BY 羅 萍

互聯(lián)網(wǎng)熱潮10多年之后，B2C市場(chǎng)終于成熟了，網(wǎng)上能賣的東西越來(lái)越多，眼鏡產(chǎn)品作為一種大眾消費(fèi)品也步入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷軌道，而且B2C的眼鏡網(wǎng)店發(fā)展還非常迅猛。理咨詢公司總經(jīng)理沈理曾為記者介紹了一家“可得網(wǎng)”（www.keede.com.cn），這家以銷售隱形眼鏡起家，現(xiàn)已覆蓋到太陽(yáng)鏡和配鏡銷售的網(wǎng)絡(luò)眼鏡店，據(jù)傳其銷售額已經(jīng)沖破5000萬(wàn)元，其產(chǎn)品的豐富程度絲毫不比實(shí)體店遜色，連海昌公司為渠道商定制的“新視界”系列和衛(wèi)康為渠道商定制的“晶澈”系列，在這里同樣有售，而且其售價(jià)普遍低于實(shí)體店，個(gè)別熱門產(chǎn)品的網(wǎng)上售價(jià)甚至低于眼鏡店的進(jìn)貨價(jià)，這樣的網(wǎng)店，對(duì)實(shí)體店會(huì)毫無(wú)沖擊嗎？該網(wǎng)店如果銷售收入真的達(dá)到5000萬(wàn)的話，相當(dāng)于眼鏡實(shí)體店流失近8000萬(wàn)元的銷售額，當(dāng)然這只是一個(gè)特殊的例子。事實(shí)上，雖然目前網(wǎng)絡(luò)銷售額在整個(gè)眼鏡產(chǎn)品銷售中所占的市場(chǎng)份額比例并不高，但不少行業(yè)人士都在擔(dān)憂，如此發(fā)展下去，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷究竟會(huì)給以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的眼鏡行業(yè)帶來(lái)什么樣的沖擊？面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅速崛起，行業(yè)人士對(duì)此是接受還是拒絕？通過(guò)本刊的調(diào)查，梳理出眼鏡行業(yè)大致存在以下幾種“表情”。

一.主動(dòng)接受

目前，從事網(wǎng)上眼鏡經(jīng)營(yíng)的，主要有四類人群，他們或多或少都與眼鏡行業(yè)有直接或間接的關(guān)聯(lián)。第一類是眼鏡批發(fā)企業(yè)，尤其是一些小型的渠道批發(fā)商。第二類是一些小型眼鏡單店，一邊經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，一邊經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，這個(gè)群體又以在江蘇丹陽(yáng)、上海、南京、北京等地眼鏡批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)從事零售經(jīng)營(yíng)者居多，他們的網(wǎng)店大都集中在淘寶網(wǎng)。第三類是一些個(gè)人（屬于C2C業(yè)務(wù)），曾經(jīng)是眼鏡行業(yè)的從業(yè)人員，甚至有些還在眼鏡店上班，利用業(yè)余時(shí)間做起了網(wǎng)上生意。第四類是真正以互聯(lián)網(wǎng)為依托從事眼鏡行業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)，但這樣的企業(yè)并不多，比如上海的愛(ài)戴網(wǎng)、臺(tái)灣的幸子眼鏡網(wǎng)等。

作為零售企業(yè)的廈門鷺達(dá)眼鏡公司比較看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。今年4月，該公司開(kāi)始全面進(jìn)軍電子商務(wù)，在淘寶、樂(lè)酷天等網(wǎng)站開(kāi)設(shè)了商城，并建立了鷺達(dá)官方網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商城，依托鷺達(dá)眼鏡的品牌效應(yīng)全力打造網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)該公司網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理介紹，其網(wǎng)上業(yè)務(wù)主要以銷售太陽(yáng)鏡為主，雖然交易額還不到公司整個(gè)眼鏡銷售額的1%，但業(yè)績(jī)卻一直穩(wěn)步上升，太陽(yáng)鏡“試水”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷初見(jiàn)成效，增強(qiáng)了鷺達(dá)公司搶占網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的信心。目前該公司網(wǎng)絡(luò)銷售初步定位為以銷售太陽(yáng)鏡、隱形眼鏡、護(hù)理液、老花鏡等產(chǎn)品為主，以驗(yàn)配眼鏡為輔，并打算生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)專供產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)配鏡市場(chǎng)雖未成熟，但鷺達(dá)公司正試圖通過(guò)研發(fā)一些軟件來(lái)打破這一約束。

