BY 張玲

隨著網絡環(huán)境的持續(xù)向好、技術進步的日臻完善、市場推廣的多元變化、各行各業(yè)的躍躍欲試以及綜合網站的全網營銷，網購已成為網民生活消費的重要組成部分。網絡營銷與傳統銷售渠道最大的不同在于，它是無窮分享的平臺，買家與賣家之間均成為雙贏的參與者。

網絡營銷如火如荼，記者在淘寶網上輸入“眼鏡”二字，搜索結果顯示出與眼鏡有關的產品共有989492件，當然，淘寶僅僅是網絡營銷的一種表現形式，近年來，京東、1號店等B2C銷售平臺，具備正規(guī)的進貨渠道、完善的售后服務，能夠讓消費者建立強烈的信任感，因此銷售額連年翻番。回到眼鏡行業(yè)，目前已經行動的廠商、批發(fā)商及零售商，其網絡銷售的開展狀況又各不相同，歸結起來，目前大致有以下3種形式。

一.實體店與網上商城相結合，傳統眼鏡店同步推出網上配鏡業(yè)務

上海視莉光學銷售總監(jiān)楊新龍認為，相比實體眼鏡店，網上商城擁有更為便利的信息檢索，更利于進行顧客消費體驗的分享，更容易進行市場細分與精細營銷，打破服務的時間、空間限制，將有限的產品提供給更多的顧客等優(yōu)勢。

楊新龍說，傳統眼鏡店管理人員一直在為如何提升店鋪的導購信息而努力。盡管我們在商品類別分區(qū)、商品檔次分區(qū)以及商品功能分區(qū)等方面不斷下功夫，依然無法向顧客提供更為詳盡的商品檢索和導購信息。而網上商城系統就很容易解決了這個問題，店鋪管理人員可以根據需要，對商品進行任何他認為有助于促進銷售的商品擴展分類，包括新品、促銷品、暢銷商品等等，使得顧客在快速確定目標商品后達成交易。

此外，在現實生活中，客戶對某個產品的評價方式多局限于點對點的傳播，影響面相對較窄，而網上商城的客戶評價系統，是一個點對群的傳播方式，很好地解決了這個問題，已購買產品的客戶，通過上傳消費感受，與其他消費者進行分享。而為了為了給顧客提供更好的服務，零售店不斷地增開新的連鎖店網點，延長服務時間，但在時間和空間上，依然無法做到全面覆蓋、全面滿足顧客的購買需求。而網上商城，很好地解決了這個問題，只要有網絡，任何時間、任何地點，都不是問題。

不過，楊新龍仍然強調，這并不是說網上商城就可以替代實體眼鏡店，由于眼鏡行業(yè)半醫(yī)半商的特殊性，實體店開設網上商城，只是通過較低的成本投入、更多地滿足不同客戶群體的需求。消費者不僅可以到門店進行購物，可以通過電話訂購重復購買的商品，比如隱形眼鏡和藥水等，還可以在網上商城下單。此外，實體店向顧客推介自己的網上商城，為網上商城帶來了流量，降低了顧客的搜索成本，同時，網上商城也可以利用網上搜索引擎、社區(qū)交流等，為自己和實體店帶來潛在顧客。

正因為如此，我們看到，有少數眼鏡企業(yè)選擇在淘寶上開通網上商城，展示或售賣鏡架、太陽鏡、老花鏡、隱形眼鏡及藥水等相關產品。最典型的要數廣州直通車眼鏡有限公司，他們專門成立了廣州市短平快眼鏡有限公司來負責其淘寶商城店鋪“短平快戶外專營店”的運營。記者觀察發(fā)現，該專營店以售賣男女款光學鏡架和太陽鏡為主，鏡片銷量不足50副。截至記者發(fā)稿時，其歷史成交量排名靠前的5個產品分別為：49元的時尚女款太陽鏡（已銷售2561件）、116元的超酷男士太陽鏡（已銷售528件）、150元的7款男女必備眼鏡架（已銷售313件）、29元的時尚女士必備太陽鏡（已銷售201件）、150元的男士必備近視偏光夾片（已銷售171件），事實證明，在網上較受消費者青睞的產品還是以品質有保證、價格便宜的太陽鏡、鏡架為主。

