伍孝勇

旅游電子商務(wù),是指通過先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)旅游商務(wù)活動(dòng)各環(huán)節(jié)的電子化,包括通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、交流旅游基本信息和旅游商務(wù)信息,以電子手段進(jìn)行旅游宣傳促銷、開展旅游銷售服務(wù);通過網(wǎng)絡(luò)查詢、預(yù)訂旅游產(chǎn)品并進(jìn)行在線支付;同時(shí),也包括旅游企業(yè)內(nèi)部流程的電子化及管理信息電子化。它集合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、銀行學(xué)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等多門學(xué)科,展現(xiàn)和提升了“網(wǎng)絡(luò)”和“旅游”的價(jià)值。世界旅游組織發(fā)布的一份報(bào)告指出,未來5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占所有旅游交易的25%,而隨著網(wǎng)上旅游交易的迅速發(fā)展,2-3年內(nèi)旅游電子商務(wù)貿(mào)易額可望達(dá)到電子商務(wù)貿(mào)易總額的近一半。可見,旅游電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛、市場(chǎng)前景廣闊。

一、旅行社實(shí)施電子商務(wù)運(yùn)作的必要性

1.旅游業(yè)全球化趨勢(shì)要求旅行社實(shí)施電子商務(wù)。旅游國(guó)際化現(xiàn)在已經(jīng)是世界旅游市場(chǎng)上的一個(gè)通行模式,也是旅游自身的特點(diǎn)和發(fā)展的需求所致。通訊和運(yùn)輸手段的現(xiàn)代化促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,改變了人們出國(guó)旅游的時(shí)空感,當(dāng)前,國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)趨于統(tǒng)一,無國(guó)界經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展帶來旅游活動(dòng)的國(guó)際化和資本流向的國(guó)際化,這使得世界各國(guó)的旅游業(yè)越來越相互依賴,緊密聯(lián)系,呈現(xiàn)一體化的無國(guó)界的旅游狀態(tài)。信息技術(shù)作為生產(chǎn)力中最活躍的因素日益滲透和改變著現(xiàn)代旅游業(yè),旅行社的信息化、國(guó)際化發(fā)展因此也顯得尤為緊急。旅游產(chǎn)品的形式多種多樣,縱觀每一次旅游活動(dòng)的開始和結(jié)束,從旅游活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的方式和過程來看,我們可以得出這樣的結(jié)論“在旅游市場(chǎng)流通領(lǐng)域活動(dòng)的不是商品,而是有關(guān)旅游商品的信息傳遞引起的旅游者的流動(dòng)”。這是國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者一致認(rèn)同的。因此,對(duì)旅行社來講,如何收集、整理、加工、傳遞信息是工作的主題,使信息鏈有效地運(yùn)行于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是旅行社保持競(jìng)爭(zhēng)力的重大籌碼。

2.旅行社自身運(yùn)作需要借助旅游電子商務(wù)平臺(tái)。從旅游企業(yè)的角度來講,由于旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)服務(wù)性行業(yè),所以一個(gè)旅游企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能否獲得更多的生存發(fā)展機(jī)會(huì)取決于消費(fèi)者對(duì)其所提供的滿意度如何,這就要求旅游企業(yè)及時(shí)、準(zhǔn)確、詳盡地向游客群體提供豐富的旅游景點(diǎn)的信息,及時(shí)了解國(guó)內(nèi)國(guó)際客源市場(chǎng)信息,了解客戶需求,根據(jù)客戶的需求提供各種相關(guān)服務(wù)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家旅游公司憑借自己的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力、比較完備的旅游管理和服務(wù)、先人一步的旅游電子商務(wù)應(yīng)用等有利條件力圖占據(jù)更大的市場(chǎng)份額以及將這種優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大下去。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),我國(guó)旅游企業(yè)的出路就是盡快與國(guó)際旅游接軌,充分利用電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù),規(guī)避自己資本少,規(guī)模小的劣勢(shì),以差異化、低成本的旅游產(chǎn)品使我國(guó)旅游企業(yè)立于不敗之地。

