□ 天津日報報業(yè)集團赴美培訓(xùn)團

美國平面媒體收入主要來自廣告和訂閱。雜志收入構(gòu)成上述兩部分基本各占一半；而報紙90%以上收入來自廣告。

2005年美國平面媒體廣告收入達到頂峰，之后開始直線下降。在過去5年中，報業(yè)廣告收入下降了一半。從2007至2009年，報紙廣告收入減少約23%；與此同時，電視廣告收入只減少2%。

報紙廣告收入占比的不斷下降，更多是源于大眾讀者逐漸被新興媒體分流?？梢詮囊韵氯矫鎭砹私饷绹鴪髽I(yè)廣告的現(xiàn)狀。

一、美國讀者主動閱讀廣告的習(xí)慣

美國消費者有主動閱讀廣告的習(xí)慣。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國消費者平均每周閱讀的報紙廣告超過3000字。可以說不少讀者購買報紙就是為了購買報紙上的廣告信息。目前美國廣告業(yè)有幾個重要特點：

第一，已進入 “硬廣告”宣傳時代。

所謂“硬廣告”，完全區(qū)別于純粹形象宣傳、感受及心理型宣傳的“軟廣告”，其廣告內(nèi)容直接闡述產(chǎn)品性能、價格、效果，是更直接針對產(chǎn)品自身特點和價格訴求的廣告?？梢哉f，美國的廣告已用理性訴求取代了感性訴求，更容易與消費者達成共識。

第二，美國沒有專門的廣告法，媒體的自律是廣告業(yè)重要保證。

美國沒有出臺專門的廣告法，但由于健全的法律體系，廣告主和刊登廣告的媒體基本不會冒法律風(fēng)險去刊登虛假、夸大、色情、暴力等的廣告。

第三，廣告免稅制使廣告主更愿意投入。

在美國，企業(yè)的廣告宣傳費用是可以免稅的，促進了企業(yè)對廣告宣傳增加投入的動力。只要經(jīng)費允許，企業(yè)愿意把錢花在廣告宣傳方面。

企業(yè)進行真實理性的廣告宣傳，消費者可以沒有后顧之憂地產(chǎn)生消費行為，從而會主動尋找廣告進行閱讀和消費。這不僅保證了報紙廣告擁有持久公信力，也保證了廣告業(yè)的良性循環(huán)。

舉個例子，年輕人現(xiàn)在不愛讀報紙，但在“黑色星期五”是個例外，即使是湯姆這樣的年輕人——陪同我們的新聞學(xué)院24歲研究生，也會特意閱讀報紙廣告，全面了解這一天的打折促銷信息。

二、美國報紙廣告最新的構(gòu)成

第一，從類別看，分類廣告是穩(wěn)定收入來源。

據(jù)調(diào)查，美國報紙廣告投放份額最高的五個行業(yè)依次為：汽車、食品、房地產(chǎn)、服裝和餐飲。

有些和生活息息相關(guān)的廣告是其他媒體不便傳播的，例如“我的狗走丟了”，“我有一些東西要銷售”，于是報紙就有“CTOC”的分類廣告，成為報紙廣告的獨特優(yōu)勢。因為電視廣播播不了如此瑣碎的廣告，雜志和戶外牌又不能做到及時刊登，網(wǎng)絡(luò)廣告又缺少廣泛閱讀性。

在美國，分類廣告是讀者重要資訊來源，美國報業(yè)整體利潤的30%來自于各種各樣的分類廣告，這部分利潤保證了多家報紙平穩(wěn)度過金融危機。因為在經(jīng)濟蕭條情況下，商場或汽車等的廣告投入明顯減少。但基本生活面的廣告相對穩(wěn)定，并且從一定程度上說，經(jīng)濟危機還刺激了二手市場交易活躍，更有利于分類廣告收入的穩(wěn)定。這也是金融危機下地方性報紙比全國性報紙受到的沖擊小的根源所在。

第二，從形式看，報紙廣告50%利潤來自插頁廣告（Insert AD）。

在美國，插頁廣告是很普遍和重要的廣告形式，插頁廣告類似中國的直投廣告(DIRECT MAIL)，但美國的插頁廣告可以是任何紙質(zhì)、尺寸、厚度。廣告主可以通過插頁廣告為不同地區(qū)讀者提供相應(yīng)的更為詳盡的廣告信息。插頁廣告根據(jù)自身投遞量定價，發(fā)送多少份給多少錢?？傮w講，即使加上印刷費用，仍然比直接刊發(fā)在報紙上更便宜、更有針對性。最典型的就是過去美國每周三報紙的總版數(shù)都能達到60頁，現(xiàn)在只有30頁，看似報紙在縮水，實為過去報紙版面里的廣告現(xiàn)在轉(zhuǎn)化為版面外插頁廣告了。

