞洲電視市場(chǎng)上處于前十位的頻道（收視市場(chǎng)份額與欣賞指數(shù)綜合考察），也大多是專(zhuān)業(yè)頻道，如H B O（美國(guó)家庭影院頻道）、StarMovie（香港衛(wèi)視電影頻道）、Discovery（探索頻道）、MTV（音樂(lè)頻道）、CNN（國(guó)際新聞?lì)l道）、ESPN（體育娛樂(lè)頻道）、TNT／CN（卡通頻道）等等。

2.電視頻道特色化是電視技術(shù)發(fā)展的必然要求。數(shù)字壓縮技術(shù)的突破給電視業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)革命，原來(lái)短缺稀少的頻道資源突然變得富裕充足。特色化頻道便應(yīng)運(yùn)而生。然而，一旦特色化頻道大批涌現(xiàn)，則需要很好地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)自己的節(jié)目、欄目和頻道本身進(jìn)行總體設(shè)計(jì)與整合營(yíng)銷(xiāo)，才能適應(yīng)受眾的需要與傳媒競(jìng)爭(zhēng)。

3.電視頻道特色化是受眾市場(chǎng)巨大變化的必然結(jié)果。從理論上講，特色化頻道之所以應(yīng)運(yùn)而生，是由于大眾傳播已經(jīng)從“廣播”轉(zhuǎn)向“窄播”，從傳者中心轉(zhuǎn)向受眾中心，觀眾的主體地位日益加強(qiáng)，受眾已經(jīng)分化，窄播化與分眾化不可避免地會(huì)形成特色化頻道。

從我國(guó)的具體情況來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有3760個(gè)頻道，電視業(yè)已經(jīng)由“賣(mài)方市場(chǎng)”進(jìn)入“買(mǎi)方市場(chǎng)”，使得廣大觀眾擺脫了過(guò)去的被動(dòng)狀態(tài)，形成了多元化的收視需求，并且形成了若干不同文化品位和不同收視習(xí)慣的群體。在這種情況下，中國(guó)電視業(yè)的發(fā)展，從節(jié)目時(shí)代到欄目時(shí)代再到頻道時(shí)代已經(jīng)成為歷史的必然趨勢(shì)。

4.電視頻道特色化是媒體激烈競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物。發(fā)達(dá)國(guó)家的專(zhuān)業(yè)化頻道越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。例如國(guó)際著名的體育娛樂(lè)頻道ESPN從2000年初起出現(xiàn)了以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念的巨大變化，在新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃中，ESPN在其代理機(jī)構(gòu)貝茨公司（Bates）的幫助下，在世界不同的國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。ESPN經(jīng)營(yíng)部主任伯克哈特認(rèn)為，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有自己偏愛(ài)的體育項(xiàng)目，如美國(guó)人喜歡橄欖球，日本人喜歡相撲，中國(guó)人喜歡乒乓球等等，他認(rèn)為ESPN在向不同國(guó)家和地區(qū)電視營(yíng)銷(xiāo)的理念中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到這些差異性。這就是說(shuō)，電視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須采取“本土化”策略，來(lái)實(shí)現(xiàn)全球化目標(biāo)。

頻道特色化的基礎(chǔ)是準(zhǔn)確定位

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度考察，特色頻道實(shí)際上追求的是一種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，把為特定觀眾群服務(wù)作為特色頻道的最高任務(wù)，通過(guò)“分眾化”策略，實(shí)現(xiàn)“大眾化”目標(biāo)，最大限度滿(mǎn)足廣大觀眾多方面、多層次、多樣化的需求。正因?yàn)槿绱?，特色頻道的定位便十分重要。在一定程度上甚至直接關(guān)系到特色頻道的成敗得失。

現(xiàn)在，有許多電視頻道進(jìn)行了特色定位。如湖南衛(wèi)視突出娛樂(lè)特色，安徽衛(wèi)視定位在電視劇，貴州衛(wèi)視定位在西部，海南衛(wèi)視定位在旅游，等等。但是還有許多電視頻道仍堅(jiān)持新聞綜合的定位，這些沒(méi)有特色定位的頻道，因?yàn)椴荒芘c其他綜合頻道形成區(qū)別，很難在未來(lái)的電視頻道大戰(zhàn)中獲勝。