3.旅游消費(fèi)者的個(gè)性需求離不開電子商務(wù)平臺(tái)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)在第十七次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中稱:截止到2005年12月31日,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4950萬戶,網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到11000萬人,是1997年的179倍。網(wǎng)民的總體特征結(jié)構(gòu)方面是年齡以中青年為主,月收入以中低收入為主。但在大專以上學(xué)歷以及高收入人群中,網(wǎng)民所占比重(84.8%)以及上升趨勢(shì)(84.7%)非常明顯。因此旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景十分廣闊,旅游產(chǎn)品需求表現(xiàn)出新的特征。加上現(xiàn)代交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的改善,大大方便了旅游,從而促進(jìn)了個(gè)性化旅游需求的發(fā)展。傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)管理模式不能滿足這種需求,而旅游電子商務(wù)所具有的聚合性、形象性以及高速度、低成本的信息處理能力恰好能夠滿足眾多的遠(yuǎn)距離、小批量的旅游消費(fèi)需求。此外,從旅游產(chǎn)品的自身的不可儲(chǔ)藏性、無形性以及無法運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)來看,具有與電子商務(wù)的契合性,決定了旅行社應(yīng)用電子商務(wù)極其必要。

下面以湖南張家界旅行社為例,就旅游電子商務(wù)應(yīng)用進(jìn)行探討。

二、旅行社電子商務(wù)應(yīng)用模式探討

1.張家界旅行社應(yīng)用電子商務(wù)現(xiàn)狀。張家界是以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的旅游城市,但是張家界的在線旅游業(yè)目前還比較薄弱,目前總體上還處于“旅游資訊發(fā)布、宣傳與吸引網(wǎng)民”的初級(jí)階段,已建立了一些初具規(guī)模、能提供旅游中“食、住、行、游、購、娛”等方面的“資訊服務(wù)類”門戶網(wǎng)站,而且張家界的旅行社絕大多數(shù)為中小型企業(yè),其無論在人力、財(cái)力、物力等資源上都比較分散,從而導(dǎo)致張家界旅行社在應(yīng)用電子商務(wù)時(shí),出現(xiàn)了旅游網(wǎng)站功能簡(jiǎn)單、重復(fù)建設(shè)、社與民之間互不信任的尷尬局面。

張家界發(fā)展旅游電子商務(wù)所面臨的問題:一是旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展不平衡,特別是中小旅游服務(wù)企業(yè)與景區(qū)在投資、技術(shù)、人才等方面還存在諸多不足之處,企業(yè)信息化應(yīng)用成本較高,基礎(chǔ)薄弱等現(xiàn)實(shí)問題。二是旅游電子商務(wù)領(lǐng)域的支付、信用、認(rèn)證等支撐體系還尚不健全,公共服務(wù)比較缺失。三是旅游行業(yè)的信息資源整合與深度開發(fā)還不夠。四是當(dāng)前面向自助游游客提供的旅游電子商務(wù)服務(wù)業(yè)務(wù),尚存在諸多不足之處。

2.旅游電子商務(wù)應(yīng)用基本模式。構(gòu)建適用于張家界旅游電子商務(wù)的盈利模式可學(xué)習(xí)以下三種盈利模式:

一是政府主導(dǎo)性旅游電子商務(wù),如中國(guó)旅游網(wǎng)(www.cnta.gov.cn)、廣西旅游在線(www.gxta.gov.cn)、云南旅游信息網(wǎng)(www.travelyunnan.com.cn)等。這種模式能為旅游企業(yè)和旅客提供全方位的權(quán)威的、具有指導(dǎo)性的旅游政策和信息,旅游企業(yè)利用品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)獲得發(fā)展機(jī)會(huì)。

二是大型旅游企業(yè)旅游電子商務(wù),如廣西華光旅游網(wǎng)(www.gxbc-ts.com)這種模式是為旅游企業(yè)間的合作、網(wǎng)上旅游交易、網(wǎng)上支付等旅游電子商務(wù)交易服務(wù)的。