一些中小型眼鏡零售企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)店的主要目的是利用網(wǎng)店完成客戶服務(wù)和售后服務(wù)。在江蘇一個(gè)縣城開(kāi)眼鏡店的張先生，在淘寶上開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)店。最初，其隱形眼鏡產(chǎn)品在實(shí)體店和網(wǎng)店的銷售額比例大概是5∶1，而兩年之后，網(wǎng)店的隱形眼鏡生意不斷攀升，和實(shí)體店越來(lái)越接近。其原因就是一部分實(shí)體店的隱形眼鏡顧客，在需要更換隱形眼鏡時(shí)，直接從該店的網(wǎng)店上購(gòu)買，省時(shí)省事。其實(shí)體店的一些大學(xué)生顧客畢業(yè)之后去了外地工作，仍然通過(guò)他的網(wǎng)店購(gòu)買隱形眼鏡。

一直從事鏡片外銷的丹陽(yáng)某鏡片企業(yè)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便快捷，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，企業(yè)收益不錯(cuò)。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能接觸到更多的買賣雙方，在最短的時(shí)間里通過(guò)溝通獲得供需信息，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷的地域性缺陷。

二.被動(dòng)接受

在調(diào)查的過(guò)程中，記者發(fā)現(xiàn)，主動(dòng)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)并不多，一些眼鏡企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷純屬被動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的興起，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上假冒偽劣產(chǎn)品充斥，價(jià)格被殺得一片混亂，嚴(yán)重影響了企業(yè)和品牌的聲譽(yù)，使得一些企業(yè)不得不在網(wǎng)上開(kāi)店。確切地說(shuō)，這些企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)店不是為了銷售產(chǎn)品，而是為了以正視聽(tīng)，達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售，提升品牌形象的目的。

據(jù)廈門眼鏡協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)、廈門上杰貿(mào)易公司總經(jīng)理趙牧夫介紹，廈門不少內(nèi)銷品牌公司都建立了自己的官網(wǎng)，并在官網(wǎng)上設(shè)置了銷售功能，但效果卻不太好，這是因?yàn)榻⒐倬W(wǎng)的主要目的不是銷售，而是對(duì)傳統(tǒng)銷售的一種輔助。眼鏡產(chǎn)品長(zhǎng)期在實(shí)體店銷售，有固定的價(jià)格體系和渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售主要是以低價(jià)格取勝，這些品牌企業(yè)是無(wú)法給出比實(shí)體店銷售價(jià)低許多的價(jià)格，因此開(kāi)設(shè)網(wǎng)店純屬是為了“驗(yàn)明正身”。譬如近幾年新崛起的暴龍品牌，就在淘寶網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了自己的官方旗艦店，其真正的目的并不是賣產(chǎn)品，而是打造暴龍的品牌形象，其網(wǎng)站上的價(jià)格與實(shí)體店的價(jià)格是相同的。

今年早些時(shí)候，上杰公司也開(kāi)設(shè)了一家名為“睛彩視界”的網(wǎng)店，主要從事太陽(yáng)鏡、鏡架、老花鏡等產(chǎn)品的銷售。但這個(gè)網(wǎng)站開(kāi)辦了大半年效果并不明顯。究其原因，一是因?yàn)槠放粕虨榱司S護(hù)傳統(tǒng)渠道，對(duì)網(wǎng)上銷售的條件非?？量蹋黄涠?，網(wǎng)上銷售眼鏡產(chǎn)品缺少輔助工具，又無(wú)法設(shè)立體驗(yàn)中心，網(wǎng)上購(gòu)物者不能體驗(yàn)產(chǎn)品性能，因此成交率低。即使如此，趙牧夫還是表示面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)大趨勢(shì)，與其采取拒絕或是逃避態(tài)度，還不如去主動(dòng)正視和接受它，如果放棄網(wǎng)絡(luò)銷售這塊市場(chǎng)，必將會(huì)使更多的行業(yè)外人士加入進(jìn)來(lái)，瓜分眼鏡市場(chǎng)，使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。不管是主動(dòng)還是被動(dòng)接受，關(guān)鍵在于如何尋求網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的契合點(diǎn)。如果眼鏡行業(yè)放棄網(wǎng)絡(luò)銷售這塊市場(chǎng)，很有可能直接催生一批專供網(wǎng)絡(luò)銷售的眼鏡品牌，正如現(xiàn)在風(fēng)頭正勁的凡客誠(chéng)品一樣。既然行業(yè)人士在這方面具有優(yōu)勢(shì)，何不運(yùn)用這種方法占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)呢？