另一個例子是同樣由實體眼鏡零售店發(fā)展而來的泡泡眼鏡網。泡泡眼鏡網目前主要銷售在實體連鎖店里面的主流一線品種，隱形眼鏡有強生、博士倫、視康、衛(wèi)康、海昌、美光、G&G、瞳瑤、BESON、NEO等，框架眼鏡有詩樂、新百倫、精工、尼康、凱迪奧、柳川一郎等，太陽眼鏡有POLICE、雷朋、皮爾金頓、保圣、派麗蒙、海豚等，鏡片有蔡司、依視路、HOYA、SOLA、美國AO、凱米、EOMA等，均為其實體店內同步銷售的知名品牌。

但記者搜索了數十家國內知名零售鏡企的企業(yè)網站，發(fā)現雖然95%的企業(yè)都有企業(yè)網站，也有近一半企業(yè)在官網上開通了網上眼鏡商城功能，不過卻存在諸多問題：比如有的零售鏡企雖然有產品陳列，但全部顯示為缺貨；有的零售鏡企雖然有產品銷售，但客服并不在線；甚至有的商城已經處于維護狀態(tài)……可以發(fā)現，盡管大多數老板認為網上眼鏡商城是一種發(fā)展趨勢，但他們對此的重視和投入程度都還很有限，所以目前傳統眼鏡店的網上商城只能說是初具模型，還未成氣候。

二.新型網上商城成為實體店消費體驗中心前移和服務延伸的輔助手段

除了傳統零售店觸電網絡，亦有不少電子商務公司參與到專業(yè)網絡眼鏡銷售的浪潮中來。這里面又分為兩種：一種是專業(yè)銷售眼鏡的，如上海覽易電子商務有限公司的愛戴網（注冊資本100萬）、可得眼鏡網等。這種網站往往產品種類齊全、產品品牌豐富、產品檔次覆蓋高中低檔。另外一種是專業(yè)電子商務網站里面的眼鏡產品銷售。類似京東網、新蛋網等綜合電子商務平臺里面銷售眼鏡產品，通常品種較少，以品牌太陽鏡、品牌鏡架、防輻射鏡、司機鏡為主。

除了這種純粹的網上商城，行業(yè)里亦出現了網上商城與實體店相結合的經營形式。大家知道，城市黃金地段的臨街商業(yè)門面租金昂貴，因此有一些人選擇了樓中店與網上商城相結合的方式。據了解，這種方式來源于服裝行業(yè)。一部分樓中店本身由網店發(fā)展而成，一些銷量不錯的網店，租有價格不貴的小區(qū)房或者寫字樓，用于存放衣服及客服辦公。這樣的條件發(fā)展成樓中店，多賺點錢也是店家自然而然想到的事情。也有開過臨街商鋪的，在積累了幾百個熟客之后，將臨街店鋪轉換為樓中店，一年下來，少的可省三四萬房租，多的可以省二三十萬。與普通的網上眼鏡店和眼鏡商城不同，此種眼鏡店更注重驗光配鏡技術，銷售產品也以視力矯正的配鏡為主，而非太陽鏡和隱形眼鏡等。與傳統的淘寶小眼鏡賣家也不同，這種專業(yè)賣家經營規(guī)模常常較大，經營品種豐富多樣，往往采用成立電子商務公司的形式來進行商業(yè)運作，因此，銷售額相當可觀。

