徐建明

隨著中國電信業(yè)競爭格局的改變和通信技術(shù)的飛速發(fā)展,廣州電信業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。加入WTO后,我國電信市場將逐步對外開放,廣州電信運(yùn)營商正面對一個(gè)全新的、更加激烈的、國際國內(nèi)全方位的市場競爭。因競爭加劇而導(dǎo)致利潤下降,迫使國內(nèi)各電信運(yùn)營商不得不考慮尋求新的運(yùn)營方式,提高自身的核心競爭力,保持并發(fā)展自己的市場份額。電信運(yùn)營商意識到:在競爭越來越激烈的商業(yè)時(shí)代,資源占有成為企業(yè)生死成敗的關(guān)鍵,客戶才是企業(yè)生存和發(fā)展的根基。而如何改善客戶服務(wù),增強(qiáng)客戶的滿意度和忠誠度,提升客戶價(jià)值來擴(kuò)大自身的利潤,如何用信息化管理來替代原有的傳統(tǒng)管理手段等問題,是電信企業(yè)面臨解決的重要難題。在這種背景下,基于先進(jìn)信息技術(shù)的現(xiàn)代管理科學(xué)理念—客戶關(guān)系管理(CRM,Customer Relationship Management)受到國內(nèi)各電信運(yùn)營商的青睞。在客戶關(guān)系方面,企業(yè)總希望建立與客戶最穩(wěn)固的關(guān)系,并最有效率地把這種關(guān)系轉(zhuǎn)化為利潤,即留住老客戶、發(fā)展新客戶并鎖定利潤最高的客戶,這也正是CRM 要重點(diǎn)研究和實(shí)現(xiàn)的問題。

一、 市場競爭環(huán)境下的廣州電信客戶關(guān)系

1. 廣州電信市場競爭環(huán)境分析。近年來,中國電信業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)變革的時(shí)代,新的電信市場競爭格局初步形成。就廣州市而言,中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、中國衛(wèi)通和中國鐵通等六家公司在電信市場上所占份額無一超過 40%。廣州市中國電信業(yè)務(wù)市場正逐步形成綜合實(shí)力相對均衡的競爭實(shí)體,進(jìn)一步推動(dòng)了電信運(yùn)營市場的有效競爭。電信競爭向包括資源、業(yè)務(wù)以及市場等多個(gè)層面的深入競爭,廣州電信既要面對電信市場的國內(nèi)競爭,也要面對在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域里優(yōu)勢者的擠壓。

2. 廣州電信的客戶及其特點(diǎn)。廣州電信客戶包括其所提供電信業(yè)務(wù)的購買者和使用者。購買者可能是電信業(yè)務(wù)使用者,也可能不是電信業(yè)務(wù)的使用者。原因在于客戶購買的目的不同,有的是為了使用,有的則不是。如商業(yè)性采購者,就是為了進(jìn)一步轉(zhuǎn)賣產(chǎn)品,參與到電信業(yè)務(wù)的銷售渠道,他們是本企業(yè)的重點(diǎn)客戶,卻不是電信業(yè)務(wù)的使用者。對于像廣州電信這樣一個(gè)核心企業(yè)。它處在供應(yīng)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者的鏈條之上,其客戶不單單只是最終消費(fèi)者,還應(yīng)包括它的分銷商和零售商,而后者往往對它來說則更為重要。因此,客戶關(guān)系管理中的“客戶”包括分銷商、零售商和最終消費(fèi)者。

廣州電信作為經(jīng)營電信業(yè)務(wù)的服務(wù)商有其獨(dú)特的市場特性和客戶特性。首先,其客戶具有多元性,從黨政機(jī)關(guān)、經(jīng)濟(jì)組織、社會團(tuán)體直到居民個(gè)人都是其客戶;其次,其客戶需求具有多元性,從團(tuán)體到個(gè)人,從城市到農(nóng)村,從“金領(lǐng)”、“白領(lǐng)”到低收入家庭對電信服務(wù)有各種層次的需求;再次,電信服務(wù)產(chǎn)品之間的替代較強(qiáng),市場競爭性較強(qiáng),客戶使用電信服務(wù)的隨機(jī)性也較強(qiáng)。