三.堅(jiān)決反對(duì)

同樣作為零售企業(yè)的山東老字號(hào)濟(jì)南寶明齋眼鏡公司，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售卻堅(jiān)決反對(duì)。該公司負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“眼鏡驗(yàn)配的專業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買眼鏡時(shí)，僅僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)溝通，無(wú)法獲得專業(yè)的視力檢查。特別是隱形眼鏡，顧客必須通過(guò)嚴(yán)格的眼部檢查，才能選擇適合自己角膜曲率的鏡片。而且隱形眼鏡屬于國(guó)家規(guī)定的三類醫(yī)療器械，必須持有醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證方可經(jīng)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)上售賣隱形眼鏡的賣家，有幾家持有國(guó)家資質(zhì)的許可證呢？這種不負(fù)責(zé)任的做法將會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷消費(fèi)者的視力健康。再則，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是單純的商品交易，最大的優(yōu)點(diǎn)就是價(jià)格便宜，但這點(diǎn)微弱優(yōu)勢(shì)與眼鏡零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的專業(yè)驗(yàn)配和周到的售后服務(wù)比起來(lái)，完全是微不足道的。最讓人頭痛的是，由于消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買隱形眼鏡而產(chǎn)生的投訴糾紛，致使零售店也受到了牽連，所以我們認(rèn)為相關(guān)部門應(yīng)該加大對(duì)網(wǎng)上銷售的監(jiān)管?！?/p>

一位不愿意透露姓名的眼鏡品牌商認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于眼鏡品牌戰(zhàn)略的發(fā)展應(yīng)該是弊大于利。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然能夠縮短供應(yīng)鏈等直接銷售行為，但是它的缺點(diǎn)卻不容忽視：

1.隔空喊話。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有銷售商—代理商—零售商—現(xiàn)場(chǎng)銷售人員—消費(fèi)者的傳統(tǒng)銷售鏈，雖然減少了成本，卻忽視了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，致使企業(yè)只是單方面地展示、宣傳自己的產(chǎn)品，以推銷產(chǎn)品獲取利益為直接目的，扼殺了品牌成長(zhǎng)所需的文化積淀。由于品牌商無(wú)法聽(tīng)到消費(fèi)者的購(gòu)買訴求和對(duì)商品的評(píng)價(jià)，進(jìn)行品牌調(diào)整規(guī)劃時(shí)無(wú)依無(wú)據(jù)。眼鏡產(chǎn)品的技術(shù)更新、科技研發(fā)、造型設(shè)計(jì)都需要與消費(fèi)者互動(dòng)，才能做到推陳出新。

2.品牌策略受限。因中國(guó)幅員遼闊，地域差異分明，品牌商針對(duì)不同區(qū)域的戰(zhàn)略也不盡相同，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)法針對(duì)不同區(qū)域做到差異化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致品牌決策受限。

3.無(wú)法預(yù)估銷量。網(wǎng)絡(luò)銷售每年存貨銷量的預(yù)估不像實(shí)體銷售體系那樣可以通過(guò)層層渠道進(jìn)行評(píng)估。網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境變化速度過(guò)快，導(dǎo)致商品滯銷風(fēng)險(xiǎn)增大，惡性循環(huán)之下，很容易產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)。若要做低價(jià)銷售，維持消費(fèi)者，就必須同步維持推陳出新的速度，并且在定價(jià)方面需要非常嚴(yán)格慎重，因?yàn)橘I賣雙方的交易行為會(huì)被及時(shí)記錄在網(wǎng)上店家的銷售記錄中，價(jià)格公布后不便于反復(fù)調(diào)整。