每年插頁廣告最多的一天就是感恩節(jié)，每個報紙訂閱者平均能在當(dāng)天收到30多份插頁廣告。因為周四感恩節(jié)之后的那個周五被稱為“黑色星期五”，是美國商業(yè)領(lǐng)域重要的一天，這一天標(biāo)志著圣誕采購季的正式開始。90%以上商家都會選擇在這一天刊登大量促銷信息。出于閱讀習(xí)慣和廣告信息的豐富程度，大家到感恩節(jié)那天選擇購買一大疊報紙。

第三，從內(nèi)容看，專題廣告和周末版廣告有固定讀者群。

專題廣告是指報紙在每天會有固定新聞專題和欄目，廣告會配合當(dāng)天的報紙內(nèi)容進行專題投放。而周末版是報紙版面最多、內(nèi)容最豐富的一天，也是一周中廣告版面最多、投放最集中的一天。

例如某個城市每逢周三是“最好食品日”，周三的新聞專題會以各類美食為主，這一天就成為當(dāng)?shù)厥称窂V告集中投放的日子。

據(jù)調(diào)查，美國有1.5億讀者喜歡閱讀周末版報紙。周末版會比平日有更多消費娛樂內(nèi)容。于是商家也愿意把優(yōu)惠券或商品目錄隨周末版報紙進行派送。

第四，報紙網(wǎng)絡(luò)版廣告成為另一個收入來源。

年輕人更愿意從網(wǎng)上或者手機上獲得新聞信息，于是廣告主們開始選擇在報紙的網(wǎng)絡(luò)版上投放廣告。

盡管報紙網(wǎng)絡(luò)版廣告量在增加，但由于許多廣告主并不能肯定網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，網(wǎng)絡(luò)版廣告定價相對于報紙廣告依然很低。目前為止，數(shù)字媒體（含網(wǎng)絡(luò)版）只承擔(dān)了報紙10%的利潤來源。

三、報業(yè)廣告的新增長點

第一，特定廣告鎖定特定人群—廣告主購買的是媒體的覆蓋群

現(xiàn)在越來越多的傳媒集團會鎖定一些特定人群為他們量身定制出版物。這些出版物會以期刊或者地鐵報等形式出現(xiàn)，以免費派送為主。對于這樣的出版物，傳媒集團往往會以占領(lǐng)這一部分讀者群為主要目的，以此來吸引廣告主的注意和投資。或者會把廣告經(jīng)營權(quán)賣給新的廣告代理商，從而盈利。

以《華盛頓郵報》的免費報EXPRESS為例，EXPRESS上刊登廣告的客戶一般是不會到郵報上投放大量廣告的，比如小型餐館的廣告，所以不會對郵報廣告本身造成沖擊。

第二，整體宣傳計劃的制定—媒體賣的不僅是廣告位本身。

在媒體競爭日益激烈的今天，媒體不僅僅只是個廣告刊登平臺，而是一個專業(yè)廣告策劃傳播機構(gòu)。媒體集團可以運用特有專業(yè)優(yōu)勢為客戶提供全方位的整體廣告服務(wù)。以《勞倫斯日報》Journalworld為例，廣告主會將一年的宣傳費用都交給報社（注意，由于是全部廣告費用，競爭對手是一分錢也拿不到的），報社對市場和產(chǎn)品進行仔細全面研究后，為廣告主制定一個全年整體宣傳計劃，從各個媒體平臺的投放選擇到廣告的訴求內(nèi)容，從廣告投放頻率到讀者效果反饋，給廣告主一個完整的宣傳平臺。

第三，網(wǎng)報交叉互動，尋找新的廣告機會

在美國報業(yè)，紙質(zhì)報紙和在線報紙的廣告營銷部也實現(xiàn)了整合?！度A盛頓郵報》執(zhí)行主編Mark表示，報紙廣告向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移是因價格低廉。而且在網(wǎng)上做廣告能夠及時得到消費者的反饋（但是很多廣告商依然堅守著報紙）。

這里其實出現(xiàn)了一個新的廣告機會。例如，《堪薩斯星報》就針對18-24歲年輕人對娛樂新聞感興趣的特點，開辟了相應(yīng)的在線閱讀網(wǎng)站。同時還將網(wǎng)上這些新聞每周印刷出版一次，為廣告主提供了特定宣傳平臺。網(wǎng)站不僅鎖定了這個有消費潛力的特定人群，報社還通過紙質(zhì)出版物來填補廣告收入的空缺，實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和紙媒廣告真正的交叉互動。

第四，與新聞部溝通，創(chuàng)造新的新聞話題，借以拉動廣告。

在《堪薩斯星報》，新聞部門會配合廣告部寫一些專題報道。有時是新聞部先決定新聞選題，然后讓廣告部拉贊助。這些廣告都是日常廣告之外的收入。