三是中小旅游企業(yè)旅游電子商務(wù),如桂林旅游商務(wù)網(wǎng)(www.gu-ilintour.net.net)這種模式的旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)是專門服務(wù)于小的細(xì)分市場(chǎng),以本地風(fēng)光或旅游商務(wù)為主要內(nèi)容。

3.張家界旅游電子商務(wù)應(yīng)用模式。 鑒于張家界的旅游服務(wù)企業(yè)發(fā)展不平衡,特別是中小旅游服務(wù)企業(yè)與景區(qū)在投資、技術(shù)、人才等方面還存在諸多不足,企業(yè)信息化基礎(chǔ)還比較薄弱,若選擇自主投資建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái),一方面投資成本較高,另一方面也造成重復(fù)投資,不利于節(jié)約社會(huì)資源,因此張家界應(yīng)用旅游電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)采取政府主導(dǎo),中小旅游企業(yè)積極配合的模式。有必要由政府建立公共電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái),為電子商務(wù)的主體(即旅游景區(qū)、旅游服務(wù)企業(yè)、游客)提供以下旅游電子商務(wù)服務(wù)。

(1)創(chuàng)建“公共電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”。 基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和移動(dòng)商務(wù)環(huán)境,建設(shè)可信、安全“旅游公共電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)”,為旅游景區(qū)、中小型旅游服務(wù)企業(yè)提供電子商務(wù)技術(shù)與業(yè)務(wù)服務(wù),改變景區(qū)、中小型旅游服務(wù)企業(yè)自主投資建設(shè)與運(yùn)行電子商務(wù)平臺(tái)的模式,解決在投資、技術(shù)、人才等方面存在的不足和企業(yè)信息化應(yīng)用成本較高、基礎(chǔ)薄弱等現(xiàn)實(shí)問題。

(2)搭建電子商務(wù)支撐體系。通過搭建基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)商務(wù)環(huán)境的公共電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái),解決試點(diǎn)區(qū)域在旅游電子商務(wù)領(lǐng)域存在的認(rèn)證、交易、支付等支撐體系不健全、公共服務(wù)缺失等問題,為區(qū)域性的中小型旅游服務(wù)企業(yè)與自助游游客提供了可信、專業(yè)、安全、優(yōu)質(zhì)的交易服務(wù)與業(yè)務(wù)服務(wù),改善區(qū)域性的旅游電子商務(wù)運(yùn)行環(huán)境。

(3)開通電子商務(wù)業(yè)務(wù)。 提供可信、專業(yè)、安全的“旅游電子商務(wù)直通車”,構(gòu)建自己個(gè)性化的企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái),開展在線電子商務(wù)業(yè)務(wù)。具體功能應(yīng)涵蓋旅游服務(wù)企業(yè)和旅游景區(qū)樹立企業(yè)形象、發(fā)布信息、在線認(rèn)證、在線交易、網(wǎng)上支付、結(jié)算管理、顧客服務(wù)、在線交流等具體項(xiàng)目。

(4)實(shí)現(xiàn)整體在線服務(wù)。公共電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)為自助游游客提供了從目的地選擇、旅游線路設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)預(yù)訂、觀光旅游到游覽后的回味、交流與分享的“全程在線旅游服務(wù)”。自助游游客通過“旅游直通車”能夠便捷、輕松地進(jìn)行旅游資訊查詢、旅游預(yù)訂和在線購物消費(fèi),同時(shí)進(jìn)行在線游覽體驗(yàn)、回顧與交流,分享旅游快樂。