特色頻道還需要再定位，推出新“賣(mài)點(diǎn)”。由于頻道自身、受眾市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是處于不斷變化之中，要隨時(shí)根據(jù)反饋的情況調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略。要使特色品牌保持活力，品牌的經(jīng)營(yíng)者不得不進(jìn)行特色品牌的再定位。每出一個(gè)新點(diǎn)子，就要準(zhǔn)備淘汰這個(gè)新點(diǎn)子，否則點(diǎn)子就會(huì)被別人拿走，欄目就有可能失去原有的優(yōu)勢(shì)。湖南衛(wèi)視開(kāi)播十多年來(lái)，從娛樂(lè)定位到“快樂(lè)中國(guó)”的品牌打造，完成了一次次的娛樂(lè)崛起和內(nèi)容創(chuàng)新，從而大大地提高了媒體的收視率和品牌影響力。湖南衛(wèi)視存在一個(gè)不斷提升品質(zhì)的問(wèn)題。因此，湖南衛(wèi)視又實(shí)行高端崛起的戰(zhàn)略，將“雅高端”與“俗娛樂(lè)”融合打通，有品質(zhì)的娛樂(lè)節(jié)目和時(shí)尚、輕松的高端節(jié)目成為電視湘軍的兩翼。

特色頻道的定位要切合實(shí)際

特色頻道不能憑空定位，而要根據(jù)以下幾項(xiàng)原則來(lái)確定特色—

1.根據(jù)電視的本質(zhì)特征確定特色

電視媒體的娛樂(lè)性和大眾化特性，提示電視體現(xiàn)教育功能最有效的途徑是“寓教于樂(lè)”。

2.根據(jù)觀眾的需求確定特色

“市場(chǎng)存在于需求沒(méi)有被滿(mǎn)足的地方”，而對(duì)觀眾收視心理與需求的充分研究不是憑空想象，而是根據(jù)播出節(jié)目的收視數(shù)據(jù)進(jìn)行長(zhǎng)期研究得來(lái)。

3.根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)確定特色

在定位之前，必須進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的調(diào)研工作，取得大量的重要數(shù)據(jù)，真正做到從定性到定量、從粗放到精確、從宏觀到微觀地進(jìn)行分析，重點(diǎn)應(yīng)放在受眾分析、對(duì)手分析、自身分析上，以這些調(diào)研數(shù)據(jù)與分析結(jié)果作為頻道定位的基本依據(jù)。在此過(guò)程中，尤其要注意以下幾點(diǎn)：

第一，受眾分析。頻道定位實(shí)際上是受眾定位的反映。能否找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾群，可以說(shuō)是成敗關(guān)鍵，這就需要引入新的調(diào)查統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致與科學(xué)的調(diào)查分析。例如美國(guó)依據(jù)先進(jìn)的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，根據(jù)受教育程度與收入狀況、家庭生活圈、居住區(qū)域、種族與信仰、人口流動(dòng)性等5大范圍共39項(xiàng)細(xì)目，將美國(guó)居民劃分為62個(gè)生活方式不同的群體。顯然，在此基礎(chǔ)上再對(duì)受眾進(jìn)行全面、科學(xué)、定量的分析，針對(duì)目標(biāo)觀眾的年齡結(jié)構(gòu)、文化水準(zhǔn)、教育程度、收視習(xí)慣，乃至消費(fèi)能力、收入情況、生活習(xí)慣、心理狀態(tài)等諸多信息進(jìn)行研究，就可以根據(jù)目標(biāo)觀眾的需求制作出適合他們的節(jié)目。

第二，對(duì)手分析。在定位之時(shí)，必須分析研究已有的相同或相似的頻道，尋找自己的獨(dú)特性與個(gè)性，確保自己在競(jìng)爭(zhēng)中以不可替代的特色而立于不敗之地。這方面，美國(guó)的兩個(gè)科普頻道的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒和參考。美國(guó)的“國(guó)家地理頻道”（N G C）與“探索頻道”（Discovery），雖然都是專(zhuān)業(yè)化的科普頻道，但這兩個(gè)頻道卻各有自己的特色，并不雷同。N G C是美國(guó)國(guó)家地理協(xié)會(huì)與NBC合辦的一個(gè)頻道，該頻道的特點(diǎn)是知識(shí)性與教育性相結(jié)合，不但每年為美國(guó)中、小學(xué)提供大量的音像教材，而且向全球一百多個(gè)國(guó)家發(fā)行，普及自然與地理知識(shí)，它的廣告收入大約只占頻道收入的三分之一，其他多靠上下游產(chǎn)品。探索頻道（Discovery）自1985年開(kāi)播以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)節(jié)目制作中的人文關(guān)懷，強(qiáng)調(diào)人文性和趣味性的結(jié)合，甚至將電影故事片的有關(guān)鏡頭剪輯下來(lái)，與紀(jì)錄片、電腦成像和文字、史實(shí)、傳說(shuō)等等融合起來(lái)，拍攝了諸如《恐龍紀(jì)元》《木乃伊》等特別系列專(zhuān)輯，在全球145個(gè)國(guó)家中擁有1億2千萬(wàn)觀眾。

第三，自身分析。在專(zhuān)業(yè)化頻道的定位中，還有一個(gè)重要環(huán)節(jié)便是對(duì)本電視臺(tái)與本頻道自身優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)進(jìn)行實(shí)事求是的分析研究。