4.品牌成長(zhǎng)的空間被壓縮。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，品牌成本的壓縮會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降。消費(fèi)者越來(lái)越理性，他們會(huì)就不同品牌的價(jià)格、質(zhì)量、功能等方面進(jìn)行反復(fù)比較，這樣會(huì)導(dǎo)致品牌利潤(rùn)減少。好比二手車的銷售，最高的售價(jià)6萬(wàn)，最便宜的售價(jià)2萬(wàn)。購(gòu)車者不會(huì)去購(gòu)買2萬(wàn)的車，因?yàn)閾?dān)心售價(jià)太低質(zhì)量無(wú)法保障，但也不會(huì)去購(gòu)買6萬(wàn)的車，而是折衷一下，轉(zhuǎn)而購(gòu)買4萬(wàn)元的。于是6萬(wàn)元的車無(wú)人問(wèn)津，企業(yè)為了獲利開(kāi)始提供4萬(wàn)元的車。惡性循環(huán)之下，車的價(jià)格開(kāi)始下降，市場(chǎng)上可供選擇的車從2～4萬(wàn)下降到2～3萬(wàn)之間，長(zhǎng)此以往，6萬(wàn)的車子便會(huì)銷聲匿跡。整個(gè)車行因消費(fèi)者購(gòu)買心理下降而導(dǎo)致質(zhì)量下降。同理，眼鏡品牌商因減少利潤(rùn)導(dǎo)致投入成本減少，造成品牌成長(zhǎng)空間縮小，產(chǎn)品各方面性能下降。成長(zhǎng)的空間擁擠惡化，經(jīng)營(yíng)者只能以低劣的價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)手段，進(jìn)行低價(jià)傾銷，不給品牌留出成長(zhǎng)需要的利潤(rùn)空間，壓縮維持品牌所需要的經(jīng)費(fèi)與利潤(rùn)（如研發(fā)成本、廣告成本、市場(chǎng)控制成本等）。長(zhǎng)此以往，會(huì)使整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降。

5.競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大，潛在對(duì)手增多。對(duì)于眼鏡行業(yè)來(lái)說(shuō)，在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷的“非正規(guī)軍”數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“正規(guī)軍”數(shù)量。本來(lái)同行競(jìng)爭(zhēng)就夠激烈了，隨著“非正規(guī)軍”的參戰(zhàn)，那就更慘烈了。網(wǎng)絡(luò)的便捷通常會(huì)讓消費(fèi)者貨比3家，這種便捷將培養(yǎng)出更精明的消費(fèi)者。眼鏡產(chǎn)品的特殊性使消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的二次購(gòu)買機(jī)率降低。同時(shí)，相對(duì)其他快速消耗品來(lái)說(shuō)，眼鏡產(chǎn)品更新速度慢，使用周期長(zhǎng)，所以持續(xù)購(gòu)買的可能性很小。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引眾商家在有限的市場(chǎng)份額內(nèi)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，破壞了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

6.對(duì)實(shí)體店面和行業(yè)經(jīng)濟(jì)造成沖擊。網(wǎng)絡(luò)銷售的成本低，因此價(jià)格也便宜，這將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的價(jià)格降低。實(shí)體店面因本身經(jīng)營(yíng)成本高，會(huì)遭受網(wǎng)絡(luò)銷售的沖擊，如在網(wǎng)上多銷售一副A牌眼鏡，實(shí)體店面就減少了銷售一副A牌眼鏡的機(jī)會(huì)，再加上消費(fèi)者越趨理性，導(dǎo)致整體市場(chǎng)利潤(rùn)縮小。

7.品牌傳播有局限性。網(wǎng)上銷售對(duì)產(chǎn)品的推薦一般是產(chǎn)品配以冰冷的文字說(shuō)明，這樣的方式只能展現(xiàn)產(chǎn)品片面的優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象幾乎成為了無(wú)法更改的既定印象。這種生硬的方式不能完整靈活地展現(xiàn)產(chǎn)品的附加價(jià)值、設(shè)計(jì)理念等感性層面的東西，對(duì)品牌傳播有一定的局限性。

四.觀望

除了以上列舉的3種態(tài)度外，更多的行業(yè)人士對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是持觀望態(tài)度的，他們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)離眼鏡行業(yè)還相距甚遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售不可能在短期內(nèi)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的銷售模式。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷畢竟不是簡(jiǎn)單地開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，而是整個(gè)業(yè)務(wù)模式與原先的截然不同，要搭建網(wǎng)站、數(shù)據(jù)庫(kù)、倉(cāng)儲(chǔ)等一些信息化管理系統(tǒng)，而這些都不是眼鏡傳統(tǒng)企業(yè)所擅長(zhǎng)的；實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了資金外，還需要懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才，對(duì)他們的素質(zhì)要求并不亞于傳統(tǒng)的銷售人員，甚至比傳統(tǒng)的銷售人員要求更高。另外，作為特殊商品，眼鏡的售后服務(wù)是不可忽視的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還不可能達(dá)到像實(shí)體店那樣的服務(wù)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在眼鏡行業(yè)衍生了很多不良狀況。因?yàn)闆](méi)有監(jiān)管機(jī)構(gòu)、政策體系和服務(wù)體系的規(guī)范，導(dǎo)致出現(xiàn)了貨品來(lái)源、價(jià)格體系混亂的問(wèn)題。鑒于以上種種原因，不少眼鏡企業(yè)選擇了觀望的態(tài)度。