三、旅行社應(yīng)用電子商務(wù)的建議

1.改善電子支付觀念及安全條件。旅游電子商務(wù)能夠得以迅速普及的主要原因之一是信用卡的廣泛使用,而在之前的調(diào)查分析中可以了解到,張家界旅游者一般會(huì)選擇有形支付方式。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于旅游者對(duì)于網(wǎng)上支付安全的滿意度不夠,對(duì)數(shù)字化貨幣在網(wǎng)絡(luò)上傳輸和周轉(zhuǎn)等這類無形的電子支付方式存在觀念上的障礙,消費(fèi)者的個(gè)人信譽(yù)和商家信謄在網(wǎng)上都沒有建立起來,調(diào)查中得知,網(wǎng)絡(luò)支付安全問題仍舊是是阻礙張家界旅行社電子商務(wù)發(fā)展的重要原因之一。

2.中小旅行社戰(zhàn)略重組。前文分析中得知,張家界旅行社以中小旅行社為主,為解決旅行社資源分散的問題,當(dāng)?shù)刂行÷眯猩缈膳c有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)支撐而又缺乏實(shí)體背景的網(wǎng)絡(luò)旅游公司進(jìn)行戰(zhàn)略重組,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),加速品牌塑造的進(jìn)程。發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢(shì),開發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品,強(qiáng)化與景區(qū)、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,占據(jù)旅游資源的優(yōu)先開發(fā)、使用權(quán),形成獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品系列,以差別策略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),鞏固作為地區(qū)級(jí)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商的地位。采取這一策略的中小旅行社應(yīng)當(dāng)選擇好的分銷渠道,同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道,以達(dá)到銷售量最大的目的。在買方市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況下,通過兩條渠道分銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”。

3.“虛擬經(jīng)營(yíng)”與物理實(shí)體經(jīng)營(yíng)結(jié)合。張家界旅行社大多采取傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式,過分重視物理實(shí)體經(jīng)營(yíng)。而當(dāng)?shù)芈眯猩鐟?yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,旅游電子商務(wù)的應(yīng)用是虛擬經(jīng)營(yíng)與物理實(shí)體經(jīng)營(yíng)相結(jié)合。決不能因?yàn)槁糜坞娮由虅?wù)的優(yōu)勢(shì)而否定旅行社的業(yè)績(jī)和作用,現(xiàn)代旅游網(wǎng)絡(luò)在信息整理、 市場(chǎng)開發(fā)上的缺陷就是缺乏旅游業(yè)介入的結(jié)果。旅行社是旅游業(yè)的中間商, 它應(yīng)以熟練的業(yè)務(wù)技能介入網(wǎng)絡(luò), 開展電子商務(wù), 以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為辦公桌進(jìn)行 “虛擬經(jīng)營(yíng)” ,同時(shí)不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)旅行社的經(jīng)營(yíng)方式。

4.加強(qiáng)培養(yǎng)復(fù)合型經(jīng)營(yíng)人才。旅游電子商務(wù)的主要成分是“旅游商務(wù)”,是在“電子” 基礎(chǔ)上的旅游商務(wù)。人是第一生產(chǎn)力,旅行社要明確人的作用和人的知識(shí)技能的變化。旅游電子商務(wù)的應(yīng)用也只能靠人。旅游網(wǎng)站的建設(shè)和管理涉及多方面的知識(shí),諸如網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、 電子商務(wù)知識(shí)、 旅游專業(yè)知識(shí)、 心理學(xué)和管理學(xué)等等多方面的綜合知識(shí)。張家界各旅行社對(duì)于人才培養(yǎng)方面不夠重視,既精通電子商務(wù)又熟悉旅游管理的人才很少。旅游管理部門應(yīng)與旅游院校緊密合作,以科學(xué)的理論指導(dǎo)工作;旅游院校也應(yīng)調(diào)整辦學(xué)方向,開設(shè)與旅游電子商務(wù)相關(guān)的課程,如電子商務(wù)、 旅游電子商務(wù)理論、 旅游電子市場(chǎng)、 電子消費(fèi)、 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等,使學(xué)生畢業(yè)后能掌握旅游電子商務(wù)系統(tǒng)知識(shí)和技能,為旅游企業(yè)的電子商務(wù)化進(jìn)行轉(zhuǎn)型或更有效管理服務(wù)。

(作者單位:吉首大學(xué)旅游學(xué)院)