二、 廣州電信客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

廣東電信有限公司廣州分公司(原名:廣州市電信局)是全國三大通信樞紐局、三大國際電信出入口局和因特網(wǎng)三大出入口局之一,是我國通信網(wǎng)中的"南大門"。擔(dān)負(fù)著華南地區(qū)最大現(xiàn)代通信網(wǎng)的建設(shè)、維護(hù)和經(jīng)營工作,服務(wù)范圍包括廣州市及其轄屬的四市(區(qū))。

1.廣州電信的主要業(yè)務(wù)流程及客戶服務(wù)概況。廣州電信的五個(gè)主要的流程包括:客戶服務(wù)流程、網(wǎng)絡(luò)管理流程、業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣流程、人力資源管理流程、財(cái)務(wù)管理流程。

2006年以來,廣州電信繼續(xù)在服務(wù)上下功夫,堅(jiān)持“用戶至上,用心服務(wù)”的宗旨,以多樣化的形式服務(wù)客戶、貼近客戶,以過硬的服務(wù)實(shí)力贏得了廣大客戶的好評。廣州作為珠江三角洲的中心城市,吸引了眾多跨國公司。廣州電信也將電信服務(wù)推向國際化,根據(jù)這些跨國大客戶的不同需求,為其提供“一點(diǎn)接觸,一站購齊,全程服務(wù)”的“一站式”服務(wù)。

我們知道,盡管中國電信的數(shù)次拆分和重組主要的動(dòng)力來自于政府,但廣大消費(fèi)者和媒體對電信的投怨也是非常關(guān)鍵的一個(gè)方面。對于后者而言,與電信公司的市場營銷和客戶服務(wù)息息相關(guān)。作為一個(gè)電信運(yùn)營商,廣州電信要達(dá)到其客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略目標(biāo),需要兩個(gè)重要因素的共同作用,即作為前端充當(dāng)門戶的市場營銷和客戶服務(wù)與作為后端的充當(dāng)平臺的網(wǎng)絡(luò)資源管理與運(yùn)行維護(hù)。

2.廣州電信客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析。在電信行業(yè),隨著競爭的加劇,消費(fèi)者對運(yùn)營商的要求也越來越細(xì)化,消費(fèi)者逐漸開始分級,大客戶的概念也更為清晰,電信企業(yè)越來越清楚地認(rèn)識到,雖然大客戶可能只占客戶總數(shù) 20%,甚至更少,但他們的消費(fèi)額或提供的業(yè)務(wù)收入往往會達(dá)到總收入的 80%或更多。因此,只有通過建立大客戶服務(wù)系統(tǒng),為其提供全方位的個(gè)性化優(yōu)質(zhì)服務(wù),才能使大客戶的滿意度提高,進(jìn)而保證其忠誠度。

作為市內(nèi)主體電信運(yùn)營商——廣州電信高度重視大客戶的信息化服務(wù)工作,近幾年在員工思想、企業(yè)流程、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變:業(yè)務(wù)由“我有什么就提供什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案鶕?jù)客戶需求,定制專業(yè)化、個(gè)性化的服務(wù)方案”;服務(wù)由“微笑服務(wù)、熱情服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蛞徽臼椒?wù)、SLA服務(wù)”;同時(shí),還建立了三級大客戶營銷服務(wù)體系,進(jìn)行了流程、組織、機(jī)制的全面創(chuàng)新,通過了ISO9001-2000版的國際認(rèn)證;推出了面向國內(nèi)大客戶的VIP響應(yīng)中心、面向國外客戶提供7×24小時(shí)英語服務(wù)的客戶服務(wù)中心等。

3. 廣州電信客戶關(guān)系管理存在的問題。(1)沒有建立完善統(tǒng)一的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。(2)員工行為難以協(xié)調(diào)一致。(3)客戶潛在價(jià)值挖掘不充分。對廣州電信來說,隨著廣州聯(lián)通、廣州鐵通相似業(yè)務(wù)的普及,競爭越來越大,如何提高客戶忠誠度目前仍是個(gè)難題。