杭州億超電子商務有限公司是成立于2005年、注冊資金達500萬元、通過網上電子商務平臺與眼鏡店實體相結合的致力于眼鏡零售業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)。該公司不僅在杭州擁有3家直營實體門店（其中就有樓中店），還有獨立運營的網站——億超眼鏡網，淘寶商城的“億超眼鏡專營店”以及其獨創(chuàng)的“億超眼鏡商城國內首創(chuàng)在線等比例模擬戴鏡系統”，顧客只要上傳符合規(guī)格的照片，就可以足不出戶試戴店鋪內的上千款產品，還降低了因為試戴可能引發(fā)的交叉感染問題。以淘寶商城的“億超眼鏡專賣店”為例，其提倡“不同場合佩戴不同眼鏡”，經營種類包括：眼鏡架、眼鏡片、隱形眼鏡護理產品、太陽鏡、護目鏡、老花鏡等，設有4個專職導購旺旺和2個售后服務旺旺。店鋪主推售價在100元以內的品秀眼鏡架、100～250元之間的億超眼鏡架，38～120元以內的億超1.56加硬防輻射鏡片，雖然產品便宜，但頁面并不簡陋，不僅有高清的產品圖片，更有模特戴鏡照片，再加上令人心動的各種活動：全場滿168包郵、買一送一、限時秒殺等，因此單品銷售量往往較高。其銷量最高的產品可能是很多眼鏡店都看不上眼的24.9元的捷佳防水防霧近視游泳鏡（150～900度可選，已售出7735件）、鏡片產品為38元的yc（億超）1.56學生型超薄加硬翡翠綠膜防電腦輻射樹脂鏡片（已售出2048件）和120元的yc（億超）1.56 白領型超薄非球面鏡片（已售出1212件），其銷量最高的鏡架產品為主，這也說明，電子商務公司級別的專業(yè)賣家相比單打獨斗的小賣家，其專業(yè)優(yōu)勢更加凸顯。值得一提的是，該專營店在主推自己品牌的同時，亦為一些品牌愛好者提供了豐富的選擇，如鏡架有精工、YEIN等、鏡片有依視路等知名品牌可選，當然價格也要高出許多了。

另一個值得一提的例子是數月前3位從事眼鏡生產和設計多年的資深人士創(chuàng)辦的“眼鏡工坊”，與億超相同的是，眼鏡工坊也以互聯網為宣傳銷售平臺、以喜愛上網的大學生和白領群體為目標顧客群。不同的是，眼鏡工坊在選址上做得更絕，選擇了租金更加便宜然而人流量不見得少的超市停車層來建立專業(yè)體驗中心。消費者可在網上挑選自己喜歡的產品型號，然后到各個體驗中心試戴體驗。

三.品牌商通過自有網店或綜合網上商城，塑造企業(yè)形象、推廣企業(yè)產品

廈門雅瑞光學就率先在淘寶商城上注冊，開設了官方旗艦店，專門經營該公司旗下的暴龍品牌太陽鏡。據該公司負責人介紹，他們在淘寶開設旗艦店并不是為了賣產品，而是做暴龍眼鏡的形象店，并接受消費者的咨詢，因此其價格與零售店價格是完全相同的。隨后高特、金大合等公司都開設了網店。雖然記者在這幾個品牌的官方旗艦店看到成交量不高，但這幾個公司的負責人告訴記者，他們在意的不是網上的成交量，而是品牌推廣的方式，通過網絡旗艦店，向消費者展示最新產品，幫助和引導他們正確識別真假產品以及宣傳只有通過傳統渠道購買的產品，質量才會有保障，才會享受到完善的售后服務。

然而，記者也注意到，除了暴龍等少數幾家廈門太陽鏡廠商建立了官方旗艦店外，其他太陽鏡廠商及品牌鏡架廠商并未有此動作。而因為價格和零售店保持一致，因此在淘寶這樣一個以價格取勝的地方，暴龍旗艦店太陽鏡的銷量也遠遠低于其他網店。

與此同時，我們看到，百麗、美特斯·邦威、H&M等服裝、皮鞋的旗艦店卻做得風生水起，如何在保護傳統零售渠道和用好新的網絡營銷渠道之間掌握好平衡，看來國內廠商還需多向其他行業(yè)取經。比如推出網絡特別版、推出限時秒殺活動、買正價新品加1元贈舊款產品等活動，實現以消費者為中心的傳播和雙向溝通，以此促進銷售量的增長，真正讓網絡發(fā)揮它應有的營銷作用，達到企業(yè)的營銷目標。