三、 廣州電信客戶關(guān)系管理建設(shè)對策研究

1.從戰(zhàn)略高度對待CRM。CRM戰(zhàn)略是指企業(yè)為了優(yōu)化管理客戶資源,進(jìn)一步拓展市場而制定的由管理和技術(shù)相結(jié)合的長遠(yuǎn)規(guī)劃和長遠(yuǎn)目標(biāo)。CRM作為融合了新型企業(yè)管理理念和管理模式的應(yīng)用系統(tǒng),需要從企業(yè)全局進(jìn)行長遠(yuǎn)的考慮,進(jìn)行整體的商業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì),并分步實(shí)施。實(shí)施CRM的過程應(yīng)該就是企業(yè)核心競爭力得到提升,走向集約化經(jīng)營的過程,借助于CRM系統(tǒng)的實(shí)施來幫助企業(yè)牢固樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想。企業(yè)只有站在整體戰(zhàn)略的高度來看待CRM,才能從根本上實(shí)現(xiàn)員工思想、業(yè)務(wù)流程、企業(yè)文化、營銷方案上的整體轉(zhuǎn)變和改進(jìn)。

2.重視培訓(xùn),建立客戶關(guān)系管理企業(yè)文化。企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件是企業(yè)所有人員必須要樹立起以客戶為中心的經(jīng)營觀念及服務(wù)意識,同時(shí)要求員工具備一定的業(yè)務(wù)技能。試想如果企業(yè)員工眼里沒有客戶,也不知道如何正確處理客戶的投訴,與客戶的交往帶有負(fù)面消極情緒,即使有最先進(jìn)的技術(shù)和營銷方案也肯定無法提高服務(wù)質(zhì)量,無法保證客戶的滿意度。所以,在不能確保企業(yè)人員的觀念、客戶意識、素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能達(dá)到一定要求時(shí),實(shí)施CRM往往并不能帶來預(yù)期的效果。廣州電信屬于國有企業(yè),在經(jīng)營上由于歷史原因尚遺留有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的痕跡,企業(yè)人員在觀念及意識等方面的轉(zhuǎn)變尚需要一定的過程,所以在CRM的實(shí)施過程中對員工加強(qiáng)培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。CRM作為一種新型商業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施,必須同電信企業(yè)的發(fā)展變革相輔相成,互相促進(jìn),同步協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)文化的變革主要是企業(yè)的運(yùn)營指導(dǎo)思想由重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)及產(chǎn)品價(jià)值,轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曇宰非罂蛻魸M意度和挖掘利用客戶資源為主;由重視企業(yè)利潤為主變革為重視客戶利益為主;由關(guān)注客戶群體需求變革為關(guān)注客戶個(gè)性需求;由面向有限理性消費(fèi)的經(jīng)營思路變革為面向非理性消費(fèi)等變革。以“服務(wù)客戶”為核心的理念必須貫穿整個(gè)企業(yè),保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準(zhǔn)則,滲透到他們的衣、食、住、行之中。由CRM理念所帶來的新型文化觀念,可以與企業(yè)原來的文化傳統(tǒng)相兼容,只是在側(cè)重點(diǎn)上向重視利用客戶關(guān)系資源方面傾斜,當(dāng)然也不能因此而忽視企業(yè)內(nèi)部資源的管理和利用。在企業(yè)文化觀念轉(zhuǎn)變過程中產(chǎn)生矛盾時(shí),只有勇于接受并推進(jìn)新型理念的企業(yè)才能適應(yīng)新的市場競爭環(huán)境,提高核心競爭力,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏。

3.建立客戶信息管理的平臺。廣州電信對客戶資源也曾經(jīng)制定過一些制度來進(jìn)行管理與分析,但是始終未能把客戶資源有效的整合起來。這些客戶資源都分布在不同的地方或是不同的部門。對客戶的了解尚有一部分停留在筆記本記錄的階段。實(shí)施客戶關(guān)系管理,必須要把有關(guān)客戶的資源整合在一個(gè)數(shù)據(jù)庫中,將銷售線索和銷售過程記錄在系統(tǒng)之中。公司形象始終是統(tǒng)一的,客戶不管是通過何種渠道與公司進(jìn)行接觸,都能得到一致性的服務(wù);并且客戶新的聯(lián)絡(luò)信息會在系統(tǒng)中更新,以形成完整記錄。

CRM系統(tǒng)作為一種新型的信息系統(tǒng),將有助于通信運(yùn)營企業(yè)保持良好的客戶關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上不斷地?cái)U(kuò)大市場, 然而CRM 系統(tǒng)的建設(shè)也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,需要一些必要的基礎(chǔ)條件和通信運(yùn)營企業(yè)的全體員工齊心協(xié)力才能完成,應(yīng)在尊重科學(xué),正視現(xiàn)實(shí)的前提下,建設(shè)符合廣州電信特色的 CRM 系統(tǒng)。

(作者單位:仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院)